《市场营销学》-作业答案

答：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

2、什么是市场营销，理解其内涵应把握的几个方面？

答：市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。理解市场营销的涵义需要把握以下几点：第一，市场营销的核心（目的）是交换；第二，市场营销不同于推销或促销，海尔张瑞敏曾指出：促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略；第三，市场营销不仅仅是营销部门的事，而是整个企业的事；第四，市场营销的内涵是发展变化的；第五，市场营销不仅是一种活动过程,更是一种经营理念。

3、试述市场经营观念的演变过程及各种观念的特点。

答：由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念六种，这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人的营销实践。

生产观念盛行于19世纪末至20世纪初，市场主要体现为供不应求，成本太高，要想扩展市场，必须以生产为出发点，以提高产量，降低成本为手段，以数量多来取胜为策略，从而达到增加生产获取利润的目的。

产品观念盛行于20世纪初至20年代，市场主要体现为供不应求缓解，要想扩展市场，必须以产品为出发点，以提高质量，增加功能为手段，以质量好取胜为策略，从而达到提高质量获取利润的目的。

推销观念盛行于20世纪20至50年代，市场主要体现为生产能力过剩，要想扩展市场，必须以销售为出发点，以推销与促销为手段，以多销售取胜为策略，从而达到扩大销售获取利润的目的。

市场营销观念盛行于20世纪50至70年代，市场主要体现为买方市场，要想扩展市场，必须以顾客需求为出发点，以整体市场营销为手段，以比竞争者更有效满足顾客需要取胜为策略，从而达到满足需要获取利润的目的。

客户观念以单个客户为起点，关注客户需要和客户价值，采取一对一营销整合和价值链，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。

社会营销观念盛行于20世纪70年代以后，市场主要体现为买方市场，要想扩展市场，必须以顾客需求社会利益为出发点，以整体市场营销为手段，以满足顾客需要和社会利益取胜为策略，从而达到满足顾客需要，增进社会利益，获得企业效益的目的。

4、什么是产品整体概念？强调这一概念的意义是什么？

答：产品是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

强调这一概念的意义是：

第一，对消费者来说，可以从不同层次上评价产品的质量；

第二，对生产者来说，可以从不同层次上更好地满足消费者的需求。

5、企业应如何保护品牌？

答：企业应从以下八个方面来保护品牌：第一，要及时注册，取得法律效力，避免被人抢注，造成巨大损失；第二，注册类别要宽；第三，字、图多样化注册，（注册联合商标）；第四，注册区域要广；第五，注册商标是有期限规定的，到期必须续展；第六，在与外商的合资、合作中，也要加强商标意识，保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣；第七，防止盗用名牌商标；第八，在网上注册域名。

6、试述绿色营销与内蒙古可持续发展。

答：所为绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销观念是可持续发展理论和市场营销学理论相结合的产物，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力做到节约资源和保护环境（减少对生态环境的破坏）。绿色营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，以市场营销观念和可持续发展观念为指导，把企业的经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境，减少环境威胁，充分利用环境机会，以求得企业的长久发展。 所以，不论是职能部门的宏观决策者，还是企业的经营管理者都应该树立以市场营销观念为基础的社会营销观念，这样才能保证地区和企业的可持续发展。 

那么，我们该怎样进行绿色营销呢？第一，要树立绿色营销观念；第二，搜集绿色信息，分析绿色需求；第三，制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象；第四，开发绿色资源和绿色产品；第五，制定绿色价格；第六，选择绿色渠道；第七，开展绿色产品的促销活动；第八，实施绿色管理。

作为内蒙古，又该将如何实施绿色营销，实现可持续发展呢？

我认为，面对脆弱的自然生态环境、资源的刚性约束、结构性问题等，绿色营销的必要性、坚持走可持续发展道路已经无庸置疑。以下是我尚不成熟的六条思路。

第一，采取一系列措施，比如实施标准、认证和能效标识制度、实施节能产品惠民工程和大力发展公共交通等，同时要发挥节能示范带动作用，从而加大对社会公众和企业的绿色营销宣传力度，积极引导大众绿色、低碳、节约消费，让每个人树立正确的绿色营销观念，养成绿色营销思维惯式。

第二，作为一个能源大省，面对自然资源正在日趋短缺、能源成本变化起伏不定、环境污染日益严重的现状，应加强对自然资源和环境的管理，同时制定相应的能源开发与利用的长远规划和绿色营销战略计划。

第三，完善绿色法律，让能源开发与利用逐步法制化管理。

第四，运用科技及管理手段，坚定不移地走资源节约和环境保护之路。提倡技术革新，促进社会科技资源高效配置和综合集成，提高资源的利用率，加快节能技术开发和推广，重点支持资源节约和综合利用技术开发、技术改造项目，加快成熟技术的推广应用，重点推广节油代油、洁净煤和节电、节水技术。

第五，加大经济结构调整力度，继续实施黄河区域经济发展战略和主体功能区发展战略，积极培育战略性新型产业和现代服务业等。

第六，可持续发展还包括教育、医疗、人才队伍建设、就业、社会保障、人居环境、饮水等领域。