中西文化差异对我国对外贸易的影响及对策分析

张晶

（商学院，国际经济与贸易专业，2011级1班，20111611377）

摘要：随着世界经济的发展，各国之间贸易往来越来越频繁，贸易对经济发展的作用也越来越大，而文化差异对各国贸易交往产生重要的影响，因此，为提升贸易水平，有必要对不同国家的文化进行研究。为此，本文在分析中西方文化差异的表现及根源基础上，着重分析了中西文化差异对我国对外贸易市场、贸易摩擦、商务洽谈、营销策略的影响，并在提出相关对策，希望外贸部门能更好地利用中西文化差异为我国对外贸易服务。

关键词：中西文化；差异；贸易；影响；对策 

An Analysis of Influences and Countermeasures about the

China's Foreign Trade Caused by the Differences between Chinese and Western Culture

Zhang Jing

(20111611402 , Class1 Grade 2011,  The International Economic and Trade Major, School of Business)

Abstract: With the development of world economy, trade among countries has been more and more frequent, and the role of trade on economic growth is becoming more and more significant, the cultural differences have become a major impact on international trade exchange, therefore, to enhance the level of trade, it is necessary to study the culture of different countries. For this, based on the analysis of the performance and source of Chinese and western cultural differences, this paper has analyzed the influences of differences between Chinese and western culture on Chinese foreign trade market, trade friction, business negotiation, the marketing strategy, and then put forward relevant countermeasures. Hope that the foreign trade departments should use better the cultural differences between China and western country to serve Chinese global trade.

Key words:  Chinese and western culture; Difference; Trade; Influence; Countermeasure 

一、引言

（一）研究背景和意义

从相对论的角度来说，差异是无处不在的，其中文化上的差异也是如此，国与国之间文化的差异对国际贸易也会产生重要的影响，因此，承认东西方文化的差异、充分了解文化差异、熟悉文化差异是改善国与国之间贸易，实现全球经济一体化的必经之路。许多国家已经注重文化建设，以及文化建设对贸易的影响。可口可乐在最先挺进中国市场大门的时候，也曾由于不熟悉中国文化，不清楚中美文化差异导致最初销售较低的状况。可口可乐最早在 中国的名称是“鳅鳅啃蜡”，因为名字的古怪也使它销路少，之后可口可乐公司不断地研习中国文化，并将其命名为“可口可乐”，不仅方便传诵，而且保有了英文的发音，同时与英文相比更有寓意，这些文化的研究与改进使得“可口可乐”进入中国市场拥有了良好的基础[1] 。可见，在国际贸易中，熟悉掌握、遵循、认同各国的文化，了解差异对国际贸易是十分重要的。我国是一个贸易大国，与世界各国有着不同程度的贸易往来，对外贸易影响着我国经济发展，因此，我国更应该注重了解世界其他国家，特别是西方国家的文化，熟悉中西文化的差异，分析文化差异对国际贸易的影响，从而更好地利用文化差异为我国对外贸易服务。 

（二）研究理论基础

1.文化的相关概念

在我国，文化的概念最早在《易经》提出，“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下” 在中国许多文献古文里，“文”通常是指文段文字、文章，并且一般也有条文礼乐、法律制度等意思。“化”包含“教行”、“教化”的意思[2]。随着社会的发展，文化的含义也不断变化，现如今大家通常认知的文化其实际指的一种历史产物，是在同一地区或者国家之内人们通常拥有的价值观和世界观，是在一个地区的人们之间的物质和精神倾向。文化基本上包括外在的表象和内在的信仰与价值两部分。知识经济的来临也意味着文化与政治、经济互相融合时代的到来，文化不但彰显着一种凝聚力还展现出民族和国家的竞争力还有创造力，而在综合国力竞争中文化差异影响的位置和应用越来越显著。

企业是在市场经济下开拓创新的主体，也是国家之间开展贸易的微观个体，企业管理革新的最新动力是开拓和培养优秀的公司企业文化。企业文化管理在每个企业的发展中的具有更高的位置与作用，尤其是跨文化企业集团的企业文化，不仅要体现母国文化也要注重所在国文化及两国文化的交融和差异。企业文化的差异是文化差异的一个方面和一种体现，这样企业文化的差异就会直接对各国贸易产生影响，因此，要提高我国对外贸易竞争力水平，不仅要研究中西文化差异，也要研究中西企业文化差异。

