校园营销策划书~

一、摘要

在这次课程设计中，我们选择近年来深受广大消费者欢迎的oppoMP4作为我们的营销策划对象。oppo作为在国内市场的MP3、MP4的领头羊，然而随着其他厂家开始进入MP4行业，竞争日益白日化，加上音乐手机抢占市场份额，如果想要在市场上保持领先地位，不仅要从自身出发，而且要分析市场，了解市场环境，针对不同的情况制定相应的营销策略，这样才能在市场中立足。所以，在我们这份策划中，将对oppoMP4的营销环境、目标客户及其优势和不足进行客观的分析，以提出一个符合校园特色的营销策划方案，希望能够为公司的营销活动提供有效的参考。

二、外部环境分析

（一）、竞争者分析

1.主要竞争对手

（1）、视频MP3——MP4的最大混淆者，目前，视频MP3在在文件支持格式上、播放速度上都有所提升，导致很多用户将具有视频功能的MP3等同于oppoMP4。也有不少厂商混淆视听，凭借目前市场上产品没有明确定义的状况下，推出视频MP3。且相比于oppoMP4而言，视频MP3更具价格优势，其成为oppoMP4的最大竞争对手与市场搅局者。

（2）、具有播放功能的手机——最具竞争力的潜在对手

oppoMP4的竞争对手不单单是价格优势较为突出的视频MP3，当前，音乐手机作为流媒体在市场上的替代作用更加突显，尤其是具有播放音频、视频功能的手机。且由于手机同时还兼具通讯、拍照、GPS导航等不同功能，这使得oppoMP4对阵手机显得力不从心。

（3）、生产mp4的其他进入者、潜在进入者以及现有的生产者，如：国外有三星、爱普生、创新、爱可视、iriver巨头，国内则有爱国者，朝华、微星、纽曼、优百特、信利、新科、魅族；都给oppomp4带来巨大的压力。

2.竞争对手的主要优势

首先，在价格方面。oppoMP4的主要针对中高档价位，而且它的主要竞争对手的价格定位有高、中、低三个价位，这样的多价位会让消费者有多余的选择，相较于oppoMP4而言其他品牌的价位都比较低，有的能低上百，所以在价格方面，oppoMP4的竞争优势低。

其次，在品牌定位方面。纽曼以1339点的绝对优势位居排行榜的首位，遥遥领先于其他品牌。纽曼成为数码行业的领军人物并非始于今年。早在2005年，纽曼凭借成功的品牌营销，连续7个月位居MP3、MP4销量榜首，成为当年度国内数码品牌中最大的赢家。通过冠名“梦想中国”和“梦想剧场”以及之后的系列大型爱心义演活动，纽曼更将平民化、普及化的品牌理念演绎得淋漓尽致，成为家喻户晓的数码品牌。

再次，在市场策略方面。经历过市场早期疯狂价格战的纽曼，对于市场的残酷多变有着深刻的感受，如今，清华紫光越来越明白，在日趋理性的消费新时代，单纯依靠性价比优势是行不通的，因此，它正在逐渐调整着自身的传统策略，在宏观层面，它在积极尝试多元化战略，而在MP3/MP4市场，它的机海战术正在慢慢收窄，其产品尽管仍然主打性价比，但其产品早已不再仅仅依靠价格优势吸引用户。

可以看到，oppo正以其时尚、青春、激情的品牌形象日益的到年轻人的青睐，而大学正是年轻人聚集的场所，原因此可以预见，未来双方在大学校园里的竞争将会更加激烈，因此oppo必须在大学校园里加紧布防。

（二）、经济增长和稳定性

随着经济水平的提高，人民的生活水平不断改善，人们经营告别了录音机、随身听的时代，人们日益趋向便捷的MP4的使用。加上科技的发展，他们的价位深受广大消费者欢迎，加上oppoMP4的定位为展现年轻人的年轻、张扬、激情。一进入市场就打开了一个新局面。此外，由于学生是一个特殊群体，他们每个月都有固定的生活费，因此一般来说，经济的变化对他们的购买力影响不大，学生的消费能力基本上是稳定的。

