零售业电子商务的应用研究

                                                      编号：1229120136

本科毕业论文

题目：零售业电子商务的应用研究

                    ——以韩都衣舍为例

院    系：经济管理系

姓    名：

学    号：

专    业：电子商务

年    级：2008

指导教师：

职    称：讲师

完成日期：2012年5月20日

摘 要

零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。

在全球电子商务快速发展的情况下，零售业既面临挑战，又迎来不可多得的机遇，电子商务已成为零售业未来的主要发展方向。我国的零售业电子商务在快速发展的同时，也凸现出一些问题。面临零售业电子商务发展的机遇与挑战，我国电子商务将如何更好地发展，这是一个需要重视和解决的问题。

本文主要研究零售业企业在面对电子商务这一新兴产业时如何转型才能顺应新经济的潮流。首先，就目前我国零售业电子商务的发展状况做简要概括，以韩都衣舍应用电子商务快速发展例，分析零售业在利用互联网发展壮大的过程中所存在的问题，进而探讨可行的解决对策。

关键词：零售业；电子商务；韩都衣舍；企业信用

Abstract 

Retail is an important way to realize the value and use of all goods and , and it is an important window to reflects a country’s material civilization and spiritual civilization construction achievements , and then has the burden in promoting production, market prosperity and meet the people's needs in many aspects of life . 

In global electronic commerce rapid development, retail are faced with both challenges and opportunities in the rare, the electronic commerce has become the main direction of future retail. China's retail electronic commerce in rapid development, but also shown some problems. Facing retail electronic commerce development opportunities and challenges, how electronic business affairs of our country will develop for the better, it is a problem to pay attention to and to be solved.

 This paper makes a study of how the retail can adapt to the new economic trend when facing to electronic business. First of all, the paper gives a brief summarization of the present situation of the electronic commerce retail, take the example of the rapid development of HSTYLE ,which has applied to the electronic commerce, it has analyzed the existing problems of the retail in the the process of using Internet to become bigger , and then discusses the feasible solution countermeasures.

Key words : Retail; The electronic commerce; HSTYLE; Enterprise credit

目  录

一、绪论    1

（一）研究的背景    1

（二）研究的目的    1

（三）国内外研究现状    1

（四）本文研究的主要内容    2

二、零售业电子商务的基本理论    2

（一）零售业电子商务的概念    2

（二）零售业电子商务的特点    2

（三）应用零售业电子商务的意义    3

三、零售业电子商务的应用现状及存在问题    3

（一）以韩都衣舍为例分析零售业电子商务的应用现状    3

（二）零售业电子商务的应用存在问题    5

四、零售业电子商务的应用对策    7

（一）转变观念    7

（三）建立企业信用，确保网购安全    7

（四）完善物流体系    8

（五）实现差异化经营，寻找适合自己的营销模式    8

（六）加强人才管理及培训    8

五、总结    9

致  谢    11

一、绪论

    （一）研究的背景

根据艾瑞网的调查数据显示, 截止到2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，全年新增网民5580万，全国网络购物用户1.94亿人， 网络购物的潜力不可谓不巨大。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善, 电子商务必将成为零售业一种极为重要的营销工具, 也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如认识上的误区、物流配送滞后、交易安全令人担忧, 相应的安全机制不健全等问题, 但可以断言, 未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及, 必将从根本上改变零售的方式和业态, 传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段, 从而为零售业的发展开辟更为广阔的空间。

（二）研究的目的    

零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。面临零售业电子商务发展的机遇与挑战，我国电子商务将如何更好地发展，这是一个需要重视和解决的问题，本文以山东韩都衣舍有限公司运用网络发展过程中存在的问题为例，探究了电子商务在零售业中的一些问题，进而探讨可行的解决对策。

（三）国内外研究现状

    1、国内研究现状

从发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段。随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及、基于互联网技术的电子商务的兴起和进一步完善，彻底改变了零售业的营销理念，也将成为未来零售业的主要技术支撑，更是将零售业推到了一个新阶段。顺应技术发展潮流，实施电子商务，提升企业核心竞争力已成为业界共识。

