广告策划与创意教案

第一节 广告概念

一、广告一词的来源

Advertere（拉丁文）  

“诱导”

Advertisement 

广告作品

Advertising

完整的广告活动

二、广告的定义

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和有劝服性的非人员信息传播活动。

  以上概念包涵七个核心内容：

1．广告主

企业；非赢利性组织；

；个人。

2.媒介

3.有形产品与无形产品

4.有偿的

5.一系列有组织信息传播活动

6.非人员的

7.劝服性的

第二节 广告的分类

一、根据广告受众划分

1.消费者广告

   企业针对消费者发布的广告。

2.贸易广告

企业针对中间商发布的广告。

3.产业广告

企业针对企业发布的广告。

二、根据广告传播范围划分

1.地方性广告

2.全国性广告

3.国际性广告

三、根据广告媒介划分

电视广告

报纸广告

杂志广告

直邮广告DM

户外广告

网络广告

卖场广告POP

广播广告

四、根据产品生命周期划分

1.告知性广告

（导入期）告知功效

2.竞争性广告

（生长期）占领市场

3.维持性广告

（成熟期）强化记忆

4.铺垫性广告

（衰退期）推出新品

★非商业广告

   第二章 广告简史

      第一节 

西方广告简史

一、原始广告时期

（-1450年）

口头、招牌、实物

二、近代广告时期

（1450-1850年）

1.印刷广告出现

1477年 英国 威廉印刷所

2.报纸媒体与报纸广告的发展

1625年 《英国信使报》

世界上最早的报纸广告

3.杂志及其他媒体广告的出现

15年 《The Weekly Account》第一次使用广告专栏

4.广告代理业的形成

三、现代广告过渡期

（1850年1920年）

1.现代广告公司的形成

1841年 帕尔默 美国

费城 世界上最早的广告公司

2.新技术与广告新媒介的拓展

1853年 纽约 《每日论坛报》 第一次使用照片做广告

1882年 英国伦敦 世界上最早的灯光广告

11年 可口可乐 世界上最早的挂历广告

1910年 法国巴黎 最早的霓虹灯广告

四、现代广告时期

（1920年至今）

1.电子媒介的出现和发展

1920年 威斯汀豪斯 匹兹堡 KDKA广播电台 美国第一家领取营业执照的电台

1922年 美国WAAF广播电台 最早开播广告业务的电台

1936年 英国伦敦 最早电视节目 电视广告时代开始

20世纪50年代 彩电出现后 电视成为最大的广告媒体

2.广告媒介形式多样化

3.广告经营走向现代化

1938年 国际广告协会（IAA）

       第二节

中国广告发展简史

一、中国古代广告时期（-1815年）

1.口头广告

2.旗帜（酒帘）

3.幌子（形象）

4.招牌（文字）

5.彩楼、欢门

6.商品命名

7.印刷广告

8.广告画

9.包装广告

10.书籍广告

11.告示

二、中国近代广告时期（1815-1949年）

1.《察世俗每月统计传》

1815年8月5日创刊

中国第一份近代中文报刊

2.《遐迩贯珍》

1853年  开设广告专栏

3.《申报》

1872年创刊 广告量占版面一半

4.《政治官报》

1907年 清 刊行广告 第一次以“广告”一词代替“告白”

制定广告章程

5.中国广告公会

1911年 成立

6．广播电台

1922年 美国人 上海 中国境内第一家广播电台

三、我国现代广告事业的发展（1979年至今）

1979年元月4日 天津日报 天津牙膏广告

元月28日上海电视台 人参桂酒广告

3月15日电视台 西铁城手表广告

6月25日 人民日报 宁江机床广告

1.广告费持续增长

2.广告公司迅速成长

3.广告媒体逐渐繁荣

4.广告管理不断完善

1995年《广告法》正式实施

第三章

广告主体

第一节概述

一、广告主体的构成

广告主←→广告代理公司←→广告媒介

1.广告主

    指为推销商品或服务，自行(In-house Agency)或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。广告主负责向广告代理公司提供市场    及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品、提供广告预算。

