试问“全媒体”：中国报业“全媒体”转型问卷调查

来源：新华网

2010年12月17日13:51

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　　本刊编辑部

　　1、“全媒体”全在何处？

2、以机制为基础，理念和技术并重

3、华丽转身，转的是什么？

4、“全媒体”业务转型应具备互联网时代的创新意识

　　5、态度决定一切，转型势在必行

　　互联网、手机等新媒体的迅速崛起，给传统媒体带来了巨大的冲击，而对报业的影响更是首当其冲。近年的社会调查表明，网络、尤其是各大门户网站已经从传统媒体的受众中吸引过来了相当一部分受众，而这种吸引力势必会随着技术的进步而变得越来越大。

　　信息的传播手段与传播方式发生的性变化，使网络媒体、手机媒体等多种传媒形态如雨后春笋般不断涌现。世界报业在其冲击下，收入增幅急剧下降。而在我国，报业也面对着相同的境遇。

　　报业转型势在必行，而就转型方式而言，无论是整合产业链上下游全业务运营，还是实践跨地域、跨行业、跨媒体探索，乃至更深层次的资本融合，其核心都是打破界限。新媒体形式越来越多，如何整合现有资源，是必须要考虑到的问题。

　　所以，在这种大环境下，“全媒体”这个词被越来越多的人提到，其仿佛变成了一根救命稻草。据统计，到2009年底我国报业集团数量已达到54家，而几乎每一家都已提出全媒体相关概念，其中涉及到团队、部门、产品、系统平台、办公形态、合作模式等各方各面。

　　2010年11月，第16届亚运会在广州举办，多家媒体打出“全媒体”报道大旗，以文字、图片、音视频、网络、手机和报刊等全媒体形态，展现亚运盛况。

　　但是具体说来，业内对“全媒体”并没有一个公认的定义。而我们的这份调研报告，会从“全媒体”的名称说开去，具体探讨“全媒体”转型的条件、趋势以及开展业务的重心，并希望最终得到一个有意义的，学术和实践价值并重的结果。

　　拨开云雾见月明，编辑部希望通过这次调研，过滤掉一些浮于表面的皮毛，透过现象看本质，从而发现一些根本性的东西。

　　在短短的几天时间内，编辑部向全国百家报社的领导和技术负责人分发了报社“全媒体”转型调查问卷。调查范围覆盖各省市，既有党报、都市报，又有专业报，其中不乏大型的报业集团。同时，调研还听取了网站、电台、电视台等其他媒体以及与媒体相关领域企业的声音。

　　此次调研，我们得到了广大报业领导的大力支持和全力配合，“这个调研很有意思，而且非常有意义”。

　　编辑部对回收的问卷进行了统计、分析，并对“全媒体”转型这一概念在报业中的地位进行了探究。

　　在此次调研中，大多数人都认可了“全媒体”这一名称，并认为“全媒体”转型是大势所趋，势在必行。创新的、机制；新媒体的运营理念；强有力的技术支持被选为“全媒体”转型中最重要的三个条件。在最有必要开展的新的“全媒体”业务中，网站、移动阅读、Web2.0服务高居前三甲。而媒体的业态、服务的模式被认为是“全媒体”转型中“转”的关键点所在。

　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。这期的封面报道，我们将对此次的调研进行一个全面的解构分析，希望得到的结果可以为更多的报社乃至其他媒体提供新时代媒体发展的条件，并带来一些启示。

　　“全媒体”全在何处？

　　“全媒体”的概念并没有在学界被正式提出，它来自于传媒界的应用层面。随着媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，“全媒体”应运而生。

　　在这次的调研中，近九成的受访者认可了“全媒体”这一名称，可见，“全媒体”已经开始被广泛使用。

　　从2001年开始，“全媒体”的概念就浮出水面。根据“全”的两个字面含义，“全媒体”有以下两种理解：一是完备、全面，指所有单一形式媒介载体的总和，是包括众多媒体形式的“个体”概念；二是整个，是一个集合概念，是随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及从以前的“跨媒体”逐步衍生而成的，体现了不同形式和功能的媒体互相融合、互动的趋势。

