市场营销陶瓷策划书

日本市场营销策划书

策划人:郭霞红

学院：山东大学经济学院

专业：国际经济与贸易专业

学号:***********

策划时间：2010年6月25日

本策划适用时间：2010年9月—2011年9月

前言：

生活离不开陶瓷，对于日本人们来说，更是如此。陶瓷在日本的生活，文化方面占据着很重要的地位。在生活方面，日本人很讲究餐具的使用。在一般的日本人家庭中，通常都要有四五套以上的成套日用瓷器餐具。他们往往根据一年中春、夏、秋、冬的四季变化，使用不同风格的瓷器制品，盛放适应不同季节的食物饭菜。在文化方面，其突出的是茶道、花道、日本料理三大文化形式，茶道、花道、日本料理是需要大量的陶艺器物，更是离不开陶瓷。随着日本经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长，人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。

然而，日本本国虽然生产陶器，但生产能力小，远远不能满足本国市场的需要。由于劳动力工资高，生产陶瓷成本高不如生产其他产品划算，因此陶瓷的生产的逐渐萎缩。　　

中国是陶瓷的故乡，我国的陶瓷制作历史渊源流长，有数千年文化积淀，在世界上具有较高地位。景德镇是中国的瓷都，所产瓷器，品种多、产量大，精品也令其他任何窑工难以比肩。景德镇陶瓷素有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磐”之称，在国内外，景德镇陶瓷几乎是中国瓷器的代名词。瓷质优良，造型轻巧，装饰多样，景德镇陶瓷不仅闻名于中国，而且闻名于世界。当代的景德镇陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。

此次向日本市场营销的产品，景德镇日用陶瓷是专门针对日本市场开发的的新产品。根据日本消费的生活习惯特点，餐具按季节分为春，夏，秋，冬四大类套装。每一类均以该季节的特色为装饰图案，如一该季节的山水、花卉、花鸟等为纹样，构建不同的风格餐具。而且，产品还分为高中低三个等级，进入不同的市场。

为景德镇日用陶瓷顺利开拓日本市场，为日本消费者所认知，了解，购买，在经过充分的准备之后，从分析营销环境出发，紧密联系景德镇陶瓷的特点与目标消费者的需求习惯特点，提供这份系统营销策划。

一、产品介绍 ………………………… 4

二、日本营销环境分析………………………5

３、日本市場之觀感（１）外商打進日本市場之困難點Ａ、日本市場之保守性─ 人民愛用國貨、注重商品品牌〄品質，對東南亞之產品普遍形像不佳，因此需用苦心解說、並經其相當之時間詴用後始能獲得認同購買使用。三、日本日用陶瓷市场分析………………………7

1市场现状分析………………………7

2 日本国内产品竞争分析………………………8

四、景德镇日用陶瓷的 SWOT分析………………………8

五、日用陶瓷市场预测………………………11

六、市场营销目标………………………11

七、营销策略………………………13

1、产品策略 ……………………… 13

2、包装策略……………………… 14

3、价格策略……………………… 15

4、渠道策略……………………… 16

5、促销策略………………………18

八、结束语………………………20

一 产品介绍

景德镇陶瓷都经过1340度的高温烧制，成为白度高、透明度好、瓷质细腻、釉面光亮平整，永不退色，耐骤泠骤热，永远不会炸裂，耐磨损，强度高，是陶瓷中的极品瓷。历史上素有“薄如纸、白如玉、明如镜、声如磬“的美称。

　　　景德镇陶瓷始于汉世（东汉，公元25－220年），到宋代时，景德镇瓷器以灵巧、典雅、秀丽的影青瓷而着称于世。这种影青瓷（青白瓷）是在五代烧制青瓷和白瓷的基础上烧造成功的。影青瓷瓷胎加工精致细腻，有“素肌玉骨”之誉，釉色白里泛青，青中有白，莹润如玉，加上釉下瓷胎刻有各种精细的花纹，三者互相结合，交相辉映，相得益彰，形成“颜色比琼玖”的影青瓷。其具有精细秀丽，清澈典雅，“光致茂美”的卓约风姿，成为我国陶瓷史上一个极其珍贵的品种，从而使得景德镇跻身于宋代名窑之林。

　　 元代景德镇陶瓷的青花瓷和釉里红瓷，是两种极具特色和名贵的品类。青花着色力强，呈色稳定，纹饰永不褪脱，且风格幽靓典雅，素净秀丽。光润透亮的青花釉与素雅明净的白胎巧妙配合，互相衬托，颇具中国水墨画之特色，并且标志着由素瓷转为彩瓷的新时代的到来；元青花以其多层次，满画面，主次分明的装饰特征和以彩绘为主兼刻、划、印花的装饰技法。设立于1278年的浮梁瓷局掌烧的“枢府”瓷，胎体厚重呈失透状，色白微青，恰似鹅蛋色泽（又称“卵白釉”）。这种洁白润泽的枢府卵白釉，是青花和釉里红等彩瓷赖以产生和发展的基础，也为以后釉上彩瓷器和明初“洁白”瓷的发展打下了一定的基础。

　　永乐时的玲珑瓷，到成化（公元1465－1487）年间的青花玲珑瓷，玲珑瓷碧绿透亮，青花青翠幽雅，融为一体，引人入胜。以成化閗彩为代表的彩瓷，是我国陶瓷史上空前的绝作。创于成化时期的釉下青花和釉上多种色彩相结合的閗彩工艺，开创了我国彩瓷的新时代。成化时期的閗彩，釉上色彩一般都有三、四种，多者达六种以上，而所施色彩的特征又极其鲜明，比单纯的釉下彩或釉上彩更加绚丽，给人以争奇斗艳，美不胜收之感。至嘉靖（公元1522－1566年）、万历（公元1573－1619年）年间在成化閗彩的基础上创出了青花五彩，改变以閗彩中仅青花是构成整个图案的决定性的主色地位，而使青花只是构成整个图案的一种颜色，青花和红、黄、绿等色处于一样的地位而没有主从之分，这就大大丰富了青花五彩的表现力，呈现出以红、淡绿、深绿、黄、褐、紫以及釉下蓝色为主突出红色的局面，嘉靖、万历彩瓷也就以图案花纹满窑，色彩浓艳深翠而行于世。明代彩瓷还有白地绿彩、青花红绿彩和釉上五彩以及填彩、金彩等等，素三彩也较为出名。