    2、国外研究现状

发达国家的零售业企业运用电子商务进行交易较早，对零售业电子商务的应用研究也比较完善。目前，已经形成了许多成型的零售业电子商务发展理论框架。但是，对于零售业电子商务的未来发展业态还没有一个单独的理论可作出解释，这也将成为其未来研究的主要方向。发达国家的零售业电子商务的快速发展得益于企业内部及整个市场环境的高信息化，带动了整个物流、信息流、资金流的轮转，从而实现零售业电子商务的应用迅速展开。

（四）本文研究的主要内容

面临零售业电子商务发展的机遇与挑战，我国电子商务将如何更好地发展，这是一个需要重视和解决的问题。本文主要研究零售业企业在面对电子商务这一新兴产业时如何转型才能顺应新经济的潮流。首先，就目前我国零售业电子商务的发展状况做简要概括，借助实例分析零售业在利用互联网发展壮大的过程中所存在的问题，进而探讨可行的解决对策。 

二、零售业电子商务的基本理论

    （一）零售业电子商务的概念

零售业电子商务概念又称网上零售是指个人通过互联网购买商品或享受服务。购买者可以浏览网上商品目录，比较选择满意的商品或服务，通过internet 下订单，在线或者离线付款、买方处理订单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。

（二）零售业电子商务的特点

1、全新时空优势

Internet上的销售通过以信息库为特征的网上商店进行，所以它的销售空间随网络体系的延伸而延伸。没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定。

2、减轻物资的依赖，全方位展示产品及服务的优势

通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，同时企业还可以将节省费用转让给消费者。

3、减少库存，降低交易成本

通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。同时，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。

4、密切用户关系，加深用户了解的优势

由于Internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入了解用户的内在需求。另一方面零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。

5、减少中间环节，降低交易费用的优势

电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

（三）应用零售业电子商务的意义    

电子商务的兴起，首先冲击的就是传统零售业。顺应技术发展潮流，实施电子商务已经成为企业提升核心竞争力的的最重要的营销战略之一。面临零售业电子商务发展的机遇与挑战，我国电子商务将如何更好地发展，这是一个需要重视和解决的问题。另外，电子商务的应用对于零售业意义重大：不仅可以帮助零售企业塑造企业形象、加强客户关系管理、优化供应链结构、节省经营成本，而且加强了企业内部部门交流，提高工作效率。此外，电子商务突破了时空壁垒，更有利于零售企业走向国际化市场。

三、零售业电子商务的应用现状及存在问题

（一）以韩都衣舍为例分析零售业电子商务的应用现状

我国目前电子商务平台发展迅速并呈现出多样化的特点，为零售业企业提供了很大的发展空间，但是在现有的法制环境下，怎样提高企业信息化的管理程度、完善物流体系、合理定位产品结构并培养企业电子商务专业人才这才是成功的关键。

韩都衣舍就是一个成功的典范。2006年诞生并入住淘宝，以品牌差异化的优势及海量款式迅速占领市场；2007年成为韩国代购第一品牌；2008年转型自有品牌，确立“韩风快时尚”的品牌定位，年销售额达到130万元；2009年，韩国分公司正式运营，销售额3800万元；2010年，入选“淘品牌”，荣获“十佳网络品牌”、“最佳全球化实践网商”， 淘宝网店铺收藏人数突破100万，店铺每日访问IP超过20万，实际访问人数超过30万，月销售额突破600万元；2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。截止2011年10月，韩都衣舍下设23个业务部门，员工人数超过1,100人，有超过500万的会员，年销售额突破3亿元，是山东电子商务的代表企业。