　　在现在的有些报社里，记者采访时除了携带纸笔和相机外，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，同时兼做摄影记者，同时还能摄像，采访内容不仅写成文字与拍出图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播。“全媒体”体现在报社经营业务的“全”，已经具体到了采编的工作当中。

　　当然，调研中仍然存在不同的声音，农民日报的柯华就表示，“不同的媒体有不同的功能，做媒体谁也不可能做到全媒体”。

　　“全”并非是要面面俱到，“全媒体”的概念，要侧重体现在融合层面上。

　　以机制为基础，理念和技术并重

　　“全媒体”转型的条件是什么，或者说“全媒体”到底需要什么，是一直以来困扰报业的问题。

　　创新的、机制在这个问题的调研结果中排在了第一位，表明报业的改革一直是报人们关注的焦点。

　　何谓传媒？通俗地讲，传媒就是国家管理传媒业的规范体系。大体上决定着两件东西：一是内部成分（资格）的界定和关于业态结构关系的宏观规定；二是与外部社会交换“物质流”、“能量流”及“信息流”的规则。内外部双管齐下，构成了整个的结构。

　　早在2008年11月，新闻出版总署新闻报刊司王国庆在“2008中国报业年会”上就明确表示，构建报刊新基本框架的核心，是加快推进经营性报纸出版单位转企改制，重塑市场主体；深化公益性报纸出版单位改革，培养报业公共服务主体。

　　2008年开始报业成本的上涨和金融危机所带来的困境，给报业也敲响了警钟。报业必须坚定不移地走市场化之路，毫不犹豫地推进改革创新，只有建立了适应市场发展的和良好的运行机制，练好内功，才能从容应对市场的变化。

　　现如今，有些报业集团正如火如荼地推进和深化文化改革，对经营进行企业化改制，建立现代企业制度，完善公司化治理结构；继续深耕传统平面媒体，扩大市场份额和社会影响力，提高盈利水平；进一步强化管理，降低运营成本；谨慎实施投资领域多元化，拓宽盈利模式和盈利渠道；整合新媒体资源，大力推动新媒体发展战略；继续开拓市场，拓展广告收入。

　　企业化经营，有可能是将来传统报社在传媒市场中保持竞争力的基础。

　　排在第二、第三位分别是新媒体的运营理念和强有力的技术支持，两者所占比例几乎相同，并存在着相辅相成的关系。

　　运营理念需要技术的支持才能得以落实为具体的业务；而光有技术又是不够的，理念也同样重要，其对报业的转型发展起到了关键性的推进或阻碍作用。谁能率先把观念转过来，谁能抓住好的机遇，谁就前进、就发展；谁墨守成规，落后于发展的要求，哪怕他过去看起来多么强大，在未来的发展当中也会萎缩和倒下去。

　　苹果iPad的诞生可以说选在了一个合适的时代，屏幕触控技术已臻成熟，移动互联网的需求也正在崛起。同时，iPad也是个理念的创新，多年之前，谁能预计到会有这样的电脑出现，没有鼠标没有键盘，却能够随身携带。iPad就是一个理念和技术相结合的很好的案例，要敢想，同时也要能做。

　　在媒体的发展当中，运营理念和技术相结合的例子还有很多，从手机报、CMMB到移动采编平台，涵盖了转型的多个方面。

　　成功者的经验在这道题中得到的票数最少。俗话说得好，要“站在巨人的肩膀上”看问题，但这次调研的结果却和预期不太一样。报业向“全媒体”转型，可以说至今仍然没有一条通用的转型之路。

