跨境电子商务消费者购买意愿理论与影响因素综述

作者：祝辉 胡俊文

来源：《现代商贸工业》2018年第24期

        摘 要：目前消费者购买意愿理论主要有理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。消费者购买意愿影响因素主要分为内部因素和外部因素两大类。跨境电商要借鉴消费者购买意愿理论，研究消费者购买意愿影响因素，提升跨境电子商务的价值效用；提高跨境电子商务信用；培养消费者消费习惯，增强消费者粘度；提高网站质量，简化购物与交易流程。

        关键词：跨境电子商务；购买意愿；企业营销

        中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.010

        跨境电子商务是指是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。据统计，2017年跨境电子商务进出口额已达7.6万亿，年均增幅超过了20%。在进出口贸易下滑的背景下，跨境电子商务的逆势增长成为了我国对外贸易发展新动力。同时，中国海淘用户规模持续增长，海淘用户由2014年的0.15亿增长至2017年的0.65亿，预计2018年将达到0.88亿，消费市场不断扩大。跨境电商务通过交易平台将商家与消费者直接联系起来，实现消费者与商家最直接的沟通，利用网络营销手段能够有针对性的提升消费者意愿，发挥网络营销在跨境电商中的重要作用，如何把控好消费者意愿是跨境电子商务作好营销工作的关键。

        购买意愿属于消费者的主观感受，Mullet & Karson（1985）认为消费者购买意愿是指消费者对某种商品愿意采取购买行为的机率的高低。Dodds & Monroe（1991）指出意愿是由消费者对产品的态度和外在因素的作用所构成的。在消费过程中，Fishbein和Ajzen（1991）认为消费者的购买意愿直接决定着消费者的购买行为，当购买意愿是积极的，则购买行为更有可能发生；反之，购买行为产生的可能性将降低。因此，针对消费者购买意愿影响因素的研究能够更好的为消费者服务，提升消费者的忠诚度，为跨境电子商务的进一步发展营造良好的消费需求氛围。

        1 消费者购买意愿的理论研究

        随着跨境电子商务的兴起，消费者购买意愿产生的情景变得更为多样和复杂。通过研究和整理国内外消费者购买意愿理论，我们发现当前消费者意愿的研究理论主要有以下三种。

        1.1 理性行为理论

        理性行为理论最早由Fishbein & Ajzen（1975）提出的，主要是针对个体行为的研究理论。理性行为理论认为个体行为在某种程度上可以由行为意向合理推断，而行为意向又是有行为的态度和主观准则决定的。态度是指人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，而主观准则是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度。从消费者角度来看，消费者行为可由消费者意愿直接影响，而消费者意愿又受到购买的态度和对产品倾向程度的影响。

        理性行为理论的一个重要隐含假设是消费者能够完全控制自己行为。很明显，人的行为会受到外部环境的制约以及人体机能的干预。理性行为理论过于理性化，需要引入一些外在变量，使模型更为贴合实际。

        1.2 计划行为理论

        在理性行为理论的基础上，Ajzen（1991）引入感知行为控制变量，提出了计划行为理论。该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响，因为人的行为并不是百分百的处于自愿，而是处于控制之下。行为态度、主观规范和感知行为控制彼此，又两两相关，它们是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。

        1.3 技术接受模型

        技术接受模型（TAM）是在理性消费行为和计划行为理论基础上由Davis（1986）提出的。技术接受模型认为系统使用是由行为意向（behavioral intention）决定的，而行为意向由想用的态度（attitude toward using）和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。从消费者行为角度来看，外部变量将影响感知有用性与感知易用性，而感知有用性与感知易用性对消费者行为态度起着决定作用，进一步影响消费者意愿，最后对消费者行为的发生起着决定作用。

        跨境电子商务中的消费者购买行为是网络情景下的消费行为，其影响因素更为复杂，但从根本上来看还是个体行为，适用于技术接受模型，因此借助于技术接受模型对跨境电子商务平台中消费者购买意愿进行探讨。针对TAM模型的研究有如下方面：TAM在提出后得到了不断的深化与发展，其构成要素也有所变化。感知有用性与感知易用性是影响消费者行为的两个核心变量，Straub & Gefen（2000）通过针对消费者在网购中的实际行为对此进行了验证；同时Lin & Lu（2000）在研究中提到在电子商务过程中，消费者在平台网站的使用过程中提高了购买效率，并且对平台的简便性、易用性提出了认同。在实际的研究过程中，原始TAM模型中加入了中介变量和外部变量。Donna（2003）认为感知信任会对消费者购买行为产生影响，在实际研究中加入感知信任，结果证明感知信任与感知易用对感知有用。对于网络消费而言，信任是一种可接受风险的状态，当信任度增加时消费者购买意愿会提升，反之则下降；消费者对电子商务平台和商品产生信任时，风险往往伴随其中的，David（2003）从风险角度探究消费者购买行为的影响因素，通过研究发现感知风险对两个核心因素有负向作用。风险与信任是呈反比关系的，风险越高、信任度越低。Pavlou（2003）将感知风险与感知信任纳入模型中，通过研究发现感知风险和感知信任对购买意愿有直接影响。Stephanie（2004）不仅将感知信任引入原始模型，还服务质量和兼容性作为外部变量加入模型，服务质量、感知信任以及兼容性都对购买行为产生影响。当中介变量和外部变量不断引入模型时，TAM模型能够更好的适用于不同情境下的消费者行为研究。Hoffinan在对电子商务网络购物的研究中，将中介变量和外部变量加入模型，使TAM模型成为一个综合模型，加入的变量有：技术、挑战性、消费者专注度等因素。研究说明综合模型对消费者网络购物行为具有很强的解释力。