韩都衣舍的成功得益于以下优势：

    1、产品定位的差异化优势

近年，随着韩剧流行，韩国明星在中国频频出镜、亮相，韩式着装被越来越多的年轻消费者认可，韩国服饰销售一直呈上涨之势。韩都衣舍的品牌定位——互联网韩风快时尚，以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势，为其成为淘包网服饰类综合实力排名的领军品牌奠定了坚实的基础。

    2、款式创新、多样齐全，充分满足消费者的选择性

韩都衣舍在创新方面做得非常好。全球排名第一服装零售品牌的Zara每日上新量为40款，而韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

    3、有效管理客户资源

韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额将客户进行分类，并建立起四级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员，不同级别会员可以享受不同折扣，并且可以优先获知店铺动态。这在一定程度上提供了消费者重复消费的驱动力。此外，韩都衣舍旗舰店目前有不少于600个旺旺群，聚集了10万舍友，这样可以不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。通过管理客户数据库，分析交易数据、客户资料，更准确的进行市场定位，采取更有利于自身的市场战略，抢占市场。

    4、多平台营销

韩都衣舍在借助于淘宝、京东、麦考林等大型电子商务平台对自己的产品及品牌进行推广的同时，还建立了自己的官方网站。这样自建网络和平台式B2C结合的方式，不仅有效地规避了经营的风险，更是一种品牌形象的提升。

    5、注重人才培养

韩都衣舍对于韩语人才的培养，不仅在于语言，而是将“商品开发”作为职业发展方向，每一个人都在工作中逐渐找到自己开发商品的定位，有的负责开发服装类商品，有的负责开发饰品类，有的负责开发化妆品类，有的负责开发户外用品等等，在自己负责的分类里面，韩国商品供应商的情况，采购质量控制，中国是否有同类商品，都要动态的把握。

（二）零售业电子商务的应用存在问题

韩都衣舍的传奇发展呈现出诸多的亮点，但是随着中国电商环境的变化，随着淘宝网平台的竞争门槛越来越高，随着越来越多的传统线下强势女装品牌入住淘宝，韩都衣舍面临着越来越严峻的竞争局面。而目前传统企业开展电子商务业务已成大势。所以，如何正确对待零售业电子商务在发展中存在的问题是零售业企业转型的关键，也是传统企业在未来电子商务发展中首要解决的问题。

    1、认识上存在误区

许多零售企业在应用电子商务的过程中，简单的把电子商务理解为网上购物。忽视了电子信息技术对零售企业的经营业务进行基于信息共享上的全程支持，包括企业内部的商品订购、调拨、验收、销售和库存的全流程管理，以及企业外部与供应商或客户的交易、流程和信息管理。

    2、企业信息系统不健全

首先，我国流通领域信息化进程中存在基础信息不规范、数据的准确性不高的问题，与上游供应商共享销售数据和库存数据时，只有20%-30%能够对接，无法满足供应商的需要。其次，大多数企业的信息系统，只是一个简单的一销一存的管理系统，而供应商计算机应用水平低于零售企业的计算机应用的平均水平。许多供应商只有PC机，主要用于记账和文字处理，少量企业有进销存系统，这就形成了信息孤岛现象。

    3、商业信用与交易安全问题

网络销售的特点决定了消费者只能通过商家提供的产品图片及文字信息大致了解商品，所以一旦消费者网购到假冒或缺陷商品，后续的维权相当困难。中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》中显示，中国电子商务投诉与维权公共服务平台在去年共接到电子商务投诉案例约10万起，投诉原因主要集中在商品质量与描述不符、以次充好、销售假冒伪劣商品、买到假货后商家消失无、团购规则或服务随意变更、网络购物售后服务无法保障等。特别是2011年10月11日发生的“淘宝事件”，韩都衣舍被反淘宝联盟攻击，极大的引起了人们对电子商务发展过程中对诚信的思考。电子商务由于其交易的远距离性和交易环境的虚拟性，再加上我国目前尚未建立有效的诚信机制，电子商务活动中违背诚信的行为屡屡拷问人们的道德底线，诚信缺失已严重阻碍了电子商务的健康发展。