2.广告代理公司

负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。其相关组织（下游公司）有市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、印刷公司、展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司、媒介购买公司、公共关系公司等。

3.广告媒介（机构）

负责广告的刊播工作并提供媒介数据。包括报纸、电视台等大众传播机构和提供广告刊播业务经济组织。

二、广告主体间的关系

1.三者为分工、合作的关系

2.广告代理公司处于核心地位

第二节 广告主

一、广告部门的设立

1.“一对一”式

委托一家综合广告代理公司全权代理

2.分散式

分散委托不同的广告代理公司

3.补充式

不足部分委托给广告代理公司

二、企业广告部门的主要职责

1.广告经理的位置

总经理

  ↙    ↓     ↘

生产经理   财务经理   营销经理

                 ↙    ↘

        销售经理   广告经理

   ﹡广告与营销的关系

2.广告部的职责

﹡参与制定企业的战略决策。

﹡参与制定广告活动计划。

﹡制定广告目标。

﹡开展公共关系、宣传、促销、市场调查等相关活动。

﹡有效地选择和使用广告代理公司。

﹡制定有效的广告预算方案。

﹡协调与广告代理公司的合作。

﹡部署广告部门人员的工作。

﹡评估以及监督广告效果。

三、企业的品牌经理制度与广告

1.概念

     同一企业的各品

牌实行广告代理

与广告预算的制

度。

2.运作理念

⑴像管理不同公司一

样管理不同品牌

⑵为竞争品牌创造区

别化的广告策略。

案例：宝洁象牙皂与佳美香皂

品牌员（Brand Man）

现场核查员（Field Check-up Man）

品类经理（Category Management）

洗涤用品副

  ↙    ↓     ↘

洗碟剂CM   洗涤剂CM   特制品CM

↓      ↓     ↓

广告部M    广告部M    广告部M

↓      ↓     ↓

广告部VM    广告部VM   广告部VM

↓      ↓     ↓

品牌经理    品牌经理   品牌经理

四、企业广告部门的主要类型

1.按地区市场构建

广告部经理

  ↙    ↓     ↘

A地广告组 B地广告组  C地广告组↓      ↓     ↓

广告公司    广告公司   广告公司

2.按产品类别构建

广告部经理

  ↙    ↓     ↘

A产品组 B产品组   C产品组      ↓     ↓        ↓

广告公司    广告公司   广告公司

3.按媒体类别构建

广告部经理

  ↙    ↓     ↘

广电组  报刊组   其他组      ↓      ↓      ↓

广告公司    广告公司   广告公司

五、选择广告公司的标准

1.相容性

2.广告公司的构成

3.稳定性

4.经验

5.能力

6.报酬

7.财务

8.信誉

      第三节

广告代理公司

是指站在广告主的

立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介，实施广告活动的机构。

一、广告代理公司的

种类

1.综合广告代理服务公司

Full-service Agency

  向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查、策划、创意、广告制作、媒体选择和购买等服务；非广告范围的服务则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品、以及销售人员培训素材等等。

