浅析社交媒体对旅游营销的影响——以微信为例

摘  要

社交媒体是指一系列建立在Web2.0上，区别于如杂志、报纸类单向传播信息的传统媒体，同时允许用户自主生成内容、分享观点和交流意见的网络应用。近年来国内各行业兴起社交媒体应用潮流，逐步扩张的社交媒体营销市场激发了包括旅游业在内各行业的社交媒体营销热情，但如何科学有效的开展旅游产品社交媒体营销活动还处在尝试和探索阶段。基于此，本文以微信为例，探索社交媒体营销对旅游营销产生影响的主要因子。借助文献研究、案例分析等方法解决以下问题：旅游企业或目的地开展的社交媒体营销活动对旅游者决策行为产生影响的因子主要有哪些？社交媒体对旅游营销究竟有怎样的影响？

关键词：社交媒体；旅游营销；微信 

Abstract

Social media refers to a series of set up on the web, from one-way transmission of information such as magazines, newspapers, the traditional media, at the same time allow independent user generated content, share ideas and exchange views on network application. Domestic industries in recent years the rise of social media application trend, gradually expand the social media marketing has inspired, including tourism, social media marketing enthusiasm from all walks of life, but how to scientific and effective to carry out the tourism products of social media marketing campaign is still in trial and exploration stage. Based on this, this paper takes WeChat as an example to explore the main factors influencing the influence of social media marketing on tourism marketing. By means of literature research, case analysis and other methods to solve the following problems: tourism enterprises or government to carry out the destination of social media marketing activities on what are the main factors that affect the decision-making behavior of tourists? What is the impact of social media on tourism marketing?

Key Words：Social media; Tourism marketing; WeChat

摘要

Abstract

第一章 前言

（一）研究背景    1

（二）文献综述    1

（三）研究意义    2

第二章 微信对旅游营销的影响

（一）旅游微信营销概念界定    3

（二）微信对旅游营销的影响分析    3

1.旅游信息传输速度更快    3

2.受众面更广    3

3.所包含的信息内容更多    4

4.营销成本更低    4

第三章 鼓浪屿景区微信营销现状及问题分析

（一）鼓浪屿景区简介    5

（二）鼓浪屿景区当前微信营销策略分析    5

1.微信公众平台特色活动    5

2.提供丰富多彩的推送内容    5

3.“微信支村+旅游”让出行更简单    6

（三）鼓浪屿景区微信营销问题分析    6

1.微信商城产品质量参差不齐    6

2.微信公众号功能不健全    7

3.微信客户群细分程度不够    7

第四章 鼓浪屿景区微信营销优化建议    7

（一）改善微信商城产品质量，增加客户粘性    7

（二）增加微信公众号功能，及时解决客户问题    8

（三）设置客户分组，提升微信客户管理效率    8

结论

参考文献

致谢

浅析社交媒体对旅游营销的影响——以微信为例

第一章 前言

（一） 研究背景

旅业赶上了社交媒体营销的应用潮流。社交媒体的快速传播特点加上旅游产品的不可存储性和异地交易性使得社交媒体逐渐成为众多旅游组织的新营销利器，社交媒体在旅游产品营销和宣传方面所体现的价值日趋重要。但社交媒体营销对旅游者这一旅游消费市场的主力军而言，是否具有吸引力？即社交媒体营销是否会对旅游营销产生影响？若有影响，主要是哪些因子在起作用？为此，本文将通过实证研究方法以探究社交媒体营销对旅游营销的影响，并据此给出提升社交媒体营销策略的建议。

1．国内研究现状

麦肯锡报告显示，2015年中国即已拥有5.13亿热衷使用社交媒体的用户，这一庞大且活跃的用户群激发了各大行业挖掘社交媒体商业价值的热情，并进而催生了一种新型的营销方式—社交媒体营销。从中国社交媒体受访用户研究报告和中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据来看，截止到2017年12月，6.49亿中国网民中，使用社交类应用在线购物的网民比例就达到了36.9%，有过网购经历且愿意在社交媒体上分享购物信息和愿意相信别人分享的信息并产生购买行为的网民较之2016年分别上升了3.7%和7.6%，可见企业得以开展社交媒体营销的整个市场正在逐步扩大。

