根深叶茂,何惧狂风欲摧

　　正是这些变化，也确实给白酒产业今后的发展提了个醒，那就是在商业竞争，尤其是随着可替代产品多元化竞争日益强烈的时候，随着啤酒、红酒、黄酒等产业高速发展及市场普及面越来越广的时候，白酒产业必将会面临来自这些竞争对手对白酒市场份额、消费人群的蚕食。

　　虽然白酒行业面临来自方方面面的压力，但目前还远未到“风雨满楼”的局面，越是大敌当前，越是作为众矢之的，反而应该越冷静。知彼知己，练好内功，只要自己根深叶茂，自然就能抵挡狂风肆虐。

　　三大外力，并非全是狂风

　　就目前中国白酒产业所面临的威胁，无外乎来自啤酒、红酒、黄酒三大对手。对于征战战场的将军来说，要想击败对手，那就要善于发现对方的软肋；只要有针对性地进行突破，就能取得自己的胜利。我们不妨看看这三大对手在与白酒产业的竞争中是否存在软肋，至于白酒的优势，我们在此就不再赘述。

　　先看【黄酒】。毫无疑问，黄酒绝对是中国最古老，也是最具传统优势的产业。但整体而言，中国的黄酒产业还长期处于一种不温不火的态势。首先是黄酒市场的分布有限，消费人群有限，总的来看，目前中国黄酒的市场主要还是集中在江浙地区，经过前些年部分黄酒企业的努力，重庆、四川等个别地方已经有所起色，而近两年来，这些非黄酒主销区的市场似乎已经开始出现下滑现象，因此，黄酒的消费市场和消费人群还处于相对集中、总量偏小、尚无法对白酒产生伤筋动骨影响的阶段。再看黄酒品牌，其实中国很多地方都有黄酒品牌，四川、重庆、陕西、河南、山东、福建、湖南等地都曾经有过一些有一定知名度或者能叫上名来的黄酒品牌，但从整个行业来看，目前能相对稳定保持的品牌和企业，仍然集中在以绍兴为中心的江浙沪地带，而又以会稽山、古越龙山等极少数品牌能被众人所熟知。从市场营销角度来看，除会稽山不断采取适应市场变化和有针对性对消费者进行营销的市场举措以外，其他品牌似乎难以找出亮点，黄酒企业的营销思

维也一直饱受行业责难，这是不争的事实。所以，笔者认为黄酒产业仍然处于起步阶段，要形成一定气候还尚需时日，短时期内想对白酒产生怎样的影响或者竞争是不现实的。

　　再说【红酒】。要说葡萄酒对白酒的影响，更多恐怕是来自进口葡萄酒，因为国产葡萄酒征战市场多年，一直无法撼动白酒的格局和地位，而他们现在更要想尽一切办法去应对国外劲敌的来犯，因此很难说如何从白酒口中抢食。我们不妨看看，进口葡萄酒对白酒产业又究竟能产生怎样的影响？就最近几年来看，进口葡萄酒确实是来势汹汹，大有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的势头，在短短三五年时间里，大量进口葡萄酒品牌开始充斥中国市场。有其利必有其弊，就在进口葡萄酒疯狂倾销中国市场的时候，也注定了其隐性危机的存在。首先是品牌混杂，滥竽充数者众，这是不争的事实，在当今，任何一款葡萄酒只要整上几个洋文，都可以冒充进口货，据说有很多所谓进口葡萄酒和那些畅销中国市场的奢侈品一样，其实就是“made in China”，从长期发展来看，这样的格局对进口葡萄酒市场的发展并无太多好处。再看现在的进口葡萄酒经营者，更多集中在房地产、矿业、进出口贸易等几大类企业中，而这些企业原来所涉及的产业，更多讲究短平快的市场模式，追求的是高额利润，他们之所以进军进口葡萄酒领域，看重的几乎都是利润二字。这几年进口葡萄酒能风靡一时，更多原因来自中国消费者对葡萄酒消费的盲目和猎奇式消费心态，他们对葡萄酒的文化、饮用方式等消费要素基本还处于无知层面，随着时间推移和葡萄酒知识的真正普及，消费者从盲动转向理性也是必然。到那时，良莠并存、鱼目混珠的时代终将发生改变，人们对进口葡萄酒的消费也将开始从量向质转移。因此，可以预测，当年白酒产业的“秦池时代”也将在进口葡萄酒身上发生。

