2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告

中国网络购物用户行为研究报告简版C h i n a O n l i n e S h o p p i n g U s e r R e s e a r c h R e p o r t

2010-2011年目录

I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景 (3)

II. 研究方法 (5)

III. 概念定义 (6)

IV. 报告摘要 (7)

V. 报告正文 (8)

1. 中国网络购物用户基本属性 (8)

1.1. 中国网络购物用户性别分布 (8)

1.2. 中国网络购物用户年龄分布 (9)

2. 中国网络购物用户购物行为特征 (10)

2.1. 中国网络购物用户最常购买商品品类 (10)

2.2. 中国网络购物用户购物决策过程 (11)

2.2.1. 网购前阶段 (11)

3. 中国细分网络购物用户特征 (13)

3.1. 不同性别网购用户 (13)

3.1.1. 不同性别网购用户最常购买的商品品类 (13)

3.2. 不同年龄网购用户 (14)

3.2.1. 不同年龄网购用户最常购买的商品品类 (14)

4. 中国潜在网络购物用户行为特征 (15)

4.1. 中国潜在网络购物用户查询过的商品品类 (15)

4.2. 中国潜在网络购物用户未在网上直接下单的原因及未来网购计划 (16)

附录一：正式版报告目录 (17)

附录二：正式版报告图表目录 (18)

法律声明 (19)图目录

图1-1 2010年中国网络购物市场依性别划分的订单分布 (8)

图1-2 2009-2010年中国网络购物市场依年龄划分的订单分布 (9)

图2-1 2009-2010年中国网购用户最常购买的商品品类 (10)

图2-2 2010年中国用户选择网购的首要原因 (11)

图2-3 2010年中国网购用户购买前获取商品信息的途径 (12)

图3-1 2010年中国不同性别网购用户最常购买的商品品类 (13)

图3-2 2010年中国不同年龄网购用户最常购买的商品品类 (14)

图4-1 2010年中国潜在网购用户与网购用户商品选择差异 (15)

图4-2 2010年中国潜在网购用户不在网上下单的原因 (16)I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景

艾瑞市场咨询有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年连续成功地举行了10届大型的中国网民网络消费行为调查后，于2010年12月至2011年1月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查。

一、调查领域划分

艾瑞咨询专注对网络经济的研究，其中涵盖网络广告、电子商务、网络服务、搜索引擎、网络游戏、移动增值、数字娱乐等主要板块，本次大调研挑出部分细分行业进行市场和用户研究，并在2011年陆续推出相应报告。此外，非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会在2011年内陆续推出。

二、研究主要内容

⏹行业市场规模和行业增长潜力

⏹行业产业链划分及发展特点

⏹行业主要明星企业运营特色

⏹行业相关企业竞争力对比分析

⏹行业现行发展中面对的主要问题解析

⏹网络用户的使用习惯和消费情况

⏹网络用户对企业的态度或满意度

⏹网络用户对相关服务的需求程度

⏹潜在用户群、忠实用户群各类特点

三、研究报告成果

本次调研将推出部分细分行业报告——

✧《2010-2011年中国网络购物行业年度监测报告》

✧《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》

✧《2010-2011年中国中小企业B2B电子商务年度监测报告》

✧《2010-2011年中国在线旅行预订年度监测报告》

✧《2010-2011年中国在线旅行预订用户行为研究报告》

✧《2010年中国旅行社网络销售渠道研究报告》

✧《2010年中国电子商务第三方服务市场研究报告》

✧《2010-2011年中国电子商务年度监测报告》

✧《2011年中国团购市场研究报告》

✧《2011年中国网民生活消费行为研究报告》

✧《2011年中国服装行业电子商务研究报告》

四、2011年电子商务行业相关研究成果

艾瑞咨询将于近期推出电子商务行业的一系列研究报告，敬请关注！✧《2010-2011年中国中小企业B2B电子商务年度监测报告》✧《2010-2011年中国在线旅行预订年度监测报告》

✧《2010-2011年中国在线旅行预订用户行为研究报告》

✧《2010年中国旅行社网络销售渠道研究报告》

✧《2010年中国电子商务第三方服务市场研究报告》

✧《2010-2011年中国电子商务年度监测报告》

✧《2011年中国团购市场研究报告》

✧《2011年中国网民生活消费行为研究报告》

✧《2011年中国服装行业电子商务研究报告》II. 研究方法

报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。

（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明

1. 调研方法

依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放臵在iResearch的网站上（调查链接：http://iclick.researchchina.cn/survey/10/），于2010年12月1日-2011年1月15日期间通过在中国109家主流网站相关频道投放网幅广告和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过8万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为7万。

