泸州老窖营销环境和策略分析--江湖

第一章绪论 (2)

1．1本问题研究背景 (2)

1．2研究意义 (4)

第二章泸州老窖的外部环境分析 (5)

2．1中国白酒行业的概况 (5)

2．1．1中国白酒的发展历史 (5)

2．1．2中国白酒产业现状 (5)

2．2中国白酒产业宏观环境分析 (6)

2．2．1 政治法律环境分析 (7)

2．2．2经济和人口因素分析 (7)

2．2．3社会文化环境分析 (7)

2．2．4资源和技术环境分析 (8)

2．3中国白酒行业微观环境分析 (8)

2．3．1消费者行为分析 (9)

2．3．2替代品分析 (10)

2．3．3潜在进入者分析 (11)

2．3．4竞争者行为分析 (12)

2．3．5分销商行为特点及侃价能力分析 (17)

第三章泸州老窖集团内部环境分析 (19)

3．1泸州老窖近年来经营状况 (19)

3．2泸州老窖资源能力分析 (19)

3．2．1资源分析 (19)

3．2．2能力分析 (20)

第四章泸州老窖集团SWOT分析 (21)

4．1泸州老窖面临的机遇 (21)

4．2泸州老窖面临的威胁 (21)

4．3泸州老窖的优势 (21)

4．4泸州老窖的劣势 (22)

第五章泸州老窖营销策略中存在的问题分析及改进建议 (24)

5．1泸州老窖营销策略中存在的问题分析 (24)

5．1．1产品策略分析 (24)

5．1．2价格及渠道策略分析 (24)

5．1．3促销策略分析 (25)

5．2泸州老窖营销策略中存在问题的改进建议 (25)

5．2．1产品策略问题解决措施 (25)

5．2．2价格及渠道策略问题解决措施 (26)

5．2．3促销策略问题解决措施 (26)

5．3泸州老窖销售组织和管理存在的问题分析及解决措施 (27)

5．3．1销售组织和管理存在的问题分析 (27)

5．3．2销售组织和管理问题解决措施 (27)

第六章泸州老窖营销策略在华东区的应用建议 (28)

6．1华东市场概况 (28)6．2泸州老窖华东区营销策略建议 (28)

6．2．1产品策略 (28)

6．2．2价格和渠道策略 (28)

6．2．3促销策略 (29)

结论与展望 (30)

附录 (32)

英文文献 (32)

中文译文 (33)

致谢 (35)

作者简介:江湖生于1985年，毕业于西北农林科技大学，获得管理学学士学位。现供职于国内某知名大型酒类企业集团，专职从事酒类市场营销理论研究和营销实战工作。希望各位专家学者批评指正，各位同仁共同论道。

泸州老窖营销环境和策略分析

作者：江湖指导教师：王永强

摘要：受金融危机的影响，中国经济增长开始放缓，白酒也受到了较大的冲击。首先，高端白酒的消费量下降；第二，中国白酒提前进入了产业升级阶段，行业集中度将进一步提高，；第三，白酒产业面临国内啤酒、葡萄酒以及国外洋酒双重夹击的压力。泸州老窖08年的销售收入近38亿元，位居行业前三甲，其中“国窖·1573”销售收入15.84亿元，占到销售收入的41.7%，面对激烈的行业竞争和快速变化的消费市场，泸州老窖步入了增长瓶颈期。本文从市场营销的角度出发，采用PEST方法和SWOT方法并结合迈克·波特五力竞争模型对泸州老窖的外部和内部环境进行了分析。利用菲利普斯·科特勒的4PS理论对泸州老窖的营销策略作了分析，针对营销策略中存在的问题提出了相应解决措施。最后就泸州老窖华东市场营销策略提出了自己的看法。这对泸州老窖在激烈竞争中如何继续保持高速增长，在行业升级过程中如何抢占有利地位具有一定的指导意义。

