商标翻译的文化解读

商标翻译的文化解读

王小凤

（湖南娄底师范高等专科学校，湖南 娄底 417000）

摘要：中外商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，译者要有深刻的文化意识，要注意研究与两种语言相关的文化因素，特别是译入语国的文化因素。在一定意义上，这是商标译名成败的一个重要因素。本文根据信息传播理论，从文化因素方面分析和探讨一些中外知名商标翻译的主要策略及文化冲突所造成的负面影响，并指出商标成功的翻译是与重视两种异质文化的研究和理解分不开的。

关键词：信息理论；商标翻译；文化形象转换＊

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1671-9697(2004)04－0111－03

人类社会进入21世纪, 经济全球化、科技信息化已成为整个世界的发展潮流。中国申奥成功，加入WTO ,今天的中国“将以更加积极的姿态，在更加广泛的领域，参与全球化进程”。在经济全球化进程中，商品的商标（trademark）在开拓世界市场，参与国际竞争，树立名牌意识中起着举足轻重的作用。因为好的商品能给人们留下深刻而强烈的好印象，成为商品质量和特色的象征，因而能满足消费者的物质和心理要求，以造成人们心理上的“先行消费”。牌子比产品更重要，此乃广告设计师的理念。正因为如此，他们绞尽脑汁、想方设法推出种种妙趣横生、生动活泼、独特新奇的商标牌（brand name），以刺激目标受众者（target audience）的消费欲望。

在国际商品营销宣传活动中，尽管商品的品质和商品的设计、包装、装潢占有重要的地位，但是搞好商品的广告翻译也至关重要。那么，如何进行翻译，才能使商品的广告在界，跨文化的商品营销宣传活动中，树立良好的商品形象，尊重译语民族的文化心理，审美角度，消费习惯以及符合时代精神，从而最终达到超值的营销效果，这是界、跨文化商品的广告翻译应认真研究的问题。本文拟根据信息传播理论，从文化因素方面分析和探讨一些中外知名商标翻译的主要策略和方法, 以及文化冲突造成的负面影响。

一、语言、文化与信息传播

语言是文化不可分割的组成部分，是文化的载体。在信息传播过程中，文化因素起着不容忽视的作用。商业广告是传递商品信息的大众传播手段，它必须通过适当的信息传递过程才能实现。根据信息传播的有关理论，信息传播的三个基本要素是发信息者、信息及收信息者。这三个要素在信息传递过程中相互配合，形成了信息传递的三个阶段：制码、解码及反馈。信息传递者将需要传递的信息转换成语言的或非语言的信息符号，这是编码的过程。编码不能使用任意的符号，必须遵守语言及文化的规则。信息接收者根据语言及文化的规则对信息符号进行翻译，然后，信息传递者通过市场调查了解接受者的反馈信息。信息传递是否收到预期的效果取决于编码与解码是否一致。一致性高则说明传递效果好，达到了信息传递的目的。如果发信息者和收信息者具有相同的文化背景，他们在思想、行为方式及价值观念上有极大的共同点，收信息者有可能正确全面地理解收到的信息符号。否则发信息者与收信息者在语言及文化上的巨大差异使得他们的编码之间有着很大的差距，跨文化的信息传递将变得十分困难。

二、商标语翻译的原则及文化内涵

在现化品牌和企业形象战略中，商标起了极其重要的作用。有的企业为了征得一个好商标不惜花费重金聘请语言学、社会学、经济学、美学等方面的专家进行市场调研，对所征集到的商标进行筛选。故商标语翻译一定要“迎合消费心理，精选褒意词语;切准市场定位，反映商品信息;译名简短易记，形象鲜明生动;尊重民族文化、体现民族特色。”除此之外, 更要充分考虑目标消费者的文化背景。物质的产品一旦与文化结合起来，就有了超出实用性本身的更丰富的内涵，它体现了某种情感，能与人进行沟通，给人以美的享受。例如：美国的一种叫“Revlon”的化妆品，被巧妙地译为“露华浓”，“露华浓”一词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。该译名引经据典，充满了汉文化色彩，同时音义俱佳，既喻妇女靓丽姣美之貌，又寓化妆品典雅高贵之质，作为名

收稿日期：2004－03－25

作者简介：王小凤(1963-),女, 副教授, 从事语言文化与翻译研究。

111贵高档化妆品之商标译名，非常贴切。所以那些尊重消费者审美情趣, 满足其心理需求的商标更易于吸引消费者的注意力, 激发他们的情感及购买欲。消费者对某一品牌的接受实际上表明了他们对这一品牌所代表的文化的认可和喜爱。

三、商标翻译的主要策略

1、保留原语文化形象，采用音译法或直译法

翻译活动有其哲学基础，既在于“人同此心，心同此理”。心同理同之处，才是人类的真实本性的文化创造之真正源泉；而同心同理之处亦为人类可以相通、翻译之外。这说明人类虽然分属于不同的国家、操不同的语言，但是各民族在思想意识、行为方式、文化交流方面存在着某些共性。这为原语文化形象的保留提供了基础。正因为人类文化存在着某些相通之处，这就使译语文化的读者（消费者）在阅读译文时所获得的感受和原文读者阅读原文的感受基本相同。因此，原语里，一个成功的商标词通过形象的保留在译语环境仍然不失为优秀的商标，对于产品在异域文化环境打开销路并无阻碍。

