销售管理案例分析

——格力空调的销售哲学

一、公司简介 

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，2010年营业额608.07亿，利润42.76亿，2011年上半年营业收入402.39亿。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续5年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献力量。

二、公司发展进程

创业阶段（抓产品）：1991～1993年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 

发展阶段（抓质量）：1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，推行“零缺陷工程”。 

壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）：1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。

国际化阶段（争创世界第一）：2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。

创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。

3、企业分析

（一）宏观环境分析

   1、行业背景

    随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。     

从调查中发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2009年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。

2、市场分析

格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。

    3、环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收要作重大调整，其中包括实行有增有减的税收；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到产业的支持。

    4、社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国将是世界经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

    5、科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。2010年4月27日，在广东省轻工业协会组织的“新一代G—Matrik(又称为“G10变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，其中格力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，填补了行业空白，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。

总之，就企业经营环境而言，对格力空调未来的发展是很有利的，无论是政治、经济还是科技都很好的推动格力空调的发展。

（二）微观环境分析

 1、竞争者分析

（1）美的的竞争

优势：美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。在空调行业的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉。

美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起了关于“包修”年限的比拼之风。美的再次推出了升级服务，旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的。与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。

劣势：在空调行业的新一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争对手，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。

   （2）海尔的竞争

优势：作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做到了较高的满意度。

海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化，在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。

劣势：海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。

   （3）海信

作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉”空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品牌”，同时荣获“全国畅销品牌”、“最具购买力空调品牌”称号。 在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。

海信可以说是国内变频市场的一面旗帜，在变频技术上的优势非常明显，其高端产品的节能水平稳居世界前列。海信进入空调领域时，就一直主攻方向选择在变频上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点，海信已在全国1000家重点商场全面推广具有“一键双模、全程节能”的变频空调。

劣势：海信没有把技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破，在渠道上显得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣传所淹没。尽管如此，海信还是会继续推行技术与管理创新，以市场为导向，继续加强研发投入和调整，积蓄和突出高端产品，保持技术在市场的领先地位，进一步提高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力。

（三）SWOT分析  

    对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务，还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系，还有二手房成交量迅猛增长，空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品。

（5）品牌定位分析

    1、市场细分

空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本，一直致力于关注消费者对空调的感受，从而才能推出一款款广受消费者喜爱的产品，保持行业霸主的地位。

格力空调根据产品性能可分为三个细分市场：定频空调、变频空调、空调；根据构成总体市场的消费者的购买能力、购买行为和购买习惯，细分为高、中、低三类消费群体；针对不同的消费群体的使用方式，细分为家用、办公和商用等市场。

    2、目标市场

目标市场，就是品牌根据自愿和能力的，对细分出来的若干市场进行分析之后，最终决定要进入的市场。不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。

格力集团秉持着“以科技进步推动企业发展，以高新产品占领市场”的经营发展理念，以新产品、新技术主打市场，每年投入的科研经费占销售收入的2%以上，新产品的产值率高达45%，成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。针对变频空调的市场可能进一步发展，凭借一系列核心技术，格力致力于变频空调的产品研发、市场推广等方面建立相应的市场布局，格力仍会遵循选择专业化原则，针对不同的市场提供不同类型的产品。

格力空调将购买者的年龄的定位在二十五岁到三十五岁之间，将市场区分为经济收入高的中心城市和中小城市，格力对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展经济条件好、受教育程度高、追求高质量生活的一个特定市场——工薪阶层，即产品——居家低碳环保、需求——保证休息睡眠、客户——中高收入阶层、地域——三线城市以上。

    3、市场定位

市场定位，在一个品牌进入新市场时，市场的基础往往会比较薄弱，消费群体接受的周期会比较漫长，在市场操作的过程中，短期内往往会受到市场领导者的影响而偏离了原来既定的战略构想，这往往是长期攻占市场而没有效果的原因。所以，在进到一个新的市场的同时，要根据市场的需求特点，地方消费水平，消费者的购买心理进行市场定位。