⑴广告规划

⑵制作广告

⑶与广告媒体签约

⑷市场调查

⑸测定广告效果

⑹销售推广服务

2.专业广告代理服务公司

⑴创意工作室

Creative Boutique

   一种有限服务的广

告代理公司，其业务集

中于为客户开发出具

有高度创意的广告讯

息。

⑵媒介购买公司

⑶网络广告公司

  为客户设计网站，策

划和发布网络广告以

及数据库营销业务。

3.广告主自设的广告公司

In-house Agency

优点：

预算灵活

便于保密

易于沟通

自收盈利

弊端：

难以客观

市场讯息单一

专业竞争力薄弱

二、综合型广告公司的运行方式

1.组织形态

⑴资源共享式

    一个广告活动由客户部、策划部、创意部、制作室、媒介部等共同完成。

⑵小组作业式

  公司工作人员分为若干小组，每组负责一个广告活动。小组成员由客户经理、文案人员、设计人员等构成。

2.人员配置及分工

⑴客户部

N个客户经理向客

户总监负责。

A.争取并维系客户

B.做好广告主与广告公司的桥梁

⑵市场调查研究部

市调设计人员

  访员

资料处理人员

市场分析人员

  A.事前测定

    在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查工作作为参考与依据。

    B.事后测定

     在广告活动结束后，进行广告效果评估的调查工作。

⑶广告策划部

  N个策划经理向策划总监负责。

    努力找到客户产品特征和消费者喜好的最佳结合点：广告诉求点。

⑷创意部

   创意总监CD

   文案指导CD

   文案人员CW

   艺术指导AD

   视觉化人员

   插图绘制人员

   广告创意具象化：通过文案的撰写、图片的选用、音视频的制作等手段将抽象的广告诉求点用具体的广告作品呈现出来。

⑸媒介部

媒介分析员

媒介购买员

A.媒体选择

B.媒介排期

C.媒介购买

D.核实发布

第四节

广告媒介

广告主销售商品

广告公司销售作品

广告媒介销售时空

一、广告媒介的分类：

   1.标准媒介Measured Media 指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外等，这些媒介可以较为准确地进行测评。

   2.非标准媒介Unmeasured Media 指直邮、售点广告、优惠券、产品目录、黄页甚至包装及购物袋等，它们的特点是不易进行跟踪测评。

   标准媒介对传达信息更有价值，非标准媒介对引发消费行动更有效。因此两者在广告活动中经常组合推出，以达到最佳广告效果。

二、选择广告媒介的考虑因素

1.媒介因素

⑴传播特点

⑵社会地位

⑶覆盖面

媒介所能达到的传播范围。

⑷覆盖率

媒介传播范围内能够接触媒介讯息的人数占该范围总人口的百分比。

⑸触及率

媒介覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口的百分比。

触及率时时变化。

⑹毛评点

触及率×平均接触次数

2.产品因素

⑴目标市场

媒介的受众群体和广告的目标受众越吻合，广告效果越好。

⑵产品品质

   产品品质特性与媒介传播特性越吻合，广告效果越好。

3.媒体费用

☆2004年全球广告主

      25强

宝洁

通用汽车

联合利华

福特汽车

欧莱雅

丰田

时代华纳

克莱斯勒

强生

雀巢

迪斯尼

尼桑

阿催雅 （万宝路）

本田

可口可乐

索尼

大众

麦当劳

辉瑞（美国医药）

葛兰素(英国医药)

百事

利洁时（英国日化）

达能集团（法国食品）

德国电讯

通用电气

三、主要广告媒介及其特征

1.报纸

覆盖面大，但广告艺术感染力较差。

2.杂志

传播速度最慢，但广告传阅率最高。

3.广播

传收同步，广告制作简便，价格低廉，易误听，保存查阅不便。

4.电视

   艺术感染力强，受众影响力大，价格昂贵。

5.户外

    触及率高，创意空间大。

⑴广告牌Billboards

⑵街道设施Street

Furniture

⑶交通工具Transit

6.网络 

互动性强，针对性强，广告效果跟踪测评

精确。

四、广告媒介策划

1.概念

在广告活动推出之前，针对媒介的选择、媒介的刊播时间以及广告量在各媒介上的分布等，所做的通盘性计划。

它决定了广告作品是否能看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次数等与广告效果相关的关键问题。

2.流程

⑴拟定受众目标

⑵讯息力度

⑶媒介组合

⑷媒介载具选择

印刷媒介的测量：

发行量

印制量

公布发行量

稽核发行量

订阅发行量

零售发行量

赠阅发行量

传阅率

电波媒介的测量：

节目视听率

户外媒介的测量：

高度

面积

体积

能见角度

路经人数

网络媒介的测量：

网站浏览量

用户数

注册用户数

网页平均逗留时间

⑸媒介排期

持续式

起伏式

脉冲式

⑹执行媒介计划

⑺评估执行结果

      第四章

     广告客体   

第一节综述

一、概念

     广告作用的对象。

二、广告客体的

三重角色

1.基本角色：社会人

2.核心角色：消费者

3.延伸角色：传播受众

     第二节

作为社会人的

广告客体

一、人的社会角色

二、人的需要

美心理学家 马斯洛

“需要层次论”