关键词：白酒行业；泸州老窖；营销环境；策略分析

Marketing Environment and Strategy Analysis for

Luzhoulaojiao

Author: Jianghu Advisor：Wang yongqiang

Abstract:Under financial crisis’s influence, the white liquor industry has been affected badly with the Chinese economic growth slowing down. First, the consumption quantity of high-end white liquor is dropping. Second, the Chinese white liquor industry enters the conformity stage ahead of time, the industry concentration degree will enhance further. Third, White liquor industry is facing with domestic beer, grape wine as well as overseas foreign wine dual competition pressures. The sales revenue of Luzhoulaojiao Co. Ltd is nearly 3.8 billion Yuan in 2008 year, occupies the third in the white liquor industry, sales revenue of National cellar 1573 is 1.5 billion Yuan, it is 41.7 percent of total sales revenue. Luzhoulaojiao Co.Ltd marched into the growth bottleneck with the steep competition of the industry and the fast changing consumer market. This article was written from marketing aspects, used the PEST method and the SWOT method and unifies the Mike Poter’s five strength competition model to analyse the exterior and the internal environment of Luzhoulaojiao Co. Ltd. It also analyses the marketing strategy of Luzhoulaojiao Co. Ltd with the Phillips Kot ler’s 4PS theory and gives some suggestions to the problem of the marketing strategy. Finally, it puts forward the proposal to Co. Ltd about the marketing strategy in east China. In a word, it is important for Co. Ltd to keep high development and succeed in the competition.

Key Words:Alcohol Industry; Luzhoulaojiao Corporation; Marketing Environment; Marketing Strategy Analysis第一章绪论

1．1本问题研究背景

受金融危机影响2008年世界经济增长已明显放缓。预测2009年，全球经济增长率为2.2%，发达经济体经济将下降0.3%，其中，美国以及欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.7%、0.8%和0.5%。世界经济的滑坡，首先是中国的出口加工业受到严重打击，再加上去年的雪灾、地震的影响，GDP增速放缓、社会消费品零售额增速放缓、消费者信心指数回落、城镇居民消费支出同比增长下降，我国宏观经济增速放缓的趋势已经确定。消费需求的抑制无疑对白酒行业上市公司业绩带来不利影响。中国白酒行业增长放缓，2008年全国规模以上白酒企业生产白酒569.3万千升，同比增长15.8%，比07年下降近7个百分点，实现销售收入1574.8亿元，增长27.8%，比07年下降近5个百分点。

行业格局调整进程加剧。受经济不景气影响，去年下半年白酒的消费量连续下滑。各大白酒巨头纷纷采取了保价限量的措施。同时中国白酒行业也在进行着一次产业升级，行业的集中度将会越来越高。啤酒和葡萄酒消费量稳步增长，洋酒的大举进入，使得去年下半年到现在白酒销售出现大幅下滑，白酒行业提前进入调整期。

替代品增长迅猛。人们越来越关注自身健康，同时啤酒和葡萄酒的消费量迅速增长，挤占白酒市场。白酒的市场需求量增长变缓。据统计，2008年1-8月份啤酒产量2939.28万千升，同比增长6.16%；黄酒产量51.88万千升，同比增长12.31%；葡萄酒55.57万千升，同比增长66.98%[1]。让白酒市场面临更大压力。

泸州老窖集团是一家集生物科技、米业、房地产、宾馆等为一体，跨行业、跨地区、跨所有制的大型现代化企业集团。泸州老窖历史悠久，是在明清36家古老酿酒作坊的基础上发展起来，具有400多年酿酒历史的国有大型骨干酿酒集团和国有控股上市公司，是浓香型白酒的典型代表，被誉为“浓香鼻祖”。1915年，泸州老窖特曲荣获巴拿马万国博览会金奖。泸州老窖特曲酒蝉联历届“国家名酒”。公司现拥有“国窖”牌、“泸州”牌、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标。1994年3月16日，“泸州老窖”（0568）股票在深圳证券交易所挂牌上市。1996年1573国宝窖池群被批准为全国重点文物保护单位。2000年12月21日，泸州老窖集团有限责任公司成立。2003年泸州老窖收购了武陵酒。2006年泸州老窖酒传统酿制技艺入选“首批国家非物质文化遗产名录”。2006年12月，被国家列为中国“世界文化遗产预备名单”。2006年，投资兴建中国第一个白酒加工配套产业集群——泸州酒业集中发展区，预计到2010年综合产能将达50万吨。同时泸州老窖近年来又在资本市场发力——控股华西证券。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。拥有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，储酒能力8万吨，包装生产能力15万吨。公司建立了科学的质量控制体系，在同行业中率先通过了2000版的有机转换证认证，质量管理达到了国际先进水平。公司现有员工2040人。其中生产人员 1212 人，销售人员280 人，技术人员178 人，财务人员52 人，行政人员318 人。公司已拥有5名国家级白酒尝评大师和25名省级白酒尝评专家，1名国际酿酒大师，2 名国家级酿酒大师，3名非物质文化遗产传承人。公司组建了“酿酒生物技术及应用•四川省重点实验室”和“四川省白酒生物工程技术研究中心”，形成了完善的技术创新体系。2008 年实现销售收入37.98亿元，位居行业第三位，同比增长29.78%；实现利润总额16.53亿元，同比增长55.51%；实现归属上市公司所有者的净利润12.65亿元，同比增长63.70%。

