市场营销学章节练习题及答案

一、单项选择题

1、市场营销的框架是在（   ）才形成的

   A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二战后 D、20 世纪60年代后

2、（    ）首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语。

   A、巴特勒 B、韦尔德 C、海杰蒂  D、科普兰

3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ ）

A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 

C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 

4、下列哪种说法是正确的？（ ）

A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 

C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 

二、多项选择题

1、市场营销学的研究对象是企业所实施的以（    ）为主要内容的市场销活动过程及其客观规律性。

A、产品 B、定价 C、地点 D、促销 E、广告

2、（  ）是市场营销学的主要内容。

A、消费者者行为 B、购买行为 C、供应商行为 D、市场营销机构行为 E、行为

3、市场营销理论在我国的传播与发展大致经历了（    ）

A、萌芽时期 B、引进时期 C、传播时期 D、应用与扩展时期 E、国际化时期

4、关于市场营销理论的产生背景，下列哪些廉洁正确（   ）。

A、市场规模迅速扩大B、工业生产急剧发展C、分销系统发生变化

D、传统理论面临挑战E、完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平观念的出现

三、名词解释

1、市场营销

2、宏观市场营销学

3、微观市场营销学

第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、单项选择题

1、市场营销管理的实质是（ ）。 

Ａ、增加需求 Ｂ、减少需求 Ｃ、需求管理 Ｄ、增加供给 

2、在其他条件不变的前提下，企业人员价值越大，“顾客让渡价值”（ ）。 

Ａ、不变 Ｂ、越大 Ｃ、越小 Ｄ、不一定 

3、顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ）。

A 、时间成本 B 、产品成本 C 、货币和非货币成本的总和 D 、精力成本

4、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）。

A 、企业利益 B 、消费者利益 C 、社会利益 D 、企业、消费者与社会的整体利益

5、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（ ）。 

A、协调市场营销 B、开发市场营销 C、改变市场营销 D、刺激市场营销 

6、下例说法正确的是（ ）。 

A、顾客让渡价值越大越好B、市场营销的目的是要求顾客让渡价值最大 

C、顾客让渡价值越大，企业损失越大D、顾客让渡价值应有一个合理界线 

7、“市场营销近视”是（   ）观念下出现的一种现象。

A、商品观念  B、产品观念  C、推销观念  D、市场营销观念 

二、多项选择题

1、在负需求状况下，市场营销管理的任务是（ ）。 

A、重新设计 B、降价 C、积极促销 D、降低成本保价 E、重新开拓新的目标市场 

2、在卖方市场形势下，一般容易产生（ ）。 

A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 

3、市场营销者可以是（   ）

A、交换中的双方     B、交换中的一方C、卖者  D、买者E、只能是卖方

4、在买方市场形势下，一般容易产生（ ）。 

A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 

三、名词解释

1、市场营销管理

2、顾客让渡价值

3、企业价值链

4、组织知识

四、问答题

1、简述市场营销管理哲学演变

2、简述市场营销观念的特征

3、持续领先企业有哪些共性？

第3章 战略规划与市场营销管理过程

一、单项选择题

1、拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定改为自己生产轮胎，这种做法称（ ）。 

Ａ、后向一体化 Ｂ、前向一体化 Ｃ、水平一体化 Ｄ、同心多角化 

2、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ）。

A 、市场占有率和相对市场占有率 B 、市场吸引力和竞争能力 

C 、市场占有率和市场吸引力 D 、竞争能力和相对市场占有率

3、 企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ）。

A 、水平多角化 B 、同心多角化 C 、密集性增长 D 、集团多角化 

4、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取（ ）战略。 

A 、保持 B 、收割 C 、发展增大 D 、放弃 

5、“大市场营销概念”是由（ ）于 1986 年首次提出的。 

A 、贝克曼 B 、梅纳得 C 、科特勒 D 、道宁

二、多项选择题

1、在多因素投资组合矩阵图中，对处于红色地带的战略业务单位一般应采取的策略是（ ）。 

A、增加投资 B、发展增大 C、收割 D、维持 E、放弃 

2、一体化增长战略的类型有（ ）。 

A、前向一体化 B、后向一体化 C、双向一体化 D、水平一体化 E、垂直一体化 

3、企业发展新业务的方法有（   ）

A、前向一体化 B、密集增长C、多角化增长 D、一体化增长E、产品开发

4、波士顿矩阵法反战略业务单位分为（    ）

A、狗类  B、红色地带C、问号类  D、明星类E、金牛类

三、名词解释

1、战略计划缺口

2、开发市场

3、市场营销组合

四、问答题

1、简述战略规划的一般过程

2、界定企业使命应考虑哪些因素？

3、简述战略经营单位的特征

4、简述市场营销组合的特点

第4章 市场营销环境

一、单项选择题

1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ）。 

A 、愿望竞争者 B 、一般竞争者 C 、产品竞争者 D 、品牌竞争者

2、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（ ）。 

A、潜在吸引力大的机会 B、成功的可能性大的市场机会 

C、潜在吸引力大，成功的概率为 0.3 D、潜在吸引力大，成功的概率为 0.8 

3、关于寻找市场机会的说法，正确的观点是（ ）。 

A、市场机会可遇而不可求 B、寻找市场机会一定要赶潮流 

C、经常看报就能发现市场机会 D、进行市场细分是寻找市场机会的好方法 

4、下列哪种因素是企业的微观环境因素（   ）

A、人口   B、购买力   C、公众   D、自然环境

5、 嘉陵公司原是兵工企业，８０年代初，由于国际形势的变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上了摩托车生产线。１９８５年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种对市场威胁的作法叫（ ）。 