　　从报网互动到报网一体，从电子版到多媒体数字报，从手机报到手机网……各报业集团的跟风，很多时候，就像拷贝和粘贴一样成为网络发展的原罪。

　　“全媒体”成功转型之路无法被抄袭也不可能从别处复制，报业只有适合自己的定位进行流程再造，需要因人而异、根据自身的发展个性定制，才能体现出自己的核心竞争力。

　　但是对于所有的报社来说，有一点毋庸置疑，内容仍是报纸的灵魂所在。

　　在“全媒体”转型探索的过程中，有些报社过于注重形式而忽视了内容的建设。这其实是对“全媒体”的一个误解：报纸的核心在“报”而不在“纸”；报社不是“报纸社”而是“报道社”。

　　内容依旧重要，内容依然为王。许多报纸媒体办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会显顿。

　　并且，探寻一个完整的赢利模式体系也是相当重要的。

　　“目前不少传统媒体在新媒体运营中的软肋，在于缺乏清晰的市场模式、盈利模式，传统媒体无论是与新媒体互动、融洽，还是创办的新媒体几乎都在亏本。”暨南大学新闻与传播学院院长范以锦表示了对现在“全媒体”转型现状的担忧

　　华丽转身，转的是什么？

　　报业集团的全媒体转型，是当下中国媒介地形图的一条脉络。这条与世界性趋势同步的转型之路，与媒介变革的技术条件和社会条件相连接，构成了中国报业集团全媒体变革的整体背景。

　　2009 年8 月25 日，新闻出版总署在山东烟台主持烟台日报传媒集团报业全媒体数字采编发布系统项目验收会。自此开始，标志着中国的报业集团逐渐步入全媒体变革的实施阶段。紧接着，广州日报报业集团、宁波日报报业集团、杭州日报报业集团等都进入了全媒体的战略转型阶段。在中国报业集团全媒体转型进程中，有必要在理论与实际上阐述其根源，真切的了解全媒体转型究竟应该“转”些什么？。

　　的改革历经十余年来的发展已经将中国传媒的整体规模扩张到了一个高点上，使受众对媒介产品的规模化要求得到了相当的满足，在今后一段时期内还会继续发挥作用，但很难有更大的作用空间，因为受众对媒介产品信息的消费、接收以及反馈方式都发生了改变。

　　其次是服务模式的转变，即大众化服务向个性化服务拓展也被业内人士广为看好。传统媒体单向线性的传播模式使得受众永远处于被动接受的地位，受众双向交流的诉求无法得到实现；传统媒体批量复制的信息增值方式决定了在媒介内容的呈现上依然以“推送”的方式无差别地作用于一般受众，但已习惯以关键词搜索的方式寻找信息的受众更希望有选择地“拉取”对自己有价值的信息。由批量式推送信息到有针对性的为个体服务，这是一个必然的发展趋势。

　　第三，机制的转型，也被报业人士较多关注。众所周知，报业集团中原有的新闻运作模式和经营管理模式，基本上是按照媒介形态的分类来进行的。而全媒体的新闻运作模式和经营管理模式，需要横向打通和纵向整合，打造全媒体数字化平台。而有关专家指出，如何打破集团内部原有的媒体组织形式，构建新媒体基础上的统一平台，当前还处于探索阶段。而且，由于现有报业集团的班底，基本上以党报为主、子报为辅发展起来的，集团内部的行政级别、用工模式、考核方式都不尽相同。削平旧制、重新编排、条块整合，都面临着很多困难。烟台日报传媒集团社长、郑强就指出：“看起来好像是流程打通了，整个媒体融合了，但是没有和机制的变革，后续的矛盾都会涌现出来。全媒体运作成败的关键是能否处理好集团各媒体之间的利益关系。”

　　信息的形态转型，也是需要关注的一点，主要体现在文字、图片向音视频拓展。

　　2006年7月，温州日报报业集团与北大方正集团签定了两份协议。一是购置北大方正的数字报纸出版系统；二是与北大方正共同开发数字报纸收费系统。这也是全媒体转型中的一个有力的例子，证明了信息的形态转型还是极有必要的。