白酒行业竞争激烈，强者愈强。高档白酒在产量上只占20%，却贡献了行业一半以上的利润。2005年全白酒行业的销售利润为74.78 亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒的销售利润就为35.14 亿元，占全行业的46.99%；2006年全白酒行业的销售利润为100.2 亿元，行业前四名的销售利润就为52.78 亿元，占全行业的52.67%；2007 年全白酒行业的销售利润为149.16 亿元，行业前四名的销售利润就为84.56 亿元，占全行业的56.69%[2]。而利润率最高的也正是那些高档白酒。而高端白酒市场分布又趋于集中，安信证券研究中心的数据显示2007年不到10种的高端白酒占据了高端白酒市场82.3%的份额。可见利润越来越向一些知名品牌集中。茅台、五粮液、泸州老窖等寡头形成趋势已成必然；以洋河大曲、郎酒等为代表准全国性一线品牌增势迅猛，洋河江苏市场销量从4年前不足1亿元到08年超过20亿元，继07年增长70％后，2008年洋河实现销售37.4亿元，同比增长52%，仅落后于第三名的泸州老窖几千万，主营业务收入攀升到第四位；以西风、汾酒等为代表二线区域品牌开始布局全国。近年来除了一线品牌统治全国高端市场以外，各个地方的地产酒也不可小视，他们牢牢的掌握着当地中低端市场，同时很多企业也在尝试着推出自己的高端品牌。尽管竞争激烈，但是地产酒在多种因素的作用下依然会强劲发展。一方面，泸州老窖同茅台五粮液有较大差距，正面竞争并不占优势。另一方面，二线名酒增长迅速，地产酒局部地方优势明显，给泸州老窖市场继续拓展带来较大阻力。中国白酒行业08年销售收入前五名如图1-1

数据来源：上市公司2008年年度报告1．2研究意义

白酒行业增长放缓，人们的消费观念的逐步转变，同时中国白酒产业面临新一次的变革和整合，行业的集中度越来越高。泸州老窖作为中国白酒的前三甲之一，在未来中国白酒产业升级的过程中有可能走得更远。

华东市场曾经是泸州老窖相当重要的市场，也是中国白酒重要的消费市场。而如今的华东市场地产酒雄霸一方，据有关资料显示，仅就江苏市场而言， 2008年江苏市场销售额约85亿元，“洋河”、“双沟”、“今世缘”、“汤沟”等“苏酒板块”约占68％；“五粮液”、“茅台”、“国窖·1573”、“水井坊”等“川黔名酒”约占22.5％；“古井贡”、“口子窖”、“皖酒”、“高炉家”、“迎驾贡”等“徽酒军团”约占4.5％；其它外地低端白酒约占5％的市场份额。江苏市场在整个华东市场占有重要的地位。本文对泸州老窖的外部环境和内部环境做了分析，也对白酒行业的竞争概况做了分析，还就泸州老窖的营销策略以及存在的问题进行了分析。同时，对于泸州老窖华东市场营销策略提出了自己的一些看法。这样对于包括泸州老窖在内的白酒企业如何打开华东市场有借鉴意义。也对泸州老窖在激烈竞争中如何继续保持高速增长，在行业变革过程中如何抢占有利地位具有一定的指导意义。

第二章泸州老窖的外部环境分析

2．1中国白酒行业的概况

2．1．1中国白酒的发展历史

酒文化在我国历史长河中源远流长。《尚书》中有卷十四载有《酒诰》，《周礼》中“天官冢宰第一”、“春官宗伯第三”等，记载了有关酒官、酒礼、酒酿造等方面的事，是最早研究酒文化的史料[3]。中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。白酒在唐朝又称为烧酒，历代诗句中常出现烧酒；在明清时代，白酒就逐渐代替了黄酒。新中国成立以后，中国白酒发展更加迅速。1949到1978年间白酒产量从10.8万吨增长到143.74万吨，增长了近15倍；“七五”、“八五”期间分别增长了52%、50.6%，“九五”初期中国白酒产量达到历史高峰801.30万吨，是建国初期的80倍左右；白酒的产量在“九五”期间下降了23%。到2004年白酒的产量只有312万吨；十五规划期间又提出了“重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量”；从2005 年开始，中高端白酒品牌的价格不断上涨，企业的利润大幅增加，提高了企业的生产积极性，白酒的产量开始回升。近年来我国白酒产量见表2-1