2．国外研究现状

在国外的社交媒体中,吸引力较大的是、Twitter等，这几款社交媒体的应用可以吸引到很宽泛的不同类型的用户，但是另有一些会基于语言、种族、性别、宗教信仰以及国籍等方面的相似性帮助人们建立联系，这在一定程度上就为旅游营销奠定了基础。除此之外，这些社交媒体的不同之处还体现在他们可以很大程度吸纳新的信息与通讯工具，比如Wechat逐步支持文字、语音、视频分享以及即时通话的功能。AJ Bombers是美国威斯康星州密尔沃基市的一家餐厅，而密尔沃基只有400个Foursquare的用户。AJ Bombers充分利用社交媒体Twitter、、FourSquare进行营销，并且发起了FourSquare Day，使销售额增长110%，年营业额达到了5百万美元的业绩。

（二） 文献综述

    社交媒体的应用影响旅游者出游意图和行为，而旅游者行为意图又受其所接受的信息来源类型所影响。通过对大学生“微博依赖”现象的分析，刘振声总结出微博依赖的衡量标准，发现获取信息是大学生使用微博的主要媒介需求。EunjungNo，JinKiKim对社交媒体信息源进行细分，比较了博客，公共网站，企业网站和社交网站四种不同类别信息源可用性、安全性、信息可信度，交互性和个性化五个特征之间的差异，发现社交网站的五个特征的平均得分最低，博客平均得分最高，因而旅游产品广告若投放在博客上更有可能实现高购买率。白凯，张春晖则选择了西安消费者为调查对象，通过构建量表，利用结构方程模型分析旅游信息类型对消费者行为意图的影响，细化探究了不同社会人口特征的消费者对旅游信息类型的选择倾向。与之相似，向平等人也将代际理论应用于旅游者消费行为研究，围绕沉默一代、婴儿潮、X一代、Y一代的游客在旅游信息来源偏好、目的地的游览历史、未来目的地选择偏好、目的地评估标准和旅游活动偏好五方面提出假设，如今，四代人在旅游活动的选择上表现出很大的差异，他们可以把对旅游产品广告的兴趣转移到不同的年龄段。孙辉和李莉娜对1228个微博样本进行了分析，发现其中有83个是由情感需求驱动的，17个是由认知需求驱动的。

毛艳，朱君璇将其研究范围延伸到旅游者购买阶段的行为动机研究，基于TAM和SOR模型将社交媒体营销和消费者购买意愿相结合建立消费者购买意愿模型，解释了社交媒体营销通过影响消费者感知并进一步影响购买意愿的过程，并认为消费者感知主要体现在感知价值和感知风险两个方面。Suzanne Amaro，Paulo Duarte也借助所构建的综合模型，检测到态度、兼容性和可感知的风险是影响游客是否愿意通过社交媒体购买旅游产品最重要的三个因素。旅游者购买行为动机的研究表明，处于卖方市场的旅游企业做好旅游产品营销应通过丰富和完善的信息降低旅游者购买时的感知风险，同时提升旅游产品的感知价值。除此之外，还有较多研究是通过旅游者在社交媒体上的内容生成探究其行为动机。如B.BynumBoley，VincentP.Magnini，TracyL.Tuten研究了看似关联不大的旅游纪念品购买行为和社交媒体使用之间的关系，发现喜欢发布旅行照片的游客（TTPS）比不喜欢发布旅行照片的游客（non-TPPS）更倾向于购买纪念品作为礼物或是到过某地的证据。这种以扩展社交关系为目的的行为传递和展示，正是自我表露本能在虚拟世界中的延续，同时该行为可视为是游客主动在产生数字足迹，因其中具有地理标签或是位置信息的电子痕迹可用于分析游客的时空轨迹和消费特征而凸显了重大意义。

（三） 研究意义

社交媒体营销不仅是理论研究热点，作为一种新兴的网络营销模式，它在实践应用方面也具有鲜明优势。首先，文章背景的阐述能为尚未进行社交媒体营销的旅游组织描绘出大致的发展前景，从而吸引更多的旅游组织试水社交媒体营销。其次，本文通过实证分析，探究社交媒体对旅游营销的影响程度和影响因素，这在一定程度上能指导旅游企业和目的地借助社交媒体开展科学有效的营销活动，使旅游企业品牌传播和产品推广更具针对性。

第二章 微信对旅游营销的影响

（一）旅游微信营销概念界定

在网络时代，随着微信的出现，一种新的营销方式——微信营销应运而生。旅游与微信相结合的旅游营销出现在旅游企业与微信，微信这个平台上，上传旅游信息，促销产品，信息活动，达到营销的目的，也可以浏览，转发，评论，分享微信内容，形成互动交流，这与“虚拟”和“现实”的传播模式相联系。

