老龄化与保健品市场策略

1中国保健品市场的发展…… ……………………………………………………...3 

2山东老年保健品行业背景………………………………………………………….3

3市场分析…………………………………………………………………………….4

4市场营销组合策略…………………………………………………………………..7

4.1产品策略…………………………………………………………………………..7

4.2价格策略…………………………………………………………………………..7

4.3促销策略…………………………………………………………………………..8

4.4分销策略…………………………………………………………………………..9

4.5顾客服务………………………………………………………………………….10

4.6人员管理  ……………………………………………………………………..…10

5前景展望………………………………………………………………………..….10

6参考文献……………………………………………………………………………10

7致谢…………………………………………………………………………………12

老龄化与保健品市场策略

［ 摘要 ］：  随着人们生活水平的提高，人们的保健意识日益增强，面对庞大的老年市场，老年保健品需求不断扩大，需求层次不断提高，老年保健品行业成了“朝阳产业”。山东作为已跨入人口老龄化加速时期的城市，其老龄化比例速度要快于全国平均水平，山东老年保健品市场充满着无限商机，所以其老年保健品市场的营销成了值得探讨的问题。本文是针对山东老年保健品市场的现状进行分析研究其营销策略。运用文献研究和实地调研相结合的研究方法，从市场现状，消费者购买行为等方面对老年保健品市场的营销状况进行分析，从而提出一些改进策略。目的在于给保健品生产企业在营销上提供一定的指导和帮助

［关键词 ］：中老年保健 人口老龄化 营销计划 市场分析 营销组合

Aging and health products marketing strategy

［Abstract］: with the improvement of people's living standard, people's consciousness of health care increases increasingly, in the face of the huge market demand, the elderly health care products constantly expanding, continuously improve the level of demand, the elderly health care products industry became" sunny industry". Shandong as has entered the aging period of the city, the aging rate faster than the national average, Shandong elderly health care products market full of business opportunities, so the elderly health care products marketing has become a problem that is worth to discuss. This article is aimed at Shandong elderly health care products market analysis of the current situation of its marketing strategy. Literature research and field study of combining research methods, from the market situation, consumer buying behavior with respect to the elderly health care products market marketing situation analysis, and put forward some improvement strategies. The objective is to health care products production and marketing in providing some guidance and help

［Key words］: health care in old age population aging marketing plan market analysis marketing strategy

1中国保健品市场的发展

中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生急性、亚急性或慢性危害的食品。

       自2003年非典之后，内地保健食品市场出现回春返暖的现象，销售收入不断上升。据中国医药报报道：2003年，中国保健食品销售总额突破300亿元，较上年增长近50%。

       中国保健食品市场发展空间大，据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

2 山东老年保健品行业背景

保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业，年产值将近500亿元。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的壁垒和技术壁垒，涌现出了大量的保健品生产企业，企业大多持产品营销的观念，以广告宣传和庞大的营销攻势为主要营销手段。在这期间山东地区涌现了大批保健品经销商。他们在全国范围内创造一个又一个营销奇迹，创建了三株集团、驰誉集团、惠丰集团、华联集团、日升集团等一大批医药知名企业，在山东形成规模不小的保健产业。

但随着企业的发展，许多企业表现出了很多的问题。多数企业没有建立真正的现代企业制度，营销流程难以管理，部分企业依然在采用着的、即兴的、家族式的或者是游击战式的营销方式。由于在管理上形不成流程式作业，所以也几乎没有战略可言，对产品、对市场的前瞻性、预见性也都无从说起。这样一来，致使其在市场经营方面也难以形成稳定的团队，无法形成规模化的、规范化的经营团队。大多数企业没有自己的核心产品，一般是从中小型生产商处以低价取得包销权，然后负责产品策划及销售等一系列的市场行为。他们最注重、最擅长的是如何在短时间内用广告砸开市场，尽快实现资本回笼，完成资本积累，因此往往会过早催熟一个产品，缩短其生命周期。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者的忠诚互动、顾客服务水准的提高等，很多内蒙包销商不屑去做，这便导致了产品的短命。正因为其从上市到下柜时间较短，所以就无法造就具有长期生命力的品牌。 

3市场分析

我国已经进入老年型社会，这意味着老年人的消费将在全国消费品市场中占相当大的份额。近几年随着我国经济的持续快速增长，人民的生活水平不断提高，全国居民人均可支配收入2011年已经达到72.2元。我国居民恩格尔系数逐年下降，居民家庭人均医疗保健支出快速增长。随着人口老龄化，中老年人的生理身体变化，医疗保健需求将会有很大的增长，再加上中老年人口基数庞大，中老年保健市场潜力巨大。如何在这日益扩大的老年市场中立足，是许多经营者关心的问题。本节从宏观和微观的角度分析说明我国老年保健品消费市场的市场潜力。市场营销学理论认为市场需求的决定有以下公式：　　 