        2 跨境电子商务中消费者购买意愿影响因素研究的新进展

        跨境电子商务购买行为也是属于网络购买行为，因此针对消费者意愿的研究是基于网络购买意愿机理。通过研究可以发现，跨境电子商务消费者购买意愿主要分为内部因素和外部因素两大类。内部因素包括人口统计学的角度和消费者心理学角度；外部因素包括外部条件、外部环境。其中从人口统计学的角度来看，消费者的性别、年龄、教育程度、收入、经验都能影响购买意愿；消费者心理学角度的研究方向有感知价值、感知信任、感知风险和满意度等；外部条件是指跨境电子商务网站设计、流畅度等。

        2.1 影响消费者购买意愿的内部因素

        2.1.1 人口统计学角度

        伍丽君（2001）认为消费者的购买行为受多种因素影响，个人因素可归纳为性别、年龄；外部因素则有商品服务、商品价格。Brown et al （2003）认为网络购物中男性的单笔购物金额会高于女性，而女性的购物频次却要领先于男性。在不同年龄阶段中，Susskind（2004）认为消费者的消费行为也有着很大的差别，年轻人更容易接受新鲜事物，因此利用电子商务平台消费更受年轻人的青睐。Bagchi & Mahood（2004）认为不同教育程度的消费者所表现的网络购买意愿会有所不同，教育程度越高，对电子商务越了解，其购买意愿越强烈。夏德峰（2006）针对个人收入进行研究时发现，高收入群体更愿意去尝试新的购物方式，网络购买意愿更加强烈。李萍（2010）和闫茗（2013）通过研究发现网络购物经验丰富与否对购买意愿产生的差异并不明显，但丰富的网络购物经验能够影响消费者的感知风险性。马士健（2017）将民族中心主义纳入研究模型，认为民族中心主义对消费者的影响是非常大的，很多消费者倾向于本国产品，民族中心主义对本国产品具有正向影响，对国外产品具有负向影响。陈玉芬（2017）通过对人口统计学中的因素进行总结，提出了不同情境的个人的购买意愿会不同，需要分别看待。

        2.1.2 消费者心理学角度

        Jerenpaa（2000）在研究中得出消费者的态度以及感知风险性对其消费行为产生影响。Featherman等（2003）指出感知风险性越高，消费者的态度就越消极，并指出网购中有六大风险。Ueland（2012）提到感知风险在消费者行为中起着重要的影响作用。赵天水（2017）从感知风险的角度研究跨境电子商务平台消费者信任对购买行为的影响，提出感知风险在信任感和购买意愿中的中介作用，并且探究了感知风险在不同因素下对消费者意愿的影响；从感知信任角度来看，由于电子商务交易中不确定因素更为复杂，因此信任在交易中处于十分重要的地位。Hahn（2009）通过研究发现，当消费者对某个电子商务平台或网站更为信任时，其购买意愿更为强烈，并且在个人隐私方面会更为放心。从满意度角度来看，消费者的满意度主要表现为感知利得和感知利失，当感知利得大于感知利失时，消费者满意度越高，反之则越低。王海萍（2009）通过构建满意度指数模型，研究网络购物中消费者购买态度，提出了模型中四大潜在变量。杨青（2011）对消费者网络信任和网上支付风险进行了实证研究，提出了消费者在网络购买中的影响因素，风险因素越来越受到重视。孙金丽（2012）将信誉和满意度纳入研究模型中，研究发现信誉可以影响信任，而满意度与信任有着重要关联。吕庆华（2014）从体育用品行业为切入点，研究消费者购买意愿和感知信任之间的关系，当消费者对平台信任度越高越愿意购买体育用品；李成龙等（2017）通过对消费者影响因素研究指出跨境电子商务平台的感知安全性对消费者购买意愿有着正向的影响。