Ａ、反抗 Ｂ、减轻 Ｃ、转移 Ｄ、综合多角化 

二、多项选择题

1、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ ） 

A、金融机构 B、广播电视媒体 C、一般群众 D、企业职工 E、有关机构 

2、根据威胁水平和机会水平高低将企业业务分为（   ）。

A、困难业务   B、成熟业务C、不成熟业务 C、冒险业务E、理想业务

3、下列哪些因素属于宏观环境因素（    ）

A、自然环境   B、人口环境C、政治环境   D、法律环境E、社会文化环境

4、下列哪些属于企业微观环境因素（   ）

A、企业本身   B、竞争者C、市场  D、人口环境E、市场营销渠道企业

三、名词解释

1、市场营销环境

2、市场威胁

3、市场机会

4、边缘市场机会

四、问答题

1、简述市场机会的特征 

2、简述市场营销环境的特征

第5章 消费者市场和购买行为分析

一、单项选择题

1、现代营销理论研究的主要对象是（   ）。

A、中间商市场  B、消费者市场  C、产业市场   D、市场

2、（   ）是人类欲望和行为最基本的决定因素。

A、文化  B、家庭  C、社会阶层   D、参照群体

3、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ）。 

A 、生理需要 B 、安全需要 C 、自我实现需要 D 、社会需要

4、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ）。 

A 、复杂购买 B 、多样化购买 C 、习惯性购买 D 、减少失调购买 

5、若产品期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）不等，则消费者感到（ ）。 

Ａ、满意 Ｂ、不满意 Ｃ、非常满意 Ｄ、Ｂ或Ｃ 

二、多项选择题

1、一般来说，习惯性购买行为说明（   ）

A、参与者介入程度高    B、产品品牌差异大C、参与者介入程度低    D、产品品牌差异小

2、下列哪些是影响购买和为的个人因素（   ）

A、社会地位      B、社会阶层C、职业          D、经济状况

3、消费者可觉察风险大小与（    ）相关。

A、产品期望      B、支付的货币数量C、不确定属性    D、消费者的自信程度

4、参与消费者购买决策过程的角色有（   ）

A、生产者       B、发起者C、影响者       D、购买者E、决策者

三、名词解释

1、消费者市场 

2、社会阶层

3、相关群体

4、减少失调的购买行为

四、问答题

1、简述相关群体对消费行为的影响 

2、 社会阶层有哪些特点？

3、 简述复杂的购买行为营销策略。

第6章 组织市场和购买行为分析

一、单项选择题

1、企业必须了解组织市场主要是（    ）

A、产业市场   B、转卖者市场  C、市场   D、批发商市场

2、关于产业市场的叙述正确的是（   ）

A、产业市场上购买者较分散B、产业市场的需求比较稳定C、产业市场缺乏弹性D、产业市场一般是间接购买

3、产业市场上对水、电、气一般办公用品的购买采用（   ）

A、修正重购    B、新购   C、直接重购   D、以上都不对

4、哪种情况下，产业购买者作出的购买决策最多（    ）

A、修正重购    B、新购   C、直接重购   D、B或C

5、在产业采购中心的影响者中，（   ）是最主要的影响者。

A、采购员    B、经理    C、技术人员   D、财务人员

二、多项选择题

1、在新购情况下，要做以下哪些决策（   ）

A、产品规格数量    B、价格和支付条件C、交货条件和时间  D、可接受的供应商

2、选择和物色供应商是哪些购买情况下要经过的阶段（   ）

A、连续再购       B、修正重购    C、新购     D、B或C

3、认识需要由（   ）引起的。

A、别人的态度     B、内部刺激    C、意外情况      D、外部刺激

4、影响产业购买者购买决策的主要因素有（   ）

A、社会文化      B、个人和人际关系   C、组织和环境因素  D、家庭和参照群体

三、名词解释

1、组织市场 

2、生产者市场

3、修正重购

4、最佳交易采购者

四、问答题

1、影响购买行为的主要因素有哪些？

2、非营利组织的购买特点有哪些？

3、 影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

第7章 市场营销调研与预测

一、单项选择题

1、（ ）的主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货现金流程、应收帐款等各种反映经营现状的信息。