例如：“雅芳”、“雅倩”、“绮曼丽”，中“雅”、“佳”、“芳”、“倩”、“绮”、“丽”在汉语中都具有美好意蕴，其中，“曼”表示柔和、修长、让人联想到女性苗条的身段。又如美国福特汽车企业新推出的产品“Transit”，译为“全顺”颇有一路平安的寓意；美国保健“Amway ”，译为“安利”寓意“安康利民”；北京四通集团公司产品“四通”译为“Stone”，它除了含有“四通八达，无所不能”以外，还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。另外，钟表吉利达 (Creda) 、科龙电器(Kelon)、补品来富(Life)、金利来(Goldlion)、皇冠轿车(Crown)、活力28(Hony 28)等商标词都讲究好意头，趋吉求利，吉祥富禄这些具有符合民族文化心理的商标词，可以增加消费者的兴趣，刺激其购买欲望。

2、删减原语文化形象,采用减字译法

无论是英文商标还是中文商标，简洁醒目才能给人留下深刻印象。商标往往具有语言优雅、节奏感强、富有韵律、易识易记、悦耳怡心之特点，因而翻译时应将冗长难记的原语商标进行裁减，吻合受众国民族文化心理和欣赏水平。如瑞典手机品牌“ERICSON” 刚进入中国市场时，根据发音，译为“爱瑞克森”，该译名既拗口又冗长，平淡无奇，毫无特色，营销效果不佳。后经专家点拨，省音尽量采取两字或三字的形式，因为这种表达形式符合中国人的审美习惯，于是把“克”字去掉，同时把较为浑浊模棱两可的“瑞”字改为“立”，把“森”改为“信”，脱胎换骨般成了“爱立信”，简洁明快，突出诚信，符合中华民族传统的行为规范和生活准则。又如:Poison（百爱神）（香水品牌），该词的原意为“毒药”或“毒物”。以它命名商品是一种反向思维，据国外市场分析专家发现，有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计的百爱神香波受到不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场，该产品长期以来在西方国家畅销不衰。“令人觉得神秘而难忘”是使用该品牌香水的女士们的共同感受。或许是魅力存于内心，自然散发，或许是恶念本由心生，不可遏制。但是把它译介到中国，如果不删掉其“毒药”的文化形象，饱受中国孔孟之道文化“熏陶”的中国传统女性岂敢追求这种野性？为了打开中国市场的销路，把这种香波通过音译转换成了“百爱神”，略删除了“毒药”的形象，这一文化形象的改变顺从了中国的文化习惯，完全能被中国消费者所接受。又如：McDonald’s--麦当劳(快餐店)，Solvilett Tituss—铁达时(手表)等。

3、丰富原语文化形象，意译或创新意译法

有的商标若采用音译或直译, 既冗长难记, 又词不达意。此时要尊重受众国消费者的文化习惯，大胆创新，在原文的基础上进行创造性翻译，赋予商标目的语美好的文化联想意义，以求“功能对等”。陕西彩虹牌彩色显像管，原商标英文名为汉语拼音“CAIHONG”，外国消费者不知所云，不懂其意。新设计出的商标词译名IRICO是由Irix+Corp 拼缀而成，IRIX 在古希腊神话中是传播美好信息的彩虹女神，与该集团的产品功用贴切吻合，象征着该集团为“人类美好生活的创造者”。新译名既富有国际感，又寓意深刻。广州产热水器“万家乐”译为“Macro”, 它的联想意义有“大的、广大的、宏观的、大规模的”等意，充分体现了万家乐发展壮大民族工业的雄心壮志。国际知名品牌（索尼）读起来朗朗上口，而且还有英文“Sonny boy”（可爱的小家伙）之意，音意俱佳。另外，“肤美灵”体现护肤特点，译为“Skinice”，太阳神口服液译为“Apollo”，均有异曲同工之妙。

4、增添译语文化形象，采用音义合璧译法

一个商标在原语文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此时只有通过译介，来增添商品文化形象，才利于产品在“异国他乡”迅速打开销路，占领市场。例如“乐口福”(饮料)，在原语文化里，Lacov 是杜撰的词汇，不表示任何含义，仅凭字母组合超乎寻常，新颖独特，给人留下深刻印象，借此打开产品销路，可而该产品投放动中国市场却转换成了富有文化气息的商品形象，仅凭这一商标名称，中国人就可以感到这种饮料味道可口，益于健康，使人福气临门。又如举世闻名的德国汽车企业商标“ Mercedes-Benz是以奥地利巨商之女的教名Mercedes 和该企业等一位创始人的姓氏Benz 合二为一形成的。过去曾被译为“默塞得斯.本茨”、“宾士”、“平治”等，后被改译为“奔驰”，它令人联想到驱车奔放驰骋在广阔的原野上的美景，的确译出了那种神形兼备、恰如其分的韵味。除此之外，还有