　　清代前期，景德镇陶瓷达到了“参古今之式，运以新意，备诸巧妙，于彩绘人物、山水、花鸟，尤各极其胜”的极度繁荣境界，制瓷技术几乎达到了炉火纯青、出神入化的地步。

当代的景德镇陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。

此次推出的产品，是专门针对日本市场开发的的产品。根据日本消费的生活习惯特点，产品按季节分为春，夏，秋，冬四大类。每一类均以该季节的特色为装饰图案，如一该季节的山水、花卉、花鸟等为纹样，构建不同的风格。分为高中低三个等级，进入不同层次的市场。

二 日本营销环境分析

二、人文及社會環境2007年5月，日本人口約為1億2,782萬人，排名世界第7位。一、自然环境

日本由本州、四国、九州、北海道等四个大岛及其他3,000多个小岛所组成々总面积为37万8,000帄方公里，占世界陆地之0.25%，约为面积之10.5倍。 其中67%是山地與森林，14%用作農業耕地，住安及工業用地僅4%。其中67%是山地与森林，14%用作农业耕地，住安及工业用地仅4%。 日本國土綿延分布在北緯24度～46度，東經129度～146度之間々由於島嶼眾多，海岸線長達３萬餘公里々首都東京與主要城市多集中於太帄洋沿岸。日本国土绵延分布在北纬24度～46度，东经129度～146度之间々由于岛屿众多，海岸线长达３万余公里々首都东京与主要城市多集中于太帄洋沿岸。 因列島屬南北縱向分布，故氣候涵括亞熱帶、溫帶與亞寒帶等類型，雨量豐沛，年帄均降雨量約為1,405公釐。因列岛属南北纵向分布，故气候涵括亚热带、温带与亚寒带等类型，雨量丰沛，年帄均降雨量约为1,405公厘。 另經常發生地震，夏季颱風多。另经常发生地震，夏季台风多。

 二、人文及社會環境2007年5月，日本人口約為1億2,782萬人，排名世界第7位。二、人文及社会环境

2007年5月，日本人口约为1亿2,782万人，排名世界第7位。 其中65歲以上高齡者2,535萬人，占總人口之19.9％，預期2015年，65歲以上老年人口比例，將達1/4，已步入高齡化社會。其中65岁以上高龄者2,535万人，占总人口之19.9％，预期2015年，65岁以上老年人口比例，将达1/4，已步入高龄化社会。 日本每帄方公里之人口密度，為335人，約為我國之6成。日本每帄方公里之人口密度，为335人，约为我国之6成。 日本有1/3人口居住在東京都會區，另有1/4人口居住在京阪神都會區(京都、大阪、神戶)內。日本有1/3人口居住在东京都会区，另有1/4人口居住在京阪神都会区(京都、大阪、神户)内。 日本之民族結構，頗為單純，除少數「蝦夷族」與「 民」外，均為「大和民族」。日本之民族结构，颇为单纯，除少数「虾夷族」与「 民」外，均为「大和民族」。語言方面，日語係公用語言，各地亦有方言，但多能相通々省廳及跨國企業內可用英文溝通，地方及中小企業則以日語為主。语言方面，日语系公用语言，各地亦有方言，但多能相通々省厅及企业内可用英文沟通，地方及中小企业则以日语为主。日本“神道教”即受到全日本朝野人士及全囯百姓公认为日本的国教。神道教(Shinto)简称神教，是日本的传统民族宗教，最初以自然崇拜﹑祖先崇拜﹑天皇崇拜等为主，属于泛灵多神信仰(精灵崇拜)，视自然界各种动植物为神祇，也赋予各代日本天皇神性，是日本人民最崇信的宗教，占人口的80%。百姓的信仰就是听从神，履行神的指示。而其他宗教在日本则很少盛行。

三、政治環境日本政治制度，係採君主立憲之議會內閣制，立法權屬於國會，行政權屬內閣，司法權則在各級。三、政治环境

日本政治制度，系采君主立宪之议会内阁制，立法权属于国会，行政权属内阁，司法权则在各级。 憲法規定，天皇為國家元首，代表日本， ～2～但行使國事行為頇經國會承認。规定，天皇为国家元首，代表日本， ～2～但行使国事行为顸经国会承认。 內閣總理大臣選自國會議員，閣員絕大多數為國會議員，內閣向國會負責。内阁总理大臣选自国会议员，阁员绝大多数为国会议员，内阁向国会负责。 日本國會有參、眾兩院。日本国会有参、众两院。 眾議院議員480席，任期4年，惟隨時有被解散之可能々參議院議員計252席，任期6年，每3年改選半數席次。众议院议员480席，任期4年，惟随时有被解散之可能々参议院议员计252席，任期6年，每3年改选半数席次。 在議案及預算案審查上，眾院決議優於參院。在议案及预算案审查上，众院决议优于参院。 日本國會勢力，1955年以來，只有自民黨獨大，惟1993年自民黨內部，失去執政權，改由他黨組成聯合內閣。日本政局雖有所更迭，惟擁有完整官僚體制，並無社會及經濟動盪不宊之虞。日本政局虽有所更迭，惟拥有完整官僚，并无社会及经济动荡不宊之虞。

四、技术法规和标准

日本有名目繁多的技术法规和标准，其中只有极少数是与国际标准一致的，当外国产品进入日本市场时，不仅要求符合国际标准，还要求与日本的标准相吻合。 

（一）日本不仅通过标准，而且通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置障碍。凡进入日本市场的各国商品，日本的进口部门均须与其国内的生产、消费、需求领域做动向调查，并由其商品流通业界做出定性分析，确定其具有对比性、代表性、适用性、流通性，而且趋于多样化、个性化、感性化和市场畅销率高的商品才能获得进入日本市场，以确保日本市场的实际效益。 

（二）日本质量认证管理是由部门管理质量认证工作，各部门分别对其管辖的某些产品实行质量认证制度，并使用各自设计和发布的认证标志。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的90%左右，其实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。自愿认证制度使用JIS标志，有两种标志图案。一种是用于产品的JIS标志，表示该产品符合日本有关的产品标准。另一种是用于加工技术的JIS标志，表示该产品所用的加工方法符合日本工业标准的要求。 

（三）关于产品检验方面，日本规定对不同时间进口的同种商品，每一次都要有一个检验过程。而对本国同类商品，只需一次性对生产厂家作检验就可以了。 

（四）日本对很多商品的技术标准要求是强制性的，并且通常要求在合同中体现，还要求附在信用证上，进口货物入境时要由日本检验是否符合各种技术性标准。进入日本市场的商品，其规格选择亦为严格，堪 