数据来源：中国酿酒工业协会信息中心

2．1．2中国白酒产业现状

行业集中度低，产品差异化程度低。据不完全统计, 截止2006年，全国共有1.8万家白酒生产企业。国家统计局统计的年产品销售收入500 万元以上的国有和非国有企业1999 年为1334 家, 2000 年为1182家[4]。年产量在2万吨以上的白酒骨干企业34家。这34家白酒企业年销量约为120万吨，占整个白酒市场的30%。白酒企业前三强五粮液、茅台、剑南春年总销量在35万吨左右，市场份额不足10%。白酒龙头企业五粮液在2003年销售白酒也只有16.万吨，约占整个市场的4.2%。由此可见，白酒行业集中度之低，是无法与其它行业相比的。在白酒市场上，除了少数国家名优品牌因历史、技术、自然生态环境形成了独特的风味、品质外，大多数白酒产品差异很小，或者说消费者很难辨别出其中的差异；所谓差异，大多体现在包装、价格等附加因素上。因此，目前白酒行业处于垄断竞争阶段，根据行业发展理论，未来白酒行业将向几个大型的寡头企业垄断市场的寡头垄断阶段发展[5]。

近年来白酒消费增长较快。从2004年以来白酒行业销售收入持续保持较快增长，到2008年底白酒全行业年销售收入已经达到了近1600亿元。1999年以来白酒销售收入变化如图2-2

数据来源：华夏酒报

中高档品牌成为白酒行业利润主要来源。高档白酒在产量上只占20%，利润却高达行业一半以上。2005 年白酒行业的销售利润为74.78 亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒的销售利润就为35.14 亿元，占全行业的46.99%；2006 年白酒行业的销售利润为100.2 亿元，行业前四名的销售利润就为52.78 亿元，占全行业的52.67%；2007 年白酒行业的销售利润为149.16 亿元，行业前四名的销售利润就为84.56 亿元，占全行业的56.69%。高端白酒市场分布集中，不到10种的高端白酒占据了高端白酒市场82.3%的份额[2]。2007年中国高端白酒市场份额分布情况如图2-3：

资料来源：wind安信证券研究中心

引导，产业集群效应显现。以中国泸州酒业集中发展区为代表，根据产业集群模式理论，将地方优势特色产业白酒及相关产业紧密联系在一起，联系上下游配套产业在同一个区域内，按照循环经济要求构建的“中国名白酒原产地黄金经济圈”，并逐步使其影响力达到法国“波尔多”区域在世界葡萄酒业中那样坚实地位，实现中国白酒产业的整体升级。

2．2中国白酒产业宏观环境分析

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析2．2．1 政治法律环境分析

目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走向世界提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。

1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条和规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

2．2．2经济和人口因素分析

据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长[6]。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。据国家统计局2008年统计公报显示，08年末全国金融机构各项存款年末余额达到47.8万亿元，城乡居民储蓄存款22.15万亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。

尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。

2．2．3社会文化环境分析

中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容[7]。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。

受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的观念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

2．2．4资源和技术环境分析

我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造原料和良好的酿造环境。

近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础设施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农的出台，这都将为我国粮食生产打下良好的基础。

白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目[5]。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析，分析出白酒的主要成分，这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。

2．3中国白酒行业微观环境分析

根据迈克·波特（Porter）的五力竞争理论。白酒行业的微观环境受到包括消费者行为、竞争者行为、替代品情况、潜在进入者情况、分销商行为五个因素的影响，通过对这五个因素的分析和发展趋势的预测来为白酒企业的生产经营提供决策支持。

2．3．1消费者行为分析

（1）消费者构成。我国白酒消费者主要集中在25-45岁的成年男性人群。目前全国约有3亿的白酒消费者。同一消费者会因为不同的消费场所选择不同的产品消费。不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、消费者自身偏好差异等因素而存在消费差异，比如西北和东北的人群更喜欢高度烈酒，而南方多数会选低度酒。因此我国白酒消费差异明显。