2. 关于网民男女性别/区域配额

根据CNNIC于2011年1月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

●通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，

并获得相应销售和市场等方面数据。

●桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模

的数据。

●结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker、网民网络行为连续性研究系统

iUserTracker分析和艾瑞电子商务综合数据监测产品Ecommerce Plus分析。

●艾瑞获得一些公开信息的渠道：

✓数据与信息

✓相关的经济数据

✓行业公开信息

✓企业年报、季报

✓行业资深专家公开发表的观点

III. 概念定义

网络购物定义

网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。

网络购物用户：每半年至少有过一次网络购物经历的互联网网民。

潜在网络购物用户：特指在网上查找过产品规格、价格等信息，但没有在网上下单购买的网民。

手机网购用户：过去一年中，曾通过手机购买过商品的网络购物用户。

IV. 报告摘要

●2010年中国网购用户性别结构趋于平衡，男性比例略高于女性

艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网络购物市场中，男性网购用户实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，订单的性别结构较为稳定。

●2010年五成以上的中国网购用户是19-30岁的学生和年轻白领

艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领；同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大龄人群的网购参与度有所上升。

●2010年中国网络购物用户最常购买服装、服饰、箱包类商品

艾瑞调研数据显示，2010年中国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品排名第一，用户比例达到46.1%，较09年增长11个百分点。对比2009年，图书音像类、IT/数码/通讯类商品的比重有较大幅度下降，而家居百货类、食品保健类、母婴用品类商品的比重则有不同程度的上升。

●在购物决策前，超过五成中国用户认为价格因素是其选择网购的首要原因

艾瑞2010年调研数据显示，58.1%的中国用户认为价格因素是其选择网购的首要原因，艾瑞咨询分析，中国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，预计电商企业的低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。

●八成以上的中国网购潜在用户未来一个月有网上购物计划

艾瑞咨询针对潜在网购用户未来一个月的购物计划调研显示，八成以上的潜在用户表示有网上购物计划，16.1%的潜在用户表示不确定，仅有3.9%的用户明确表示无网上购物计划。结合阻碍潜在网购用户直接网上下单的调研结果，艾瑞咨询认为，购物网站需改善客户咨询、商品配送及退换货方面的服务，解除潜在用户网上购物的顾虑。

V. 报告正文

1. 中国网络购物用户基本属性

1.1. 中国网络购物用户性别分布

艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网络购物市场中，男性网购用户实现的订单量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，订单的性别结构较为稳定。艾瑞咨询分析，网络购物的起步阶段，男性更富挑战性和冒险精神的性格特点，导致其网购参与度明显高于女性；随着网络购物的日渐成熟，女性的参与热情也将被激发。艾瑞咨询预计，未来男性、女性网络购物用户对网购贡献度或将达到均衡。

图1-1 2010年中国网络购物市场依性别划分的订单分布1.2. 中国网络购物用户年龄分布

艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领；同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大龄人群的网购参与度有所上升。艾瑞咨询分析，出现此现象的原因有二：一是原有的网购用户年龄增加；二是大龄人群在年轻一辈的带动下网购参与热情有所提高。

图1-2 2009-2010年中国网络购物市场依年龄划分的订单分布2. 中国网络购物用户购物行为特征

2.1. 中国网络购物用户最常购买商品品类

艾瑞调研数据显示，2010年中国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品排名第一，用户比例达到46.1%，较09年增长11个百分点。对比2009年，图书音像类、IT/数码/通讯类商品的比重有较大幅度下降，而家居百货类、食品保健类、母婴用品类商品的比重则有不同程度的上升，艾瑞咨询分析认为，家居百货类、食品保健类与母婴用品类商品应成为电商企业未来重点扩展的商品品类。