通过微信这些功能可以让你的朋友在第一时间通过朋友圈了解你的情况。旅游业的微信已经有做的成功的案例，它应该在内容上力求完善，定期推送景区简介，吃喝玩乐等信息，也可以访问HTML5网站来丰富内容。公共账户的在线注册功能也很必要，可以使用支付宝进行在线支付。也可以推出网上支付十大折扣活动面对众多自驾游，该平台还可以推出网上订的票，网上美食查询，天气查询等功能。

（二） 微信对旅游营销的影响分析

   1.旅游信息传输速度更快

微信能够实现企业与用户之间的真正对话，沟通全在指尖上完成。企业也不需要引导用户去下载微信，因此微信已存在广泛的用户手机当中，而且，微信还为用户培养出了使用习惯。便捷实时的交流为微信营销打下了牢固的基础。与微博信息相比，信息延迟主要是在不良时间浏览信息，用户分别发布微博信息的时间不同步，而是对感兴趣对象先前发布的信息进行刷新查看。微信信息即时，双方可以同时在线沟通，沟通更加顺畅。微信支持文本，语音、图片甚至视频，通信的多样性意味着微信内容将更有趣，更完整，更吸引用户此外，该内容在用户的移动电话上的长期存在将继续刺激用户。

   2.受众面更广    

止至2017年，微信用户已经超过7亿。这7亿用户背后的市场是巨大的。他们每天使用微信交流，查看朋友圈、搜索信息等。哪家企业能够了解了用户的喜好，哪家企业就能招揽更多的客户。春节期间是发红包和发送奖券的最佳时机。微信上的用户越多，借助微信公众平台做营销的企业也就越多。除了微信用户外，在微信公众平台上，还有大量的企业账号和用户。有些企业的粉丝量不是很多，就会借助“大V”以及一些专业的营销服务平台来宣传自己，这为许多服务平台找到了一个新的营销途径。

3.所包含的信息内容更多

于游客来讲，只有先了解景区的相关信息，然后才能关心的旅游线路和产品、确定出行方式。想要吸引粉丝，就要把旅游景点的高清图片、景点的详细信息和服务项目发布到微信公众平台上。当用户在公众平台内查询该景点时，平台上的内容如果能够吸引他，就会关注平台了。从微信内容的形式上来说，作为新媒体的代表，微信是一个媒体融合多媒体形式，如文字，图片，声音、视频、超链接和第三方应用程序，所以微信的内容也将丰富多彩。通过微信图文发布旅游产品，浏览旅游线路，旅游景点信息，景点预订，购物，酒店，机票，等海关和旅游目的地的节日，也可以发在网上增加球迷的动机。通过转发和共享增加信息浏览量。

4.营销成本更低    

使用微信公众账号做营销基本上是没有太多费用的。首先，微信公众平台本身就是免费试用的，在微信平台内使用各种功能也都不收取任何费用。除了使用微信公众平台时所需的上网费用外，就是个人的时间成本费用了。与微博、网店就不同了，微信公共平台的粉丝都不开放，粉丝不会因为公众人数少而关注粉丝，因此，不用买“僵尸粉丝”，也不喜欢网店，买和装修网店。微信营销属于低成本营销。首先，企业注册微信公共账户不需要花一分的钱，也没有门槛。其次，微信公共账户向用户推送信息的成本也接近零，只需要消耗一定数量的网络流量。因此，从信息传播成本来看，微信营销成本几乎为零是可以忽略不计的。

第三章 鼓浪屿景区微信营销现状及问题分析

（一）鼓浪屿景区简介

鼓浪屿全岛的绿地覆盖率超过40%，植物种群丰富，各种乔木、灌木、藤木、地被植物共90余科，1000余种。代表景点有：日光岩、菽庄花园、皓月园、毓园、鼓浪石、鼓浪屿钢琴博物馆、郑成功纪念馆、海底世界、天然海滨浴场、海天堂构等。

鼓浪屿风景名胜区获得国家5A级旅游景区、全国重点文物保护单位、中国最美五大城区等荣誉。在波兰当地时间2017年7月8日举行的第41届世界遗产大会上，“鼓浪屿：国际历史社区”被列入世界遗产名录，成为中国第52项世界遗产项目。

（二）鼓浪屿景区当前微信营销策略分析

1.微信公众平台特色活动

在鼓浪屿景区当前的微信营销中推出了微信特色平台活动。这与普通的旅游景点的介绍、附近餐厅酒店位置等不同，这种微信特色平台活动主要是针对“自媒体”的大幅度的深入利用，充分利用游客自身对于旅游期间的心情感受和自我展示的功能，让游客自己发出与鼓浪屿旅游相关的内容。比如还鼓浪屿微信平台开设了“微社区”展示游客自己的旅游日志、攻略等，让游客亲自上传分享自己的旅游心得。鼓浪屿景区还针对五一节，中秋节等推出“微旅游”这种一天或三天的短途旅游项目，以及推出其他单项产品，租车，套餐等，将菜单做的一应俱全。