称抑制国外商品进入日本市场的枷锁。而这些商品分为两种规格：一是强制型规格。这主要指商品在品质、形状、尺寸和检验方法上均须满足其特定的标准，否则就不能在日本制造与销售(如医药、化妆品、食品添加剂、电器和计算仪器等)；二是任意型规格。这类商品主要是每年在日本市场消费者心目中自然形成的产品，此规格又分为国家规格、团体规格、任意质量标志三种。其中JIS规格(工业品)、JAC规格(农产品)、G标志、SG标志和ST标志等均为日本消费者所熟知，是任意的，但如果不能满足这些标准的要求，基本上不可能进入日本市场。 

五～3～第貳章經濟環境一、經濟概況2007年日本經濟，繼續從泡沫經濟困境，向上爬昇，雖然力道略有不足，但整年情況，企業部門持續堅穩成長，收益大幅好轉，僱用環境益趨改善，景氣持續復甦，產業結構調整效益，已日益明顯。、经济环境

第一、经济概况

世界经济持续复苏状况下，预料日本之消费及设备投资将有增无减，企业部门收益持续改善，景气复苏劲道经由雇用、所得改善而带动家计部门之动向，益趋增强，个人消费可望坚稳成长，因此，日本经济将持续呈现「以民间需求为中心」之缓慢复苏态势，前揭「设备投资增加／输出增加→企业收益增加→雇用暨薪资增加／股价上涨→消费增加→企业收益增加」之良性循环模式运作不辍。 至物價，日本將暨日銀將密切合作，適時採取行動，努力克服通貨緊縮，預估消費者物價及GDP Deflator將維持小幅上揚之趨勢，並可望於年內轉負為正。至物价，日本将暨日银将密切合作，适时采取行动，努力克服通货紧缩，预估消费者物价及GDP Deflator将维持小幅上扬之趋势，并可望于年内转负为正。 不過，眾所關注之能否於年內脫離通貨緊縮乙節，暨日銀均認為應進一步綜觀物價基本態勢及其～9～背景等審慎評估。其他主要經濟指標之預測值如下。主要经济指标之预测值如下。 １、實質國內總支出（１）民間最終消費支出〆由於僱用及所得環境改善，可望持續增加（較上年度增加1.6%左右）。 １、实质国内总支出（１）民间最终消费支出〆由于雇用及所得环境改善，可望持续增加（较上年度增加1.6%左右）。 （２）民間住安投資〆由於僱用及所得環境改善，可望穩定成長（同增加0.4%左右）。 （２）民间住安投资〆由于雇用及所得环境改善，可望稳定成长（同增加0.4%左右）。 （３）民間企業設備投資〆企業收益改善帶動下將持續增加（同增加3.4%左右）。 （３）民间企业设备投资〆企业收益改善带动下将持续增加（同增加3.4%左右）。 （４）需求〆由於堅持並加強執行「歲出改革型預算」，之固定資本形成將減少，且推動「醫療暨老人看護制度改革」情況下，醫療及老人看護保險給付之自然成長趨勢將被抑制，故需求可望減少（對實質經濟成長率之需求貢獻度為減少0.2%）。 （４）需求〆由于坚持并加强执行「岁出改革型预算」，之固定资本形成将减少，且推动「医疗暨老人看护制度改革」情况下，医疗及老人看护保险给付之自然成长趋势将被抑制，故需求可望减少（对实质经济成长率之需求贡献度为减少0.2%）。 （５）外需〆在全球經濟復甦帶動下，持續增加（對實質經濟成長率之外需貢獻度為0.4%左右）。 （５）外需〆在全球经济复苏带动下，持续增加（对实质经济成长率之外需贡献度为0.4%左右）。 ２、勞動〃僱用雇用及所得之環境雖仍有較困難問題，不過，在整體經濟持續改善下，失業率將稍低於上年度（估計2007年降到3.9%以下）。 ２、劳动〃雇用雇用及所得之环境虽仍有较困难问题，不过，在整体经济持续改善下，失业率将稍低于上年度。 ３、工業生產由於內需及外需增加，持續成長（較上年度增加2.9%左右）。 ３、工业生产由于内需及外需增加，持续成长（较上年度增加2.9%左右）。 ４、物價躉售物價將持續上揚（同增加0.9%左右），消費者物價轉為小幅增加（同增加0.5%左右），GDP Deflator 亦將小幅增加（同增加0.1%左右）。 ４、物价趸售物价将持续上扬（同增加0.9%左右），消费者物价转为小幅增加（同增加0.5%左右），GDP Deflator 亦将小幅增加（同增加0.1%左右）。 ～10～ ５、國際收支2007由於世界經濟復甦及國內需求改善，輸出入俱增，經常帳收支順差小幅擴大（經常收支達210,481百萬美元，占名目GDP之4.0％左右，比2006年之170,5百萬美元增加39,836百萬美元）。

第二二、天然資源日本為能源消費大國，但自產能源，極為有限，絕大多數仰賴進口。、天然资源

日本为能源消费大国，但自产能源，极为有限，绝大多数仰赖进口。 各項能源進口依存度，分別為原油99.6%、天然氣96.1%、煤炭93.9%々日本之蘊藏金屬礦物種類非常多，但產量極少，致鐵、鋁、鎳、鈷、鈦等金屬，完全依賴輸入，銅、鉛等之進口依存度，亦高達九成以上。各项能源进口依存度，分别为原油99.6%、天然气96.1%、煤炭93.9%々日本之蕴藏金属矿物种类非常多，但产量极少，致铁、铝、镍、钴、钛等金属，完全依赖输入，铜、铅等之进口依存度，亦高达九成以上。 日本降雨量多，惟因降雨地區及降雨季節差異大，且地形陡峭，河床坡度大，水流湍急，快速流入大海。日本降雨量多，惟因降雨地区及降雨季节差异大，且地形陡峭，河床坡度大，水流湍急，快速流入大海。 可利用之水資源不足，積極建設水庫與地下水儲存槽，但部分地區仍然偶有缺水情形。可利用之水资源不足，积极建设水库与地下水储存槽，但部分地区仍然偶有缺水情形。 尤其2007年上半年降雨量銳減，僅達往年之40%，不斷呼籲與教育國民節約用水。 