A、市场营销研究系统 B、市场营销情报系统 C、市场营销分析系统 D、内部报告系统

2、（ ）的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。 

Ａ、内部报告系统 Ｂ、市场营销情报系统 Ｃ、市场营销研究系统 Ｄ、市场营销分析系统 

3、一般把市场需求最高界线称为（ ）。 

Ａ、企业潜量 Ｂ、市场潜量 Ｃ、市场预测量 Ｄ、企业预测量 

4、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）。 

A 、电话访问 B 、邮寄问卷 C 、人员访问 D 、上门调查 

5、（ ）主要优点在于客观实在，能如实反映问题。 

A 、观察法 B 、实验法 C 、调查法 D 、专家估计法 

二、多项选择题

1、市场营销的定性研究具有（   ）特点。

A、准确性  B、探索性   C、诊断性   D、预测性

2、对二手资料必须进行严格审查与评估，其审查与评估的标准有（   ）

A、准确性 B、公正性  C、有效性  D、可靠性

3、区域市场潜量的估计方法有（   ）

A、连锁比率法 B、直线趋势法 C、市场累加法 D、购买力指数法

4、市场需求测量与预测包括测定（   ）

A、市场潜量 B、市场预测量 C、总市场潜量 D、企业潜量

三、名词解释

1、市场营销信息系统

2、营销调研系统

3、市场营销调研

4、总市场潜量

四、问答题

1、市场需求预测方法有哪些？

2、 二手数据的来源有哪些？

第8章 目标市场营销战略

一、单项选择题

1、企业为使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求得顾客特殊偏爱，叫（ ）。 

Ａ、市场营销组合 Ｂ、寻找市场机会 Ｃ、市场细分 Ｄ、市场定位 

2、对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（ ）。

A 、集中市场营销 B 、差异性市场营销 C 、整合市场营销 D 、无差异市场营销 

3、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（ ）。 

A 、无差异市场营销战略 B 、密集市场营销战略 C 、差异市场营销战略 D 、集中市场营销战略 

4、企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ ）。 

A、 单一产品 --市场集中化 B、产品专业化 C、市场专门化 D、选择性专业化 

5、对同质性的产品，一般实行（ ）。 

A 、差异市场营销 B 、无差异市场营销 C 、集中市场营销 D 、 AC 都对 

二、多项选择题

1、市场细分的好处有（ ）。 

A、发现最好的市场机会 B、用最少的经营费用取得最大的经营效益 

C、提高市场占有率 D、为市场营销组合提供根据 E、有利于市场机会变企业机会 

2、关于目标市场的选择正确的观点有（ ）。 

A、目标市场了企业的发展，企业的目标市场越多越好 B、目标市场的选择只要根据企业的任务和目标就可以 

C、目标市场的选择要考虑企业的资源和特长 D、目标市场并非越多越好 E、中小企业的目标市场不能太多

3、市场细分有效的标志是（   ）

A、可控制性   B、可测量性C、可进入性   D、可盈利性E、ABCD都对

三、名词解释

1、 产品差别化优势

2、市场定位

3、 差异性营销战略

4、 细分市场

四、问答题

1、市场细分的作用是什么？

2、简述市场细分的程序

3、 重新定位的一般原因是什么？

第9章 竞争性市场营销策略

一、单项选择题

1、在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ ）。 

A 、垄断竞争 B 、寡头竞争 C 、完全竞争 D 、完全垄断 

2、企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（ ）。 

A、包围进攻 B、侧翼进攻 C、迂回进攻 D、游击进攻  

3、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该（ ）。 

A、争取竞争者的顾客 B、争取尚未开发的市场潜量 C、A和B者对 D、继续提高市场占有率 

二、多项选择题

1、企业为产品扩大市场份额，可采用（ ）等营销策略。

A 、价格不变，提高产量 B 、价格不变，提高质量 C 、质量不变，降低价格

D 、价格提高，质量提高 E 、价格降低，质量降低

2、完全竞争性的市场具有（ ）等特点。 

A 、任一企业无法操纵市场 B 、少数企业可以影响交易数量 C 、多个竞争企业同时存在 