2.提供丰富多彩的推送内容

传统的营销方式都是被动展示的，比如电视广告就是一个典型代表。企业把广告投放到电视上，却无法决定目标消费群体是否能看到。这些广告只能被动的等待消费者的关注。通过QQ、微博等发送推广消息也是一样，企业发布消息后，下一步就不再有他们掌控了。至于这条消息会被谁看到、收到什么样的效果，完全是随机的。微信却不同。它的订阅和推送模式，决定了微信公共账号可以主动向用户推送各种类型的消息，并且可以实现百分百的到达率。这是其它平台都无法做到的。鼓浪屿景区的微信营销策略中就向游客提供丰富多彩的内容推活动，不仅包括每天实时的天气、客流量、美食、景区的特色活动等内容，还包括景区近一段时间将要推出的各种大中型活动以及附近相关旅馆餐馆的具体详细的内容。

3.“微信支村+旅游”让出行更简单

微信支付的推出，作为目前购票支付方式的补充，旅客多的不仅仅是一种选择。首先，不需要打开任何App；其次，微信支付同时支持移动互联网支付；最后，不需要提供银行的账号，支付更加安全。旅客唯一要做的就是打开微信扫码功能的手机在自助售票机身份证读卡区“扫一扫”，即能完成购票。对于游客而言简单快捷方便是游客最看重的事情，“微信支付”的出现极大的提高了游客旅游出行的几率。微信也逐渐成为广大用户日常支付的必需手段。铁路部门推进火车票微信支付功能，将实现高铁网与互联网的紧密融合。运用大量互联网原住民作为推广和覆盖受众，实现购票便民化；运用购票旅客的碎片化时间和互联网+的技术优势，将更广大旅客构建到一个方便快捷的购票场景中。同时推行微信支付功能将打通微信现金购票渠道，做到与银行卡、支付宝等金融消费渠道的无缝对接和并轨运营。持续改善旅客出行体验，满足人民日益增长的美好生活需要。

（三）鼓浪屿景区微信营销问题分析    

1.微信商城产品质量参差不齐

微信社交网络的性质决定了其完全开放的状态，参与者的简单性难以保证，存在一定的安全问题，而且由于微信没有安全监控中心，在很多方面存在安全漏洞。例如，微信缺乏认证，安全支付平台和法律保障体系。由于人们在微信平台上的各种行为难以取证，违法成本接近于零，执法成本非常高，因此，恶意用户很容易利用微信平台进行犯罪，造成微信交易风险和安全风险。一定程度的身份认证和立法执法的完善是微信未来仍需解决的问题。微信信息发布门槛低，自由自主，信息真实性无法识别，信息有效性得不到保障，导致用户受骗。微信缺乏信息监管中心，造成信息的不确定性和虚假性，造成用户的不信任。微信应建立信用体系，引入第三方担保机制，确保交易环境的安全，并对信息的安全性和真实性进行监管。

2.微信公众号功能不健全    

微信的发展速度很快，软件本身不可避免地存在缺陷，以及各种移动互联网终端操作系统共存，对微信系统的发展增加了很大的难度，增加了系统的不确定性。一旦基于一个操作系统的程序开发中出现的短板，这将对电子商务的微信营销效果差，而错过了一些客户群体，如基于程序开发WP系统明显落后于IOS和Android版本，这也是许多移动互联网应用中的常见故障。随着微信平台功能的不断增加和容量的不断增加，系统本身的过程也越来越复杂。系统中出现错误的概率越来越大。用户的直观感受是，系统越来越不稳定，不够流畅，以致不安全感急剧上升。基于这样的平台，电子商务营销将会有更大的疑问，因此，优化微信的处理流程，改进微信的软件结构，开发更加准确，稳定的基于用户体验的微信软件，将成为微信发展过程中的一门终身必修课。

3.微信客户群细分程度不够    

鼓浪屿景区对于微信营销中存在的另一个问题就是客户群的细分程度不够，如果鼓浪屿景区要最大化地实现景区长期发展和长期利润，鼓浪屿风景名胜区要想吸引到每一位顾客，就必须明智地选择合适的顾客群。这种投资只有赢得顾客的忠诚才能得到补偿。因此，通过微信营销实现品牌忠诚的重要一步是细分客户，找出哪些客户可以为企业带来利润，哪些客户不能，锁定那些高价值客户。只有这样，鼓浪屿风景名胜区才能保证在培养顾客忠诚过程中投入的资源得到回报，从而获得长期利润和可持续发展。