市场需求＝人口＋购买欲望＋购买力　　 

判断我国老年市场容量的大小也从人口、购买欲望和购买力三方面入手

3.1人口环境分析

人口是构成市场的第一要素，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少、年龄结构、家庭构成、人的消费观念，直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析。

25亿人，所占比例是28%，

人口年龄结构和人口比例的变化趋势对于市场的容量和需求有影响，对于保健行业来说，由于其消费群体的特殊性，其影响就更大。

表3-1我国2011年按年龄和性别分人口数

我们从表3-1和图3-1可以清楚地看到，我国人口基数庞大，60岁以上人口2011年已经达到了1.5亿人，占总人口数的12%，并且还将快速增长，在总人口中所占比还将日益提高。因为，40到60年龄段的人口已经达到了3.可以预见今后15年我国将迎来老年人口的

高峰。据预测我国60岁以上人口2020年增加到2.3亿，比重上升到15.6%，2050年将高达4.1亿，比重高达27.5%，每4个人中就有1个老年人。无论从长远还是从目前来看，中老年人保健消费市场的消费人口规模十分巨大。

3.2购买力分析

购买力指一定时期内投入市场购买商品或劳务的货币总额，与市场容量成正比关系，居民购买力的大小取决于可支配收入的多少。

表3-2我国居民人均纯收入及恩格尔数

3.3购买欲望分析

老年人口随着年龄的增长和生理条件的变化，形成不同于其他年龄组人口的基本特征———大多数人退出经济活动领域，安享晚年是他们的重要追求目标，闲暇时间增多，但活动范围主要局限于家庭和邻里，疾病增多因而护理需求扩大等。这些特征决定了他们的饮食消费、精神文化消费和医疗保健需求上升，而其它方面的需求相对下降，并在消费方式上显示出方便化、保健化和舒适化的特点。

上面对人口、购买欲望和购买力三者的分析表明，我国老年人市场是个日益庞大、消费需求越来越高的购物群体。而且，到目前为止，仍是一个待开发的市场，谁最先有效地进入这一市场，谁就有可能获得巨大的收益。城市保健品市场已经较成熟，市场规模较大，农村市场人口庞大，消费能力有限，市场规模一般，市场目前不是很成熟。但随着经济的发展农村市场将会非常巨大，也是企业逐渐开拓市场的方向。基于以上的分析，目前在山东济南城区开拓保健市场较为可行。

4市场营销组合策略

4.1产品策略

产品策略是在研究目标市场特点的基础上，开发制造在产品层次上都能满足目标群体需求的产品的一种策略，包括个别产品和产品组合。老年人口在长期的生活经历中，形成成熟而稳定的消费习惯和爱好，注重实体产品，然而又对形式产品和附加产品比较挑剔，但并不十分关心潜在产品，因此老年产品的开发制造要以质量为本，以质量赢得信誉，同时加强外观设计，提高品牌知名度，增强配套服务。

产品组合策略包括宽度、长度、深度和关联度。所以要研究老年市场的产品组合，是因为老年人群体中，不同特征（年龄、性别、文化、地区等）的老年群体有不同的消费需求。宽度、长度、深度和关联度的有效组合有利于合理配置企业资源，占有更大的老年市场份额，取得更大的经济效益。

企业长远的产品策略是在资金和技术力量允许的条件下，努力提高产品的深度，拓展现有产品的功能，开发新产品。生产多类老年产品，生产同类产品的多型号产品，运用产品组合价格策略，实现利润互补，以高价补低价，主要产品和附加产品价格组合，以附加产品赚取主要利润。

4.2价格策略

企业要建立一个基本的价格体系，采用多价位结构，以适应不同的需求特点。针对不同的消费心理、购买行为、地区差异、需求差异采取不同的定价方法。如心理定价、地区性定价、折扣定价等。目前我国老年人人均收入水平低于社会平均收入水平，物有所值是我国老年人基本的产品价格取向。考虑到巴彦淖尔地区整体的消费水平，因此总体上企业应采取中档的价格策略，必要时可以打折促销。老年人的消费特点影响老年产品的定价策略。老年人口属于成熟的消费群体，是理智型购买群体，对产品价格变动较为敏感。针对不同的消费阶层，可以采取不同的定价策略。大众化定价策略同时又是一种社会性目标策略，赢利的同时还有利于提高组织的社会信誉，增加无形资产。