2.文化对贸易影响的理论

国际间商品和劳务的交换就是国际贸易，在任何地方购买行为都是由人们的需求决定的，而需求受到文化背景的制约，民族的思维模式、文化方式和风俗习惯不同，需求则不同，贸易交易的内容方式则不同，因此，文化不同，需求则不同，需要不同就会对贸易产生影响。目前，在文化对贸易产生影响的理论中，还没有专门分析文化差异对贸易的影响，但有文化趋同下，产生需求相似，从而形成的需求形似说，用来解释文化相近的国家，需求也相近，因此这样的国家贸易往来比较多。但也从另外一个角度证明了，两个国家之间文化差异较大，需要差异很可能较大，两国之间的贸易也同样会受到影响。

二、中西文化差异的表现及其根源

（一）中西文化差异的表现

1.价值观不同

企业的终极目标是追求最大的利润价值。中外企业在企业文化上存在极其大的差异，而这种差异往往也是由于中西方的文化差异所导致的。通常来说，物质层面常常是中国企业对价值的理解，企业的唯一追求是得到高利润，特别是出口企业，这个特点更加突出。精神层面的种种内容是美国企业的重要组成部分，这些内容里通常包含、公司或者企业的社会责任、国家人民的健康以及保护生态环境等等，尽管美国依然存在把这些企业文化作为面具而实际上实现贸易歧视的情况，可是现实中的美国企业文化仍然展现了这个时代的诉求和进步。

2.宗教信仰不同

宗教信仰在一个国家还有社会文化环境具有不可估量的组成意义，它代表并且反映了人们的内心活动还有对客观世界的认知，而且宗教信仰直接牵扯着人们的消费与支出行为。中外拥有不同的宗教信仰文化根基。西方国家尊崇教，而沙特阿拉伯信奉教，佛教和道教一直深受中国人民的拥戴，而且中国企业讲求风水，风水有时候甚至成了一个企业灵魂与潜在的动力。不管是佛教还是发源于中国的道教，都有逆来顺受与来生的说法与信奉，因而中国人比较安与传统，不喜张扬且内敛，在西方的教义里，也强调受难信奉来生，可是，不管是教还是教历史上都有反抗异教徒压迫的事件，因此相较于中国人，西方人更开放，更大胆并且敢于突破，而宗教也直接拉开了中西方的文化。宗教信仰不同，对人们的约束能力和教化内容及程度不同，也最终也导致人行为的不同，进而导致企业行为的差异，从而导致在外贸交往中的不同。欧洲曾经有一冻鸡出口商由于不了解可兰经关于杀鸡的规定，以至于加工方法触犯阿拉伯国家的禁忌，并且与他们的宗教习俗相违背，最终促使出口的冻鸡被大批量地退回[3]。可见，对外贸易中要特别注重各国的宗教信仰差异。

3.思维方式不同

语言是人类一项神奇的能力，经过不断地演变而形成统一的语言，而思维又是语言的支配。因此，思维和语言具有极其紧密的联系，而它们同样受到不同社会文化等因素的影响与制约。由于文化的差异，人们产生了不同的思维，从而导致各个国家具有差异性的商务处事原则。中国人的思维方式通常呈现群体倾向，并且着重强调社会群体对个人的约束，不突出自己的个人个性，群体可以坐收个人的成果与作为，大家也全力让自己融于群体之中。可是外国人在商务思维上拥有显著的个人主义文化色彩。比如个人取向代表了美国人的思维模式，以“我”为中心，在均衡个人与集体的关系时会强调自己，推崇个人的荣誉和成果。中国更强调集体主义，平均思想，大锅饭，西方则更强调个人主义，能力主义，这样在企业决策及贸易决策时的效率、进度、效果则不同。

4.法治观念的不同

    家族性与血缘性一直是中国社会的结构特性，以此国家可以无需过于注重公民的民权与义务而直接依靠强制力干预社会，但是优点是国家又可以通过一些非法律措施来达到有效统治，比如：社会伦理道德、礼数礼教等，法律常常趋于一种从属的地位。因此在中国公民关于法律的意识不是很强，在这一方面，外国人民相对而言要强，中国人在遇到问题时也不经常求助法律。可是在西方，宗教性是法律的一大特征，因为个体公民是西方社会的基础，通过不断地抗争，西方社会形成了“凯撒的物归凯撒，上帝的物归上帝”的二元社会，法律因此也能够地成为法律，西方人通过法律保护自己的权益[4]。

