2012微电影行业现象面面观

——2012微电影行业现象面面观

芭乐互动（北京）文化传媒有限公司

芭乐观察第4期——2012微电影行业现象面面观

导读

2012年微电影产业进入爆发增长期，行业内风起云涌，出现了很多值得关注的现象：广电总局对微电影行业监管的出台；网络剧的强势发展；各大视频网站发力自制内容，突围差异化竞争；网台联动呈现强劲发展趋势；各类微电影节此起彼伏；传统影视公司涉水微电影……本期芭乐观察将结合典型事例对2012年度微电影市场六大现象做出盘点分析，共同见证行业发展。

现象1：微电影行业监管出台，引导行业步入规范化发展

2012年7月份，广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，对微电影、网络剧的播放做出规定，《通知》要求，互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播，并要求企业提高内容审核标准。此外，《通知》还明确提出，开办网络剧、微电影的视频节目服务机构须持有“信息网络传播视听节目许可证”、“节目制作许可证”以及“第二类互联网视听节目服务许可证”。

广电总局一纸通文激起业内各方波动，一时间微电影产业链上的各个利益方从自身所处角度出发，对于该对行业长远发展的影响给出了各自的看法，其中包含了褒贬观点的争鸣。

对于微电影、网络剧的播放平台，各大视频网站负责人普遍表示认同，认为这有利于避免视频行业的恶性竞争；对于具有一定影响力的内容制作提供商，同样表示支持，认为规范监管必定会引导行业形成长远的良性发展；而同样作为内容提供方的原创制作机构以及草根创作者，该的严格规定在他们本就艰辛的生存之路上并不算什么好事。

【行业】

视频网站：“警示大于约束”

各大视频网站积极响应，对已上线的视频内容进行重审，对存在问题的内容予以删改，并承诺未来将加强对微电影、网络剧的审查制度。像乐视、优酷这样的视频网站早已有了相对完善的“自查”审核机制，至于具体标准，视频网站也仅仅是对大方向的把控而已，目前的监管不可能做到那么细致，遇到似是非是的视频，他们并不会做特别处理。因此，的提出对于一些成熟的视频网站来说也许是“警示大于约束”。

内容提供机构：制作更优质的内容

对于现有的专业影视机构以及在微电影浪潮中初具影响力的第三方提供商来讲，只要具备相关的许可证，便可以继续影视内容的制作运营，只不过对于拍摄题材及展现内容需有所甄辨，而不能再只一味地迎合网民的口味。芭乐创始人姚建疆表示，“这一是对自制内容的鼓励，是有效积极的引导。尤其是对微电影、自制节目等内容，采取了不同传统影视的严格管理，是在鼓励优秀人才、优秀机构不断做出好的内容。” 

导演：创作受限，草根的“春天”不再明媚

微电影出身民间，具有浓厚的“草根情结”，以其接地气的草根属性受到网民追捧，在很多微电影导演看来，相关的出台势必会对创作者的创作思路带来，加之对于具体内容标准的模糊不清，更使得创作畏手畏脚，最终总是难以准确传达真实的情怀与思想，因此，对于追求自由创作、渴望艺术追求的电影人来讲，代表着扼杀，草根创作为中国电影灌输新鲜血液的“春天”将再次失去希望。

广告主：内容尺度要把控

已有越来越多的广告商在尝到微电影营销的甜头后更看重其蕴含的巨大商业价值，纷纷加入这一新媒体营销行列，微电影广告的核心在于故事情节与话题性，创新更是成功的关键所在，出台后，广告主在定制或植入微电影时对于话题的选取与创意尺度的把握需谨慎斟酌，以免打擦边球，对企业形象造成不必要的损伤。

【影响】

2012年上半年，乐视推出了网络剧《黑道风云》和《女人帮·妞儿》，这两部自制剧都曾因尺度问题受到一定程度的非议，CEO刘弘回应道，乐视网已设立自审委员会及投诉邮箱，“对于不妥的节目，一旦发现，第一时间进行下线处理。”