（三）、学校环境

目前，oppoMP4已经与起点超市建立良好的合作关系，在超市内建立自己的柜台，是学校唯一一个得到良好口碑的影像制品销售地。同时在学校做一些流动广告；加上在网上开店，给学生留下了精品名牌的深刻印象。同时，年轻人作为oppoMP4的一大消费群体，其喜好与追求将不可避免地影响到企业的营销活动。要想在大学校园里取得成功，就必须要根据大学生的特点，制定出有针对性的营销方案。

三、顾客分析

（一）、现有顾客和潜在顾客分析

1.现有顾客和潜在顾客的构成

oppoMP4在大学校园里的现有顾客，主要是用于学习和娱乐等的学生和教师，其中学生占主体地位。其潜在顾客是那些没有MP4的学生和新生。

2.顾客心理与行为特征：张扬、年轻、个性通过前期的调查，我们发现，现有顾客购买MP4主要用于娱乐和学习，甚至可以作为礼物送人。如今，oppoMP4成为校园许多比赛的奖品。

（二）、潜在顾客为什么还没有购买我们的产品

潜在顾客之所以还没有购买我们的产品，部分是因为价格问题，对于学生而言生活费有限，许多人缺乏购买力，有的已经有音乐手机、MP3、电脑等，对MP4无需求力。

四、内部环境分析

公司目前拥有一支强大的营销团队，能够很好地执行既定的营销计划。目前大学渠道已经成为公司今后重点发展的渠道，公司推出渠道、欲在通吃的新渠道方式，从渠道上来看，OPPO的确了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。

五、SWOT分析

虽然音乐手机的出现，但oppoMP4的还是有自己的市场的，那我们来分析一下oppomp4的环境。据CBIResearch显示，2006年下半年，中国MP4播放机产量达到49.7万台，2006年全年达到77. 5万台，2007年上半年将达到105万台，全年可望达到200万部。未来几年内，MP4播放机产品的市场规模将不断增长，成为继MP3播放机、数码相机、数码摄象机之后消费类数码产品的第四大消费热点，我们用SWOT矩阵来分析：

六、OPPO的市场细分

市场定位战略综合模型是企业营销战略分析的有效工具。“钻石定位模型”建立的理论依据主要是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益定位）和价值定位（为目标顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，并与企业内保证定位实现的各种流程和资源相联系，便构成一个市场定位或营销定位的钻石图形如下：

我们围绕着企业定位过程对钻石模型进行一下说明：

(一)、找位：确定目标顾客

oppoMP4的目标顾客主要为在校学生，oppo公司极力的推行高校行，利用在校生的年轻张扬个性，设计出适合学生用的机型，而且不断的推出新的型号，开始的时候oppo的机型比较笨重，而且价格也比较贵，重点放到了广告上了，在央视的1秒广告，虽然为其赢得品牌的知名度，但是真正能消费的人却不多，经过市场的分析，oppo公司将重点转移到在校生，发现在使用MP4的人群中，在校生占到绝大多数，而且有的是学习所需，有的是娱乐，所以oppo公司在校园设立专柜，走进校园，通过对学校各种活动的赞助和大力的促销活动，使学生了解oppoMP4，但是笨重的机型并不适合学生的要求，所以oppo公司又进行研发体积小，功能齐全的MP4，如今已经有很多机型了，加上利用学生做的唯美广告，使oppo成为学生的张扬个性的象征！

(二)、选位：选择定位点利用钻石定位模型对oppoMP4的营销实践活动进行分析，我们得出oppoMP4的属性定位点、利益定位点和价值定位点三重定位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品，利益定位体现在为目标顾客带来的个性张扬、实用，但由于oppoMP4产品系列繁杂尚无统一的价值定位点，拥有4．3英寸的大触摸屏幕S39MP4采用了高端定位；而轻薄,时尚的S9k,很适合女生用,画质很清晰,体积小,；却采用低价定位，还有一款适合女生用的s33MP4采用的中间价定位，其实oppoMP4的机型市场定位包括高中低三个价位，为其赢得学生的亲来成功走进校园！