D 、企业必须采取随行就市定价法 E 、每个企业的产品各有特点 

三、名词解释

1、 品牌竞争 

2、 愿望竞争

3、 随机型竞争者 

4、“坏” 竞争者

5、市场追随者

四、问答题

1、简述述分析企业竞争者的步骤

2、企业市场竞争的战略原则有哪些？

3、 利基市场的特征有哪些？

第10章 产品策略

一、单项选择题

1、在产品整体概念中最基本最主要的部分是（ ）。 

A 、核心产品 B 、形式产品 C 、潜在产品 D 、附加产品 

2、在市场上大多数消费者还不了解这种产品，且愿意按价购买，企业面临潜在竞争者的威胁应快速使消费者树立对自己产品偏好时，应采用（ ）。 

A 、快速掠取策略 B 、快速渗透策略 C 、缓慢掠取策略 D 、缓慢渗透策略 

3、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）。 

A 、引入期 B 、成长期 C 、成熟期 D 、衰退期 

4、创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于（ ）。 

A 、连续创新 B 、非连续创新 C 、动态创新 D 、动态连续创新 

5、根据新产品开发的标准化程序，企业应在 ( )阶段确定是否继续进行新产品开发。 

A、新产品构思 B、新产品市场分析 C、构思筛选 D、新产品研制 

二、多项选择题

1、产品生命周期决策时（ ）。 

A、要准确判断产品的生命周期 B、对于引入期的产品可以采取高价，高促销的快速渗透策略 

C、对成长期的产品要注意改善产品品质，寻找新的细分市场 

D、对成熟期的产品要进行产品改良，市场改良以及营销组合改良 E、对衰退期的产品要加快收缩或放弃 

2、企业在产品引入期采用快取脂策略的条件是（ ）。 

A 、产品鲜为人知 B 、市场规模和容量都较小C 、消费者对价格不敏感 

D 、企业欲树立产品高质高价的形象 E 、竞争者容易进入该市场 

3、对处于成熟期的产品，企业应不断开辟新的市场，通常可考虑以下方法（ ）。 

A、分析和开辟细分市场 B、发展企事业单位市场 C、发展地区市场 D、发展国外市场 E、发展中间商市场 

三、名词解释

1、核心产品

2、产品组合

3、产品组合的深度 

4、产品概念

四、问答题

1、简述消费者接受新产品的过程

2、筛选择新产品构思的原则有哪些？

3、成长期的特点有哪些？

第11章 品牌、商标与包装策略

一、单项选择题

1、对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ）。

A 、差异包装决策 B 、再使用包装决策 C 、改变包装决策 D 、等级包装决策 

2、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略称为（ ）。 

A 、品牌质量策略 B 、家庭品牌策略 C 、品牌扩展策略 D 、多品牌策略 

3、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做（ ）。 

A、品牌标志 B、商标 C、品牌名称 D、品牌延伸 

4、决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，叫（  ）

A、品牌决策  B、品牌使用者决策  C、品牌质量决策  D、品牌化决策

5、（   ）决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。

A、分等级包装  B、相关包装  C、相似包装  D、差异包装

二、多项选择题

1、 产品包装的作用有以下几方面（ ）。 

A、美化产品 B、保护产品 C、促进销售 D、增加产品价值 E、方便生产 

2、品牌化的好处有（   ）

A、降低企业的成本费用  B、有助于提高购货效率C、有助于购买者识别质量好坏 D、有助于树立良好的企业形象

3、产品包装一般包括（   ）

A、相似包装  B、首要包装C、次要包装  D、装运包装

三、名词解释

1、品牌 

2、商标专用权

3、驰名商标

4、配套包装策略

四、问答题

1、简述包装的作用

2、品牌资产有哪些特征？

第12章 定价策略

一、单项选择题

1、当市场上有足够的购买者，且他们的需求缺乏弹性时可以采用（ ）。 

A 、撇脂定价 B 、渗透定价 C 、心理定价 D 、尾数定价 

2、中国服装设计师 ××× 设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“ ××× ”牌中式旗袍售价高达 1 千余美元，这种定价策略属于（ ）。 