皇品微电影出品的《身度》尺度更是没话说，皇品总裁黄灿明认为“《身度》是一部披着情色外衣，但实际上是直抵人性的微电影。”“人性”在微电影的有限容量中究竟能展现到几层深度？这也难怪有网友会认为该片只是满足低级趣味了。该片一度在各大视频网站停播，经过整改后在片头加上提示说明重新上线播放，另外就是付费观看。

天娱传媒出品的微电影《暴走》也受到了《通知》的影响，导致该片下部原定的上线计划被推迟。

【声音】

乐视网原创中心总监朱元庆：“如果算上演员档期和资金方面的因素，乐视在网络剧和微电影方面审批通过率最多只有5%，而国内电视剧的审核通过率为两成”。

芭乐创始人姚建疆表示，“这一是对自制内容的鼓励，是有效积极的引导。尤其是对微电影、自制节目等内容，采取了不同传统影视的严格管理，是在鼓励优秀人才、优秀机构不断做出好的内容。”

北京师范大学艺术与传媒学院院长周星教授：“除去不能太暴力、不能太色情这些基本的道德约束，我建议国家以及相关机构不宜过早介入到微电影中。微电影是大众公共不受拘束的平台，某种程度可以创造自由下的出众者。希望微电影的创作者经由个体创作，能够在自由竞争里头成长。”

某视频网站负责人：“在更强调草根属性的短片领域，完全按照《通知》监管微电影很难有操作性。”

易观分析师董旭：“监管有滞后性，但互联网视频内容审核从宽到紧是一个大的趋势。”

【芭乐微评】

此次广电总局特别针对微电影、网络剧等自制内容出台管理，无疑是对微电影行业的积极引导与肯定，鼓励其实现规范化、精细化、产业化的深远发展。一方面，督促各方视频节目提供机构制作出更加精良的网络影视内容，以满足网民对于优质文化娱乐内容的需求，宣扬正能量。另一方面，对于通过自制内容提升流量的各大视频网站来说，相应的监管可避免行业间的恶性竞争，也有利于行业自律。

但《通知》本身也充满着玄机。首先，《通知》并未对微电影、网络剧等视听节目的管理作出明确、细致的管理规定及节目的审核评估标准。这就使得标准模糊不清、监管滞后、违规处罚不明。另一方面，作为主管单位的广电总局并未全面、直接的对微电影、网络剧等网络视听节目进行监管，而是授意组织其下属地方直属单位、视频网站等成立了由民政部批准的“中国网络视听节目服务协会”，并在《通知》发出的同期由该协会发布了《中国网络视听节目服务自律公约》，出台了协会对于网络视听节目的审核标准。这体现出本次《通知》的象征意义更为突出，同时也表明了广电总局对于微电影、网络剧等网络视听节目重要性的认识；对节目内容的监管和引导的意愿。

阅读《通知》 http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/07/09/20120709191200420303.html

阅读《中国网络视听节目服务自律公约》

http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/07/19/201207191707329007.html

阅读《审核标准》

现象2：网络剧强势来袭

根据芭乐目前已收录的网络剧来看，在2012年9-12月四个月内就有至少将近30部网播剧先后上线，其中将近一半以上网剧由视频网站出品，加之借助网站自身的平台优势，12年较为火爆的热播网络剧中有不少来自各大视频网站的自制剧，例如腾讯视频出品的《未昏男女》、新浪视频出品《杜拉拉升职记》、优酷出品《泡芙小姐》以及至今仍热度不减的搜狐视频的《屌丝男士》等，此外还有像天娱传媒出品的《成人记》等尤其受到年轻人的追捧，类型多为喜剧、青春题材。

《屌丝男士》：年度最热

《屌丝男士》是搜狐视频自制节目《大鹏嘚吧嘚》除“大鹏剧场秀”之外的第二个衍生品牌，是于《大鹏嘚吧嘚》每周播出的迷你剧集，第一季点击量超过1.9亿，在排行榜上曾连续数周盘踞前三名的位置。这样一部看似轻松简单的自制喜剧缘何这样火？

该剧的拍摄构想首先源于无所不在的“屌丝文化”，这股现象级旋风将一个“无所不用其极”的“屌丝男”吹入每个人的神经，唤起了现代人引以为豪的那点自嘲心理，剧中夸张无厘头的搞笑演绎将喜剧“俯视”的审美心态无限放大，达到娱乐大众、娱乐自我的目的。一部借鉴自一位“德国女士”精彩表演的系列短剧，走上了“中国特色”道路，打造成“带有强烈国人屌丝色彩的”网络短剧，就这样上演了一场“逆袭”。