（二）中西文化差异的根源

1.地理因素

封闭的型地理环境因素把中国人的思维局限在本土之内，受到这种因素的影响，国民通常善于总结先人的经验教训，“以史为镜”是中国人的一大心理特征，可是国人空间思维较弱，平面意识强。中国人求稳的性格从这种内向型思维中可以得到解释，而且中国多有缺乏好奇心，对新事物缺乏兴趣的特点。可西方国家大多数却处于相对开放的。海洋型地理环境，航业、工商业发展旺盛，西方人民挑战性极强的性格也与航海业发展有关。西方对自然客体的探知历史悠久，自从古希腊时期便开始探索自然的奥秘。与此同时，海啸、地壳板块的动荡不安这些恶劣的生活环境也促成了西方民族对空间的拓展并且形成通过武力决斗等征服的性格特点。

2.生活条件

文化的本质是同一个地区人们共同的生活方式。西方国家在初期进行了大量的资本原始积累，而资本原始积累客观上影响了人们的经济观念，而经济观念的转变又直接影响了人们的生活方式。中国封建社会的小农经济，自给自足状态持续了几千年，人们的经济观念和经济能力相对落后。我国人民的经济能力和经济观念由于持续了几千年的自给自足状态的中国封建社会的小农经济而相对落后，西方生产活动因为农、牧、猎、林混合经营的庄园经济结构而进行了天然的分工。相比之下，中国以家庭为自足自给的经济单位农业经济单一，而且只能进行简单的再生产。

3.传统思想    

一个国家或者民族文化的产生都离不开其传统思想的影响，儒家文化从很早便是中国的文化的基础，中国文化讲求和谐、平衡，而美国人文化建立在海洋文化上，思维上是以分析和逻辑思维为主，不讲求调和，是则是，非则非。并且，在文化差异加深的十六、十七世纪，西方进行了思想政治变革，出现了文艺复兴等人文主义思潮，可是我国长期的封建根深蒂固。

三、中西文化差异对我国对外贸易的影响

（一） 文化差异对贸易市场的影响

文化在某种程度上会影响到消费的需求偏好，当两国或地区之间的文化差异较小，比如，地缘亲近的国家或地区之间的文化认同感较强，受文化影响较大商品的需求对商品价值的认同感可能更为相似，在他们的消费行为也会表现出较大程度的需求偏好相似，这些国家或地区之间可能会对具有同样认同价值的商品进行进口和出口的国际贸易活动[5]。从表1可以看出，2009年到2013年5年我国对外出口在不同地区的出口额均值可以看出，与我国文化相近的中国、日本、韩国出口量要大一些，而向法国和沙特等文化差异较大国家的出口要相对较少。当然贸易的往来的国度及出口额的多少，文化相似或差异只是其中的一个因素。我国与美国文化差异也较大，但出口额也非常高，这说明中文文化差异所导致的贸易额减少会被两国其他因素，如两国经济发展需求所导致的贸易增加抵消，但我们不能忽视文化差异对贸易的影响。

表1 我国贸易主要出口国（地区）及出口额（单位：亿美元）

（二）文化差异对贸易摩擦的影响

中国文化受儒家传统思想影响，讲究一团和气，以和为贵，和气生财，追求友谊第一，强调集体主义，因此在对外贸易中，中国往往不与别国发生激烈冲突，中方发起的贸易摩擦不多。西方，它的意识形态结构里崇尚一种竞争哲学，特别是美国，优胜劣汰的 “政治资本主义”推崇成者为王败者为寇，同时由于教中福音教派宣扬的“替天行道”，促使美国发动的每一次不义战争，从萌芽时期就得到了非常高的支持。关于美国的这种政治哲学文化，从美国对中国的贸易保护措施实施上 便可以体现出来。特别是中国加入世贸组织以后，欧美国家对中国的反倾销措施尤其严重。近几年国外对华的保护措施呈现一种上升的趋势，表2可以看出，在实施反倾销的国家之中，美国占了非常大的比重。

表2 1995年----2011年世界各国对华发起反倾销调查统计表（前8名）

再者，中西方经济发展水平不同，中国在长期的小农经济社会中徘徊，市场经济发展滞后，缺乏竞争意识。企业生产往往追求短期的物质利益，不注重长期软实力的建设，使得我国很长一段时间以来，向外国出口的我国企业大多都是产品差异化不高、价格相对较低、生产附加值比较低的劳动密集型企业，而且出口的结构层次不高；加之由于中国外贸粗放型的增长形成了出口企业为了抢夺国内外市场，互相内耗，通过价格战斗；企业自己严重缺少自律、整个行业内部缺乏监管、同时缺少的相互协调，导致了我国出口的混乱秩序，出口商品质量与档次不高，出口企业形象相对不好，而这些非常容易招致外国对华贸易的摩擦；然而，出口企业在应对贸易摩擦时，态度不够端正，自我保护能力不强。如2004年美国主导推出了社会责任(SA8000 )认证中对用工标准的规定是许多中国出口企业无法实现的，一方面是因为SA8000标准的高要求，另一方面则是中国企业水平低[6]。