    4、物流配送滞后

在电子商务模式中，订单确认之后，消费者就要等待送货，而且经常不能准确知道到货时间，而且商品在运送过程中被损坏或掉包的情况也时有发生。所以，商品实物能否及时完好的送达主要取决于物流体系的完善程度。没有完好的物流相配套，零售业电子商务就很难有新的突破。但在我国，物流领域技术标准的多方面差异和缺陷，不仅导致物流系统作业环节增加，物流速度降低，物流事故增加，而且制约了物流的协调运作。整个电子化的物流网络相互之间难以做到兼容，数据难以交换，信息难以共享，使得商品从生产、流通到消费等各个环节难以形成完整通畅的供应链，严重影响了中国物流行业的管理和电子商务的运作。

    5、商品结构有待于优化

传统市场上我们可以看到各种各样的东西，但是由于网上交易的特殊性，物流、包装、时间等因素了很多商品从传统转向网上。比如对存储条件要求高的物品像易腐食品以及价值较高的物品如古董、珠宝，就不太适合拿到网上销售。而在使用上比较复杂，产品价值和科技含量比较高，专业性比较强的产品像计算机、办公设备等则比较适合在网上销售，对那些日常生活用品，人们对它已经很熟悉，而且传统的销售网络又非常丰富，显然不适合在网上销售，至少目前的阶段还不适合。所以，网上销售的商品结构还有待进一步优化。

    6、电子商务人才断层

电子商务是一个跨学科的领域，已成为一门融客户心理学、消费者行为学、管理学、经济学、市场学、计算机网络技术等各门学科为一体的边缘学科。当前，在经济全球化的推动下，科学技术日新月异，掀起了一场席卷全球的信息化热潮深刻地影响着社会和经济发展的各个领域。电子商务本质上不是技术问题, 而是管理问题, 其核心是围绕着商务的管理。电子商务需要的是一种技术经济型和服务经济型的复合型人才，主要包括三种类型：技术型电子商务人才、商务型电子商务人才和战略型电子商务人才。然而，由于电子商务人才培养的滞后，人才短缺已成为企业发展电子商务面对诸多问题中最根本、最紧迫的问题。特别一些电子商务发展相对落后的地区，许多企业还利用传统的交易模式进行经营。而出现这一现象的原因主要是缺少电子商务的技术型人才。电子商务人才的培养已成为一个亟待解决的问题。

四、零售业电子商务的应用对策

通过对韩都衣舍的问题分析，我们不难发现，零售业企业若想占据市场领先地位并且培养核心竞争力，转变观念、提高信息化管理程度、建立企业信用、完善物流配送体系、加强人才培养，实现差异化经营将是企业发展的重要方向。

    （一）转变观念

零售企业要改变对电子商务的认识，电子商务不仅可以进行网上购物，还可以进行网上订货，由于采购过程中的信息流和资金流都可以电子邮件的形式传送和转移，大大提高采购过程的效率，有效降低采购过程中的各项开支。利用互联网技术实现总部与分支机构的信息共享，进而实现企业业务流程的各个环节的对接。

（二）提高信息化管理程度

信息化是连锁经营持续发展的内在要求，随着全行业进入微利时代，沃尔玛认为“赢利来自于信息系统”。没有完善的自动扫描系统、POS系统和MIS系统为基础，企业无法实现信息化、自动化经营，从而没有电子商务的基础。完善企业管理系统，自主研发或者购买先进的管理系统或者软件，提高企业整个环节的信息有效传递，企业通过信息分析和处理，了解各方面的市场动态，及时采取有效的市场战略，提高信息化管理。