再从剧集的形式来看，《屌丝男士》不同于传统意义上的情景喜剧，而是一部“具有鲜明网络特点，舞台感十足，整体没有剧情衔接，固定演员演绎变换角色的笑话集。”这使得其能在众多喜剧类网播剧中独具特色，脱颖而出。该剧内容主要以各种短小精悍的笑料贯穿而成，类似早年《憨豆先生》的笑点模式，每个笑话都有一个特定的场景，将包袱段子分集搬上网络。这种碎片化的处理非常适合快餐时代下网民的观看习惯，极易触动分享欲望，引发“裂变式”传播。

口口相传的人际传播一旦扩散，影响效果巨大，此时搜狐的平台优势更是锦上添花，搜狐视频开设的原创频道会对该剧做焦点推荐，该剧的热播也给相关自制栏目带来生机。

此外，众多明星大腕的友情客串与演出也自然是该剧引人眼球的重弹。

《屌丝男士》第二季已开拍，前期的造势宣传开展得紧密有效，贺岁版、志玲篇的推出都让观众对该剧保有期待，新的一季也将迎来更多广告商的青睐。

观看《屌丝男士》

《泡芙小姐》：动画中的“欲望都市”

《泡芙小姐》是优酷和互象动画共同出品的系列网络剧，将分9季播出，共计108集，这也是中国目前最长的系列网络动漫。该剧引入了美剧的制作和播出模式，拍摄、制作、播出、营销等环节同步进行，并根据网友的反馈实时调整剧情走向，采用场景实拍和三维立体动画人物相结合的制作手法，开创了动画行业虚拟与真实的全互动营销新模式。

《泡芙小姐》在2012年推出了第三和第四季，合计播放量4800多万。该剧被定位为中国版《欲望都市》，内容讲述都市情感故事，这样一个充满话题性的题材偏偏选用了一个卡通形象作为主角，吸引力自然没有真人上阵来得快，要将一个“欲望都市”融到动画中呈现，营造出一部成人动画。至此，该剧也遭遇了被指情色元素运用不当的尴尬。在后面几季中，这种倾向得到了明显调整，情节更加紧凑充实，着力一些社会现象的探讨，也引发了很多网友的共鸣与热议。此外，纯动画展现的部分也有所增多。

该剧的受众明确，针对都市女性观众打造。主人公泡芙是个优雅聪明的美女，导演皮三表示，“由于泡芙是动漫人物，所以她是一个倾向于完美的人物。”这样一个完美小姐含有创作者浓厚的个人欣赏意向，观众的喜爱接近一种对她样生活或状态的向往。

一连9季的拍摄计划表明了创作信心，也代表着压力的到来，一季比一季，只能越拍越好。可以看出，优酷出品打造这样一部潮流都市动漫剧，是对差异、新鲜、多元内容的注重。

该剧在动画上的创新是一个亮点，将动漫人物插入实景拍摄中，并借助网络平台采用网播剧的形式。联想、通用汽车等品牌也在剧中陆续植入并与现实生活无缝对接，这些相关的市场化运作是对中国网络动漫发展的有益尝试。在2012年众多热播剧中，作为网络动漫剧的代表，该剧值得一看，也应该拿来一提。

观看《泡芙小姐》

《成人记》：未成人的最爱

该剧于2012年11月30日首播，2013年1月2日收官，在仅仅1个月的时间内播了10集，据芭乐统计，单集平均播放数上千万，共收获超过1亿5千万的播放量。这样的骄人成绩归功于俊男靓女的养眼搭配、青春励志的热门题材以及强大的年轻受众群。

天娱传媒进军微影视行业打造了“成人记”的系列品牌，分为同名微剧《成人记》与微电影《暴走》，并与优酷合作出品了“勇敢爱”系列微电影，这些作品都以绝对的热播程度显示了天娱在影视方面的实力与影响力。天娱以偶像艺人为经营核心，受众指向特定年轻族群，天娱的大部分影视作品自然少不了多多关照旗下艺人的目的。