（三）企业文化差异对商务洽谈的影响

由于企业文化的差异会直接或者间接导致贸易合作的失败，从而影响对外贸易的发展与运行。企业要进人一个目标市场，必须了解当地的宗教文化，并适当加以利用，否则就会失去很多市场机会，甚至触犯禁忌，造成不可弥补过失。中国曾经有一冻鸡出口商由于不了解可兰经关于杀鸡的规定，以至于违背了他们的宗教习俗并且加工方法触犯阿拉伯国家的禁忌，最终促使出口的冻鸡被大批量地退回。而贸易失败以后才知道可兰经有关杀鸡的规定：杀鸡只能用工人，不能用机器，只许男性杀鸡，不许女性擂手。再如，我国某公司由于忽略了宗教因素，并且认为成功在握，在卡塔尔进行谈判时，在仪式上携带了白兰地准备跟同事庆贺，结果回教国家里的一个名信仰虔诚的男子不仅把他立刻赶走了，而且使他的公司公司变成了不受欢迎的公司。有时候就是这种文化上小细节的失误，导致了贸易合约的失败[7]。宗教是许多国家人民生活的全部，宗教常常影响着生活的方方面面。因此，不管产品或者企业多么优秀，都要了解一个企业的深度企业文化。

（四）企业文化差异对营销策略的影响

由于人们生活在不相同的文化环境下，每个国家或者地区的人们在文字表达、宗教信念、价值理念、思维模式、风俗习惯等方面都存在着差异，也正因如此，他们不但在服务还有商品的需求态度不一样，而且对于相同的事情、相同的言行往往有着不一样甚至相反的理解。特别是在进行国际性质的营销活动时，企业应该充分研究各个国家的语言和文字。散布于世界各国的华侨和华裔人士是我国一些出口商品的主要买主，因此商标标签上的文字应该尽力不要使用简体字或者拼音文字，否则顾客可能看不明白。除此以外翻译也是应该注意的一大问题之一，“Blue Sky”是著名的中国牙膏品牌“蓝天”的英文直译，在中文里具有美好的意义，可在英语俚语中这是“呆坏帐”的含义，所以在英国该牙膏销售量极低[8]。在国际贸易中，东道国的语言文化是必须要了解的。尤其营销人要充分掌握语言文化的不同，在询问客户需求和解答客户问题的时候都要用顾客所习惯的善于接受的语言进行有效的沟通。

四、基于文化差异角度提升我国对外贸易竞争力的对策分析

（一）观念上正视差异，构建充分利用差异的战略

差异是无处不在的，中西方文化差异一直存在且不可磨灭，而在中外文化差异中，具有较大禀赋差异的是中美文化，中国企业要想打入一个新的美国市场就要寻找这种禀赋的中间国家市场，然后通过这个“跳板市场”的力量逐步迈入美国市场。减少文化禀赋差异还可以通过OEM生产、转口贸易等方式，这些方式都可以使中国企业更顺利地进入国外市场。例如，北美自由贸易区建成后，美国货物可以与墨西哥和加拿大等国家货物互相流通并免关税，这些国家与美国文化禀赋差异小，并且中国与这些国家的文化禀赋差异与美国相比也不高，因此可以使其作为良好的“跳板市场”，通过这种战略减少文化差异对贸易的影响[9]。

（二）弘扬中国优秀传统文化，与时俱进开拓创新

重信用、守诺言、做事勤快，童叟不欺、一诺千金，成仁取义这些都是中国优秀的传统文化，尤其在信任度极低的今天更应该不断弘扬，而现在企业家也要靠中华民族的优秀文化，特别是儒商勤俭敬业、诚而有信的创业精神和惜时勤奋、自励刻苦、开拓进取的价值观念来经营企业，实现自我。在弘扬中国优秀传统文化的同时，走具有中国社会主义特色的道路，开拓创新，与时俱进。因为市场时时刻刻都在不断变化，而只有创新才有可能在这些变化中使企业充分发挥能力，才能使企业强盛不衰，以此在世界各国的出口产品中发挥出强大的竞争力，促使出口更多种类的产品，从而获得更大的利润。不断地拓宽视野是每个企业的必经之路，创新是在企业运作中的重要环节。