作为空调行业的龙头企业，格力将品牌定位于高科技、新产品，目标市场定位于高端客户，开创了格力专卖店专业、人性化服务的销售模式。

   （1）高科技、新产品定位

格力将品牌定位于高科技、新产品，并花费大笔资金及致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。人的一生几乎有一半时间在卧室里度过，于是，空调厂家在卧室里比拼的是“温柔武艺”。格力工程师在研究时发现，影响睡眠舒适度的环境因素有温度、湿度、声音、空气质量等，深入研究并获得几大指标搭配“最佳值”，把卧室空调的功能提高到体现空调人文关怀的高度。

   （2）中低端产品定位

低碳环保是空调行业发展的趋势，2010年，格力的重心也将放在节能、环保、低碳产品的研发与推广上，坚持高效节能定速空调与变频空调共发展。

现在老百姓的生活需求，接受高端产品还有一个阶段，目前还是中低端产品为主。格力为了迎合消费者的需求，也生产出适合大众的商品。例如，格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5，在价格与适用方面都受到人们的欢迎。

（六）4P分析

    1、产品策略

优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象。体现在四个方面：

——功能简约但不简单

格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。

——技术实用，质量可靠

格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果发现有问题的只有4台，也就是万分之一的维修率！凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。

——外观不同，电控通用

为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。

——以顾客为主导，打造家具流行风尚

空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。

    2、价格策略

价格策略是市场竞争的利器， 更是树立品牌形象的有力手段。格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体情景选择策略。根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”，赢得渠道成员的忠诚。

3、渠道策略

 格力的渠道分为省级合资销售公司、区级合资分公司和零售商。

——淡季贴息返利、年终返利

    这种模式能够很好地稳住经销商。格力的年终返利，也是一种中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价，而在中国这种年终返利得到了拥护，做格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。

——股份制区域经销模式

格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。

格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

   （1）有利于市场做大。股份制的区域销售公司通常对厂家、商家都有选择，强强联手，厂家是销售额上亿的市场主流品牌，商家是当地有影响的知名经销商，这样的组合经得起市场突发而来的暴风骤雨；

   （2）有利于市场稳定。销售公司控制出货渠道，一个口子出货，避免了多头供货带来的市场混乱，从而保证了市场健康有序地发展；

   （3）能充分调动各方面的积极性。销售公司以股份制的形式把厂商利益捆绑在一起，刺激了商家的积极性。大小股东除了可以得到产品本身的销售利润外，年底还可分红；

   （4）实现了销售网络共享的优势。结成利益共同体后，分散的网络资源得以共享，有利于做大市场蛋糕。

   （5）理模式

    4、营销推广策略

格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。

格力不同于美的一方面降价促销策略，“洗牌”空调市场，另一方面又尽量维护自己高端产品形象的宣传推广策略。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。

“家电下乡”为格力空调带来很好的机遇。据调查显示农村市场消费者最常光顾的家电零售商依次是专卖店，一般电器市场，百货市场，可见为格力空调做了很好的广告，提高了格力专卖店的销量。

三、案例总结

    格力公司在不同时期能够根据自身现状来设定企业目标，从抓产品到抓质量再到抓市场、抓成本、抓规模，最终走向世界，通过自身努力去一步步实现战略目标，最终成为世界百强企业。

    格力作为如今的空调领导品牌，面临着行业环境，市场环境及消费者需求的变化，能够不断创新来迎合新的要求，并制定出符合要求的4P战略，通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略，在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。

始终坚持自主创新，掌握核心科技。领先品牌不断推出新技术新产品，加快技术产品的更新速度，缩短新产品的生命周期，这样，技术、产品的开发能力便成了决定各品牌竞争力的主要因素，这对在技术开发上具有较强优势的领先品牌十分有利；通过应用核心技术开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场形成完整覆盖，有利于增强品牌的领先地位，并拉开同后续品牌的差距；过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度。

格力通过加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。并且通过在在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。格力空调还建立了自己的空调专卖店。大户的支持和广泛的渠道建设使得格力空调成为行业霸主。