这部《成人记》的大受欢迎说明了青春偶像在年轻观众中的号召力，加上充满噱头的青春期话题看点十足，幽默搞笑又贴近学生现实生活，对于那些渴望成人的热血少年们来说，这样一部正合胃口的微剧真的挺有吸引力。每集短小精悍，情节环环相扣，利用观众的期待心理形成粘度，持续火热。该剧被许多网友分享到人人、新浪微博等各大社交网站，在拥有大量学生用户的人人网一度成为热门分享视频。

作为天娱首部网络剧，剧方的打造目标有：小清新版《美国派》，中国式性喜剧，关注九零后的第一次这个主题。将性主题以喜剧形式好不避讳地表现出来，的确有美剧似的开放勇敢，况且有网络这样一个“美好”的平台，可以尽情发挥，想必如果有爸妈级的成人一不小心看过该剧后，可能又会惊叹“现在的小孩都在想些什么？”

好在剧集的最后将主题升华，回归到成长历程中对爱与责任的探寻与领悟，这也让我们看出了一部好剧是怎样炼成的。时尚、青春、励志、幽默，“一部年度最诚恳的青春剧”。

观看《成人记》

【芭乐微评】

这些2012年的热播剧让我们看到了网络剧的强劲爆发之势，在每周的芭乐微电影排行榜中几乎都会有至少2-3部网络剧上榜，足见网民对其喜爱程度。艾瑞网络视频市场监测系统的数据显示，2012年6月在线视频网站电影类视频点播覆盖人数超过1.8亿，电视剧的网络收视人群规模已扩大至2.3亿。这样的数据必将激发更多网络剧集的涌现。网民爱看电视剧，但购买版权又免不了成本压力，网络剧横空出世，收视一路红火，市场很开阔。

网络剧集简短，且剧情往往紧贴时下热点话题，正顺应了网民的收视习惯与偏好，加之制作水准精良，又保证了一定的可看性。而阶段性更新的特殊属性也使其生命周期更为长久，培养了网民的黏度。此外，相比于电视台，网络的传播渠道覆盖更加广泛，且没有时段。高粘度、强覆盖、持续性的优势在很大程度上促成了网络剧广告植入的商业模式，网剧的低成本高回报以及灵活、快速的制作流程吸引了很多广告主的目光，2012年就有搜狐出品的《猫人女王》、VQ鲜榨果汁出品的《传说中的VQ》等定制网剧，实现了品牌与剧情的紧密融合。2013年，网络剧必将在商业模式的探索之路上走得更远，同时也会涌现出更多高质量的作品。2013年，也将是网络剧反向走入有线电视网、尤其是二、三级地市电视网的有利时机。

观看更多网络剧（链接到芭乐网络剧频道）

现象3：视频网站发力自制内容 

艾瑞相关研究分析指出，视频网站的实际收入根本无法支撑庞大的影视剧版权成本压力，高价给视频网站带来重负，令其资金饥渴难解，陷于亏损。购买一个独播剧，给视频网站带来的用户资源、流量或是黏性用户并未达到一个合理的水平，投资回报率也很低。分享传媒首席执行官江澜表示：“单纯地购买影视剧版权，使得视频网站品牌化建设推进有限，同质化程度严重，并不能获得足够的用户黏性，更难以在社交化时代搭建自己的平台。”越来越多的视频网站已经对此有所认识，开始投资自制剧，并取得不小的收获。

自制剧成效初现，各大视频网站投入力度加强，使网络剧成为自制战略中的重点项目。视频网站发力自制内容背后的终极目的无非是盈利，这些自制网剧便成为各大视频网站的重要营销利器，基本上以植入广告的方式收回成本。除上述网络剧外，各大视频网站在其它自制内容上也是全力出击。

优酷出品

优酷重点打造的年度战略项目美好2012系列微电影为更多优质的微电影作品提供了集中的展示平台，优酷在原创频道为“逆袭”系列微电影开设了“微力影院”专区，每周五19:00都会有一部新片首映，据统计，目前该项目已经上线作品总播放量近5000万，单片平均播放量近500万。由其制作出品的高晓松网络脱口秀节目《晓说》开播3个月，点击率破千万次，并形成了极好的用户粘度。其他自制综艺还推出了《iu最酷榜》、《iu酷播》和《优酷名人坊》、《让梦想飞――中国最牛人》第二季《我是传奇》等网络节目。

