网络与电子商务背景下的营销管理

摘  要    II

Abstract    III

前言    1

1 网络与电子商务背景下企业营销的特点    1

1.1 全球性1

1.2 共享性    1

1.3 高效性    1

1.4 针对性    2

2 网络与电子商务对传统企业营销的影响    2

2.1 改变传统营销方式    2

2.2 改变企业竞争形态2

2.3 改变人们传统的消费习惯    2

2.4 改变市场营销环境    2

2.5 改变企业营销理论3

3 网络与电子商务运作下的营销管理创新    3

3.1 网络互动营销管理    3

3.2 网络整合营销管理4

3.3 网络直复营销管理    4

   3.4 网络大规模定制营销管理         5 

3.5 网络的“ 软营销”管理5

4 网络与电子商务环境下企业营销管理存在的不足5    

4.l 传统销售观念没有改变5 

4.2 管理人员缺乏管理创新意识 5 

4.3 沉睡的客户关系数据6

5 企业的对策6

5.1 早日行动, 参加虚拟社会 6

5.2 做好企业信息系统的建设6  

5.3 产品的个性化6  

5.4 建立新型的营销管理6 

5.5 建立消费者信息数据库 6 

5.6 建立速度优势7

结 论    8

参考文献    9

致  谢    10

毕业设计（论文）知识产权声明    11

毕业设计（论文）独创性声明    12

网络与电子商务背景下的营销管理

摘　要

企业实践证明, 网络与电子商务的发展不仅为企业带来了新的发展契机, 同时也对企业营销产生了重大的冲击和影响, 给营销提出了新的挑战。每个企业面对全球性的发展大潮都不可能回避。网络与电子商务下的营销有其新的特点:交互性和个性化、不受时空、成本大大降低、缩短了生产周期。因此每个企业只有采取新的营销管理策略才能适应时代的发展, 而不被历史所淘汰。文章所要探讨的正是这种网络营销对当今企业营销管理的影响和企业的对策。

关键词:网络与电子商务;创新;网络营销

Marketing Management under the background

of network and electronic commerce

Abstract

Enterprise practice has proved that the development of network and electronic commerce not only brings new opportunities for the development of enterprises, but also has a significant impact on enterprise marketing, and puts forward new challenges to the marketing. Every enterprise facing the global development trend can not be avoided. Network and e-commerce marketing has its new features: interactivity and personalization, from time to time constraints, cost significantly reduced, shorten the production cycle. Therefore each enterprise only take the new marketing management strategy to adapt to the development of the times, but not by the history of the. This paper discusses the influence of this kind of network marketing on the enterprise marketing management and the Countermeasures of the enterprise.

Key Words: network and electronic commerce; innovation; network marketing

网络与电子商务背景下的营销管理

学生：     指导教师： 

前言

电子商务是信息化、网络化作用下的必然产物，在电子商务背景下，我国企业必须及时地更新自身的营销模式，这样才能够满足社会发展的需求，推动自身企业的发展。网络营销根据其实现的方式也有广义和狭义之分，广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销， 是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。它已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，还需要其他相关业务部门如采购、生产、财务、人力资源、质量监督管理和产品开发与设计等部门的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和经营需要。

1 网络与电子商务背景下企业营销的特点

 1.1 全球性

网络与电子商务环境下不同于传统企业受存在着非常多的性，比如在企业的日常生活中由于时间、地点、空间等面的不利，直接影响企业的经营效益，但是在网络与电子商务条件下的营销活动，完全不受时间、地域条件的影响，可以轻松解决这一问题。

 1.2 共享性

网络与电子商务为当代企业提供全新的交易平台，使得市场内部的交易者能够方便的进入自己想要发生购买行为的环境，进而同该领域内的经营方沟通、反馈、评价等过程完成交易行为，打破了传统的企业营销概念，使得营销活动在时间和空间内可以共享。

1.3 高效性

消费者无需亲自去交易场所完成交易行为，通过互联网连接的计算机就可以在家轻松的同企业完成交易，同企业进行沟通、交流等活动，全方面的了解产品的属性，企业能够提供的服务，必然会提升营销活动的质量与高效性。

1.4 针对性

网络与电子商务的背景下，企业的营销活动将会做得越来越细化，能够细化到每个领域，让消费者满足，从而最大限度的促使企业能够与消费者达成交易，从而促进企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动企业更加高速的发展。

