宣传促销方案

——L8品牌营销策划方案

一、背景

 随着消费者“吸烟与健康”的关注度日益提高，国家烟草专卖局提出行业减害降焦的发展要求，为了适应国家局的导向，某市烟草公司引进了低焦产品L8置换C1，符合了该市的品类规划部署，落实了行业“532”、“461”品牌发展战略，并适应未来减害降焦的发展趋势。从该市调研中发现，该市消费者对焦油含量与危害之间的关系认识不高，市场接受程度低，低焦产品重视度不够。为了更好地培育低焦产品，灵活应用精准营销，结合工商协同，采用宣传造势，培育低焦产品，使低焦产品L8在该市200—300元/条零售价位的市场份额达到20%，特编写此营销策划方案。

二、市场分析和SWOT分析

（一）市场分析

1、市场状况分析

随着人们越来越关注健康，而低焦产品符合消费者追求健康的消费趋势，通过宣传让人们对低焦含量与危害之间的关系认识不断提高，低焦品牌的销售会越来越好，发展潜力巨大。

2、竞争者状况分析

同价位中，“L8”的主要竞争对手为A1、B1、C1。竞争品牌的A1的知名度、形象认知较高，市场份额较大，达到50%，但货源保证能较差，B1市场份额35%，市场接受度一般，知名度一般。C1市场份额较低，只有15%，知名度低，市场接受度较低。A1、B1虽然知名度较高，但品牌货源保证能力较差，给L8进入市场留下市场缺口。“L8”在置换C1规格的同时，通过精准营销、工商协同营销等手段提高知名度和美誉度，抢占其它品牌的部分市场份额。

3、销售渠道分析

从零售客户分析，65%的零售客户在商店中低焦油卷烟品牌陈列不突出，无法形成销售氛围。超市和商场的销售能力较强，烟酒和便利店也有一定的销售能力，但他们货源不足，而L8货源供应充足。可以采用宣传物料支持等手段提高他们销售积极性。

从消费者分析：75%的消费者对焦油含量与危害之间的关系认识度不高，可以通过宣传推广提高消费者的认识度。

从营销人员分析：客户经理对低焦品牌的培育不够重视，工作重点放在主销品牌的市场维护上。

4、产品情况分析

低焦产品符合消费者对健康的要求，符合行业发展趋势，具有良好的发展前景。同时该产品为重点知名品牌，知名度高，卷烟香气清雅丰满，一改低焦品牌香气不足的特点，包装蓝底金字显得时尚有档次。采用本草提取物进行了加香加料处理，科技含量高，降低危害。以上产品的特点，比较适合收入较高，追求健康的人群。

三、方案总体思路 

该市部门加大了对公共场所的控烟力度，全面禁止室外烟草广告。因此，只能从零售终端入手，在保证货源供应的情况下，采用精准营销，发挥工商协同的作用，通过提高消费对焦油含量与危害之间的关系认识度，提高零售客户的销售技巧和销售积极性，提高营销人员对低焦品牌的培育意识，并进行相应的宣传推广活动，提高L8的知名度和美誉度，形成L8热销的局面。

四、市场定位和具体目标

1、市场定位

  L8批发价208元/条，零售价230元/条，从产品角度的策略来看，产品价格定位于收入较高的人群，产品利益方面，该产品采用本草提取物进行加香加料处理，有低焦减害的效果，主要是关注健康的消费群体，从消费者角度的策略，主要是消费群体定位，定位于关注健康的年轻女士，IT业人士、商务区白领人士等。