优酷以精准的定位与多元的角度，借助平台优势、优质新鲜的自制内容及其强大的产品附加值，成功打响了“优酷出品”的品牌影响力，在内容为王的时代背景下，其差异化竞争力得以凸显。

56原创

56网本身就是以自制内容为主要发展模式的视频网站，特别是和人人网这样年轻人为主的社交网站合并后，它的自制内容得到了很好的互动传播。“56出品”陆续推出了《红人馆》、《微播江湖》、《娱乐快报》、《音乐下午茶》等多档自制综艺节目，其中《微播江湖》这个节目的互动性与个性非常强，极易获得年轻人的喜爱。

“56首映礼”是56网打造的优质微电影首映平台，截止目前已在网络首映了200部原创影片，同样，和人人网、新浪微博等社交平台的紧密结合，让56首映礼的微电影能够通过更多的渠道加以传播。此外还有城事拍客、56高校影像力等原创视频展示平台。

56网的优势在于活跃的运作模式，充分借助各类社会化平台实现有效互补，相互促进，UGC、自制节目、综艺娱乐节目和影视剧构成了56网的原创内容矩阵，56网在差异化竞争的市场上赢得了一席之地。

乐视制造

乐视网原创节目频道推出《午间道》、《星月私房话》等自制节目，系列微电影《大学那点事儿》，自制剧《英雄联盟》、《女人帮·妞儿》、《青春大爆炸》等。《女人帮·妞儿》首播期流量突破2亿，《大学那点事儿》系列微电影点击量破亿，在2013年的开年大戏《我怀了你的孩子》同样流量破亿。

此前乐视网发布2012年半年报，实现营业收入约5.5亿元，广告收入约1.53亿，同比增长235%。CEO刘弘表示，“乐视网依靠自身平台，做到推出一部火一部的程度，‘乐视自制’已为网站实现了流量和广告的双赢。”

乐视网在微电影及网络剧制作方面坚持精品化路线，题材内容能够切中网民所好，推出的每一部影视作品都能制造一定的话题性，使其保持较高收视。随之而来的是多家广告主的青睐，广告正呈加速增长态势。

爱奇艺出品

百度旗下视频网站爱奇艺表示，2012年“奇艺出品”总投资达2亿元，贯穿全年的自制内容包括“城市映像”系列微电影、励志大戏《在线爱》、贺岁档网络情景剧《奇异家庭》。其自制团队邀请郭德纲、朱丹等名腕打造了《以德服人》、《青春那些事》等热门节目，此外还有《娱乐猛回头》、《浪漫满车》、《头号人物》等综艺节目，涵盖了网络剧、微电影、综艺节目等一系列不同类型自制内容。

“城市映像”微电影系列作为爱奇艺自制系列中的品牌力作，上线后引发巨大反响，受到众多网友热捧。截至目前，该系列的单片播放数均达百万次，已上映的9部总播放量超过3千余万。而于2011年11月开始陆续上线播出的8部城市微电影《城市映像2011》也登陆院线联合展映。

爱奇艺一向重于统计与分析，这使其能够精准把握受众喜好，生产出能够满足用户需求的精品内容。爱奇艺也成为至今为止资金投入最高、节目形态最多、用户年龄层、需求覆盖最完整的视频网站。

搜狐视频自制

搜狐视频原创频道，出品搜狐视频独家原创节目和影视剧，包括《明星在线》、《大鹏嘚吧嘚》、《综艺马后炮》、《7电影》、《秘密天使》、《猫人女王》、《屌丝男士》等。其自制剧《秘密天使》3月21日上线后，短短3集点击率已经稳居搜狐视频电视排行榜冠军，《猫人女王》以1.8亿的总播放量收官，《屌丝男士》更是以2012年度最热播网剧，成为搜狐视频出品的得意标识之作。