        2.2 影响消费者购买意愿的外部因素

        在探究消费者购买意愿的外部因素中，大多数学者将注意力集中在跨境电子商务网站或平台方面，认为网站质量以及平台服务都会影响购买意愿。吴策铭（1995）利用TAM模型对网站使用情况进行分析时发现，网站的特性功能、网络环境会影响使用者的意愿，从整个过程的反映来看感知易用性与感知有用性起着间接作用，并非直接作用。在针对电子商务消费者的研究中，David（2003）将网站的质量作为研究对象，发现消费者行为会受到网站质量以及感知有用、感知易用的影响。朱继文（2005）针对网络消费者购买行为进行研究，他在模型中对不同的影响因素进行了测试，包括网络可靠性、网络系统质量、产品服务质量等，发现这几类因素都会影响购买者的行为。Gefen（2006）通过研究发现，消费者对平台网站的忠诚度在很大程度上影响着消费者的购买行为，在电子商务中产品与服务处于同样重要的地位。Arun（2008）探讨网络购物中的消费行为时发现，物流配送方面以及产品售后会影响消费行为。Dailey（2010）从平台网站的外在因素，例如网页流畅度、易操作程度、美观度、产品说明程度等方面进行说明，认为这些方面能够激起消费欲望，提高购买意愿。马士健（2017）从跨境电子商务网站质量为切入点，研究消费者购买意愿的影响因素，指出了跨境电子商务网站质量能够降低消费者感知风险，增强消费意愿。

        2.3 对影响消费者购买意愿内、外部因素研究的评价

        近些年来越来越多的消费者通过跨境电子商务平台购买国外产品，而在此之前跨境购物以及代购则是主要的海外商品购买方式。而跨境购物以及代购存在着弊端，例如周期长、费用高、产品质量问题等。随着跨境电子商务的快速发展，购买国外产品变得方便与快捷。消费者购买意愿的影响因素也发生了改变。根据当前的研究可知，人口统计学变量和消费者心理变量是影响购买意愿的两个因素。人口统计学将性别、年龄、教育程度、收入情况等考虑在内，分析了消费者的外在影响因素；而消费者心理变量则是内在影响因素，分为两个方面积极因素和消极因素。感知价值、感知信任、消费者满意度以及忠诚度都能够正向影响购买意愿，而感知风险、消费者成本等因素对购买意愿有着负向影响。而在研究的过程中发现，民族中心主义作为变量对购买意愿也有影响，同等条件下消费者更倾向于购买本国或者他国中意愿倾向国的产品。从外部因素来看，大多数学者针对跨境电子商务网站平台中的网页设计、网页流畅度、网站质量等方面进行研究，突出了外部因素的影响。

        3 对完善跨境电子商务营销策略的建议

        跨境电子商务在网络时代条件下，可以利用网络营销的手段吸引消费者，提升消费者的忠诚度，培养消费者的粘度以及选择成本。鉴于前文对跨境电子商务消费者购买意愿理论及影响因素的研究分析，为跨境电商完善网络营销策略提供了理论支撑和实践依据。

        3.1 提升跨境电子商务的价值效用

        消费者利用跨境电子商务网站进行购物所产生的感知有用性和感知易用性对消费者购买意愿产有着积极的影响作用，不断提升跨境电子商务的实际效用，让消费者体验更多的不同，对于跨境电子商务的发展有着重要的意义。通过减少中间商，降低价格使消费者感知利得增加，通过降低消费者风险，保证消费者权益使消费者感知利失减少，从而提升跨境电子商务的感知价值。

        3.2 提高跨境电子商务信用

        消费者使用跨境电子商务平台消费的过程是一个信用默认的过程，只有在营销中不断强化跨境电子商务的信用，才能够让消费者更加忠诚。跨境电子商务的信誉与信用与产品的质量密切相关，因此保证产品质量，用产品说话，让产品质量赢得消费者青睐才是跨境电子商务需要时刻关注的。因此，通过提高跨境电子商务信用，保证产品质量，从而降低消费者感知风险能够增强消费者购买意愿 。

        3.3 培养消费者消费习惯，增强消费者粘度

        在网络营销中，跨境电子商务需要占据营销的主动性，利用网络营销的及时性等优势，积极主动培养消费者的消费习惯，而不是适应消费者习惯。可以通过平台，为老顾客推送提供一定的优惠活动，引导消费者消费，让消费者适应某种消费方式；针对新顾客，可以通过适度价格优惠，吸引顾客。通过不断的增强消费者粘度，增强消费者信任，让消费者能够忠诚于已有的消费习惯。

        3.4 提高网站质量，简化购物与交易流程

        网站质量与网页设计、流畅程度都对消费者意愿产生着影响，不断的完善网站或平台质量能够让消费者直观体验。对于消费者来说，跨境电子商务的功能、内容与品牌都可以成为吸引点。从功能、内容、品牌上让消费者感知有用、感知易用，使用户在接触的过程中愿意进一步去探索未知的跨境电子商务。只有在良好的体验带动下，消费意愿才有可能产生。简化购物与交易流程既能够增强消费者的感知易用性，也能够降低消费者的时间成本，能够在更短的时间内找到想要购买的产品。

        4 结语

        随着跨境电子商务的不断深入发展，针对消费者的研究也在不断增多。为了更好的把控消费市场的发展方向，需要更多的注重消费者意愿。购买意愿是主观的，它是可以被影响的。在新时代背景下，研究消费者购买意愿的影响因素具有重要的意义，它不仅能够拓展了消费者意愿研究的范围，也为跨境电子商务能够抓住消费群体提出针对性的建议。消费者购买意愿受多方面因素的影响，只有从多方位去了解消费者意愿才能够更好的制定营销策略。

        参考文献

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