第三、產業概況據經濟產業省工業統計，2006年底日本製造業家數合計約276,552家，其中中小企業（員工人數在299人以下）有273,2家，大型企業（員工人數達300人以上）僅3,233家，幾乎99％(98.83％)為中小型企業。三、产业概况据经济产业省工业统计，2006年底日本制造业家数合计约276,552家，其中中小企业（员工人数在299人以下）有273,2家，大型企业（员工人数达300人以上）仅3,233家，几乎99％(98.83％)为中小型企业。日本企業為維持國際競爭力，相當重視研究發展投資，全產業之研究發展費用占營業額比率，2007年為4.2%，依序為醫藥業8.％，精密機械工業7.44%，電機工業為4.97%，車輛工業為4.56%，化學工業與一般機械業同為4.08%，顯示在液晶半導體等IT關連產業之製程設備、關鍵化學材料與車輛工業等關連產業著力甚多。日本企业为维持国际竞争力，相当重视研究发展投资，全产业之研究发展费用占营业额比率，2007年为4.2%，此種有魄力之研發投資造就了汽車工業連續25年穩居出口值龍頭，汽車零組件、科學光學機器、影像器材、發動機等高附加價值產品亦連續15年列登前10名。此种有魄力之研发投资造就了汽车工业连续25年稳居出口值龙头，汽车零组件、科学光学机器、影像器材、发动机等高附加价值产品亦连续15年列登前10名。

第四、之重要经济措施及经济展望

因应国际化趋势，为能强化地区经济发展与持续国际竞争优势，乃积极建构日本成为全球创新中心、营运管理总部与物流中心。 經產省在2006年提出之新經濟成長戰略報告中，特別強調下述經濟措施。经产省在2006年提出之新经济成长战略报告中，特别强调下述经济措施。 １、充實教育研究開發體制培育國際化人才。 １、充实教育研究开发培育国际化人才。 ２、建構產業聚落與配套基礎建設。 ２、建构产业聚落与配套基础建设。 ３、開發提供研究發展專業園區。 ３、开发提供研究发展专业园区。 ４、放寬外國人入國與居留權申請規定。 ４、放宽外国人入国与居留权申请规定。 ５、制定適合國際購併之法規與環境。 ５、制定适合国际购并之法规与环境。 ６、參考競爭對手國租稅水準研修法人稅。 ６、参考竞争对手国租税水准研修法人税。 ７、透過貿易振興機構展開招商與相關投資服務。 ７、透过贸易振兴机构展开招商与相关投资服务。１、地球溫室效應對策京都議定書於2005年2月16日生效，規定日歐等工業先進國於2008年－2012年間削減CO2、CH4、N2O、HFC、DFC、SF6等六種溫室效應氣體排放量，日本之削減目標值係較基準年（1990）減少6%。2007年在世界經濟持續復甦狀況下，預料日本之消費及設備投資將有增無減，企業部門收益持續改善，景氣復甦勁道經由僱用、所得改善而帶動家計部門之動向，益趨增強，個人消費可望堅穩成長，因此，日本經濟將持續呈現「以民間需求為中心」之緩慢復甦態勢，前揭「設備投資增加／輸出增加→企業收益增加→僱用暨薪資增加／股價上漲→消費增加→企業收益增加」之良性循環模式運作不輟。

第五、

在經濟外交策略方面，(1)加速推動與亞洲國家的經濟伙伴協定（EPA）、(2)建置提高亞洲全體產業競爭力之基礎合作架構、(3)明定節省能源之目標與推展鈾礦資源外交，(4) 推廣新型汽車燃料等重要課題。在经济外交策略方面，(1)加速推动与亚洲国家的经济伙伴协定（EPA）、(2)建置提高亚洲全体产业竞争力之基础合作架构、(3)明定节省能源之目标与推展铀矿资源外交，(4) 推广新型汽车燃料等重要课题。

３、日本市場之觀感（１）外商打進日本市場之困難點Ａ、日本市場之保守性─ 人民愛用國貨、注重商品品牌〄品質，對東南亞之產品普遍形像不佳，因此需用苦心解說、並經其相當之時間詴用後始能獲得認同購買使用。 总结：

（１）外商打进日本市场之困难点

Ａ、日本市场之保守性─ 人民爱用国货、注重商品品牌〄品质，对东南亚之产品普遍形像不佳，因此需用苦心解说、并经其相当之时间詴用后始能获得认同购买使用。 Ｂ、複雜的配銷通路─ 上、中、下游環環相扣，緊密結合、專業分工。 Ｂ、复杂的配销通路─ 上、中、下游环环相扣，紧密结合、专业分工。 Ｃ、日圓匯率變動之風險─講求穩定供給、價格宊定。 Ｃ、日圆汇率变动之风险─讲求稳定供给、价格宊定。 Ｄ、日本文化之差異品質認知之差異─追求嚴謹←→(不僅實用)。 Ｄ、日本文化之差异品质认知之差异─追求严谨←→(不仅实用)。 交期認知之差異─嚴守交期←→(氣候季節分明、節慶時品)。交期认知之差异─严守交期←→(气候季节分明、节庆时品)。 價格認知之差異─講求宊定←→(無淡旺季之分、著眼長遠之利益)。价格认知之差异─讲求宊定←→(无淡旺季之分、着眼长远之利益)。 

（２）外商打進日本市場之要訣美國、日本的行銷專家認為外商欲成功打進日本市場，頇要加以注意事項有六點如下〆Ａ、尋找合適的夥伴─引導進入日本市場。 （２）注意事项有六点如下

Ａ、寻找合适的伙伴─引导进入日本市场。 Ｂ、特殊的市場定位─選擇最佳品質、時髦品、第一品牌、知名廠牌。 Ｂ、特殊的市场定位─选择最佳品质、时髦品、第一品牌、知名厂牌。 Ｃ、找出新的配銷通路─避開傳統的通路。 Ｃ、找出新的配销通路─避开传统的通路。 Ｄ、集中配銷資源─不要使用「散彈槍策略」，避免分散資源。 Ｄ、集中配销资源─不要使用「散弹策略」，避免分散资源。 Ｅ、耐心、漸進、長期經營─以克服困難。 Ｅ、耐心、渐进、长期经营─以克服困难。 Ｆ、培養人際關係及重用當地人才─在日本十分重視信賴與形像。 Ｆ、培养人际关系及重用当地人才─在日本十分重视信赖与形像。 ～13～ １、深入市場長期耕耘日本商業習慣獨特，流通管道複雜，行政手續繁什等，很難打進。