搜狐视频通过高投入、高规格、以及与海外制作团队合作提升了国内自制剧的质量水准，在前期策划、制作到后期的包装推广形成一套完善的产业链，“搜狐视频在自制战略的部署上，已经朝着全产业链深度渗透的方向展开”。张朝阳表示，“凭借差异化的内容资源、商业化能力的提升和销售团队，搜狐视频将在2013年火力全开。”

【芭乐微评】

由于购买电视台节目的版权成本越来越高，加之内容资源有限造成的同质化现象，各大视频网站纷纷将战略重心转向了自制内容，纷纷开辟了自己的原创专区，力图实现差异化竞争及降低内容获得成本。而互联网的观众对区别于传统电影、电视剧的题材与表达方式的网络作品的确有着巨大的需求。视频网站更多地参与到网络剧及其它内容的制作中，加强了其在产业链上游运作的经验积累，从源头把控并整合优质资源。

业内人士认为，自制节目更容易实现节目与广告主的良好对接，并能提供传统广告播放外的营销模式，将成为视频网站盈利新看点，但短期内对扭亏为盈起到明显作用还比较难。而据优酷、土豆和搜狐视频透露，原创和自制内容在亏损严重的视频网站一直处于盈利阵营，并且增长势头良好。据刘德乐介绍，优酷网可以从原创视频中获得20%的收入，搜狐视频CEO邓晔曾表示“毛利率几乎都在百分之百以上。”

如果更深层次的去看待视频网站发力自制内容这件事情，则收入会成为主因。由于目前各大视频网站平台的广告主是通过购买CPM（少数为CPA\\CPC等方式）的方式进行广告的投放，这就要求各大视频网站必须要有足够的CPM来消化并将广告主的广告合同实际转化为视频网站的收入。另一方面，广告主在购买CPM的时候，通常会对视频的内容有一定的要求，比如用户的有效观看时长等，这就要求各大视频网站不仅要有足够的CPM，还要有足够吸引用户的内容。

现象4：网台联动成趋势，网络视频冲击传统媒体  

2012年由乐视网与成都电视台联合出品的网播剧《青春大爆炸》在两大平台上热播，该剧也开创了台网联动的自制内容新模式。12月25日，乐视网与湖北卫视联合宣布，双方将实现自制剧与节目双向输送，就共同拥有的节目内容实现最大电视观众与网络受众的覆盖面积。

越来越多首播影视剧会同时在卫视及网络媒体上进行播放，搜狐视频投资的都市情感剧《我的经济适用男》就在网站及东方卫视同步开播。此外，已有多家电视台专门开设了微电影栏目，给微电影及网络自制内容提供了更广泛的展示平台，如青海卫视的《幸福微剧场》，每周播出2-3部微电影，全年能播放150-160部微电影，其中大概一半由各大网站提供，还有厦门卫视的《东娱微剧场》以及电广传媒在陕西卫视开播的微电影专业品鉴节目《华夏微电影》等。

2012年五一小长假期间，爱奇艺出品的 “2011城市映像”微电影系列登陆重庆卫视，在每晚23:30《星电影》微电影环节播出，重庆卫视则表示，选中“城市映像”系列最主要是看中了其精良的品质。另外，重庆卫视与芭乐公司也建立了合作关系。

央视电影频道《爱电影》于2011年10月～2012年春节期间推出了贺岁微电影栏目“爱优微”，同时在网络和电视上对活动中征集的优秀微电影作品进行展播。

2011年开始56网就加强和全国多家电视台达成的网台联动合作，让自己的自制内容可以在更广阔的平台得到展现。但在谋求合作的过程中还没来得及把内容送出去，就遇到了盗版问题。以往可能发生的是视频网站因买不起版权而盗版电视台，而56网面临的却正好相反，多家地方电视台对56出品的自制节目《微播江湖》有明显侵权行为，这是否意味着传统媒体“反过来强烈需求互联网时代”的到来？

【芭乐评】

    随着自制影视剧节目质量的不断提高，作为新媒体播放平台的视频网站开始呈现出向电视播放平台的“反哺”之势。比如土豆网的自制偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》已在深圳卫视播出，并且价格还不算很低，每集在50-60万元，爱奇艺制作的《奇异家庭》的版权在全剧上线前就已成功售卖给电视台。