A 、声望定价 B 、基点定价 C 、招徕定价 D 、需求导向定价 

3、影剧院里不同座位的票价有所不同，这种定价策略属于（ ）。 

A、折扣与折让策略 B、心理定价策略 C、地区定价策略 D、差别订价策略 

4、企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的方法称（   ）

A、撇脂定价  B、产品线定价  C、渗透定价  D、单一价格定价

5、下列哪种方法是成本导向定价（    ）

A、认知价值定价法  B、目标定价法  C、随行就市定价法 D、密封投标定价法

二、多项选择题

1、竞争导向定价的方法有（ ）。 

A 、目标定价法 B 、需求差别定价法 C 、随行就市定价法 D 、投标定价法 E 、反向定价法 

2、企业定价导向大体有以下几种（ ）。 

A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、效益导向 E、批量导向 

3、企业的主要定价目标有 （ ）。 

A 、生存 B 、创新 C 、当期利润最大化 D 、市场占有率最大化 E 、产品质量最优化

三、名词解释

1、认知价值

2、折扣定价策略

3、差别定价

四、问答题

1、 企业对付通货膨胀提价的策略有哪些？

2、差别定价的适用条件有哪些？

3、简述企业定价的程序

第13章 分销策略

一、单项选择题

1、产品组合深度越大，则使用（ ）就对生产者有利。 

A 、多层渠道 B 、独家专售 C 、佣金制 D 、零层渠道 

2、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）。

A 、批发商 B 、运输公司 C 、制造商代表 D 、零售商 

3、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，一般采取（ ）。 

A 、选择分销 B 、独家分销 C 、密集分销 D 、 A 和 B 

4、代理商的最大特点是（ ）。 

A、直接从事产品购销活动 B、不具有法人资格 C、不拥有产品所有权 D、以购销差价为回报

5、营销渠道的宽度是指（ ）。 

A．中间商总数 B、批发商总数 C、零售商总数 D、同一层次中间商数 

二、多项选择题

1、渠道管理决策包括（ ） 

A 、增加某些渠道成员 B 、选择渠道成员 C 、激励渠道成员 D 、评估渠道成员 E、 减少某些渠道成员 

2、分销渠道包括（ ）。 

A 、商人中间商 B 、代理中间商 C 、供应商 D 、辅助商 E 、生产者 

3、零售商和批发商是（ ）。 

A ．营销渠道的组成成员 B ．渠道支持企业 C ．不参与渠道的企业部分 D ．经纪人 E ．渠道谈判者 

三、名词解释

1、市场营销渠道 

2、分销渠道

3、选择分销

4、直复市场营销

四、问答题

1、企业如何选择渠道成员

2、影响分销渠道设计的因素有哪些？

第14章 促销策略

一、单项选择题

1、某企业在报纸上发布重要商业新闻，属于（ ）。 

A 、广告 B 、人员推销 C 、销售促进 D 、宣传 

2、不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（ ）。 

A 、报纸 B 、电视 C 、广播 D 、杂志 

3、产业用品市场营销的主要促销工具是（ ）。 

A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、宣传 

4、如果广告信息中含有大量的技术资料，则适宜在（ ）上作广告。 

A、电视 B、广告 C、杂志 D、报纸 

5、销售促进的时间长短与其效果成（ ）。 

A 、正比 B 、反比 C 、无关 D 、不一定 

二、多项选择题

1、测定广告的销售效果的方法有（   ）

A、回忆测试法   B、识别测试法    C、历史资料分析法  D、实验设计分析法

2、取得购买者对企业及其产品的信任上，广告比哪种方式要好？

A、人员推销     B、销售促进   C、宣传        D、适当降价

3、下列哪些是针对消费者的销售促进工具（   ）

A、折让广告    B、红利   C、样品       D、赠奖

三、名词解释

1、促销组合 

2、推的策略

3、拉的策略

4、公共关系

四、问答题

1、简述促销的作用

2、影响因素促销组合的因素有哪些？

3、简述人员推销的基本策略

第15章 市场营销组织、计划与控制

一、单项选择题

1、（   ）组织缺乏整体观念

A、产品型  B、职能型  C、市场型  D、地理型 

2、（  ）组织有利于企业加强销售和市场开拓。

A、产品型  B、职能型  C、市场型  D、地理型

3、一般地，职位层次越高，辅助性职位数量（   ）

A、越少   B、越多   C、可能少了可能多  D、无关

4、本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比称为（   ）

A、顾客渗透率  B、顾客忠诚度  C、顾客选择性  D、价格选择性

5、从本企业购买某种产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为（   ）

A、顾客忠诚度  B、顾客渗透率  C、顾客选择性  D、价格选择性

二、多项选择题

1、效率控制包括（   ）

A、资产管理效率    B、销售人员效率C、广告、促销效率  D、争销效率

2、组织的效率高低取决于（   ）

A、人员多少     B、分权化程度C、组织职位高低  D、管理宽度

3、权责不清和多头领导是（   ）组织结构的缺点。

A、地理型组织     B、市场型组织C、产品型组织     D、职能型组织

三、名词解释

1、市场营销审计

2、市场营销组织

3、市场营销控制

四、问答题

1、市场营销组织的目标有哪些？

2、市场营销控制有几种类型？

第1章 市场营销与市场营销学

一、单项选择题

1、B    2、A    3、D     4、C

二、多项选择题

1、ABCD    2、ACD    3、BCDE    4、ABCDE 

三、名词解释

1、市场营销：是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值满足 需求和欲望的一种社会的和管理的过程 