自我实现需要    ↑

自尊需要        ↑

归属和爱的需要  ↑

安全需要        ↑

生理需要        ↑

    广告不仅传达满足低层次需要的信息，还包涵满足更高层次需要的内容。

      第三节

    作为消费者的

广告客体

一、消费者与消费行为

1.消费者

狭义：实际消耗商品或服务的使用价值的人。

广义：产品或服务的需求者、购买者和使用者。

2.消费者分类

按消费状态分：

现实消费者

潜在消费者

按消费目的分：

终端消费者

生产资料消费者

3.消费行为的一般

特征

自主性

有因性

目的性

持续性

可变性

4.消费行为的基本

元素（7o）

购买者

occupants

购买对象

Objects

购买目的

objectives

购买组织

Organizations

购买行动

operations

购买时间

occasions

购买地点

outlets

二、影响消费者行为的因素

1.文化因素

⑴大文化

日本式：

集体共鸣式诉求

感性诉求

尊老及传统诉求

身份地位提升诉求

回归自然诉求

美国式：

个人主义及性

强力推销诉求

年轻及现代感诉求

商品利益诉求

人类超越自然诉求

⑵亚文化

民族亚文化

宗教亚文化

种族亚文化

地理亚文化等

2.社会因素

⑴相关群体

A.所属群体

  又称认同群体,指人

们所归属并对他们产

生直接影响的群体,如

家庭、朋友、邻居、同

事、宗教团体、专业协

会等等。

B.非所属群体

   即崇拜群体，人们

热望归属的群体。

⑵家庭（生命周期）

单身阶段

新婚夫妇

满巢期Ⅰ

满巢期Ⅱ

满巢期Ⅲ

空巢期Ⅰ

空巢期Ⅱ

鳏寡就业期

鳏寡退休期

⑶社会阶层

    即指社会资源分

配的不平等状态。

我国现有社会阶层：

国家与社会管理者

阶层

国家大型企业管理者

阶层

私营企业主阶层

专业技术人员阶层

办事人员阶层

个体工商户阶层

商业服务业员工阶层

产业工人阶层

农业劳动者阶层

城乡无业失业半失业

阶层

3.个人心理因素

第四节

作为媒介受众的

广告客体

一、广告是传播行为

二、广告传播对受众的作用

1.中弹即倒论

2.联合御敌论

消费者不满广告的

理由：

广告没有必要；

广告贬低了消费者的

智力；

广告常常劝服人们购

买不该买的东西；

广告表现得是产品的幻像；

广告中只有产品的优点而没有产品的缺点；

广告过分利用儿童；

广告贬低女性；

广告引起消费者对非必需品的欲望，浪费了自然资源；

广告辱损民族语言等等。

3.使用与满足论

    在传播活动中，受

众是主角，他们使用媒

介来满足自己特定的

需要。

    这是最符合媒介

对受众的作用实态的

认识。

     第五章

     网络广告

     第一节

网络广告的

产生与发展

一、雏形：垃圾邮件spam

1994年4月美国凤凰城  肯特-盛捷律师事务所

二、诞生：横幅广告

  1994年11月美国电报电话公司在hotwired热线网站上发布了世界上第一条网络广告。

三、发展

1996年 美国网络广告营业额为＄2.7亿

2004年增长至＄96亿

2004年 中国网络广告营业额为19亿人民币

英特尔和IBM是国内最早的网络广告广告主

第二节

网络广告的形式

与特点

一、形式

1.横幅广告

Banner Ad.

又称旗帜广告，是横跨于网页上的矩形公告牌，一般直接链接与广告内容相符的页面。

468×60像素  

全横幅   Full Banner

234×60像素  

半横幅   Half Banner

120×240像素 

垂直旗帜 Vertical Bannner

静态  动画  互动式

点击率周期一般为两周。

2.按钮广告

 Button Ad.