在我国有99% 的男性有饮用白酒的历史，有75% 的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。在女性中，大约有67%的女性有饮用白酒的历史，其中有20% 的女性能接受白酒，但不首选酒精饮料，其余80% 的女性不习惯白酒的口味或不饮用酒精饮料。从年龄、经济收入等因素来看，40 岁到60 岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的所占的比率较低。在经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者[20]。从白酒度数来看，男性饮用的白酒度数高于女性，农村消费者饮用度数高于城市消费者，在男性消费者当中，40-60岁的男性更喜饮用酒精度较高的白酒。随着人们健康意识的不断增强[5]，饮用低度、多风味、具有保健功能的健康白酒将成为主流趋势。

（2）白酒的消费动机及消费场所。在饮用白酒的原因中，有95%的消费者把助兴解乏排在第一位，有%的消费者在节假日里增加白酒的饮用量，而在商场里中高档白酒在节假日里特别走俏，购买中高档白酒多用于节日聚餐和馈赠亲朋；从白酒的消费场所的白酒饮用场合集中构成来看，62% 左右的人主要的白酒消费属于家庭消费；15%左右的人属于酒店、宾馆消费；10% 左右的人在两种场所消费量相当。其中前两种消费以男性、中低层收入者和老年人居多[20]。

[8]表2-2男性各年龄层、女性各年龄层最常引用的场合

人数请客节假日团聚宾馆酒店服药做菜其他样本363 29.5 37.5 57.3 1.9 9.6 1.7

男性252 29.4 36.9 61.5 2.4 4.8 1.2

16-24 24 50 41.7 41.7 4.2 4.2 0

25-34 79 35.4 34.2 54.4 1.3 6.3 1.3

35-44 21.3 39.3 67.4 2.2 3.4 1.1

45-54 42 28.6 35.7 66.7 2.4 7.1 2.4

55-60 18 16.7 33.3 77.8 5.6 0 0

女性111 29.7 38.7 47.7 0.9 20.7 2.7

16-24 3 33.3 66.7 66.7 0 33.3 0

25-34 39 28.2 35.9 48.7 0 15.4 5.1

35-44 38 36.8 44.7 44.7 2.6 21.1 2.6

45-54 22 27.3 36.4 45.5 0 22.7 0

55-60 9 11.1 22.2 55.6 0 33.3 0（3）影响消费者购买白酒因素。影响消费者购买白酒因素包括：1，出于自身对白酒的嗜好。据有关调查资料，全国约有13%的人生活中少不了白酒，约有1亿人对白酒有嗜好。同时白酒嗜好一旦形成便很难改变，因此，白酒消费人群一旦形成将会长期具有消费潜力；2，白酒可以助兴。白酒的主要成分是酒精，他可以使人的神经系统兴奋。因此历来喜庆场合都离不了白酒；3，社交应酬的需要。白酒可以传递友谊感情，成为人际关系的润滑剂，因此大多数人在商务谈判成功朋友聚会的场合选择喝白酒。据有关调查显示，在城市中，为了上述应酬而喝白酒的人占46%，位居榜首；4，白酒的保健和疗效功能。白酒有防潮湿、御严寒、舒筋活血、解乏的功能，不但医书有记载，在实践中也有明显的效果。千百年来人们用白酒和中药配制的药酒用于治疗一些疾病，效果良好，至今仍在中国民间广泛流传。近时期又有品种上的创新；5，民俗风情的影响。长期以来都有用白酒来招待客人以表示热情大方，这种风俗不会改变；6，酒类企业的宣传因素。消费者还受到白酒企业在广播、电视、网络、报纸等传媒媒介的广告的影响。同时，消费者长期和某一种酒就会对该白酒的口味适应，从而容易成为长期的忠实消费者。目前，消费者已经对于狂轰滥炸的广告开始厌倦了，因此广告对消费者的影响正在减弱，因此要求白酒企业将更多的注意力集中到保证白酒质量和改善白酒品质上来。此外，影响消费者购买的因素还有白酒度数、包装、口味、价格等因素，同时消费者对于包装的要求上档次（作为礼品用），越来越个性化。

[8]表2-3影响消费者选购白酒的因素

电视广告报纸广告广播广告户外广告

比例25.30% 28.10% 11.20% 18.60%

焦点广告售货员促销过去经验口碑

比例13.30% 12.50% 59.40% 35.40%

（4）新兴消费人群。据调查显示，30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的所占的比率较低。而1980年后出生，年龄在19-28岁的年轻人，现在大约已有2亿人，他们将会成为中国未来消费的主力军。他们生长的环境比1980年以前的独生子女更好，因此他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。中国白酒产业要想更好的发展就必须要培育自己的新的消费者，白酒企业应该更加注意研究80后一代的消费习惯，生产出适合他们消费习惯、消费偏好的产品。