(三)、到位：强势的促销

通过每周末的起点超市的促销和各种赞助，如演讲比赛、运动会、歌手大赛、创业大赛等等，在oppoMP4的成长历程中，oppoMP4的促销手段层出不穷，花样繁多，具体有户外广告、电视广告、体育营销、公益宣传、差异营销等，其中以差异化手法最为出色，升级运动快乐 OPPO携手NBA越界玩出“花”和在央视的15广告，一直以来，年轻的OPPO深知当代年轻人标新立异的欲望，以及忠于自我选择的个性，因此OPPO品牌依靠准确的定位和强大的品牌营销能力，以最快的速度在时尚数码市场占领一席之地。如今说到OPPO，人们就会立即想到时尚、年轻。专家称，NBA提供的优势资源为OPPO的差异化营销提供了最好的素材，运动元素融合时尚特质将让OPPO有更多灵感闪现，买赠活动等等！更有G11提供多种轻松学习英语的途径，主张在轻松愉快的气氛下快乐学习。这样的学习理念，成了家长与孩子都能欣然接受的共同理由，OPPO找到了娱乐和学习的平衡点，真正做到娱乐学习两不误。

(四)、强大的渠道通路

OPPO品牌的渠道建设一直都走在整个数码行业的最前列，全国几乎每个城市都有OPPO的分公司，而下面又设置了2级，3级代理公司。尽管很多都不是以OPPO命名，但大多数都直接受OPPO总部控制。这样OPPO产品的价格，产品的市场真实反馈可以很好地得到监控。这种优势是其他一些品牌如三星，NOKIA是不能比拟的

七、营销战略实施

为了提高可口可乐在校园里的销售额，我们策划了一个整体促销方案，该方案的具体内容如下：（一）销售方式

1、校内销售

（1）为校园歌手大赛提供赞助

学校每年都会举办校园歌手大赛，到时全校会有很多的老师和同学参与进去。利用这个契机，为其提供赞助，不仅切合oppoMP4的品牌定位:年轻、张扬、激情，而且可以对oppoMP4进行品牌推广，同时也有利于争取到更好的资源来进行产品的销售。

赞助活动的具体形式为：

①在校园歌手大赛筹办前期，派专人跟学校进行有关赞助事宜的谈判。

②赞助的形式为，在校园歌手大赛举办期间，提供宣传、奖品等各方面的赞助。

③公司应争取到的利益为：取得在屏幕及看台围栏放置有“oppo”字样的宣传标语的权利；同时校应允许公司在食堂门口搭建3个oppoMP4柜台；来进行oppoMP4产品的销售；由4个促销员来进行产品销售和宣传资料发放。

那么应注意以下问题：

①对歌手大赛现场播放oppoMP4的广告，应争取学生在上台唱歌前先说欢迎大家来到oppoMP4赞助的校园歌手大赛，以及在比赛结束后所有选手oppoMP4的音乐，这样不仅可以争取到更多的关注，同时也可以显示出oppoMP4与其他竞争品牌的不同地位。

②宣传标语中除了祝愿运动会取得成功的标语外，应加入一些具有煽动性的标语，比如：“张扬个性，oppo与你同行”等。

③在校园内个宿舍楼以及教学楼贴oppo赞助的校园歌手大赛的宣传报，除外，与各班班长联系，争取更多的学生参与活动。

另外，最重要的一点是，一定要密切关注竞争对手，取得跟学校谈判的先机，要防止机会被其他竞争对手抢走。跟学校间的赞助协议是整个活动进行的基础。

表1 校园歌手大赛的预算表

通过与校园内的一些活动进行合作，如校级、各院系的歌手大赛、演讲比赛等，提供一定量的资金赞助及一些价格上的优惠，鼓励活动的参加者了解oppoMP4，在其将来购买该类产品是首先选择oppo品牌的MP4。