又称小型横幅广告，一般链接的是广告主的网站。多为120×90像素；120×60像素；125×125像素。

3.关键词广告

多用于搜索引擎 中。

4.赞助式广告

5.电子邮件广告

6.插播式广告

7.文字链接广告

8.企业网站

二、特点

1.信息传播的互动性

2.广告投放的针对性

3.广告效果的精确性

广告印象 Impression 

广告点击  Click

      第六章

广告策划的

概念与原则

第一节 广告策划的

含义

一、策划的含义

★20世纪60年代斯坦利·波利坦提出广告策划思想。

★《后汉书》“册画”即为策划之意。

（一）相近概念的辨析

规划：较为宏观  

计划：相对微观  

设计：工程色彩  

构思：文学色彩  

企划：运筹谋划  

策划：运筹谋划

（二）策划的实质

计划Plan：

A.局部指导方案，适用于具体广告方案的制定。

B.常规性的工作流程。

C.解决“怎么做”的问题，明确工作方法。

D.属于按部就班的工作。

E.经过短期培训的人

员即可胜任。

策划Strategy：

A.全局战略性决策方案。

 B.创新性工作和创意性活动。

C.解决“做什么”的问

题，明确工作目标。

D.属超前性、挑战性较

强的工作。

E.经过长期专业训练，

具有专业知识的人员

方可胜任。

★策划是运筹过程，计划是具体步骤。★

（三）策划的定义

策划者对于提出、实施和检验相关决策作出预先的考虑、安排与设想的过程。

二、广告策划的含义

（一）广告策划

五大支柱

市场调查子系统

广告定位子系统

广告创意子系统

广告媒介子系统

广告效果测定子系统

（二）广告策划的含义

A.是对广告战略与策略的系统把握。

案例：宝洁公司广告

B.是在决策前对决策的全过程进行的科学构想。

案例：日本家电战略及广告

三、广告策划的特征

（一）指导性

（二）针对性

（三）系统性

（四）科学性

第二节 广告策划的

必然性与原则

一、广告策划的必然性

★单轴（商品力）时代

双轴（商品力＋销售力）时代

三轴（商品力＋销售力＋形象力）时代

四轴（商品力＋销售力＋形象力

＋创新力）时代★

案例：尼桑 

二、广告策划的原则

（一）真实与艺术的关系的原则

（二）法律与道德的原则

（三）执行心理的原则

★“AIDMA”原则

   A：Attention

注意   诉诸感觉，引起注意

   I:Interest

兴趣   赋予特色，激发兴趣

   D:Desire

欲望   确立信念，刺激欲望

M:Memory

记忆   创造印象，加深记忆

A:Action

行动   坚定信念，导致行动

案例：可口可乐广告

第七章 

广告调查

案例：宝洁失败案例

      三阳野狼摩托车

第一节  概说

一、概念

获得真实可靠的与广告活动相关的第一手资料。

二、内容

市场信息

产品信息

消费者信息

竞争对手信息

广告媒介信息

广告效果信息

案例：百威、网络游戏、佳洁士

   第二节  产品调查

一、概念

    产品是指能够提供给人们使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、立意和构想等。

二、内容

（一）产品自身

1.核心产品

    能够给消费者提供的实际效用。

2.形式产品

    产品的形态和结构。

商标、品质、

品种、花色

款式、规格、

包装、声誉。

3.附加产品

    消费者购买产品时得到的附加服务和利益。

设计、咨询

培训、检修、

退换、运送、

信贷、保证。

4.扩大产品

消费者对于产品及其品牌的认同感。

“指牌购买”