图2-1 2009-2010年中国网购用户最常购买的商品品类2.2. 中国网络购物用户购物决策过程

2.2.1. 网购前阶段

艾瑞2010年调研数据显示，58.1%的中国用户认为价格因素是其选择网购的首要原因，艾瑞咨询分析，中国主流网购用户为中低收入人群，他们对商品价格变动较为敏感，预计电商企业的低价促销策略仍将有非常良好的市场效果。将网购更方便快捷、网上商品样式多样作为选择网购首要原因的中国用户分别占比19.3%和15.9%，表明物流配送服务的提升、网站商品品类的拓展应成为电商企业运营的重点。

图2-2 2010年中国用户选择网购的首要原因

艾瑞最新调研数据显示，购物决策前近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。艾瑞咨询分析原因主要有两个方面：一是网购网站里商品品类多种多样，为用户提供了足够大的选择空间；二是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。

图2-3 2010年中国网购用户购买前获取商品信息的途径3. 中国细分网络购物用户特征

3.1. 不同性别网购用户

3.1.1. 不同性别网购用户最常购买的商品品类

艾瑞2010年调研数据显示，男性用户与女性用户对服装鞋帽箱包类商品购买最为频繁，女性用户中购买此类商品比重为52.2%，男性用户比重为38.6%，均位居第一。由此可见，服装鞋帽箱包类为网购用户最为青睐的商品品类。

相对而言，女性用户多购买化妆品及护理用品类、食品保健类、母婴用品类商品，男性用户则多购买虚拟卡类、IT数码产品类商品。艾瑞咨询分析认为，一方面女性用户社会角色偏向家庭内部，以及本身对美有较高需求，因此对家居用品、化妆品购买较多；另一方面男性用户偏爱竞技游戏或高科技，因此对虚拟卡类、IT数码类产品购买较多。

图3-1 2010年中国不同性别网购用户最常购买的商品品类3.2. 不同年龄网购用户

3.2.1. 不同年龄网购用户最常购买的商品品类

艾瑞最新调研数据显示，在服装鞋帽箱包类、虚拟卡类商品的购买中，18-24岁年龄段用户占比最高，分别达到49.7%与12.8%；艾瑞咨询分析，18-24岁年轻人爱好时尚并且喜欢追求潮流，因此他们对服装鞋帽箱包类商品的需求比其他用户要高。

在母婴用品类商品的购买中，25-30岁和31-35岁年龄段用户比重最高，原因主要在于25-35岁是生育的高峰年龄段。在图书音像类商品的购买中，18岁以下年龄段用户占比最高，达到19.0%，艾瑞分析认为，出现这一现象的主要原因在于：18岁以下未成年人以在校学生居多，他们对获取知识有着较高的需求。

图3-2 2010年中国不同年龄网购用户最常购买的商品品类4. 中国潜在网络购物用户行为特征

4.1. 中国潜在网络购物用户查询过的商品品类

对比中国网络购物用户购买的商品种类与潜在网络购物用户查询过的商品种类，艾瑞咨询发现有二：一是数码、通讯、IT产品类及小家电为潜在用户网上查询的重要品类，用户查询比例分别为58.1%、49.5%、46.9%和45.0%；艾瑞咨询分析，潜在用户只查询未直接网上下单与上述商品单价高有关。二是服装鞋帽箱包、化妆品及护理类、家居百货类、图书音像类、食品保健类和礼品玩具类，潜在用户查询比例与网购用户购买比例均较高，表明互联网已成为消费者获取上述产品信息和购买商品的重要渠道。

图4-1 2010年中国潜在网购用户与网购用户商品选择差异4.2. 中国潜在网络购物用户未在网上直接下单的原因及未来网购计划

艾瑞咨询调研数据显示，担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。其他原因还包括配送速度慢、客服咨询不方便、网购注册和购物流程复杂等。

图4-2 2010年中国潜在网购用户不在网上下单的原因附录一：正式版报告目录

I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景

II. 研究方法

III. 概念定义

IV. 报告摘要

V. 报告正文

1. 中国网络购物用户基本属性

1.1. 中国互联网网民的网络应用服务

1.2. 中国网络购物用户触网时间分布

1.3. 中国网络购物用户基本属性

1.3.1. 中国网络购物用户性别分布

1.3.

2. 中国网络购物用户年龄分布

1.3.3. 中国网络购物用户区域分布

1.3.4. 中国网络购物用户收入分布

2. 中国网络购物用户购物行为特征

2.1. 中国网络购物用户最常购买商品品类

2.2. 中国网络购物用户购物累计金额分布

2.3. 中国网络购物用户购物频次分布

2.4. 中国网络购物用户购物决策过程

2.4.1. 网购前阶段

2.4.2. 网购阶段

2.4.