三 日本日用陶瓷市场分析

一 市场现状分析

在一般的日本人家庭中，通常都要有四五套以上的成套日用瓷器餐具。他们往往根据一年中春、夏、秋、冬的四季变化，使用不同风格的瓷器制品，盛放适应不同季节的食物饭菜。因此，市场需求很大。

日本本国的日用细瓷的生产技术水平很高，包括瓷器的实物质量(包括使用强度、耐划伤性、热稳定性等)、白度、产品规整度，以及在控制釉面铅、镉溶出率方面，各项技术指标均领先于国际水平。尤其在日用瓷器产品的器型、画面设计，釉色装饰以及产品配套和包装装潢方面，俨然形成了一套独特的风格与特色。

目前，日本流行的日用瓷器产品，色调通常有浓调装饰与淡调装饰两种装饰流派。浓调装饰的特点是常常将制品通体施一层蓝、绿、黄等色釉，然后再以金、银或其它色彩的绘料进行彩绘，且彩绘的手工味很浓重。装饰图案多为松树、仙鹤、野草、花卉、禽鸟、蝴蝶、蜻蜓之类的纹样。淡调装饰则在素白瓷器上绘画或贴上花纸，或转移印花。装饰图案有团花样式、也有满花装饰样式。装饰纹样有牡丹、菊花、梅花、吉祥如意纹、水波纹、以及各类鱼纹图案。尤其是日本的国花—樱花，常常成为非常流行的瓷器装饰画面。

日本消费者在选购瓷器产品时，比较注重有纪念意义与有特色的产品，如注重名牌与名人的作品。

近年来，日本年轻人显示出追求消费质量的趋向，比如，年轻人在朋友结婚时，通常选购一些制作精美，器形、纹样、装潢美观的高档日用瓷器，作为贵重礼品馈赠挚友。作为东道主也会选择价值在其一半的瓷器，用做返还回赠。因此，对高档瓷器的需求不断高涨。

日本日用瓷器造型设计的特色是求新、求变、求精、求美。由于新产品的造型设计受到高度重视，因此能够在竞争激烈的市场上保持长期畅销不衰。并且创出了诺里梯克、鸣海等公司的品牌与产品名牌。

二 日本国内产品竞争分析

早期的日本陶瓷技法主要是学习自中国景德镇的传统烧制，自从明治维新后，开始引进欧美的生产技术。二次大战后，不但将这种源自欧美的高级瓷器制造法延为己用，而且能自行生产制造，同时大量外销至世界各地，成为国际知名制造国。在日本，陶瓷的制造主要分三大主流，分别是Narumi(鸣海)、Nikko(日光)、Naritake(诺太克)。日本的陶瓷器大都使用机器生产，从胚造到花色贴印的过程都可以机器代劳。

NORITAKE诺太克瓷器

NORITAKE的前身NIDDON TOKI GOMEI KAISHA公司创立于1904年，迄今已成为日本最重要的瓷器制造商之一，产品在全球100多个国家销售。其产品多走高级路线，造型及花色采传统及典雅的设计，与NARUMI在风格上有些不同。

Nikko日光瓷器

NIKKO品牌创立于1908年，是日本陶瓷中最显赫的名字之一。研制出最高素质的骨瓷产品，上釉焙烧温度达850℃至1120℃，令瓷质更洁白，更有晶莹通透的效果。NIKKO的骨瓷杯碟不仅质地优良，设计上更体现着日本文化中独特的精致韵味，柔和光泽的釉彩，优雅大方的图案。

NARUMI鸣海瓷器

鸣海瓷器起源于日本名古屋附近的瓷器产地-鸣海，在日本三大制造业间，Narumi崛起的时间最晚，为日本鸣海制陶株式会社于公元1965年开始生产，但也是日本国内非常重要的陶瓷品牌之一。

四 景德镇日用陶瓷的 SWOT分析

所谓SWOT分析法是指对影响组织绩效的内部的优势和劣势、外部的机会和威胁进行综合研究，以制定出组织生存和发展的战略。以下即采取SWOT分析方法对景德镇日式陶瓷餐具套装的市场竞争环境进行分析。

　　一、优势（strengths）

　1  产地及产品知名度

　　景德镇位于江西省东北部的昌江河畔，地处赣，浙，皖三省交界，是中国首批24座历史文化名城中唯一一座以生产陶瓷而著称的古老城市。景德镇自五代时“期开始生产陶瓷，至今已经走过了千年的发展历程。景德镇素有“瓷都”之称，这里千年窑火不断，其声名远播海内外，自北宋景德元年至清代，景德镇为宫廷烧制瓷器的历史达900余年，是世界上最大的古代皇家瓷器和民窑瓷器生产地。“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。千余年来，景德镇集历代名窑之大成，汇各地技艺之精华，形成了独树一帜的手工制瓷工艺生产体系，创造出美仑美焕的陶瓷精品，形成了“白如玉，薄如纸，声如磬，明如镜”的独特风格，其独特的艺术装饰，绚丽的花色品种，为中华民族工业的发展增添了异彩，创造了中国陶瓷史上最辉煌灿烂的历史。其成就之高，影响之大，技艺之精湛，品种之齐全，是任何时代，任何其他窑场都难以企及的。景德镇陶瓷素有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磐”之称，在国内外，景德镇陶瓷几乎是中国瓷器的代名词。瓷质优良，造型轻巧，装饰多样，景德镇陶瓷不仅闻名于中国，而且闻名于世界。

产品资源优势

    近年来，景德镇陶瓷工业已发展形成了集地质勘探、矿山开采、原料加工、陶瓷器械、窑具、模具、窑炉修建、陶瓷成形、烧成等完整的陶瓷工业生产体系。其中景德镇的艺术瓷从古到今无论是从设计制作还是花面装饰等方面都是匠心独运，在国内外市场上一直保持领先水平。古人云：“景德产佳瓷，产瓷不产手，工匠来八方，器成天下走。”独特的瓷业习俗、仅有的制瓷原料，精湛的制瓷技艺打造了景德镇唯一的产品资源优势。

 2   人力资源优势

    景德镇是个“大师横行”的城市，在这个市区人口只有50万的城市里有12位中国工艺美术大师，占全国的40％，50位江西省工艺美术大师，在国内外找不到第二个产瓷区具有这样的人才优势。同时，我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府—景德镇陶瓷学院也设立在此。另外景德镇陶瓷研究开发体系越来越完备，已包括轻工业陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇陶瓷研究所在内的研究机构。目前，景德镇已具有完整的陶瓷教育科研和人才培养体系。