    （三）建立企业信用，确保网购安全

安全问题是企业应用电子商务最担心的问题，而如何保障电子商务活动的安全，将一直是电子商务的核心研究领域。电子商务活动所涉及的大量机密信息都必须通过网络传播，并且以电子数据的形式存储，要求有完善的安全技术来保证电子商务交易的安全。目前，电子商务过程中主要采用的安全技术有加密技术、认证技术和安全认证协议。电子商务作为贸易的一种手段，其信息直接代表着个人、企业或国家的商业机密。因此，要对网络故障、操作错误、应用程序错误、硬件故障、系统软件错误及计算机病毒所产生的潜在威胁加以控制和预防，以保证贸易数据在确定的时刻、确定的地点是有效的。此外，电子商务发展既需要国家有关部门根据电子商务的发展阶段制定相应的法律法规来规范人们的诚信行为，也需要企业制定内部规章制度来落实企业诚信责任，以增强公民的诚信观念，以营造社会诚信大环境。

    （四）完善物流体系

零售企业结合自身实际情况，寻求最优的物流配送方案，改变原有的与物流相关的各部门分别由铁道、交通、民航、内贸等不同部门进行管理的。要积极促进物流的社会化、信息化、自动化、网络化，努力提高劳动生产率，节约物流费用，实现物流的规模经济效益，为零售业电子商务的发展创造有利条件。现代化的物流配送体系，可有效减少流通环节和流通时间，降低流通成本，从而促进电子商务的发展。

    （五）实现差异化经营，寻找适合自己的营销模式

通过准确的市场定位和消费者分析，优化产品结构，丰富产品内容。根据不同产品的特性，对产品进行市场细分。企业应根据目标市场的不同，确定适合企业定位的商品结构和价格组合，做出具有本企业特色的产品组合。另外还要善于运用网站和实体店相结合的形式，这种“线上查询，线下结合”的实体商店与虚拟店相结合的方式，对于我国现阶段电子商务的发展是很有帮助的。

    （六）加强人才管理及培训

电子商务人才为社会所急需，但是电子商务专业毕业生就业率低。造成这种局面的根本原因在于电子商务人才培养。要加强电子商务的教育培训和理论研究，高等院校要进一步完善电子商务相关学科建设，培养适应电子商务发展需要的各类专业技术人才和复合型人才；改造和完善现有教育培训机构，多渠道强化电子商务继续教育和在职培训，提高各行业不同层次人员的电子商务应用能力。对电子商务人才进行细分，并分析不同岗位对人才素质的要求，加强电子商务专业建设，专业建设一定要从市场出发，人才培养一定要和市场需求紧密结合。

五、总结

伴随着信息化时代的到来和我国加入WTO，我国零售业电子商务面临着严峻的挑战。所以零售企业要改变对电子商务的认识、加强对电子商务人才的培养，不断提高企业内部信息化程度，在做好细分市场的同时，合理定位线上业务，真正实现传统零售与网络零售的相互补充，为企业带来更多的商业机遇与发展，同时为顾客创造更多的消费平台，获得更多的利益，有更好的购物体验。此外，市场经济的良好发展离不开健全的市场环境。所以，零售业电子商务企业要逐步完善电子商务安全认证机制，以支持电子商务的健康发展，保证电子商务的交易合法性及安全性。 

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致  谢

本论文的选题、研究内容、研究方法及论文的形成是在导师余明举老师支持、鼓励和悉心指导下完成的，在论文完成的过程中倾注了导师大量的心血，在论文完成之际，特向我尊敬的导师余老师表示衷心的感谢。

余老师为人师表的作风，严谨的治学态度，一丝不苟的工作精神及超强的学习能力是我学习和成长的榜样，而且导师对我的学习和生活也给予了很多帮助和关心。同时也感谢所有支持、关心我的老师，你们的鼓励伴随着我四年的大学生活，我的成长，我的进步离不开各位老师的悉心栽培。

借此机会我要在这里，感谢父母对我多年来的养育之恩，以及所有亲戚、朋友多年来给予我生活和精神上的鼓励与理解，感谢四年来陪伴我的兄弟姐妹们，那些欢声笑语和共同的进步努力我永远都无法忘记，将成为我最美丽的回忆。