　　相对来说，【啤酒】对白酒的影响就更不会有质的破坏。啤酒、白酒一直相安无事、和平共处多年，虽然更多啤酒品牌在发展，部分啤酒企业也越做越大，但总体来说，啤酒和白酒虽然仍处于同类竞争的平台之上，但与白酒相比，啤酒存在一定的消费差异。首先是啤酒消费存在典型的季节性，主要集中在夏天，更多具备的是清凉解渴的意味；其次是啤酒过量饮用对消费者的健康仍然有一定影响，因此部分消费者也在开始尽量少喝。所以说，啤酒对白酒产业能产生怎样程度的影响，很难给出一个标准答案。

　　从三大“劲敌”来看，各自都有软肋，大家几乎都还处在起势期间，尚未达到成长高峰期

，当年白酒产业经历的阵痛期，它们到现在还没有经历，因此，短时间内它们要想对白酒产业产生怎样的影响还是相对比较困难的。但是即便如此，白酒产业面临或者即将面临类似竞争压力是不可避免的，因此白酒企业只有在内外兼修中才能让自己根深叶茂，白酒也应该积极预防狂风来袭，如果坐等狂风拂面时方醒，那已为时晚矣。

　　三大结构，保证根深系广

　　大树之所以能承受狂风肆虐而不倒，关键在于其根系分布得广、扎得深。白酒企业如何做到根广系深呢？笔者认为要解决好产品、组织、网络三大结构问题。

　　【产品结构】产品结构就是产品线。这其中首先是产品的价格结构，也就是说，要有高中低系列价格的产品，以满足不同层面消费者的需求，这一点，几乎所有白酒企业和品牌都做到了，在此不再做过多说明。其次是产品的包装结构，这是从产品形象角度来说的，也是和品牌发展相对应的，现在很多白酒企业或品牌主要是通过不断变换产品包装来赢取市场，这本身并没有错，但如果是为了包装而包装，甚至一款包装只卖一年，完全没有延续性，这样虽然有新意，但却无法让自己的产品在消费者心中形成定势，撇开茅五剑不说，五粮春之所以在很多市场畅销不衰，与其产品形象几乎一直保持不变有很大关系，这是为了让消费者一看包装就知道是五粮春，是为了让人们有见了老朋友一样的感觉。因此，从产品的包装结构来说，必须保证有长期形象、中期形象、短期形象等不同系列的组合，否则自己很难在消费者心目中形成固定形象，很容易让人忘记。在产品结构上，很多企业或品牌总是无限度地拉长产品线，其实这样做，结果往往是形成自己打自己，业务团队和经销商不知道卖什么，消费者不知道买什么，最后形成连自己都不知道自己叫什么的结果。因此，产品结构不宜过长过乱，以保持有序推进为宜。

　　【组织结构】组织结构是指企业或者品牌的管理体系。站在营销的角度，白酒企业或者品牌应该设置和完善自己的内部组织结构，应当有销售、市场、财务、行政、物流等几大部门，各部门相互支持配合，相互审核监管。现在很多白酒品牌一味突出销售的重要，几乎是销售一个人说了算，缺乏有效监管，因此造成了企业发展总是面临短板的现状。在这里需要强调的是如何看待市场部的问题。很多企业都有市场部，但其功能却主要集中在了广告方面，这既是片面的，又浪费了市场部的基本功能。市场部应该具备市场调研、新产品开发、销售监管、品牌建设等综合功能，相对而言，其职责应该更大于销售部

才是正确的。21世纪什么最重要？人才！要人才干什么？就是要形成合理、完善、高效运行的组织结构。从白酒营销层面说，产品同质化已经进入非常严重的时期，那么企业与企业、品牌与品牌之间的最终竞争是什么？就是你的组织结构，组织结构就是企业的核心竞争力。如果你拥有了一个稳定而强大的组织体系，就能保证生命常青，指哪打那，无往不胜。

