第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业营销活动要以环境为依据，主动的去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的经营和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有经济、人口、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

微观营销环境和宏观营销环境共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

二、营销环境的特征

1.客观性

营销环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2.差异性

不同国家或地区之间，宏观营销环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也有千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境极其变化，必须采取各有特点和针对性的营销策略。

3.多变性

市场营销环境是一个动态的系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

4．相关性

    营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

三、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销活动的影响，不得超越环境的；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效的控制竞争对手；由于营销环境与决策之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终效果。

虽然企业营销活动必须与其所在的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动的去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以用不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效的把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身资源，积极营销和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

四、营销部门与内部环境

企业营销系统是指作为营销者的企业整体，微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的利益关系者。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。营销部门不是孤立存在的，他还面对着其它职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，他们与营销部门的合作以及他们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施营销极大。

营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理者和其它职能部门的理解和支持。成功的企业必须认识企业营销能力与外部环境适应的重要性，是内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

第二节 微观营销环境

微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

一、营销渠道企业

1.供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。

供应商对企业的营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格、利润。供应商对企业供应的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。企业对供应商的影响力要有足够的认识。应尽可能与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展的战略，兼并或收购供应者企业。

2.营销中间商

营销中间商主要是指协助企业营销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。

（2）实体分配公司：主要是指协助厂商储存并把货物送至目的地的仓储配送公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制盒订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量的把商品供给消费者。

（3）营销服务机构：主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究中心、广告公司、传播公司等。一般可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，以促进其提高创造力、质量和服务水平。

（4）财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行。保险公司等。

二、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。

市场类型主要包括生产者市场、中间商市场、市场、国际市场、非盈利组织市场、消费者市场。市场的不同，其需求特点和购买者行为也不同，他们不断变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。

三、竞争者

在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等所种竞争力量。从消费者需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型：

1.欲望竞争者（耐用品）：即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，但是很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。

2.属类竞争者（娱乐设备）：即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

3.产品竞争者（大屏幕彩电）：即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定购买家庭娱乐设备，还必须决定购买何种产品。

4.品种竞争者（液晶彩电）：产品还有许多品种。

5.品牌竞争者（TCL）

    企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力的确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

四、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。所有的企业都必须采取积极的措施，树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

企业面临的公众主要有以下几种：融资公众、媒介公众、公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

第三节 宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 

一、人口环境

人口是构成市场的第一因素。市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可做入校分析：

人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别 

二、经济环境

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费收入与支出情况。经济发展状况等。

（一）收入与支出状况

1.收入

市场消费需求是指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场；既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。这是因为，只有既想买又买得起，才能产生购买行为。    

在研究收入对消费者需求的影响时，常使用以下指标：

（1）人均国内生产总值。一般是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构和消费水平。

（2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额可用于衡量当地消费市场的容量，人均收入多少可以反映购买力水平的高低

（3）个人课支配收入。从个人收入中减除缴纳税收和其它经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用于个人消费或储蓄的数额。

（4）课任意支配收入。在个人课支配收入中，有相当一部分用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活必须的支出，才是个人课任意支配的收入，这是影响消费者需求最活跃的因素。

2.支出

主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者的支出模式和消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式和消费结构也会发生相应的变化。

3.消费者的储蓄和信贷

（1）储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存起来。储蓄的形式可以是银行贷款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。

（2）信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销，分期付款、消费贷款等。消费信贷是消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的数量。

（二）经济发展状况

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

（1）经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动或程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争教占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商和零售商的职能逐渐，连锁商店的网点增加。

传统经济阶段、经济起飞前的准备阶段。经济起飞阶段。迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。

（2）经济形势。国际、国内经济形势，国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条，对企业市场营销都有重要的影响。此外，国际或国内经济形势都是复杂多变的，基于与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，并相应制定营销战略与计划。

三、自然环境

自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会长期福利所必然要求的。

四、政治法律环境

1.政治环境：是指企业市场营销的外部政治形势。党和的方针、规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。企业对国际政治环境的分析，应了解政治权利和政治冲突对企业营销活动的影响。

2.法律环境：是指国家或地方颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。

五、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其它环境因素相互依赖。相互作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科学技术对企业的市场营销是创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用。

促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技是第一生产力在经济增长中的作用，

六、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且营销消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行。

第四节  环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

    市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。

1.环境威胁的含义

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可来自于国际经济形式的变化，也可来自于社会环境的变化。

2.市场机会的含义

    是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

二、威胁与机会的分析、评价

1.威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

2.机会分析

机会分析主要其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业的优势）大小。

通过对机会和威胁的分析，我们可以得出环境分析综合评价图（理想业务、风险业务、困难业务、成熟业务）

（1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是为满足的需求。伴随着需求的变化或产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。

（2）行业市场机会和边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会；出现在不同行业之间交叉与结合部分的市场机会，则称为边缘市场机会。

（3）目前市场机会和未来市场机会。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能发现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

三、企业营销对策

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否者将丧失战机，后悔不及。

对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运作，并未开展理想业务和冒险业务创造必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

四、SWOT分析

         内部条件

一、机会

1.我国啤酒产量和消费量继续稳步增长。

2.啤酒行业内并购整合进一步加强。

3.与A-B公司结盟。

二、威胁

1.国内外啤酒市场竞争越来越激烈。

2.入世后，啤酒进口关税大幅降低。

三、优势

品牌、技术、资金、管理、人才

四、劣势

1.规模小和盈利能力低。

2.品牌文化内涵的挖掘不够。

3.管理上还有差距。

对青啤的SWOT分析解决对策

一、优势＋机会＝杠杠效应

以内部优势撬动外部机会，与国际啤酒巨头结成战略联盟，产生强大杠杠效应，迈上国际化发展的新台阶。

二、优势＋威胁＝脆弱

实施“大名牌”战略，以品牌做大规模，为创办国际化公司奠定基础。

三、劣势＋机会＝抑制

注入信息技术，建立集成化管理系统，有效医治“大企业病”。

四、劣势＋威胁＝问题

实施危机管理，化解企业风险。