（二）宣传方式

（1）校内宣传

①海报宣传：制作大幅喷绘海报，张贴于起点超市外的宣传栏处，对产品进行宣传，以视觉的冲击刺激同学们的购买欲望。

②宣传单页：制作外观精美的类似名片的小单页，上面有关于产品的宣传内容以及近期促销活动的概况，每天定时在校内人流量较大的地方分发，扩大宣传力度。

③广告标签的张贴：在起点超市、各园区的宣传栏、宿舍的楼道里等地张贴印有oppoMP4标志的小型广告标签，进行全方位的宣传。

④学校广播站：制作与广播站联系，每周提供3-4天的广播开头曲和结束曲播oppoMP4的音乐广告，开设oppo我的音乐梦想专题，提供学生谈自己的梦想，可使宣传有持续性。

⑤校园网：在网上的学生论坛及校园网的各种受到学生欢迎的游戏，如：人人餐厅、开行农场、等添设oppo音乐广告作为背景音乐，扩大受众范围。

⑥与校内的一些公益性社团：如青年志愿者协会、心理协会等合作展开宣传，突出oppo司对于公益事业的参与，提升企业的形象，从而提高企业在学生中的口碑，为其产品创造持久的竞争力。

此外，周末oppoMP4新活动海报：在起点超市前的较为醒目的位置：如门上、墙上张贴oppo的周末新活动宣传海报，将oppoMP4的周末促销情况告诉大家。

表2 宣传活动的经费预算

（三）促销方式（1）校内促销：

①购买oppoMP4礼品赠送：在超市及食堂门口的柜台购买oppoMP4的同学，将赠送耳套、钥匙扣、oppoMP4机套等等。

其经费预算如下表：

表3 买赠预算表

②在促销期间购买oppoMP4的同学，将获赠oppo提供的各种礼品。

③与学校合作，举办才艺展示大赛，促进销量的同时提升企业的形象。

④在学校允许的条件下，举办各种与oppoMP4品牌定位相关的活动，如：张扬个性的街舞比赛、才艺大赛、模特大赛。特别可以举办模特大赛，内容就是找到符合oppoMP4形象的模特，选出后该模特将作为oppo公司校园区的专属模特。

（四）、经费预算

各项营销活动的经费预算总额如下表：

表4 经费预算表

八、促销人员的管理

（一）促销团队建设

1.促销人员的甄选的标准：

（1）个人品质：诚实守信，职业道德，责任感强；

（2）个人能力：具有一定的沟通协调能力和观察分析决策能力，能够处理一般性突发事件；

（3）个人形象：着装整齐，精神面貌好，具有亲和力。

2.团队的简单培训

（1）知识培训：公司知识（公司的背景、公司的经营理念、公司经营的项目、公司的未来发展等等）、产品知识（产品的规格、性能、作用、外型、价位及优缺点）以及财务知识的培训。

（2）能力培训：包括谈判能力、管理能力和控制能力。

（二）促销团队管理

1．激励

①自我激励: 自身的情绪，在团队成员面前应该能持久的表现出一种充满信心、热情的精神态度。通过自身的言谈举止所散发的自信热情去感染其它团队成员。

②激励他人：在团队伙伴失败、失落、失意的时候，能设身处地的为伙伴分析失败原因，找出解决办法，而不是一味的评判。

2．团队合作

①促销员间要分享工作的感受，并总结经验；

②在各司其职，做好本份工作的基础上，要时常进行交流与协作。

③兼容并蓄，允许成员们提出不同见解，促进彼此间的沟通。

3.联系方式

建立团队内的电话联络网，便于成员之间的交流及队长对各成员的管理。

九、可能遇到的问题及处理方案

（一）顾客到起点超市投诉