2、宏观市场营销学：是从社会经济总体角度来研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，求得社会生产与社 会需要之间的平衡，以满足社会需要。 

3、微观市场营销学：是从企业（组织）角度来研究营销问题。它是以企业利益为目标，研究企业在产品实现与价值交换过程中的各种营销决策 与管理问题。

第2章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、单项选择题

1、C     2、B      3、C      4、D     5、B    6、D  7、B 

二、多项选择题

1、ABC   2、BE     3、ABCD    4、ACD

三、名词解释

1、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制的过程。

2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 

3、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。 

4、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，在与集体相关 的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。 

四、问答题

1、简述市场营销管理哲学演变

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业市场营销管理哲学可归纳为以下五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

2、简述市场营销观念的特征 

（1）以消费者需求为企业生产经营的出发点。

（2）整合营销是主要的经营手段。 

（3）开始重视追求企业的长远利润。 

3、持续领先企业有哪些共性？

（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音。

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法。

（3）拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务。

第3章 战略规划与市场营销管理过程

一、单项选择题

1、A      2、B     3、B     4、C       5、C

二、多项选择题

1、CE     2、ABD   3、BCD   4、ACDE

三、名词解释

1、战略计划缺口：指现有业务预期的销售额和盈利在战略周期内的发展都低于企业所希望达到的销售水平。

2、市场开发：指企业尽力为现有产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。 

3、市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对自己可控制的各种营销因素（产品，价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用。

四、问答题

1、简述战略规划的一般过程 

（1）判定问题 （2）评估问题的重要性（3）分析问题 

(4）提出与问题相关的战略 （5）发展战略计划和形成行动方案

2、界定企业使命应考虑哪些因素？

（1）历史和文化（2）所有者、管理者的意图和想法 （3）市场、环境的发展、变化 （4）资源条件 （5）核心能力和优势 

3、简述战略经营单位的特征

（1）有自己的业务

（2）有共同的性质和要求

（3）掌握一定的资源，能够相对或有区别地开展业务活动。 

（4）有其竞争对手 

（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。

4、简述市场营销组合的特点 

（1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；（4）整体性

第4章 市场营销环境

一、单项选择题

1、C     2、D     3、D     4、C   5、C

二、多项选择题

1、ABCDE  2、ABDE  3、ABCDE  4、ABCDE

三、名词解释

1、市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 。 

2、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

3、市场机会：是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

4、边缘市场机会：出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会。

四、问答题

1、简述市场机会的特征

（1）公开性；（2）时限性；

（3）理论上的平等性和实践中的不平等性；

（4）多样性。

2、简述市场营销环境的特征

（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性

第5章 消费者市场和购买行为分析

一、单项选择题

1、B    2、A    3、C    4、B    5、D

二、多项选择题

1、CD   2、CD  3、BCD   4、BCDE

三、名词解释

1、 消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 

2、 社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

3、 相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 

4、 减少失调的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所购买产品有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买 决策的正确性。 