3   优势

    近年来，景德镇市高度重视陶瓷企业发展，规划了发展战略和具体的实施战略、发展目标，并提出了相应对策，在多年的《市报告》中不断提出要建设以高科技陶瓷为基础的陶瓷科技园，且指定相应产业引导陶瓷企业投资方向，促使产业优化升级，使陶瓷工业形成蓄势待发良好态势。

价格竞争力

　　由于中国经济发展水平较欧美发达国家低，生产成本较低，特别是景德镇相关资源丰富，人力成本在国内也相对较低，所以景德镇陶瓷产品有明显的价格竞争力。　　

　　二、劣势（weaknesses）

 1   陶瓷品牌系统定位缺乏个性

    景德镇陶瓷品牌大多系统定位不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在产品大战中，消费者的情感取向往往充满不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性，使消费者易于识别其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，景德镇现有的品牌没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。陶瓷企业决策者们在品牌定位上不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑到市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。

2   地域品牌响亮，企业品牌影响力弱

    景德镇虽然有部分企业的陶瓷产品达到了国际先进水平，但大多数企业的产品仍属于中低档产品，产品外观质量差，花色品种和器型格调单一。最主要的是长期以来景德镇只有产地的概念而没有形成产业的名牌效应，从而制约了日用陶瓷企业的效益，也制约了日用陶瓷产业的健康发展。在对景德镇人随机抽样调查中，当问及70岁、50岁、30岁、人群是否知道有那些陶瓷品牌时，结果有不少人回答不出或回答不出多少。国内外知名日用陶瓷企业就在这没有品牌的大市场中纷纷抢滩。

3   品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力

    景德镇陶瓷企业及品牌规模小仍是最大不足。国内外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高，而景德镇陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少强势品牌。很难与国际国内陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷产品京瓷，一把水果刀的价值居然与景德镇一只万件瓷瓶相抗衡，这不是因为京瓷的花纹图案、款式样板的别致，而是因其极高的科技含量和品牌附加值所带来的利润优势。在景德镇，小规模企业，小品牌厂商制造的大坛、大缸、大花瓶以超低价进入市场竞争，各大陶瓷城，消费者可花费一两百元的价格买入，不仅经济效益低廉，还浪费资源。因此，扩大规模，壮大实力，提高品牌影响力是景德镇陶瓷品牌走出去参与竞争的先决条件。

4   陶瓷品牌宣传策略缺乏

    广告策划是品牌策略进入实施后的第一个重要环节。产品宣传对创品牌发挥着巨大的作用，景德镇陶瓷企业应借助报刊，广告等宣传媒介对企业产品进行多方面宣传。广告传播对品牌的推动作用十分明显，适合的广告宣传可贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。在市场竞争中如何利用媒体是一门学问。在中国，由于媒体的特殊性，强势媒体往往具有垄断性，所以，如何让媒体为我所用就是市场策划人员和广告策划人员所要解决的一个重要课题。

5   急功近利，轻率地使用一些有短期效果而伤害品牌核心价值的战术。

    面对市场竞争压力与内外环境，曾在前些年景德镇陶瓷厂商风靡展销热，不少本土的陶瓷商家贪图一时的蝇头小利，组织货源到俄罗斯、马来西亚、泰国、新加坡、南非、西班牙等国内外巡回展销。展销商家利用景德镇这个品牌影响力，不仅销售制瓷企业的不合格品和剩余产品，还疯狂盗印、盗用景德镇驰名商标，甚至外地陶瓷产品冠以景德镇陶瓷的名义非法展销，我行我素、毫无顾忌。给景德镇这个瓷都品牌带来了无法弥补的损失。

　　三、机会（opportunities）

　　1  进入国际市场的门槛降低，中国成功加入世界贸易组织，意味着我们国家的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。

　　2  国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限。欧美日等国家生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达3倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。

    3  日本本国虽然生产陶器，但生产能力小，远远不能满足本国市场的需要。由于本国职员工资高，生产陶瓷成本高不如生产其他产品划算，因此陶瓷的生产的和出口有逐渐萎缩之势，这对我们来说是个有发展前途的市场，

　　4  随着日本经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长，　　人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。

　　四、威胁（threats）

　　1.竞争对手

　　景德镇陶瓷在国际市场面临更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和国内已走向国际市场的企业。欧洲的英国、德国、意大利和法国等国家，高档陶瓷生产比较集中，拥有许多国际著名的品牌，所以在西欧高档陶瓷市场淄博陶瓷明显处于劣势。在日用陶瓷生产方面，亚洲占65%，欧洲占30%，所以在亚洲市场景德镇日用陶瓷会有许多竞争对手。国内陶瓷产区除了江西产区外，包括广东产区、上海产区、福建产区、河北产区、山东产区等产区，广东的佛山、河北的唐山都极具实力，均拥有许多国内和国际名牌。中国佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石，以及唐山的惠达都是景德镇陶瓷在国际市场要面对的强有力的国内对手。

　　2.替代品

　　搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。

　　3.国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张，竞争加剧

　　由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，供远大于求，所以国际陶瓷市场竞争进一步加剧。

　　在对景德镇陶瓷市场竞争环境进行以上战略分析的基础上，景德镇陶瓷企业应果断选择适合自己企业的营销战略并采取行动。

五  日用陶瓷市场预测

从市场的广度和深度进行考察，我们可以把陶瓷市场的特点概括为：市场范围的广泛性，市场需求的多样性，市场层次的复杂性。从而，我们主要从两方面对日用陶瓷市场进行预测。 

第一，从市场范围方面预测

日常生活离不开陶瓷。人类因为日常生活中需要饮食器皿、储水容器、储藏食物器具而发明了陶瓷以来，陶瓷便成为人类日常生活的必需品。饮食离不开碗盘杯碟、餐茶酒具；装食物少不了缸、坛、瓶、罐。不论东南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的踪迹。所以，日用陶瓷市场范围最为广阔。 

第二，从市场层次方面预测

从日用陶瓷市场看，宾馆、饭店、酒店和个人消费者是两个不同的市场层次，这两个市场层次又可以分别划分为几个不同层次。宾馆、饭店、酒楼可以分为星级饭店，普通饭店、酒家、小餐馆等层次，它们对餐具瓷的需求档次也不同。星级饭店使用的餐具要求名牌、高档，而且一般带有专用的徽记，对产品的器型、装饰和理化性能都有较高的要求，对产品的价格则不甚计较；普通饭店、酒家对餐具的要求是配套合理，质量一般，价格适中；而小饭馆选用餐具的主要标准则是价格低廉，对产品质量的要求则是其次。在日用陶瓷市场上，个人消费者也可以有不同的层次。 