2　网络与电子商务对传统企业营销的影响

2.1　改变传统营销方式

      传统营销信赖层层严密的渠道, 辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场, 不仅费时费力而且成本高。在网络时代, 由于INTERNET 的广泛普及, 商家可以利用这个世界性的网络将商

务活动的范围扩大到全球。网络与电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面, 使供需双方远在千里之外, 通过网络像面对面一样地迅速完成交易, 使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。

2.2　改变企业竞争形态

     通过开展网络与电子商务, 网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平, 产业界限也将变得更为模糊, 大企业不仅面临同行中小企业的竞争, 同行企业也面临着其它行业企业的竞争, 因此,如何顺应潮流, 采取相应策略来再创竞争优势, 已是企业经营面临的一大挑战。网络与电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式, 企业的生产首先是为信息网络生产, 然后再由网络完成商品和顾客的互动。在网络的冲击下, 如果企业没有创新意识, 不及时更新产品和服务, 就难以在网络时代生存。

2.3　改变人们传统的消费习惯

    在网络与电子商务条件下, 每个消费者获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多, 因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生, 产品的升级换代也不断加快,从而消费者对消费品的要求也就日新月异。再加上今后生活节奏的加快、工作压力的增大, 消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。

2.4　改变市场营销环境

    网络与电子商务使消费者购买行为日趋个性化, 生产者对市场机会的反应更加敏捷, 生产者与消费者直接交易的可能性在增加, 中介商的作用将被削弱。同时, 消费者在交易中的主导权会更加突出, 而生产者的市场营销战略会强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望

2.5　改变企业营销理论

    在传统的市场条件下, 企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略, 即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络与电子商务参与进来以后, 针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4C 组合:Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用)Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通)对网络与电子商务运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为, 在这一理论背景下, 电子营销的模式就是顾客和企业的对话, 企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后, 作出相应的企业利润最大化的策略。这样, 企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系, 是密不可分牢不可破的, 网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

3 网络与电子商务运作下的营销管理创新

    市场营销的核心是如何使顾客满意, 也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望, 这是企业制定计划, 确定营销组合策略的出发点。

    网络与电子商务时代, 顾客已不再作为一个整体因素而被考虑,而是一个主动的个体, 是企业生产系统的一部分。是如同资本、机器、员工一样的资源, 甚至更为重要。企业在制造顾客价值的同时创造自身价值。

    与传统企业营销管理相比, 网络与电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色、具有创新性。

3.1　网络互动营销管理

      网络与电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销, 电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润, 寻找能实现企业利润的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。

    顾客的欲望和需求可以通过网上立即到达营销者, 而营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案, 通过交流达成充分的理解。网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能, 客户在企业营销中的地位得到提高, 客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中, 卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。如日本松下自行车制造公司利用“快速反应系统” 和“按订单生产” 的销售方式, 消费者可以在自行车的“计算机产品展示室” 中借助于CAD 系统对其自身进行测量和输入自己身体特性的数据, 找到最适合自己的自行车尺寸和形状。还可以根据自己的爱好提出各种特殊要求, 包括将自己的名字或赠言, 喷涂制作在车身的指定部位上。这些信息则通过电子数据交换系统(EDl)直接传送到生产车间, 两周之内顾客就可以骑上定制的独一无二的自行车。松下公司可以提供199 种颜色、18 种型号、1000 多万种变化给顾客。

3.2　网络整合营销管理

     整合营销是运用系统论和权变理论解释营销的一种理论,它认为营销中各个部门、营销过程及其结果具有统一性, 并以消费者为中心。在电子营销中, 营销者发出的信息具有统一性, 营销过程表现为与顾客进行交互式沟通, 营销的最终结果和目标则统一于顾客。电子营销不仅整合了营销信息和过程,最重要的是把顾客整合到营销过程中来, 体现了顾客满意作为营销目标的价值。

    在电子营销中, 企业和客户之间的关系变得非常紧密。电子营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销, 能够随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

    整合营销要求与消费者沟通,了解他们的需要, 并与之维系长久的营销关系。要实现这种“双向沟通”,首先要建立起详细的市场消费者, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 了解顾客信息并修正传播计划;其次, 决定如何及时与消费者接触,同时接触的方式也决定了要与消费者沟通的主题是什么;再接下来就是发展一个传播策略, 即在接触管理背景下, 确定该传达何种讯息;然后根据传播目标, 制定整合营销传播目标。最后, 决定用何种营销传播工具及传播战术来完成此目标。