四、问答题

1、简述相关群体对消费行为的影响 

（1）示范性：即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。 

（2）仿效性：即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。

（3）一致性：即由于仿效而使消费者行为趋于一致。

2、 社会阶层有哪些特点？

（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 

（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 

（4）人们能改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。 

3、 简述复杂的购买行为营销策略。

帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

第6章 组织市场和购买行为分析

一、单项选择题

1、A      2、C    3、C    4、B   5、C

二、多项选择题

1、ABCD  2、BCD   3、BD   4、BC

三、名词解释

1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 

2、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

3、修正重购：指生产者用户改变原先所购买产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 

4、最佳交易采购者：指图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。

四、问答题

1、影响购买行为的主要因素有哪些？

（1）受到社会公众的监督。 

（2）受到国际国内政治形势的影响

（3）受到国际国内经济形势的影响 

（4）受到自然因素的影响

2、非营利组织的购买特点有哪些？

（1）限定总额；（2）价格低廉；（3）保证质量；（4）受到控制；（5）程序复杂。

3、 影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。只有在经济因素没有较大差异的情况下，其他因素才会对购买决策产生重大影响。影响生产者用户购买决策的主要因素可分为四大类：环境 因素、组织因素、人际因素和个人因素。

第7章 市场营销调研与预测

一、单项选择题

1、D    2、C     3、B    4、A    5、A

二、多项选择题

1、BCD  2、BCD   3、CD  4、ABC

三、名词解释

1、市场营销信息系统 ：是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 

2、营销调研系统：是指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 

3、市场营销调研：是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

4、总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下， 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

四、问答题

1、市场需求预测方法有哪些？

（1）购买者意向调查法。即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。

（2）综合销售人员意见法。即通过销售人员的意见预测市场需求。 

（3）专家意见法。即根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三种：一是小组讨论法；二是单独预测集中法； 三是德尔菲法。

（4）市场试验法 

（5）统计预测法

2、 二手数据的来源有哪些？

（1）内部来源；（2）出版物；（3）期刊和书籍；（4）商业性资料

第8章 目标市场营销战略

一、单项选择题

1、D    2、A      3、A     4、B   5、B

二、多项选择题

1、ABCDE   2、BCDE   3、BCD

三、名词解释

1、 产品差别化优势：是指产品独具特色功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。

2、 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3、 差异性营销战略：企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

4、 细分市场：指市场细分以后形成的具有相同需求的顾客群体。 

四、问答题

1、市场细分的作用是什么？

（1）有利于发现市场机会。 （2）有利于掌握目标市场的特点。（3）有利于制定市场营销组合策略。

（4）有利于提高企业的竞争力。

2、简述市场细分的程序 

（1）确定潜在顾客范围 （2）列举潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求（4）删去潜在顾客的共同需求（5）进一步认识各细分市场的特点（6）测量各细分市场大小

3、 重新定位的一般原因是什么？

（1）企业决策失误；（2）出现了新的强有力的竞争对手；（3）产品意外的扩大了销售范围 

第9章 竞争性市场营销策略

一、单项选择题1、C      2、C    3、B    

二、多项选择题1、BC    2、ACD   

三、名词解释

1、 品牌竞争：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 

2、 愿望竞争：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 

3、 随机型竞争者：指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱都无法根据其以往的情况加以预测。 

4、“坏” 竞争者：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢干冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；他们打破了行业平衡。 

5、市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。

四、问答题

1、简述述分析企业竞争者的步骤 

（1）判定竞争者的战略（2）判定竞争者的目标（3）评估竞争者的优势与劣势 （4）评估竞争者的反应模式 

2、企业市场竞争的战略原则有哪些？

（1）创新制胜。即企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。

（2）优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于对手，以赢得市场竞争的胜利。

（3）廉价制胜。即企业对于同类同档次产品应当比竞争对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利。]