　　数字时代的来临改变了媒介的生态环境。“全媒体”已经成为当今媒介发展的显著特征和重要趋势。在和电视媒体以及新兴数字媒体的激烈竞争中。想立于不败之地。就必须顺应“全媒体”发展趋势。

　　“观念问题”在“全媒体转型转什么”这个命题中，被最少的认可。实际上，对于传统媒体集团来说，首先必须先转变观念，这才是接下来一系列转身动作的开始。

　　通过我们的这次问卷的结果，至少反映出如今的报业已经深刻的认识到向全媒体集团转型的必然性和紧迫性，而这种转型更是一场长期融合的过程。而全媒体究竟应该“转”什么？诸多报业集团已经做出了很多有益的尝试，有的已经取得了相当的成功。“全媒体”之路已初见端倪，大规模的转型正在展开，相信在不久的将来，当我们再回首看全媒体究竟“转”什么的问题时，会有更好的答案与选择。

　　“全媒体”业务转型应具备互联网时代的创新意识

　　互联网时代的到来，使得新媒体的迅速崛起，报纸的读者和广告资源开始流失。报纸成本的上涨所带来的报纸提价，又将使报纸读者进一步流失。所以，在全媒体转型过程中，究竟哪些业务能够开展，成为了有志于“全媒体”转型的报业所关注的落脚点。

　　此次调研的结果显示，超过三分之二的人选择了开办“网络媒体”、“移动阅读”业务。而其他选项选择的人均少于三分之一。通过这种现象，我们注意到，业界对于选择开展的业务有着比较类似的看法。同时，无论是网络媒体还是移动阅读，都是当今比较流行的业务，业界的竞争十分激烈。

　　2010年4月9日，我能网成功试运营，其作为国内首个关于能力的展示和交易平台，具有极强的线上线下交流性，而其依托《现代快报》的专业资源，可以为用户即时推送各类信息。我能网的目标，是让南京人以最短的时间找到最需要的服务。受众对我能网的接受之快，很大程度上基于《现代快报》在南京报业市场的公信力。

　　从中国首次传媒公信力全国性调查的报告也可以看出，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”，消费市场依然值得信赖，这是报业坚定前行的信心所在。

　　所以对于报业来说，网站等网络媒体业务已经可以说初具规模，并且能够在海量信息的今天，依靠报业得到很好的发展。

　　而很多新兴的，或者看似和报业、传媒不相关的业务却鲜有人选择。在互联网时代，得受众者得天下。报纸拥有数量巨大的受众群体，这依然是报纸具有生命力和盈利能力的根基。其实，这些鲜有人选择的选项中，恰恰寓含着报业“全媒体”转型的机会。

　　2005年8月，新闻出版总署报刊司在第三届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”概念，并开始推进网络报纸、手机报、多媒体数字报刊、报业数字平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器和移动采编系统等方面的数字报业战略。在新闻出版总署的大力推进下，中国的数字报业战略正在进入全面启动阶段。在数字报业转型的过程中，整个报业的商业模式也开始发生转变。

　　近几年，随着服务意识的增强以及新媒体业务的融合，报业对市场的细分较为深入，服务多样化程度有所提高，服务种类有所增多。如一些报业将原有的读者热线扩展为呼叫中心，将服务种类扩展为配送、中介、导医以及导购等增值性的支持服务，一些报社也将基于网站的新闻服务拓展为电子商务、游戏娱乐以及信息技术等增值性服务。随着传媒产业的不断成熟、信息技术的不断应用以及市场的逐渐细化，新的服务种类会不断增加，不少报业集团已经从经营手机报、运作文化创意产业中获得了可观的经济收益。