诸多迹象表明，很多微电影制作商及视频网站看重电视台这一拥有着亿万受众的传统平台的影响力，积极促成网台间的深度合作互动，希望借力双方的媒体优势实现双赢。

传统电视媒体所面临的冲击

首先，电视机的开机率迅速下滑。据CTR《受众媒介接触调查报告》显示，24%的受众看电视的时间比原来减少了，其中有54%的用户转向互联网，同时有近3成的受众基本不看电视，并且，电视受众整体偏老龄化，在线视频受众则更加年轻化。艾瑞分析指出，“在用户媒介消费时间相对固定情况下，网络视频作为新兴视频消费形式，不可避免地要与传统视频媒介争夺用户时间，对传统电视媒体形成一定影响。” 

其次，电视行业不好做。2012年，“限娱令”正式执行，让很多节目创意找不到出口，而更多的节目则因为自身品质不高，遭到观众诟病，导致收视率下滑。另一方面，虽然国产电视剧产量居高不下，但精品却凤毛麟角，粗制滥造、剧情雷同的情况屡见不鲜，想买到好的电视剧对于电视台来说可谓是难上加难。

最后，广告主的动摇。CTR提供的数据显示，2012年第一季度广告花费同比增长1.4%，其中电视增幅仅为1.9%，广告收入增长趋于放缓。12年受“限广令”的影响，电视广告时长明显下降，广告主随即增加了对性价比更高的网络视频营销的投放。

受众碎片化、内容同质化以及广告主态度的变化都要求传统电视媒体不得不寻一条新路子。针对以上初露端倪的发展瓶颈，为了将流失的观众与广告尽量拉回，优质新鲜内容的输入成为关键，视频网站可以作为提供者。

多方受益

视频网站希望通过台网合作增强自制力量，而自制除了钱，还要有擅长影视制作的人才，这正是视频网站稀缺但电视最具优势的部分，合作便成为视频网站迅速提升的捷径。视频网站可以向更广阔的平台输出自制产品，提升影响力，而传统电视也能够凭借视频平台网罗更多年轻用户。

电视媒体的高到达率和网络媒体的互动性是广告主都不想放弃的，广告主同样希望可以促成三方的有意合作，实现共赢。网台联动可以为广告主提供更多的覆盖、更精准的投放。“对于基本不看电视的网民，网络视频可增强品牌覆盖率，对于另一部分看电视时间减少的群体，网络视频在品牌展示频次上可对电视形成有效补充。”由于受众结构的差异，广告主还可以根据目标受众的覆盖需要分配台网之间的投放。网台联动能够实现广告资源的充分利用，满足不同受众的媒体接触习惯，实现最大的广告到达率，广告投放已开始进入“网台联动时代”。

微电影对传统媒体的“逆袭”正在上演，未来我们或许能看到更多网络自制内容被拿到电视台去播，自制原创内容的扩充更是给这个市场的发展带来了无限可能。至于上了电视后的收视效果和认同度仍存在很大的培养空间。

现象5：微电影节此起彼伏

关注微电影动态的人士都会发现，在2012年，关于微电影行业看到的最多的新闻就是各类微电影节的举办，“中国国际微电影节”、“中国大学生微电影节”、“金鸡百花微电影奖”，滨海、成都、南京、沈阳等各地方在办微电影节，北京电影学院在做微电影节，土豆有映像节，盛大、福特、网易冠名也在办微电影节……从到地方、从青年到学生、从业内到业外，一股微电影节热潮席卷而来，忙得不亦乐乎。

中国国际微电影节：“发掘电影新力量，探索电影新方向”

该微电影节是当前影响力最大、参与人群最多的微电影高端品牌活动之一。微电影节设立了多项竞赛单元，在评选出获奖作品之后，会对这些作品进行二次传播，包括“优秀参赛作品可以获得在与主办方合作的媒体上专栏播放、重点宣传的资格”；“对包括编剧、导演、演员、摄像、技术处理等方面的优秀人才提供进修培训机会，对于提供十部以上优秀剧本的个人，主办方将设专项资金投资拍摄”等后期优待条件。挖掘和培养电影新人、新作，集中展现有价值的优质作品。