（4）技术制胜。即企业应致力于发展高新技术、实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。

（5）服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。

（6）速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。

（7）宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。

3、 利基市场的特征有哪些？

（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。 

（2）具备发展潜力。

（3）强大的企业对这一市场不感受兴趣。

（4）企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

（5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能抵制对手的竞争 

第10章 产品策略

一、单项选择题

1、A     2、A    3、C    4、A    5、C

二、多项选择题

1、AD   2、CDE    3、ACDE

三、名词解释

1、核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。 

2、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或结构，即企业的业务经营范围。 

3、产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。 

4、产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予 以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 

四、问答题

1、简述消费者接受新产品的过程。

消费者接受新产品一般表现为以下五个阶段：（1）认识；（2）兴趣；（3）评价；（4）试用；（5）正式采用

2、筛选择新产品构思的原则有哪些？ 

筛选应遵循以下原则：（1）市场成功的条件；（2）企业内部条件；（3）销售条件；（4）利润收益条件

3、成长期的特点有哪些？

（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 

（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。

（4）建立了比较理想的营销渠道。 

（5）市场价格趋于下降。

（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本平稳或略有提高，但占销售额的比率下降。

（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位成本迅速下 降，企业利润迅速上升。

第11章 品牌、商标与包装策略

一、单项选择题

1、D     2、D     3、A      4、D    5、C

二、多项选择题

1、ABCD   2、BCD   3、BCD

三、名词解释

1、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 

2、商标专用权：也称商标独占使用权，是指品牌经有关主管部门核准后享有其商标使用权。

3、驰名商标：是指国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。

4、配套包装策略：指企业将几种有关联的产品组合在同一包装物内的做法。 

四、问答题 

1、简述包装的作用

（1）保护商品；（2）便于储运；（3）美化商品；（4）促进销售；（5）增加盈利。

2、品牌资产有哪些特征？

（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 。

第12章 定价策略

一、单项选择题

1、A     2、A     3、D     4、C   5、B

二、多项选择题

1、CD    2、ABC   3、ACD

三、名词解释

1、认知价值：是指通过企业的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。 

2、折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以适当降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。

3、差别定价：也称价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 

四、问答题

1、 企业对付通货膨胀提价的策略有哪些？

（1）推迟报价定价策略。即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。

（2）在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定一定时期内（一般到交货时止）可按某种价格指数来调整价格。

（3）采取不包括某些商品和服务定价策略。即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定原产品价格不变，但原来提供的某些服务要计价。 

（4）降低价格折扣。即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并销售人员以低于价目表的价格来拉生意。

（5）取消低得产品 

（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。 

2、差别定价的适用条件有哪些？

（1）市场必须是可以细分，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。

（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 

（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

（5）价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。

（6）采取的价格歧视形式不能违法。 

3、简述企业定价的程序

企业定价一般采取以下六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。

第13章 分销策略

一、单项选择题

1、B     2、C    3、C    4、C     5、D

二、多项选择题

1、BCD   2、ABC  3、ABE

三、名词解释

1、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者产品和服务的所有有关企业和个人。 

2、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 

3、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 

4、直复市场营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成 交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 

四、问答题

1、企业如何选择渠道成员？

企业选择中间商主要从以下方面进行考察和评估：中间商 经营时间的长短、经营产品的范围、成长或发展状况、盈利记录、财务清偿能力、协作意愿、信誉等级等。

2、影响分销渠道设计的因素有哪些？

（1）顾客特性（2）产品特性 （3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性 

第14章 促销策略

一、单项选择题

1、D    2、B    3、B     4、C     5、D

二、多项选择题

1、CD   2、D   3、CD

三、名词解释

1、促销组合：是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 

2、推的策略：又称人员促销策略，指企业通过自己的促销人员把产品推进市场的一种策略。

3、拉的策略：又称为非人员促销策略，指企业利用广告、公共关系、营业推广等形式宣传产品，树立产品形象和企业形象，去激发用户与消费者的购买欲望，实施购买行为，从而扩大企业产品销售的一 种策略。 

4、公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 

四、问答题

1、简述促销的作用 

（1）传递信息，提供情报。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。 （4）形成偏爱，稳定销售。 

2、影响因素促销组合的因素有哪些？

（1）促销目标；（2）产品因素；（3）市场因素；（4）促销预算。

3、简述人员推销的基本策略

（1）试探性策略。又称为“刺激——反应”策略，是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。

（2）针对性策略。又称“配方——成交”策略，是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍， 以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。

（3）诱导性策略。又称“诱发——满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。

第15章 市场营销组织、计划与控制