4.3促销策略

促销策略是指为了达成公司销售目标和实现长期利润而规划设计的将公司或产品向消费者作有效沟通的整体性推广组合。促销是为了唤起消费者的需求，并将公司的产品描述成为满足此需求的最佳选择，诱导消费者购买，因此老年人市场的促销策略必须适应目标群体老年人的特点。老年人积累人生经验，消费技能相对较强，是理智型购买者，因此促销必须坚持诚信原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜。

（1）人员促销 

老年人由于角色转换，一般会有孤寂失落感，而有孤寂失落感的人心理防线脆弱，易接受直接的人员推销。因此在费用允许的情况下，企业应多采用人员推销，如电话推销、上门直销、保健讲座等。通过口头交谈，交流思想，帮助说服老年人购买产品或接纳某种想法。

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生、专家推广咨询、仪器检测等。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

（2）广告 

老年人活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应适应这个特点，以家庭和社区为主要目标。有一定文化的老年人在闲暇喜欢阅览报刊，了解社会变化，因此报刊广告应成为企业在城镇的主要促销手段。电视机在我国已基本普及，农村老年人业余爱看电视，因此电视广告是农村主要促销手段。

静止宣传有公园坐椅广告、广场标志物广告、小区健康广告专栏、建筑物大牌广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。

广告的设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争者。

（3）改变老年人的传统观念　 

　　为进入尚待开发的中老年保健市场，企业促销有一个重要的任务是改变传统观念，激发潜在需求。我国传统的老年人重积累、轻消费，重子女、轻自己，节衣缩食，舍不得为自己花钱，企业促销力求改变这些观念，刺激新需求，在老年人中建立“我已为社会、子女作出了应有的贡献，现在是我安度舒适健康晚年的时候了”的理念。公司成立保健课堂，宣传现代的保健观念与知识，培养建立老年人对公司及产品的良好态度。

（4）重视对老年人子女的促销工作

    中国是一个尊老敬老的社会，孝敬老人是中国人的传统美德，保健市场中相当大的一部分产品是以青年人孝敬老人的形式消费的。并且这部分人的收入水平普遍较高，他们应该是公司营销的重要人群。

4.4分销策略

分销策略是使产品顺利地经由市场交换过程最终转移给消费者的过程中，对商品流通渠道的选择。流通渠道的起点是制造商，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商等中间商。按中间环节的多少分销策略可分为零阶流通、一阶流通、二阶流通和三阶流通及其组合。分销策略选择受公司资源、营销目标、市场需求和产品特性等的制约，目的是使选定的流通渠道能满足购买方便性的要求，能获得中间商的销售支持，同时不超过流通预算等。　　 

老年人一般行动不便，活动范围局限于社区，因此至少在城市，公司应把零售商选址在社区，在老年人相对集中的聚居社区可考虑建立老年人专卖店。同时，老年人收入水平相对较低，因此公司组织应缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间商的利润，譬如采用直销的分销策略。根据市场的反映可以逐步调整公司的分销策略，采用不同的流通辅助渠道。

4.5顾客服务

企业设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。成立“老顾客联谊会”，发现并培养新老顾客成为会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的联谊会活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。在公司与顾客之间架起了一座充满爱心的桥梁，在为老顾客提供身体健康的同时，他们也能发挥余热，为中老年的健康事业献计献策。

4.6人员管理

对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训，包括企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等。重视企业员工与本企业文化的融合，培养员工积极的工作态度和高尚的品德。经常与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员也是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。 

5前景展望

目前，我国的中老年保健产业的发展还停留在初级阶段，产品的深度开发和全面顾客服务及品牌建设等大多处于较低的层次，好多经济欠发达地区的市场开发处于空白阶段。本公司先以企业竞争相对较弱的巴盟地区作为突破口，逐步开发占领内蒙古西部区的各个盟市的中老年保健市场，逐步向综合型的保健企业发展。随着，我国经济的快速发展，中老年人口逐年增加，中老年观念逐渐转变。中老年保健企业必将迎来美好的明天！

参考文献

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[6] 杨锡怀编著.企业战略管理理论与案例.北京.高等教育出版社.1999

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[11] Art Turock. Invent Opportunities No One Else Can Imagine. Career Press Inc. Franklin Lakes, New Jersey, U.S.A.2002

[12] Jeremy Comfort, Nick Brieger. MARKETING. Prentice Hall International

[13] 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn

[14] 网络营销在线http://marketing.bluecity.cn

[15] 网上营销新观察http://www.marketingman.net

致谢

本文最终能够成稿，要感谢众多热心人们，他们在最初的选题、搜集资料到后来的建议和修改，都给予了我许多诚恳地帮助。在此我要特别感谢山东中医大学药学院赵锡峰老师对我论文的悉心指导，感谢药学院的各位老师以及工大图书馆的工作人员，谢谢大家！