　　【网络结构】一说到网络，大家都明白，它决定着你的市场格局有多大。但笔者想要表达的是，除了市场网络外，销售团队也属于网络的一个组成部分，它包括业务人员的数量和质量，以及业务人员的稳定性。“三只腿的不好找，两条腿的人到处是”、“铁打的营盘流水的兵”等等，这是很多白酒企业或者品牌对业务人员的认识，他们总觉得业务人员随时可以找得到，尤其是最基层、最一线的业务人员。其实不然，市场网络之所以能够形成，正是依托于这些一线业务人员的辛勤劳动，无论他们以哪种形式让我们有了市场网络，他们都是与这些网络同步的，一旦他们离开，或许短时间内无法对市场网络造成什么损伤，但时间一长，或者是业务人员集体“出走”，必将会对市场网络造成破坏。我们不能说业务团队流动大的品牌都做不好，但做不好的品牌绝对没有稳定的业务团队，这是毋庸置疑的。因此，只有将市场网络和业务团队网络充分重叠，才会形成真正的网络结构，而一旦有了稳定而强有力的优秀网络，那是台风来了都不用怕的。

　　四大因素，形成茂密枝叶

　　三大结构保证了企业或者品牌的根深系广，那品质、产能、品牌、价值等四大因素则形成企业或者品牌茂密的枝叶，亦能充分抵挡风吹雨打。

　　【品质】。品质是企业、品牌、产品的生命线，这是众所周知的最基本道理。白酒是“进口”的产品，是靠消费者的味觉和身体去体验的产品，一旦品质无法保证，那就一切免谈。想当年山西假酒事件造成某知名品牌一夜消沉的事件，应该还历历在目。为什么茅台、五粮液等知名品牌能畅销不衰？还是品质在决定它们的生命。如果有谁指望着今天或者未来还靠“广告酒”、“概念酒”去赢得市场，那白酒产业就将真的面临危机了。

　　【产能】。这是一个容易被大家忽略的问题，而这恰恰也是考验和决定一个企业或者品牌能否长久稳定发展的关键。综观现在很多白酒企业或品牌，尤其是最近几年一些突飞猛进的品牌，它们正在接受产能的煎熬。这些品牌通过各种营销手段，在极短时间里就获得了飞速发展，市场占有率和产品销量有如火箭，可在这成

长背后，却陷入了产能考量的危机。如果广大消费者发现你那漂亮厂房内的烟囱纯粹是个摆设的话，又有几个消费者不对你的品质产生质疑呢？至少会对你产品的出处产生疑虑吧。茅台、五粮液等知名品牌饱受假酒困扰，也多是因为企业产能无法充分满足市场需求，而去年某知名品牌遭遇“基酒门”事件，就更是一个典型例证，开始把白酒企业的产能问题推到了风口浪尖，遗憾的是，这似乎并未引起更多企业或品牌的重视。在这里，笔者只想对那些只重卖而不重产的白酒企业或品牌说：让你家的烟囱多冒冒烟吧。

　　【品牌】。至于品牌问题，已经不值得再去多谈了，如果白酒产业多几个像茅台、五粮液等这样的品牌，还怕谁来抢夺市场呢？

　　【价值】。何为白酒的价值？笔者认为不是你在市场上卖多少钱的问题，而是消费者为什么要选择你，以及消费者选择消费你的产品后能给他们带来什么。你的价值体现在口感上吗？除了香型以外，似乎所有白酒都是一个样；你的价值体现在能醉人上，而且能达到“李白醉酒诗百篇”的程度吗？那又有哪个酒是不醉人的啊。你的价值在于能借酒消愁吗？似乎不仅啤酒能解决这个问题，二锅头也一样能让人迷糊。笔者认为，所谓白酒价值，其实就是马斯洛所说的需求层次中最尖端的“自我实现”的需求。就白酒价值观点的提出，笔者斗胆认为，目前中国白酒品牌中，只有茅台能实现。虽然我们无限度地诟病茅台“国酒”的身份，但当自己端起茅台酒的时候，又有几个人不享受那种满足的心理按摩呢？

　　作为白酒产业，我们无需去逃避啤酒、红酒、黄酒已有的或将有的影响和冲击，但也无需谈虎色变，只要我们充分认识对方和自己，充分完善自己，强大自己，必定能做到兵来将挡、水来土掩，毕竟只要有中国人的对方，就会有中国的白酒市场。这个世界上没有绝对的敌人，真正的敌人就是自己。

　　最后，引用枝江酒业曹生武先生经常对他的团队讲的一句话作为结束：对手并不可怕，怕的是你不如对手强大！