（二）产品周期

产品从进入市场到退出市场的整个过程的周期。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

案例：视窗系列

（三）产品个性

     同类其他产品无法替代的独特功能。

确定“USP”的重要依据。 

第三节 消费者调查

一、目标消费者与实际消费者的关系 

二、影响消费者行为的主要因素

（一）经济因素

“温饱”型

“时尚”型

“超前”型

（二）文化因素

（三）社会因素

（四）需求心理因素

影响消费行为发生的最根本因素是内心的需求与欲望。

      第八章

广告定位

案例：康师傅方便面第一品牌形象

一、概念

   利用市场空白点，针对目标消费者开展的一种广告策划活动。

   这个定位既是竞争对手所没有的，又是消费者需要的。

二、策略

功效定位策略

成分定位策略

产地定位策略

对象定位策略

外形定位策略

使用方法定位策略

文化象征定位策略

竞争对手定位策略

价格定位策略

品质定位策略

三、广告USP的确定

USP: Unique Selling Proposition

独特的销售说辞，即广告诉求点：产品个性与消费者价值取向的最佳结合点。

案例：农夫山泉:甜

    乐百氏：27层净化

  喜立滋：酒瓶消毒

 奥妮：黑头发

       中国货

孔府家酒：叫人想家

麦当劳：尝尝欢笑

       常常麦当劳

七喜：非可乐

多芬：含四分之一滋润成分

宝璐薄荷糖：有个圈的薄荷糖

奥利奥：蘸着牛奶吃

泸州老窖：距今430年

德芙：丝般感受

可口可乐：口渴的感觉

使四海成为一家

耐克：想做就做

摩托罗拉：沟通无限

商务通：呼机、手机、

商务通，一个都不能少

罗斯罗伊斯：本车是世

界上最贵的汽车

雕牌：只买对的 不买贵的

戴梦得：钻石恒久远

        一颗永流传

万宝路：万宝路香烟

        万宝路男人

百事可乐：百事可乐

          激情一刻；

       新生代的选择

麦斯威尔：滴滴香浓

          意犹未尽

雀巢：味道好极了

玛氏：只溶在口

      不溶在手

动感地带：我的地盘我做主

海尔：真诚到永远

飞利浦：让我们做得更好

小天鹅：全心全意

联想：人类失去联想

      世界将会怎样

策划→创意

抽象→具象

理念→作品

说什么→怎么说

第九章  

广告创意

      第一节

广告创意的含义

及特征

（一）含义

奥格威“好的点子”即创意。

案例：本田摩托车

（黑色怪诞）

＊广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。

（二）特征

1.紧扣广告定位的

内容

案例：可口可乐

      （真正清爽） 

      伊利牛奶

     （源自天然）

2.有效（与消费者）沟通的艺术形式

  案例：耐克女子系列

       （自主）

         蒙牛

        （事件策划）

第二节

广告创意的

     不同理论

（一）伯恩巴克的“ROI”理论

相关性Relevance:

广告必须与商品、

消费者、竞争者有关。

案例：大众甲壳虫汽车

     想想小的好处篇

原创力Originality:

   突破常规，

与众不同。

案例：李维斯牛仔裤

      扁脸艾力克篇

冲击力Impact:

冲击消费者心灵

的魅力。

案例：大众甲壳虫汽车

      送葬车队篇；

      英特尔处理器

（二）李奥·贝纳的

“戏剧性”理论

＊广告创意具有“与

生俱来的戏剧性”； Inherent drama

＊广告人“最重要的任务就是把戏剧性发掘出来并加以利用”。

案例：

万宝路香烟；

绿巨人罐装豌豆月光下的收成篇。

（三）瑞夫斯的

“USP”理论

＊广告需要科学原则

和实效。

“USP”独特的

销售说辞

案例：  M&M巧克力；

       喜立滋啤酒等

（四）奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

＊“神灯”的魔力来自五个方面的调查数据：

A.邮购公司的

广告经验

B.百货公司的

广告技巧

C.盖洛普等调查公司对广告效果的调查

D.对电视广告的调查

E.应用别人的

智慧成果

案例：

劳特莱斯汽车

＊“品牌形象”即购买者的自我意象。 

案例：

哈撒韦衬衫

麦斯威尔咖啡

纸尿裤

（五）屈特的定位理论

＊把产品定位在未来潜在顾客的心中。

案例：

七喜汽水；

八点以后巧克力薄荷薄饼；

华素片； 

白加黑。

（六）企业识别（CI）理论

企业识别(Corporate Identity),是指一系列符号的组合，这些符号标示着企业希望公众如何认识它。

包括理念识别、行为识别、视觉识别。广告是视觉识别的一种形式。

案例：

中国银行

（七）品牌认同理论

＊强调品牌与消费者之间的沟通，从而取得消费者对于品牌的认同的理论。

案例：力波啤酒