（三）学习美国先进企业文化，提高贸易竞争力

要尊重和理解他国的企业文化以及文化，并且在一定程度上摆脱本土文化的束缚，可以把别的国家的文化作为一个文化自省的参照系，不但能采用一种较为超然的态度对待他国文化，使之双方和平共处，又不盲目地学习他国文化的俗套或被局限于框架之中，一直保持自己的优点和特色。西方是企业文化发展较早的国家，其许多企业文化也是我们需要学习的榜样，我们应该在企业发展的过程中不断的学习西方企业优秀的企业文化，将这些先进的文化融入到我国企业发展和贸易发展中，从而提升我国贸易竞争力。

（四）尽量避免文化冲突，化解贸易摩擦

贸易摩擦是在国际交流中不可避免，要理性应对。中西贸易量不断增大，文化与贸易的融合逐渐加深，从而使贸易摩擦的概率也大幅增加，贸易摩擦是不能杜绝的。一旦面临贸易摩擦时企业不要回避，而是要进行自我反省，积极面对，其中奥康集团胜诉的消息无疑就是中国企业应诉道路的启明灯。其次要提升国家自身的水平。从角度，健全贸易规章法制，了解并掌握国际贸易规则。转变外贸增长方式，走集约型发展道路；贸易救济体系和贸易摩擦预警机制要不断健全与完善，从而实现专业化。从企业角度，企业产品的附加值要增加，产品水平要继续提升，走差异化和品牌道路；企业价值理念要提高，逐渐迈入国际标准化水平。同时要理解和尊重文化差异，学会灵活利用对方文化。

（五）培养跨文化能力，增强文化融合

在策略制定上注重文化的融合。自己所在国家的文化、目标市场国家所在的文化、企业所在的文化是公司投资经营时需要融合的三种文化。要深入地适应市场就要注重文化融合，进而开拓市场。肯德基在中国市场上重点推出了一款综合了中国文化的“老北京鸡肉卷”，老北京鸡肉卷融合了中国传统的单饼、甜面酱、大葱等材料，在中国广受欢迎[10]。无独有偶，摩托罗拉公司制定的中国投资战略注重本土化的管理、国产化的产品配套。同时还支持中国的公益事业，因而最终获得中国市场。

结语

由于各自民族的文化审美心理、历史背景的不同而产生了文化差异，不同的文化是在历史的积淀和社会的逐渐发展中约定俗成的。为了更好地提高我国对外贸易水平，我们要掌握各个地域、不同民族和国家的社会风俗还有他们的文化知识，熟悉中西方文化的差异，不但要了解不一样的文化，而且要不断适应不一样的文化。本文从文化的相关概念及文化与贸易关系的理论入手，分析了中西文化差异及原因，并重点分析了中西文化差异对我国对外贸易的影响及相应的对策建议。我国对外贸易要更好更快地发展必须通过不断地研究还有学习西方的文化以及企业文化，取其精华，弃其糟粕。因为数据有限，文章中还存在许多不足之处，需要不断地搜集数据加以分析并进行进一步验证，今后会不断完善。

参考文献

[1]崔琳熠.文化差异对国际贸易的影响及应对[J].人民论坛,2014(10):243.

[2]何星海.中医文化的核心价值理念与非物质文化遗产保护[J].中医药文化,2011（2）:11.

[3]各国商务礼仪大全[EB/OL]. http://bbs.cnexp.net/thread-103476-1-1.html.

[4]田雪.论中西文化差异及原因分析[C].长春:吉林人民出版社,1998:44.

[5]隋月红.文化差异对国际贸易的影响:理论与证据[J].理论经济研究,2011(2)：6.

[6]许祥云,秦卜先.中美贸易和美国对华直接投资----基于1984-2002年数据的实证分析[J].沈阳大学学报,2006(6):32.

[7]刘海战.对国际贸易中文化差异的思考[J].西安财经学院学报,2007,20(3):71.

[8]文化差异对国际贸易的影响和对策[EB/OL].http://www.doc88.com/p-9922988613738.Html. 

[9]陈春慧,纪秋颖.中美文化享赋差异和国际贸易进入策略探索[J].商业研究,200(1):12.

[10]苗健,张鑫,徐海明.试论对外贸易中的文化差异因素[J].经济理论研究,2009(10)：14.

致 谢

匆匆四年，转眼毕业季已到眼前，一直忙着工作与论文，没来得及停下感怀，终于论文结束那些丝丝缕缕的情绪也瞬间涌入了心里。首先要感谢为我修改论文的李凤霞老师，一边教课，一边忙家里的事情，还要给我们把论文一遍又一遍地修改，真的想说，老师您辛苦了。

学校是我们的第二个家，四年来，身受众多老师的教导、影响关怀与支持，而那些不经意的话语与言行都鼓励着我一步步前行，在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意。最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。