广告效果报告

1、广告在消费者认知方面有何效果

2、广告在直接促销、影响消费者行为方面有何效果

3、广告在改变消费者态度方面有何效果

本小组通过对在校大学生的调查，对天翼营销战略中的广告效果做出有关分析。本次对天翼广告效果的评估依据的是调查问卷以及实人访谈的真实有效资料。

1.请问您是否知道天翼互联网手机？ 

□不知道22%      □知道   78%   

分析：接受调查的七百多位调查对象中绝大部分人对天翼品牌有基本的认知。说明天翼广告在南昌大学新校区的覆盖率较广，也可进一步推测出在年轻消费者群中的覆盖率较广。   

3.您理解中的天翼业务具有的资费优惠有哪些？（可多选）

□①一个都不知道        □②全国五个免费亲情号      □③全市高校免费集团网      □④校内长途0.1元/分钟    □⑤寒暑假漫游免费接听        □⑥其他               

分析：天翼的营销广告并没有起到理想宣传效果，46%的调查对象表示对天翼推出的业务一无所知，即表明就南大校园市场而言，天翼完全丧失了这46%的市场份额。因此，天翼很有必要完善营销方案，更为有效地将业务推向市场。

7.请问您是否知道天翼最近举办的“校园计划”的活动？

□知道 14%          □不知道（若选此项直接跳至第10题）86%

8．您是否办理了本业务？

□办理了 6%   □没有办理94%

分析：86%的调查对象表示并不知道天翼的“校园计划”活动，表明天翼对这项业务的宣传力度亟待加强。消费者认知程度很大程度上间接影响了消费者行为。86%的无认知导致94%的无购买行动。通过访谈，得出天翼的本次业务的宣传渠道主要选择的是电信营业厅。然而，大部分同学都没有进入电信营业厅咨询的行为习惯。因此，天翼应该适时考虑选择更多的传播媒介投入使用，以扩大广告受众范围。

4.您是从哪里到解天翼业务的？（可多选）

□①电信营业厅         □②电视广告/报纸/杂志/广播       □③电信赞助或自行举办的校园活动             □④户外平面广告（公交站牌、商业街广告牌、露天共用电话厅）    □⑤亲友介绍           □⑥互联网 手机网站 

分析：

（1）就一方面而言，消费者对天翼业务认知的缺乏与广告传播媒介的选择不无关联。天翼广告所投放媒介的大众化程度决定广告受众范围。上题中超过60%的同学表示了解天翼业务的途径是通过电信营业厅以及户外平面广告（公交站牌、商业街广告牌、露天共同电话亭）。而对更为大众化的互联网、手机网站等媒介途径接受天翼广告信息的仅占17%。反观竞争对手移动，频繁运用电视、网络、手机网站等多元大众媒介，极力为每项新业务的推出做出声势浩大的市场预热。

（2）当然也有例外，比如2009年天翼向市场推出“校园3G”业务，针对年轻消费者采用明星代言，大量投放电视、网络广告，是消费者对“校园3G”有良好的认知。

（3）另一方面，产品在消费者心目中的品牌形象一定程度上会影响消费者对产品的认知兴趣。根据对相关调研对象的访谈结果，可以看出半数左右的同学对天翼的品牌形象的印象不佳。原因是天翼曾经对消费者做出过没有如实兑现的利益承诺，导致消费者对天翼品牌的信赖度以及忠诚度有所下降。

（4）访谈中还有同学表示之所以使用天翼品牌是处于健康因素的考虑，而天翼具备辐射低的功能。因此，天翼可以考虑将“低辐射”作为异于移动等竞争对手的品牌优势，大打健康牌，选择成年以及老年等关注健康因素的消费者群，采用有针对性的媒介，例如报纸软文广告，电视广告等。

12．您认为推广此项业务更为有效的宣传方式有哪些？（可多选）

□①举办大型露天推广活动   □②推销员当面介绍    □③向寝室发放传单

□④横幅宣传    □⑤广播宣传     □⑥向校内纸质媒体投放广告（校报、《昌大学生》等）  □⑦校园环游车    □⑧发放免费小礼品  □⑨楼栋电视机宣传   □⑩校园电子屏宣传

□网络宣传（宽带连接填出窗口、校内网、家园网、致新网、校园BBS等） 

分析：消费者认为推广天翼新业务的最有效方式是发放免费小礼品，其次是举办大型露天推广活动，而支持率最低的是使用校园环游车以及校园电子屏。可见采用互动的形式进行的广告宣传更能够被消费者接受。例如移动经常使用的预存话费赠送礼品或相应话费等，吸引消费者注意力，并能够促成消费者最终的购买行为。

14.您观望的主要原因是什么？ （可多选）

□①天翼用户数量太少                 □②没有更换手机的迫切需要 

□③对天翼业务了解不够深入           □④天翼品牌形象不佳

□⑤天翼手机不能使用移动、联通的SIM卡，更换手机成本较高

□⑥不愿跟换现在使用的手机号码       

分析：天翼对“校园计划”的广告宣传并没有促成明显的消费者购买行为，通过调研数据中仅有6%的调查对象办理了该业务可表明。

（1）调研结果显示出阻碍消费者购买行为的最主要原因是“没有更换手机的迫切需要”以及“不愿更换现在使用的手机号码”，而天翼的“”业务需要与天翼手机捆绑。这点可以折射出消费者对移动的忠诚度，因为手机市场的“大佬”——移动占据了绝大部分的手机市场。因此，消费者对“”业务的冷淡态度不仅与天翼本身有关，更主要一部分原因是难以与移动争夺消费者。

（2）另外，28%的调查对象对天翼业务的了解不够深入。表明天翼的广告宣传并没有得到理想的告知效果。因此，天翼还需要在深化品牌形象，强化消费者对天翼品牌的认知。

（3）18%的调查对象表示天翼的品牌形象不佳。品牌形象的建构需要前期的营销宣传深入诠释品牌文化。天翼需要对消费者深入阐释本品牌的文化内涵。

13.如果您办理了本业务，选择了天翼互联网手机的主要的原因是？（可多选）

□①活动确实优惠，机会千载难逢         □②拨打长途优惠    

□③上网速度较快且速率相对比较稳定     □④对移动或联通的资费与服务不满 

□⑤没什么原因，纯粹就是试一下         □⑥拨打电信固定电话及资费优惠

□⑦超低辐射，有利健康                 

分析：这个调查方向是对前一题的补充。同时也是天翼广告营销战略的优化建议。

（1）调查对象中79%认为天翼“”业务的优势是“优惠”。“”活动的后期广告宣传可将优惠作为主题之一，吸引更多消费者注意。

（2）26%的调查对象认为天翼“上网速度快且速率相对稳定”。天翼可将这点作为异于移动等其他品牌的优势，在宣传中大打“网络”牌。高质量的服务能够帮助天翼重新塑造良好的品牌形象，改变消费者态度，促进实际销售行为。

                                                     周珊珊