3.3　网络直复营销管理

    直复营销又叫直接营销, 是利用直接反馈的广告、邮件、电话或其他相互交流的媒介进行的大范围营销活动。它最大的特点是直接与顾客接触, 易于建立与每一个顾客的关系, 从而成为与顾客保持联系, 培养忠诚顾客的有效途径。在电子营销中, 营销者能与顾客进行直接沟通, 不仅如此, 它还具备一般直复营销方式所不具备的互动性交流的特点, 这可以帮助它在网上及时对顾客需求作出反应并迅速改进产品, 从而更好地满足顾客的个别需求。

3.4　网络大规模定制营销管理

  大规模定制营销是商品经济早期的定制与现代化大规模生产和电子网络三者有机结合, 充分体现了以灵活制造技术为依托的全新的营销技术。由于其与传统的营销技术有着无法比拟的优点, 因此它将成为21 世纪最重要的营销方式。目前, 一些国际著名的公司, 如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、莱维斯特劳斯公司、上海通用汽车公司等正采取大规模定制的方式来保持或获取竞争优势。它们通过建立企业内部的网提供这一服务。

3.5　网络的“ 软营销”管理

  传统营销是从企业角度出发, 通过广告和人员推销向顾客施加影响, 使其对产品或服务发生兴趣, 因此是一种强式营销。与之相比, 网络营销是一种软性营销, 它更多地是靠自身的信息吸引消费者, 是一种拉式而非推式的营销。软营销和强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是客户, 而强势营销的主动方是企业。由于网络社区(网络上基于共同的兴趣、爱好或其他活动而形成的虚拟社区)成员, 因此还必须遵守虚拟社区有关的规范和准则(称为网络礼仪)。在此前提下, 为顾客提供大量符合其需要的信息, 以信息代替说服, 从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足。

4． 网络与电子商务环境下企业营销管理存在的不足

  4.l 传统销售观念没有改变

有些企业对于网络与电子商务条件下的市场营销认识并不是十分充分，尽管投量的人力、物力和财力，但是由于相关操作人员及其他条件的现实，营销活动紧紧停留在原始的网络广告和网络促销成面，仅仅将企业的联系方式，负责人等简单的信息发布到网上，而没有考虑到消费者习惯的眼见为实，一手钱一手货的交易方式，这种营销方式必然不利于企业的销售。

  4.2 管理人员缺乏管理创新意识

现代企业在网络与电子商务营销的大背景影响下，存在一定数量的传统高层管理者对网络与电子商务营销管理模式采取了默认的态度或处理棘手的问题时表现的很妥协。这样的做法必然会对会对要适时而变的企业产生不利的影响，人为间接促使员工不努力工作，这样必然会引起第企业绩效考评出现问题，优秀的绩效考评结果对于他们来说是一种想当然的结果，绩效管理的实际效用几乎为零，对公司的发展不可能产生太大的影响。

  4.3 沉睡的客户关系数据

存在很大一部分企业在同客户办理业务的过程中并不能有效通过网络利用客户管理实现第二次营销。可以这样说如果得到有效的客户数据不仅能够给企业带来翻倍的效益，而且能够利用十分庞大客户资料库创新发展，必然对企业发展无形中带来巨大的损失。中国企业需要紧跟电子信息发展的时代高速潮流，投入重大资金建立起来巨大服务器，连接北方与南方数据中心，方便数据中心的信息的交换，即时集中全行交易数据和客户资料。

5　企业的对策

5.1 早日行动, 参加虚拟社会

网络空间将成为本世纪争夺的最重要的战略资源, 迅速建立网上交流和交易的手段是未来占有网上空间和资源的关键。企业应从技术、经济两方面入手, 建立起先进、安全、可靠、稳固、开放的网络应用平台, 实现在线交易。创造新的接近顾客的渠道。在虚拟社会站稳脚跟的企业不仅有明显区别的优势去吸引未来的新成员, 而且还很可能建立起很多障碍, 阻止成员转向其它社会。

5.2 做好企业信息系统的建设

在网上建立人事、财务、库存等一些大型的、基本的动态数据库, 搜集来源于企业各个方面的信息, 让大量的、有序的信息在网上流通。只有对数据进行归纳、整理, 并建立动态数据中心, 才能为决策者提供有效的判断依据。