112意大利馅饼“Pizza Hut ”，译为“比萨饼”，既体现意大利是该美食的发源地，又令人联想到意大利的风景名胜比萨斜塔。风靡全世界的冰淇淋译名为“Walls”，“和路雪”，一个“雪”字在盛夏为人们带来无限凉意。

中国商标在国际市场竞争中采用音意合壁译法的情况也很普遍。例如，中国首屈一指的电脑公司---中国联想集团精心设计其产品为“联想”，巧妙地译为“LEGEND”（传奇），有“联想才能创造传奇”词美意好，文化内涵丰富，因而备受消费者的青睐。还有中国名牌“雅戈尔”西服译名“Younger”商标给人一种“穿上它更年轻”的美好暗示，百德热水器译为 “Best”寓意品质优越。

四、文化冲突造成的负面影响

国际上许多成功的商标译名已经成为企业的无形资产和巨额财富。但是由于没有考虑到语言、地域、政治、风俗及文化因素，造成文化碰撞，致使商品译品有悖于目标文化，结果在激烈竞争的国际商战中败下阵来。中外商标译名中都有一些败笔之处。如某化妆品牌为“东洋之花”，多次在电视台黄金时段播出，内容是某影星称赞此化妆品的优点。“东洋之花”是日寇侵华时期汉奸、日本女特务川岛芳子的别名，她原为满清肃亲王之十四女，后过继给日本浪人川岛浪速当养女。因其竭尽全力为日本情报机关效劳，而被称为“东洋之花”，以臭名昭著的汉奸之名为品牌，严重的伤了国人的感情，该商标只会引起人们的反感。

上海“水仙”牌洗衣机，在汉语里水仙象征“冰清玉洁，正直高尚”，而英译为“NARCISSUS”却是“自恋狂、极其自负狂傲的人”，不利于打开英语国家的市场。除此之外，还有“帆船”牌地毯是我国传统的出口产品，曾一度被译为“Junk”，该词除有“帆船”之意外，还有“垃圾、破烂”的意思；上海名牌“凤凰”自行车，在英语文化里有“再生”的象征，令人引发“死里逃生”的尴尬联想。所以，在商标翻译时一定要注意避开这些负面影响。

五、结语

综上所述，中外商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重研究与两种语言相关的文化因素，特别是译入语国家的文化因素。在一定意义上，这是商标译名成败的一个重要因素。上述中外商标翻译的四种策略和方法，并非绝对的译法定位，只是相对归类。总而言之，中外商标韵翻译的最终目栋是跨越目的语的文化障碍，达到商品宣传营销的效果，创造产品的美好形象，给人以深刻难忘的印象，从而刺激译入语国家消费者的购买欲望。国际商贸的许多事实证明，一些商品的商标品牌之所以能过在激烈的国际市场竞争中立于不败之地，备受众多消费者喜爱，其中商标的创造性翻译起着举足轻重的作用。而这些商标成功的翻译是与重视两种异质文化的研究和理解分不开的。

参考文献：

[1] Snell-Hornby ,M.etal(eds) Translation as Intercultural communication .Amsterdam\\Philadelphia: John Benjamin Publishing

House ,1995.

[2] 陈俊森, 樊葳崴 .外国文化与跨文化交际[M] . 华中理工大学出版社,2000.

[3] 仓兰菊.厂商与品牌名称的翻译漫谈[J].上海科技翻译,1999.(1).

[4] 崔晓林. 现代广告理论与务实[M]. 青岛: 青岛出版社,2000.

[5] 贺川生. 商标英语[M]. 长沙: 湖南大学出版社,1997.

[6] 梁志坚. 中文商标英译探微[J]. 宁厦大学学报,2001.(5).

[7] 潘红. 商标韵翻译要求神似[J] . 中国翻译,1996.(6).

[8] 荣世敏. 漫谈商标翻译[J] . 天津外国语学院学报,2000.(3).

[9] 唐德根. 文化差异在品牌中的运用[J] . 上海科技翻译,1997,(1).

[10] 魏彩霞. 浅谈国际交易中的商标翻译[J]. 中国翻译,1997.(3).

[11] 朱小菊. 出口商品名称和商标的翻译[J] . 中国科技翻译,1999.(2).

A Cultural Study of the Trademark Translation

WANG Xiao-feng

（Loudi Teacher’s College , Hunan Loudi 417000）

Abstract : Besides obeying the translation principles and rules, the translator must have a deep cultural sense in translation of the trademark. Especially he must study the cultural factors in the target language. In a sense, it is a very important factor in translation. According to the informational communicative theory, this paper expounds the main translation strategies and the negative influences caused by the cultural conflict. The paper also points out that the successful trademark translation is indispensable to the comprehension of the two different culture.

Key word: informational theory ; trademark translation;shift of the cultural image

113