六  营销目标

　　企业的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。 

营销目标的制定方式----分析推导法： 

　　这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现,目标市场的现状分析以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。

目标消费者需求分析

新婚消费

中国最近几年迎来了“80后”登记结婚的高峰期，引用民政部的统计资料，2008年中国适婚人口1.8亿，办理结婚登记1098.3万对，2009年全年全国办理结婚登记1170万对。其中绝大部分是80年代出生的新人，“80后”普遍具有超前的消费观念，喜欢接受新事物，对生活的要求也更高。如果按照每对新人置办厨房用品1千元保守估算。将是一笔庞大的数字。新人结婚，肯定要购买一些新的餐具、茶具或咖啡具等陶瓷产品。而且，新婚人士或是双方家长在为儿女购物添置时都会比较阔气随意，讲究档次和品牌。

布置新房

几十万上百万的房子买了，几万数十万的装修也花了，购买一张较好的餐桌都要2000元---5000元，谁还在乎再多花一千几百块钱，买套精致美观的家用陶瓷呢？通常而言，一个四口之家如果买齐全部的陶瓷产品，包括餐具，茶具，水具，花器，陶瓷灯，保温瓶，咖啡具，收纳器，保鲜器，其它的厨房用实用瓷器等，中档价格计算，都要在5000元以上。据不完全统计，每年有300万家庭搬进新房，从今日的，韩国，日本这些发展到一定程度的市场民众都偏爱使用陶瓷用具来看，这又会产生一个多么令人惊叹的市场。

礼尚往来

中国是一个人情社会，逢年过节，商务馈赠，讲究礼尚往来，礼品市场容量在3000亿以上，陶瓷不像烟酒，它具有被普遍接受的产品特性，因其高雅，健康，实用和观赏性甚至收藏价值而成为礼品市场的新星，狮盾家瓷，以高档、精致、美观、大方、实用、新颖为一体的优势，成为礼品市场的宠儿。

福利奖品

会务礼品 ，公司福利、会议纪念、企事业单位节庆奖励，礼品（市场）需求巨大，另外，陶瓷产品由于其容易定制的特性，时常会被企事业单位作为促销回馈顾客的首选产品，这又是一个巨大的市场。

酒店团购

酒店陶瓷市场对高质耐用陶瓷产品需求非常大，按一个1000平方米中等酒店计算每年陶瓷需求量就在10万以上，由于是消耗品还需要重复地购买，利润非常可观，光是这一项，就能让代理商赚取很大的一笔财富。（酒店渠道需要有一定的资金实力和从商经验的经销商才能操作）

数字统计资料

第一  日本是一个由4400个岛屿组成的群岛国家，主要由四个大岛屿组成：本州、北海道、九州和四国。日本共有11个大城市，按人口分布从多到少依此为：东京、横浜、大阪、名古屋、札幌、京都、神户、福冈、川崎、广岛和北九州。日本的行政区域划分为一都(东京都)，一道(北海道)，二府(大阪府和京都府)及43个县。全国又分为8个地区(北海道地区、东北地区，近畿地区，本州地区，中国地区，九州地区，四国地区，中部地区)。日本现拥有1.2729亿人口，其中51.1％的人口是女性。

第二   最近几年中国新娘进入日本的势头迅猛，从2001年起每年都超过1万人。2001年为13936人；2002年为10750人；2003年为10240人；2004年为11915人；2005年为114人；2006年为12131人。

  第三  《人口动态统计》显示：2005年，日本总的结婚件数为714265件；

2006年，日本总的结婚件数为730971件， 

　　一个进入新市场的产品，就像是处在产品生命周期早期阶段的产品。而经过科学统计调查分析，对于这样一个产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率(RepurchaseRate)为60%，每年平均购买次数为4次。

我们的营销目标位：

1.在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者设定为10%。 

2.在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。

 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，稳固产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固

　　三是探索和积累营销经验，建立和保持与中间商良好的合作关系。建立完善有效的营销网络体系。

七  营销策略

 （一）产品策略

微笑曲线理论

宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线"(Smiling Curve)理论，以作为宏基的策略方向。微笑曲线理论告诉我们：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，研发设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。左边的研发设计属于全球性的竞争，右边的营销则主要是当地性的竞争。在今天的日本消费市场上，你要吸引消费者，你就必须拿出新技术产品、有创意的产品和高附加值的产品来。从而，我们的产品策略主要侧重于附加值方面。

具体产品策略

1    品牌文化本土化策略

品牌文化的本土化，指尊重不同地方、不同群体的文化差异及其规律性的要求，将企业品牌文化做到深入人心、以满足不同文化消费者的情感需求，赢得目标市场的广大消费者认同。

产品文化策略

2    把日本消费者特有的价值观、具有行为导向的文化内涵融入产品中，在一定的营销方式中创造一种特定的文化氛围，以文化推动消费者对营销主体的认识和对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求，从情感上触动消费者，诱发其购买欲望。 　　

3    品牌个性：注重手工的绘制过程，请艺术家参与制造过程，设计花色，意图将陶瓷用品与艺术结为一体。

4    多品牌策略：同一目标市场横向多品牌发展策略

根据产品的档次不同，由高到低，设计不同的品牌，价格也随之变化。多个品牌的聚合塑造企业品牌。

橱窗文化策略，每个季节、每个节日，景德镇陶瓷的橱窗都会向消费者展示独特的品牌文化创意。

5    产品组合优化 

　　增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大日本日用瓷器非常注意产品的配套。因为只有合适的配套才能方便消费者在日常生活中的实用。日本日用瓷器的配套十分讲究，有单客用，有双客用(供夫妻或情人使用的场合)，多者有五客以上乃至数十客使用的产品组合。

（二）包装策略

包装策略

　日用瓷器的包装与装潢非常重要，它们能够以鲜明的款式及色彩，吸引住消费者的眼球，满足他们购物时的愉悦心理。日本日用瓷器的包装与装潢十分精美。大多采用了单件纸盒包装，包装装潢上有产品名称、生产厂家、材质、环保标识、使用注意事项、放置注意标志等。包装盒的设计、印制精巧，具有很好的宣传、导购作用。包装盒内有衬布或瓦楞纸板分割，产品说明书及公司介绍等内容。便于携带与运输，也方便于消费者的选购。