　　报业在选择全媒体转型的相关具体业务时，究竟应该注意些什么，根据自身特点和条件，究竟应该开展什么业务。不同的报纸会有不同的回答。而这些新开展的业务最起码应具备的共性之一应是能为媒体带来新的盈利点。毕竟，深处改革浪潮中报业，当传统的道路愈发难走之时，对于更具有创新性的道路的探索以及盈利模式的确立，才是报业全媒体转型的核心议题，而在此之上新的业务的开展，必将成为报业全媒体转型的最大亮点之一。

　　态度决定一切，

　　转型势在必行

　　对“全媒体”转型，业界也有许多看法，编辑部特地选出一些，供大家参考。

　　报社向“全媒体”转型的态度，选择“大势所趋”的比例占到近九成，由此看来业内对全媒体转型已经达成共识。

　　《北京晨报》社李威：这是媒体发展的客观规律，原有的传统纸媒形式已不能满足当今广大受众的需求。传统媒体不是受到新媒体的挑战，而是自身“无作为”的结果。传统媒体尤其是报纸，“重文轻理”的观念根深蒂固，对新技术推动媒体发展的理解很“肤浅”,不愿尝试不敢投入。其实传统报纸有着它的优秀内容及品牌资源优势，“全媒体”转型其实也就是媒介的融合，将自身原有的优势与新技术的优势结合起来，这是报纸可持续发展的根本。

　　《厦门日报》社吴兰群：在当前世界性的低碳环保的环境下，报纸的成本将会逐步上升；而在技术发展的带动下，民众的阅读习惯在逐步发生变化，报纸的受众数量在减少；并且在技术的推动下，会有更多强调个性化服务的分众化媒体进入市场，分流报纸的广告，因此报纸要生存要发展，必须走出一条新路来。

　　北大方正史建华：“全媒体”时代深刻地改变了传播的渠道和终端，也深刻地影响着受众，报纸作为传统的纸质主流媒体一定能够在一段时间内继续发展，但其在受众信息获取的比例中在下降，为了报业的未来发展，为了报业能够做得越大越强，全媒体转型势在必行。事实上，报业在这个转型过程中，具备自己的能力和特点。

　　《安徽日报》社石家亮：对于平面媒体来说全媒体转型就像当初印刷“告别铅与火”一样是传统纸质媒体的性转变。

　　《农民日报》社柯华：发展新媒体是当前传统媒体面临的必然选择。首先，传统媒体受到新媒体的冲击已是不争的事实，传统媒体面临本行业内横向竞争及其他媒体间的竞争带来的生存压力越来越多。其次，新媒体将具备传统媒体的全部功能，从媒体功能上将逐步覆盖传统媒体，尤其是随着新技术的发展应用，我个人的判断，新媒体取代传统媒体的时间指日可待，20年吧。最后，传统媒体有发展成为新媒体的优势，因此，传统媒体也不必过于悲观。

　　但是，正如大家对“全媒体”的定义还有异议一样，对全媒体的转型，不少业内人士在肯定的同时也有一些迷思。

　　《北京铁道报》社王好生：不应急于操作，应保留一些让人们享受传统媒体的空间，毕竟传统的报纸等平面媒体有很个性化的特点。

　　《北京日报》社刘京钊：我认为现在媒体业对“全媒体”的概念实际上自己也不是很清楚，就听凭一些企业和部分机构在那里炒作概念。没有必要的和机制作保障，没有巨大的资金做支持，传统媒体永远会把传统当作最大的饭来做。

　　《浙江日报》报业集团姚洲鹏：关键需要弄清楚的是，我们的客户是谁？首要是先做好报纸，牢牢掌控纸媒胜于其它媒介方式的优势，再考虑向“全媒体”的转型，否则未必能站稳脚跟，还失掉原有领地。

　　鲁迅先生曾经说过，其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。

　　实践出真知，也只有通过各家报社自己对于“全媒体”的探索，才能使这条转型之路越走越宽阔。来源中国传媒科技)