7P营销理论

作者: | 来源:媒介360 

发布于:2011-11-23

　　杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。

　　然而近年来,消费性产品的4P营销组合运用在服务营销上面¸缺点暴露无遗。消费性产品营销与服务营销在本质上的确有些差异¸这也是愈来愈多的专家学者一致的看法，主要是「服务」具有下列四大不同点:

　　「在购买前你看不见、尝不到、摸不着。」顾客很难在购买前去评估服务的好坏。例如: 在你购买"东京5日游"的假期旅游之前, 无法真正体会这5天的行程中¸你将玩的如何尽兴。

　　「服务的产生与消费可以同时进行。」例如: 你到“自然美”使用美容产品时¸服务与消费是同时发生的。不像消费性产品¸透过制造生产、仓储、经销等各个环节¸才转至末端消费者。

　　「服务质量的变化性大。」例如: 同一连锁体系的两家餐厅¸因为店经理及服务员的不同¸所提供的服务质量可能就不同。

　　「服务无法库存再卖。」例如: 航空公司的机位¸今天卖不掉¸就是当天的损失¸你不能摆到明天去卖。不像消费性产品¸今天卖不掉¸可以在货架上摆到明天¸甚至到后天。

　　因此¸进行服务营销就有绝对必要发展一套有别于4P的营销组合。近年来¸不断有专家学者提出新的营销组合¸最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的7P行销组合¸这两位营销学家认为¸从事服务营销¸除了传统的4P必须加以修改补强外¸应再加入人员、服务环境及过程等三项元素(Participant、Physical Evidence、Process)。

　　7P营销组合

　　传统的4P大家已耳熟能详¸因此本文不予赘述, 仅就新3P(人员、服务环境、过程)为大家提出说明。

　　人员(Participant)

　　在营销组合里¸意指人为元素¸扮演着传递与接受服务的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客。之前¸本文曾介绍过, 服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此¸公司的服务人员极为关键, 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上¸服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业¸人员素质参差不齐¸服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系¸还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如: 一位店长对于未购顾客所反应上来的不满¸仍然得谨慎的加以处理。

　　服务环境(Physical Evidence)

　　可以解释为“在一个购买环境里¸服务得以传送¸任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。” 服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如: 外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据¸特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之¸服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。

　　过程(Process)

　　这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如: 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说¸如果顾客在获得服务前必须排队等待¸那幺这项服务传递到顾客手中的过程¸时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。

　　4P与7P营销理论的区别

　　那么原先的4P营销理论与之后衍生的7P营销理论其差异又在何处？下表为你详细罗列：

　　图１：4P与7P营销理论的区别

　　7P营销理论实战

　　7P的实用性和优势究竟如何，我们通过利用其分析星巴克成功之道的案例来体验下：

　　没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位–“现代人的第三度空间”——也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。

　　尽管我们已经拥有诸如7P营销理论等一系列实用的营销利器，并且相信将来会衍生出更具体细化的理论，但实际操作中，所有企业管理者和营销人员还是需要进一步把理论吃透并真正运用到实际营销中，尤其是7P理论新加入的关于人员、过程和环境的要求，更加注重服务、带给客户更优质的消费体验。