一汽大众STP分析报告

追逐者：安路阳 刘旭达 沈洋洋 钱鹏程 杨万林 苏鸳鸳

2011年9月29日

一 、市场细分表…………………………………………………………………… 

二、选择目标市场…………………………………………………………………

三、现有车型分析………………………………………………………………… 

          最新车型————大众CC………………………………

          大众CC     VS   丰田新锐志……………………

          大众CC     VS    别克新君威……………………

          大众CC前景展望……………………………………………

          大众速腾   VS    一汽丰田卡罗拉……………

          大众速腾   VS    雪弗兰科鲁兹…………………

          大众速腾前景展望…………………………………………

四、市场定位图…………………………………………………………………

一汽大众市场细分表

1、时尚品牌市场评估

  青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物的能力较强。个性鲜明，有思想，敢作敢为。

2、实用保守市场评估

中老年的生活有规律，为了家庭而工作。这类消费群体已经积累了一定的购买资金，有较强的购买力。男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性。

3、追求大气、安全市场评估

   许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车。

选择目标市场

目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。

与此同时青年男性市场也是不可忽略的。所以而我们的最终决定是选择男性市场。

企业现有车型分析

一、最新车型——大众CC

大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。一汽-大众推出国产CC，着力打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力。

①1、大众CC   vs    丰田新锐志

CC的外形设计融合了跑车的动感与豪华轿车的优雅，刚劲有力而不失华贵，显示出独有的气质内涵。锐利的“丹凤眼”前大灯充满运动张力，鸥翼造型前保险杠动感十足。豪华车特有的高腰线车身，利刃般锋利的贯穿棱线，硬朗的高轮拱设计，同级车中唯一采用豪华高挡跑车特色自动无框车门设计，均展示了CC这个运动健将骁勇帅气的一面。与前风挡完美融合的全景天窗，以柔和的曲线衔接着向下倾斜的大面积后风挡，勾勒出车顶英气逼人的动感线条。带扰流功能设计的短尾造型灵动非凡，加大尺寸并拉长的尾灯与前大灯相呼应，让整车看起来非常协调，浑然天成。

4、大众CC市场前景展望

从车身尺寸上看，大众CC最明显差异在于其车身高度降低了55mm。对于一款轿跑车来说，低矮的车身也是必备。无框的车门、狭小的侧窗、上提的腰线和流线化跑车线条，则进一步将大众CC与迈腾彻底区分开来。后排空间狭小，是传统跑车的不足，随着以大众CC、奔驰CLS为代表四门轿跑车相继推出，这一先天不足得到了最大程度的弥补。从实际乘坐感受上看，虽然大众CC的后排空间略逊色于传统中级车，但其不输给紧凑型轿车的空间表现，让它足以满足普通家用车消费者的需要。后排双座设计是大众CC的一大特点，这种设计虽然看起来很有档次，但在实用性方面却打了不小的折扣。若大众将其定位为一款走量的车型，那推出低门槛的1.4TSI车型显然是阻击竞争对手的最佳选择。大众CC的同平台兄弟迈腾，其1.8TSI车型在总销量中所占的比重更是高达73.2%以上。来自德国市场的资料显示，大众CC在售价方面要略高于普通版轿车。同为1.8TSI车型，迈腾的售价为2.7675万欧元，CC是3.0575万欧元，两款车相差了0.29万元欧元。目前国产迈腾2.0TSI车型的官方售价为25.18万元，与其配置配置水平接近的国产CC 2.0TSI车型应该不会超过28万元，27.88万元或将成为其最终售价。低端的1.8TSI自动挡车型，则有可能定在24.88万元左右。若大众想让国产CC全面阻击新君威，那推出1.4TSI低配车型，并把价格门槛降至20万元左右，显然是必要选择。

②1、大众速腾   VS   一汽丰田卡罗拉

速腾的车头部分与第5代高尔夫极为相似，而车尾的部分则相对略显简单，四圆灯的设计一直都是大众的传统风格。总的来说，速腾并不是一款有着张扬外表的车型。内饰风格上，如果您是一位大众旗下任意车型的车主，那么熟悉的中控台布局完全不会让人有任何的上手难度。实际表现中，速腾的指向性非常不错，但悬挂的支撑依旧是韧性中略显偏硬，给人以很强的操控感。1.4TSI发动机和DSG的组合提供了日常驾驶所应有的舒适性和经济性，并在需要的时候能够给予超越2.0L自然吸气发动机的动力表现。速腾采用的1.4T发动机动力最大功率96千瓦，最大扭矩220牛米，动力表现已经超过很多2.0排量车型。在驾驶表现中，速腾的悬挂在激烈驾驶时的表现虽然令人略有些失望，但是优秀的结构和平衡的驾驶感觉还是要超过许多同级别车型的。

4、大众速腾前景展望

速腾1.8T是款好车，但是市场却是叫好不叫座——从速腾1.8T运动版的推出，一汽大众希望借1.8T运动版流转速腾1.8T的命运，但是市场的结果告诉了一汽大众，这招同样不好使，从北京部分经销商买断销售速腾1.8T运动版来看，当初仅仅加装一个尾翼，前后侧面包围，希望这点变化能够吸引消费者，可是市场告诉这招的效果并不理想。速腾1.8T车型的困居导致了一汽大众希望寻找办法解决目前的局势，从推运动版的失败来看，一汽大众必须寻找新的办法让速腾1.8T赢得市场。可是速腾1.8T并不畅销，于是，一汽大众使出了最后的绝招，那就是停产速腾1.8T，改产速腾1.4TSI车型，其市场的命运又将如何？ 高养护成本、高价格和短命发动机将挑战速腾1.4TSI市场表现

一汽大众汽车市场定位图

一汽大众市场定位分析

针对不同子市场的相关情况，制定以上的市场地位图，该图说明了我们一汽大众项目要进入的目标市场。

市场定位图显示，我们一汽大众市场定位采用立足整体的策略，既有填补汽车市场的空白部分迅速站住脚跟，又全面了解所有潜在顾客的生活方式。以多增加潜在顾客为目的。这一方案的风险比较小，成功率比较大。所以说一汽大众的市场定位是正确的。