滨海国际微电影节：打造城市名片

为响应党的号召，文化建设必然要取得骄人成绩，在精神的感召下，滨海国际微电影节应运而生，旨在把滨海国际微电影节打造成滨海新区的城市名片，将微电影打造成为滨海新区的特色文化产业。参赛者将作品通过酷6网上传报名，通过大众评选和组委会评选相结合的方式对所有参赛作品进行评选，大众评委主要由电影观众组成，所有参赛影片在视频网站展播，观众在线观看之后，可以通过网站进行投票。借助平台优势，已有很多优秀微电影作品受到网民的喜爱与广泛关注。

盛大美我微电影节：原创内容聚合平台

以季度为单位，分为四季，以美我网为聚合平台，征集影视原创人才的精彩力作，邀请专家评委点评，甄选佳作。力图以“全媒体、全线下、全票选”的形式将其打造成最受全民关注的微电影盛会。在此期间，盛大影视华影盛视举办了首堂“微电影公开课”，特别邀请导演贾樟柯坐阵微电影节。在各大视频网站开设专区，从线上到线下，从媒体展播到商业体巡演，让优秀参赛作品得到最大程度的展示。

【芭乐微评】

微电影节的此起彼伏有几点原因：首先，像微电影节这类相关周边服务是作为微电影产业链上的衍生产品存在，据华影盛视赵雨润介绍，“因为微电影的影响力还是很小，所以要开发传统的实体衍生品并不现实，在微电影领域，衍生更多指的是这些相关活动。”而这些衍生活动的盈利模式就是广告赞助，很多微电影节的出发点是为广告客户服务，“是微电影广告客户驱动盈利模式的一种深度扩展”。其次，除了有商业利益的驱使，举办微电影节能够辅助加强品牌影响力的提升，通过相关微电影评选活动积累优质资源，树立行业形象。第三，也是我们认为最重要的原因是：对于微电影业内人才的争夺。众所周知，微电影、网络剧的发展在现阶段只能是百家争鸣、百花齐放，不可能做到一家独大。如若有谁有意问鼎江湖的话，最好的办法是平台式、规模化运作。而此时，人才及人心向背则成为关键因素。最后，对于各地方的微电影节，更多的涉及文化因素影响，为践行精神文化建设的发展要求，各地方积极投入文化产业，微电影节作为新兴文化项目交由部门买单，划入政绩。影片的具体评选过程仍不禁让人有很多猜想。无论是商业行为还是文化建设，微电影节的形式总是好的，但重复多了，应有的价值和影响也就越来越小了。

现象6：传统影视公司涉水微电影

6月18日，华谊兄弟与天翼视讯合作建立微电影频道；7月10日，由天娱出品的微电影《暴走》全网上线，首日点击破百万；8月15日，由华谊兄弟出品的微电影《伦敦魅影》全网上线，短短3天时间，前两集的网络点击量累计超过1000万次，手机播放量超过300万次；8月23日，天娱、优酷、湖南卫视联合出品《勇敢爱》系列微电影上线，其影响力更不必说，几乎每一部作品都会在上线当周就登上芭乐微电影排行榜；10月16日，由慈文传媒联合出品的《香水有毒》上映；11月5日，银都机构出品《寒战》的微电影前传《唯一抉择》。

【芭乐微评】

众多传统影视传媒机构的纷纷涉水究竟其意何为？近两年国内电影市场的发展可谓忧喜参半，一方面，截止2012年8月16日，全国电影票房已突破100亿，较去年提前2个月达到百亿大关，成绩不可谓不喜人。但另一方面，百亿蛋糕，国产片仅有28.1亿，占总比34%，极有可能将连续9年票房超过进口大片的态势戛然而止。在2011年，“国产片90%左右都是亏损的”。这使得长电影在高回报的同时其高风险性也在渐趋加大，而微电影以其“三微”优势可以极大降低风险。传统影视公司在电影制作各环节上的先天优势使其获得附加回报游刃有余，如此省钱赚吆喝的买卖何尝不值得一试？传统影视公司已经一脚踏了进来，其到来对微电影行业的发展有着整合优质资源、带动市场份额的促进作用。

【查看详细】 “传统影视公司试水微电影，微电影行业格局如何变化”

http://www.bale.cn/20120824/111/1/733.html