2、具体目标

通过半年的努力，通过零售终端宣传，广大消费者对焦油含量与危害之间的关系认识有所提高。

通过培训指导，零售户对L8的卖点、文化内涵有清晰的认识并且主动突出L8的条包，客户经理将工作重点放在低焦品牌培育上，并形成扎实有效的工作措施。

1、造势阶段

目的：提高L8的市场认知度，引导消费观念

时间：2011年1月到3月

(1)人员推广

培育品牌就像打战一样，首先要造势，需要一定数量的组合编制，卷烟里就要客户经理，零售户，消费者三线形成信息的有效传递。首先要对客户经理进行产品知识培训，让客户经理了解产品的知识，深入了解L8品牌,重点介绍焦油含量与危害之间的关系，提高客户经理培育低焦品牌的信心和重视程度。然后客户经理面对面向零售户推介新产品，并请零售户品吸，与零售户形成统一宣传口径，并留下一定的品吸烟由零售户向消费者进行推介，让越来越多的消费者了解L8，通过L8对焦油含量与危害之间的关系有较清晰的认识

针对消费者意见领袖的个性化推广。与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，让消费者成为品牌的再传播载体，达到润物细无声的宣传推广效果。

此外通过短息推广、网络推广、客户店内菲林片展示宣传等辅助形式，形成强大的宣传造势和口碑宣传。

2、借势阶段。

目的：提升销量，并形成铺货率

时间：2011年4月到7月

（1）首次接触，轻装上阵

采取选点投放，进行精准营销，根据L8消费群体定位，选择配合程度高，商圈在经济较发达的商务区，能直接辐射到IT业内人士、商务区白领人士和关注健康的年轻女士的商场或超市。投放时要把握数量与节奏的关系，合理控制投放过程，以稳定价格为主。投放点随着L8销售的不断提升逐步扩大，到7月份争取累计上柜率达到40%。

（2）拉开架势，面对战场

陈列方面：协助零售户突出L8新品陈列，突出陈列位置和宣品陈列。可以通过开展陈列竞赛，提高零售户陈列L8的积极性，并对其他零售户起到借鉴作用。

人员促销：进行工商协同促销，由工业公司提供物料支持，选取配合程度高，人流量大，辐射强的客户，客服中心组织人员进行接触点营销活动，派发品吸烟，直接面对消费者进行宣传产品的卖点，引发消费者的购买兴趣，提高知名度。

尝试购买：在定点户开展促销活动，刺激消费者尝试购买。通过零售客户口头推介，再结合买赠促销活动，如发放品尝烟、赠送小礼品等，提供额外的价值或激励，使消费者产生购买冲动并进行购买。

3、应势阶段

目的：提升销量，稳定市场价格

    时间：2011年8月

（1）大军出动，全面进攻。

采取点上扩量和扩点的形式，8月份找出销售L8的核心客户，采取点上扩量，提高核心客户的销售量，满足早期试用者的需求，9到12月份，在此阶段采取逐步扩点的方式，扩点的零售户是销售能力较好的四、五星级客户，让更多的零售户主动推介。

（2）重赏之下，必有勇夫

   时间：2011年10月到12月

   活动项目：开展品牌竞赛活动

竞赛活动分为营销人员和零售客户，通过每个月测评，奖励销售较好的营销人员和零售客户，提升营销人员的积极性，鼓励零售户销售，提高L8的市场份额。但竞赛中要注意防止零售户之间的恶性竞争和低价促销，并重点关注价格和库存情况的市场变化。

六、方案实施效果评估

   1、利用销量、上柜率、价格波动情况、重复购买率等做好品牌培育的效果评估。

   2、利用市场接受度、美誉度和认可度及各区销售情况，做好品牌培育效果评估，对未达到阶段目标的，分析原因并调整培育措施。

  3、利用存销比、市场反馈信息等做好品牌销售情况的评估，并将评估结果反馈给工业企业。

   4、评估各部门对品牌营销的配合程度。

   七、方案实施控制

（1）做好物料管理、销售记录工作。建立该品牌培育工作的考核机制，定期考核。

（2）通过POS机销售系统，由品牌经理每日统计汇总L8销售情况，每个月客户经理通过信息点客户进行L8销售情况信息采集。做到稳价稳量。

（3）根据既定安排实施市场调研。提交调研报告并根据具体情况对本方案进行调整。