传统四大媒介的优缺点

广义：是指所有的广告活动

狭义：广告是广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或服务的信息传递给消费者唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。

广告的构成要素：1、广告主 、广告代理公司 、广告信息 、广告媒介 、广告目标受众

广告的功能：1、经济功能 、信息传播功能 、社会文化功能 、引导功能

广告心理学的发展史（P19)【着重看第一段】

消费者购买的心理动机

（一）、满足消费者需求的心理动机：1马斯洛的“需要层次理论”-------（1）生理需求 （2）安全需要 （3）爱和归属需要 （4）尊重需要 （5）自我实现需要

（二）消费者具体的心理动机：1、追求名牌心理 、求新和好奇心理 、求实心理 、显贵心理 、求美心理

引起广告受众注意的广告心理策略

1、增强广告信息的新奇性 、选择恰当的广告位置 、增强广告的刺激强度 

4、注意动态变化的运用 、利用悬念吸引注意

加强记忆的广告策略

1、广告要适度重复 、广告内容要形象、直观 、广告信息容量要适当

4、广告形式要新颖、独特 、运用多种感觉器官 、运用联想

广告调查的概念：是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告广告有关的资料进行收集、整理、分析和解释

广告调查的内容：

1、广告环境调查 、广告主调查 、产品调查 、市场竞争性调查

5、受众调查 、广告效果调查 、广告媒体调查

广告调查的程序：一般可分为四个阶段------1、调查准备阶段 、探索性调查阶段

3、调查设计阶段 、结论性调查阶段

广告策划的含义

宏观广告策划：又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策

微观广告策划：又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划广告策划的特点

1、广告策划是指导性的活动 、广告策划是有针对性的活动 、广告策划是系统性的活动

广告策划的程序与内容

（一）、广告策划的程序：1、调查分析阶段 、规划阶段 、实施阶段 、评价总结阶段

（二）、广告策划的内容：1、市场调查研究 、确定广告目标------（1）广告目标的分类 （2）确定广告目标的原则【a、广告目标要符合企业整体营销的方向 、广告目标要切实可行 、广告目标必须明确且可以预测 、广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标 、广告目标要有一定的弹性】

3、广告定位 、广告创意 、广告媒体安排-------（1）媒体的选择 （2）确定广告发布日程和方式 、广告预算 、广告效果测定

广告策划原则：1、真实性原则 、统一性原则 、针对性原则

4、效益原则 、创新原则 、可行性原则 、动态变化原则

广告预算的含义：是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划

广告预算的内容：1、广告调查费用 、广告设计制作费用 、广告媒体发布费用 、广告活动的行政费用

产品的生命周期：1、导入期 、成长期 、成熟期 、衰退期

广告创意的含义

从动态角度看：就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动

从静态角度看：就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创意性的主题

广告创意的特征：1、新颖独特 、“意”“象”交融 、生动而富有情趣

广告创意的类型：1、商品情报型 、故事型 、比较型★     4、联想型        5、意象型       6、拟人型      7、戏剧型      8、类推型 、夸张型 、悬念型 、比喻型 、幽默型

集脑会商法（了解P95）

USP策略：是指独特的销售说辞，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时展现自己独特的销售说辞

（一）USP策略的要点

1、每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利益承诺

2、提出的销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都是独具一格

3、提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，或者说有利于促进销售

（二）USP策略的理论基础和心理基础

1、USP策略的理论基础

2、USP策略的心理基础

3、USP策略的适用范围

（三）品牌形象策

1、品牌的内涵   

2、品牌形象策略的基本要点：（1）消费者购买时追求的是“物质利益+心理利益”，广告应该重视用品牌形象来满足消费者的心理需求 （2）由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品的功能和特征更重要 （3）为塑造品牌服务是广告最主要的目标

3、品牌形象的形成：（1）普通人形象 （2）拟人化的动物卡通形象 （3）合适的模特 （4）名人形象

4、品牌的核心价值

（四）广告定位策略

1、领导者定位 、比附定位★        3、空隙定位       4、重组定位 

5、“高级俱乐部”策略       

四大传统媒体的优缺点

1、覆盖率（视听率）

收听率=收听（听）节目人口数（家庭数）/总人口数（家庭数）*100%

2、到达率

到达率=广告信息听到的个人数/个人总数*100%

3、有效到达率：指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界限

4、毛评点

毛评点=广告发布次数*视听率

5、暴露频次★

暴露频次=毛评点/到达率

6、覆盖域         7、权威性         8、注意率

9、千人成本：每一千人接触媒体需要的费用是多少

Cost per thousand(CPT)=广告费/接触者*1000

广告目标的要求

1、扩大销售额时的媒体选择

2、增加市场占有率时的媒体选择

3、树立企业或产品形象时的媒体选择

广告文案的含义：是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号（这章的重点是写文案）

广告效果的定义

狭义：是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果

广义：是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效果、心理效果和社会效果等

广告效果的分类

1、按内涵内容和影响范围划分：经济效果、心理效果、社会效果

2、按生产效果的时间划分：即时效果、近期效果、长期效果

3、广告活动过程划分：事前效果、事中效果、事后效果

广告效果的特点

1、积累性       2、复合性      3、间接性       4、滞后性        5、竞争性

三十、广告效果测评的内容（了解）

（一）广告信息测评：1、广告主题测评        2、广告文案测评

（二）广告媒体测评：1、媒体质的测评----（1）接触关注度       （2）干扰度     （3）编辑环境       （4）广告环境       （5）相关性

2、媒体量的测评：

（1）、电视媒体的测评----- 电视媒体测评的内容【a、开机率   b、收视人口      

c、收视率】           电视媒体测评的方法【a、日记法     b、个人收视记录器法        

c、被动式记录器法】          

（2）印刷媒体的测评-----a、发行量         b、阅读率       c、读者群

（3）户外媒体的测评----- 户外媒体测评的内容 【从受众与媒体两个方面来进行测评】         户外媒体测评的方法【a、高度      b、尺寸      c、能见角度      d、材质】

（三）广告活动效果测评：1、销售效果测评        2、心理效果测评