3. 网购后阶段

3. 中国细分网络购物用户特征

3.1. 不同性别网购用户

3.1.1. 不同性别网购用户最常购买的商品品类

3.1.2. 不同性别网购用户购物累计金额分布

3.1.3. 不同性别网购用户购物频次分布

3.2. 不同年龄网购用户

3.2.1. 不同年龄网购用户最常购买的商品品类

3.2.2. 不同年龄网购用户购物累计金额分布

3.2.3. 不同年龄网购用户购物频次分布

3.3. 不同婚姻状况网购用户

3.3.1. 不同婚姻状况网购用户最常购买的商品品类

3.3.2. 不同婚姻状况网购用户购物累计金额分布

3.3.3. 不同婚姻状况网购用户购物频次分布

3.4. 不同收入网购用户

3.4.1. 不同收入网购用户最常购买的商品品类

3.4.2. 不同收入网购用户购物累计金额分布

3.4.3. 不同收入网购用户购物频次分布

4. 中国潜在网络购物用户行为特征

4.1. 中国潜在网络购物用户查询过的商品品类

4.2. 中国潜在网络购物用户查询商品信息的途径

4.3. 中国潜在网络购物用户查询商品信息的类型

4.4. 中国潜在网络购物用户对网购相关信息的信任度

4.5. 中国潜在网络购物用户未在网上直接下单的原因及未来网购计划

附录二：正式版报告图表目录

图1-1 2010年中国网民进行过的网上活动分布

图1-2 2010年中国网购用户首次使用互联网的时间分布

图1-3 2010年中国网络购物市场依性别划分的订单分布

图1-4 2009-2010年中国网络购物市场依年龄划分的订单分布

图1-5 2010年中国网络购物订单量TOP10省份

图1-6 2009-2010年中国网络购物市场依收入划分的订单分布

图2-1 2009-2010年中国网购用户最常购买的商品品类

图2-2 2010年中国手机网购用户最常购买的商品品类

图2-3 2009-2010年中国网购用户购物累计金额分布

图2-4 2009-2010年中国网购用户购物频次分布

图2-5 2010年中国用户选择网购的首要原因

图2-6 2010年中国网购用户购买前获取商品信息的途径

图2-7 2010年中国网购用户选择购物网站最看重的因素

图2-8 2009-2010年中国网购用户访问购物网站的常用方式

图2-9 2009-2010中国网购用户最常使用的支付方式

图2-10 2010年中国网购用户对购物网站服务水平的评分情况

图2-11 2010年中国手机网购用户对购物网站服务水平的评分情况图2-12 2010年中国用户网购购物经历情况

图2-13 2010年中国用户网购满意时的行为情况

图2-14 2010年中国用户网购不满意时的行为情况

图3-1 2010年中国不同性别网购用户最常购买的商品品类

图3-2 2010年中国不同性别网购用户购物累计金额分布

图3-3 2010年中国不同性别网购用户购物频次分布

图3-4 2010年中国不同年龄网购用户最常购买的商品品类

图3-5 2010年中国不同年龄网购用户购物累计金额分布

图3-6 2010年中国不同年龄网购用户购物频次分布

图3-7 2010年中国不同婚姻状况网购用户最常购买的商品品类

图3-8 2010年中国不同婚姻状况网购用户的购物累计金额分布

图3-9 2010年中国不同婚姻状况网购用户的购物频次分布

图3-10 2010年中国不同月收入网购用户最常购买的商品品类

图3-11 2010年中国不同月收入网购用户购物累计金额分布

图3-12 2010年中国不同月收入网购用户购物频次分布

图4-1 2010年中国潜在网购用户与网购用户商品选择差异

图4-2 2010年中国潜在网购用户查询商品信息的途径

图4-3 2010年中国潜在网购用户查询商品信息的类型

图4-4 2010年中国潜在网购用户对网购相关信息的信任度

图4-5 2010年中国潜在网购用户不在网上下单的原因

图4-6 2011年中国潜在网购用户网上购物计划

表2-1 2010年中国B2C网站月度访问人次排名TOP10法律声明

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本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的，调查资料收集范围的，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。

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