产品包装遵循的基本原则： 

　　１．适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。 

　　2．美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。 

　　3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 

具体包装策略

　　1．类似包装，即企业同一档次的所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。 

　　2．组合包装，即根据日本消费者的日常使用习惯，把若干有关联的产品，包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品。 

　　3．附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠总计12个的富含中国文化的景德镇纪念品套中的一个，从而引起消费者的购买兴趣，并创造顾客重复购买的意愿。 

　　4、再使用包装。将包装盒设计成精美的礼品盒，这样，购买者可以得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。 

　　5．分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。　 

（三）价格策略

影响定价的因素 

　　影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 

　　1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 

　　 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 

　　 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 

产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济

具体定价策略

　　1、 新产品定价策略

　 （1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。

　 （2）渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。在高质量的前提下，制定较低价格，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。 

我们将对不同层次的产品采取不同的定价策略：针对高档产品，我们采取撇脂定价法，针对中低档产品，我们采取渗透定价法，从而充分利用到两种策略的优点，又不使企业受到它们的缺点得制约。

　　2．制定具体价格的技巧和方法综合。 

　（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法。很多商品的尾数都是0.98、0.99，而不是1.00元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，

而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望, 

　（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。如在投入市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后再取消了这种折扣。 

　 （3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。 

　　总之，价格策略是多变的，我们将根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 

（四）营销渠道策略

　销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。

　 1、 营销渠道决策因素分析 

　　（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 

　　（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 

　　（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。 

　　（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 

销售渠道的类型选择---间接式的有选择的销售策略。  

　 间接销售策略原因分析

市场分散，销售范围广；属于日用标准品；对日本市场的不熟悉，缺乏海外营销经验，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 

　有选择的销售策略原因分析 

通过有选择的精心挑选一部分批发商和零售商来经营自己的产品。采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的商品能够及时的销售出去。

综合考虑商品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果因素后，我们决定采取，生产者--代理商--批发商--零售商--消费者的渠道策略。

具体分销渠道策略

     (一)参加国际展示会并与日本大城市百货公司、超级市场合作举办产品展销会，或利用日本巡回推销促销商品活动机会与日本各地批发商和零售商建立起良好的人际关系，以利拓销。 

(二)设立行销据点，建立行销渠道：按行销计划，在日本各大城市(包括东京、大贩等)设立行销据点，选择具有技术行销机能的当地商社合作组成合资公司，或设立分公司，开拓行销渠道或参加日本大型百货公司的促销活动，以建立有效的行销渠道；

(三)慎选适当行销渠道及选择适当销售合作对象：高档产品零售商数量，以维护商品形象；中低档产品选择有强大行销能力及完善销售网的进口代理商；

     (四)建立完善的商品供应体系：保证足够的供货能力，且商品规格、数量须和时间密切配合。

（五） 促销策略

促销战略方向  -----推、拉战略

  促销战略的方向主要集中在厂商对市场的“推”、“拉”。推，通过渠道对市场实施作用，如强化终端建设，最大范围的分销覆盖等。资源、投入主要集中于渠道。可在短期内促进销售。推式战略的真正含义是，在制定和实施促销战略的过程中，制造商和渠道各环节间一种相互的努力与协作。制造商不是在推动渠道各环节对其产品进行促销，而是寻找提供有效促销战略的参与、合作。拉，通过品牌建设、售后服务、广告、促销等营销活动直接作用于市场，以构成对渠道的压力。资源、投入主要集中于消费者。属于长期建设。我们应推、拉结合，建立长期的促销战略。

一、经销商激励 

　　产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。　

　　1长期年度销售目标奖励　

　　设定多个等级的销售目标，如果经销商在规定的期限达到了某个目标则按约定给予奖励，奖励逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。

　　2短期阶段性促销奖励 

　　厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。 

3终端促销激励：

　　除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励，提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，同时也在一定程度上将其他竞争产品排挤在经销商的大门之外。

二、公关活动促销策略

　　公关赞助促销策略： 

　　就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。它主要分为公益活动赞助、文艺活动赞助等。　　　　　　　　　　

　　1 公益活动的赞助：公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。

　　2 文艺活动的赞助：企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。 

　　公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。

三、终端促销策略

一是售点广告，即POP。在零售店的周围、入口、内部等地方设置广告。如店招、横幅、海报、立牌卡、吊旗、灯箱等。强化品牌在销售终端的展露度。

二是软终端。现场促销活动，如有奖销售、配赠销售、优惠购买等。

（1）抽奖促销策略： 

　　就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。　　

　　1、回寄式抽奖：消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。极大的激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　2、即开即中式抽奖：举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开核对是否中奖。赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。 

　　抽奖与集点换物的组合：为弥补消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。

　　抽奖活动优势：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。

（2）凭证优惠

　　1、直接分送的优惠券。 

　　厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式的最大优点是可以选择不同的受众，针对目标顾客发放。此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意的顾客凭券重复购买，进而实现销售。如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动。 

　　2、媒体式的优惠券。 

　　厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体可获优惠。此类活动因费用大具有一定的风险性，因此必须做好活动前的调研和预测工作。 

　　3、商品自身附送优惠券或赠品。 

为培养更多忠诚的消费者或推广新产品，将优惠券或赠品直接放在产品包装内或包装外，以鼓励消费者重复消费或尝试购买。 

　　4、折旧换新优惠。 

　　凭借任一企业的老产品经折旧后可换得新产品的优惠活动。

　　凭券优惠促销优势：有利于建立消费者对品牌的偏好度，使其成为品牌的忠诚者。同时优惠券的制作力求精美可信这有利于品牌推广。

八  结束语

以上为本营销策划书的主体部分，由于日用陶瓷日本市场营销策划涉及的知识面很广，对策划人的素质要求很高，由于本人的知识水平有限，在触及的一些跨专业方面的知识时，仅能作蜻蜓点水式的描述，没有继续深入下去，只是描述了要达到的效果，而没有提出具体措施。因此，该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步细化。

致谢在我的营销策划案完成过程中，得到了很多人的帮助与支持。

首先，最感谢的是我的老师张岩副教授，在这一学期的国际市场营销课程中，以严谨的治学态度、不辞劳苦的治学精神、灵活而高效的教学风格，让我们全面而充分的学到了有关国际市场营销的知识。并给我们机会将所学应用于实践，给予悉心指导，使我们更好的掌握国际市场营销的相关知识，技巧和策略。在此致上最真挚的谢意。

其次，感谢朝夕相处的同学，我们互帮互助共同进步，互勉互励共筑友谊。