第四章 鼓浪屿景区微信营销优化建议

（一）改善微信商城产品质量，增加客户粘性

鼓浪屿微信公众号的背后有一个免费的数据库，这是微信作为营销工具最具有技术优势的方面之一。景区通过用户属性分析，可以得出粉丝用户的性别、年龄、省份、城市等分布情况，可以在信息推送、线路设计上针对不同省份、年龄段和城市的粉丝用户进行差别管理；景区还可以结合图文分析和用户增长分析，研究用户对何种营销主题比较敢兴趣。例如，景区可以通过对其推送的图文阅读量和转发量分析用户的阅读偏好，或者根据粉丝大幅度增长的规律分析营销效果的好坏，作为以后营销素材编排上的依据，进一步优化微信营销，满足粉丝用户的个性需求，才能培养浏览习惯和消费需求，增强粉丝用户通过景区查找需要的旅游信息的使用黏性。在景区粉丝用户中创建一个层级简明清晰的粉丝用户级别体系，有助于提高景区营销的忠诚度，对不同的粉丝进行区别对待，比如通过购买过景区产品或服务的、有可能购买景区产品或服务的、对产品或服务体验不满意的以及路人等几种类型的分组，便可以实现精准沟通，直接高效地找到双方的利益契合点，提高管理的效率。此外，鼓浪屿景区还应加强微信后台管理人员的培训，加强业务能力的训练，提供与景区相关的内涵丰富、时尚多元、吸引眼球的内容推送；还应加强对景区周边资源的熟悉，方便游客咨询时进行产品和线路的推荐，以即时的消息回复增强用户的好感和信任度。

（二）增加微信公众号功能，及时解决客户问题

添加搜索功能，实现精准营销。的核心观点4c营销理念是根据用户需求提供产品，一旦用户有一定的需求，打开微信搜索引擎检索商家提供的广告信息，可以使企业的产品信息准确到达目标客户，实现精准营销，这种营销会主动干涉微信营销的主流，而传统的内容营销可能引起用户不满，甚至卸载微信应用。完善的微信CRM、注意保持忠诚的客户。CRM客户关系管理中，微信必须有专门的服务部门或部门来保护隐私，确定微信的特点必须保证微信移动CRM用户的隐私，微信用户必须保证问题得到及时解决，特别是对微信用户的投诉，大多数微信账户不充当客户服务的角色，微信企业营销必须有的客户服务部门，防止粉丝数量激增而被人意外。在客户服务过程中，注重维护忠诚客户，忠诚客户群可以带来口碑营销的巨大效果。

（三）设置客户分组，提升微信客户管理效率

在消费者研究中，通过对消费者的人口学特征和购买史的研究，可以发现顾客忠诚的线索。一般来说，通过别人推荐购买的顾客比通过广告影响购买的顾客更忠诚，以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的顾客更忠诚；家庭，中年人和农村人口忠诚度较高，流动人口忠诚度较低找到目标消费群体就可以知道景区给谁价值，给什么价值。例如，客户地域分布，客户产品所有权，客户组织所有权——企业用户，个人用户，用户等等，一般来说，这种分层是最简单，直观的，而且数据很容易获得。但是，这种分类是广泛的，我们仍然不知道在每一个客户的水平，谁是一个“好”的客户，谁是“坏”的客户。我们所能知道的是，一种类型的客户，如大企业客户，可能比其他类型的客户更能消费，比如客户。内部属性，例如性别，年龄，信仰，爱好，收入，家庭成员，信，用性格和价值取向，是由顾客的内部因素决定的属性。许多行业主要从三个方面考虑消费行为：所谓的RFM：近期消费，消费频率和消费量。所有这些指标都需要在会计系统中获得。但并非每个行业都能适用例。如，在通信行业中，客户分类是基于诸如电话量，使用行为，支付记录，信用记录，维护行为，注册行为等变量。

总结

社交媒体改变了搜索，发现，阅读和使用旅行信息的方式。对于旅游公司来说，社交媒体提供了新的管理方法，营销方法和商业模式。今后应进一步挖掘其创新潜力，更有效地利用和共享社交媒体资源，对游客进行分类管理，及时互动，准确营销，树立正面形象和口碑，提高用户忠诚度和重访率。微信营销固然不错，但它只能是企业营销不可或缺的手段。旅游企业要想在市场营销中脱颖而出，更重要的是掌握整体营销策略，为消费者提供最优质的服务。

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