  5.3 产品的个性化

为了赢得消费者依赖, 企业必须把每个消费者看成是的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是:“ 要么按我的要求提供产品, 要么我就不要” ! 公司的回答只能是:“ 按他们的要求做, 否则就别打扰他们”。

  5.4 建立新型的营销管理

以信息为中心的管理, 是信息时代管理的主要特征。在信息时代, 通过高速的信息收发设备和遍布全球的信息高速公路, 企业才能真正迅速地了解市场和消费者的反映, 并及时向外界传递企业的最新信息, 从而大大提高企业对环境反应的速度、准确性和效率。建立新型的生产营销过程, 对传统的运营、销售及生产过程进行管理。

  5.5 建立消费者信息数据库

顾客是企业的战略财产, 企业必须管理和运用顾客数据库, 分析消费者的消费轨迹, 集中分析个性需求, 同客户发展长期的私人关系, 并锁定网上消费者。一方面因特网上信息的不断激增, 另一方面消费者的时间有限, 企业必须开始吸引消费者上网, 并且促使多次访问和长时间游览企业网站的营销策略。

  5.6 建立速度优势

每天重新设计自己:由于全球竞争对手达到或超过一种竞争优势的速度非常快, 企业必须把精力投入到每天创新上。采用快速的后勤战略:后勤是指物流及产品、服务分配的方法, 它包容了公司几乎所有的商务关系, 对公司顺畅的、智能化的组织管理提供支持, 从而使公司能够最大限度地利用每一次现实机遇, 简化商务运作, 提高效率、反应速度和可靠性。公司必须为顾客设计满足顾客特有的时间和交付要求的服务。加快回应速度:不论是对消费品和服务的需要, 还是对客户的抱怨, 企业能否改进回应时间, 都是成功的关键。

结论

     现代企业唯有正视网络与电子商务对企业营销所造成的冲击和影响, 并采取必要的应对策略, 才能在充满机遇的市场竞争中立于不败之地。电子商务的市场营销是借助互联网这个平台，互联网能够使产品信息传递得更加迅速和便捷，还能够为企业节省宣传和推广成本，能够为企业创造更多的经济效益，企业的发展离不开创新，而电子商务环境就是为企业市场营销模式、理念和手段的创新打好基础，电子商务的条件和环境下，国家的市场营销宏观也会相应发生变革，企业在市场竞争中的地位也会面临挑战和机遇，企业的管理模式、体系和手段上也会面临变革和发展。

参考文献

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[10]常勇．我国家电企业网络与电子商务应用的现状与对策[J]．中国商贸．2012(0 7)

[11]柯清衍．中小企业网络与电子商务网站及运营模式的创新[J]．经济论坛．2012(01)

致  谢

感谢导师×××教授的关心、指导和教诲。×××教授追求真理、献身科学、严以律己、宽已待人的崇高品质对学生将是永远的鞭策。

作者在校学习期间的工作自始至终都是在×××教授全面、具体的指导下进行的。×老师渊博的学识、敏锐的思维、民主而严谨的作风，使学生收益匪浅，终生难忘。

感谢×××副教授在课题研究中所给予的帮助。

感谢实验室的×××老师和×××老师的关心和帮助。

感谢我的学友和朋友们对我的关心和帮助。

本论文工作得到国家自然科学基金（编号××××）的资助。

毕业设计（论文）知识产权声明

本人完全了解学院有关保护知识产权的规定，即：高职学生在校学习期间毕业设计（论文）工作的知识产权属于泉州信息工程学院。本人保证毕业离校后，使用毕业设计（论文）工作成果或用毕业设计（论文）工作成果发表论文时署名单位仍然为泉州信息工程学院。学校有权保留送交的毕业设计（论文）的原文或复印件，允许毕业设计（论文）被查阅和借阅；学校可以公布毕业设计（论文）的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存毕业设计（论文）。

（保密的毕业设计（论文）在解密后应遵守此规定）

毕业设计（论文）作者签名：

指导教师签名：

年  月  日

毕业设计（论文）独创性声明

秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的成果，不包含他人已申请奖励或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。

毕业设计（论文）与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。

毕业设计（论文）作者签名：

指导教师签名：

年  月  日