2．3．2替代品分析

世界3大蒸馏酒之一的中国白酒，是中国几千年来文明的结晶，是中国人伟大的创举。长期以来白酒基础研究缺失。实践证明，建国以来，每次对白酒工艺研究的攻关，都对白酒业的发展起到了巨大的推动作用[10]：“烟台酿酒操作法”、“四川糯高粱小区操作法”及“代用原料”的应用，对提高出酒率、节约粮食效果显著；糖化发酵剂的商品

化生产及固态发酵白酒生产机械化，大大减轻了劳动强度；泸州老窖、茅台、汾酒的工艺的总结，微生物的分析应用，酒曲、窖泥等微生物的研究，大大促进了白酒产业的技术进步，产品质量不断提高；分析手段的不断完善，对微量香味成分的解剖和认识，促进了新工艺白酒的发展[11]。但是，所有这些改良，都没有深入的基础科学创新，即微生物科学分析研究，因此中国整个白酒产业基础研究进展缓慢，对于中国白酒来说，目前的替代品主要来自于蓬勃发展的葡萄酒、啤酒、果酒、黄酒。

中国白酒产量在1996年达到了历史最高801万吨，此后逐步下降到04年降到了312万吨，降幅达到49.7%，尽管到了08年有增长到569.3万吨，这之间还是有200多万吨的差额。而1988-2008年20年间，我国啤酒产量由3万千升跃升至4103万千升，从2002年开始，我国啤酒产量连续7年保持世界第一。葡萄酒产量从1996年的17万吨上升到04年的近40万吨，上升了135%，也增长较快，但是由于中国葡萄酒消费人群小，中国人均葡萄酒消费量不到0.4升，不到世界平均水平的1/10。黄酒产量有小幅增加，果酒产量大幅下降。

综上分析，白酒行业面临着来自啤酒和葡萄酒的巨大威胁。与此同时黄酒和果酒对于白酒的威胁较小，但是随着人们对健康越来越关注，果酒黄酒依然可能在未来出现恢复性增长。除此之外，作为饮料的白酒还受到来自碳酸饮料和果汁饮料的影响。因此白酒行业只有朝着更加健康和科学的方向发展，白酒行业未来才会更加光明。

2．3．3潜在进入者分析

白酒行业属于劳动密集型产业，进入技术壁垒低，行业集中度低。 2008年白酒行业实现1548亿元的销售收入。预计到2011 年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元的销售规模[9]。高利润和良好的市场前景吸引着业外资本甚至是国际战略投资者。如2001年天士力，投入巨资进军白酒业；宝光药业集团入主四川郎酒集团；深圳矢最投资发展有限公司加盟四川全兴集团；四川同盛集团投资于四川剑南春。尽管外行做酒一直是一个颇有争议的话题，即有成功案例，如华洋集团做金六福酒。

外资并购让国内行业警觉，酩悦轩尼诗占到与剑南春合资品牌文君酒55%股份。帝亚吉欧获得了拥有水井坊品牌全兴集团43%的股份；近年来外资并购多带有“必须控股条件”。而中方多为行业龙头，独资化趋势日益明显，有些甚至对中方不利。例如，部分公司先是在并购中逐步取得对企业的绝对控制权，掌握企业的技术、研发和市场，然后制定对中方品牌不利的决策，直至将其拖垮，或者廉价买断中方品牌的使用权后，将其淡出市场[12]。因此以后外资想以这种方式进入中国白酒市场，必然不会太顺利。

白酒行业因其属于中国的传统产业而和其他产业存在很大的区别，外行进入，一方面需要雄厚的资本实力；另一方面还需要对路的策略和勇气。在中国白酒整个行业调整的过程中，预计未来，白酒行业的巨大的利润肥肉吸引着更多的业外人士的以不同的形式进入白酒产业，通过资本运作形式通过控股形式的进入将会成为主要形式。纵多的业外资本进入必将改变白酒的竞争格局。但行业内部巨头的主导地位依然不会受到多少影响，他们会利用自己的行业先进优势努力设置行业进入壁垒，阻止潜在进入者的进入。

2．3．4竞争者行为分析

2．3．4．1国内白酒行业竞争特点分析

竞争激烈，市场无序。据统计，在中国拥有的上万家白酒企业中年产量在2万吨以上的白酒骨干企业34家。这34家白酒企业年销量约为120万吨，占整个白酒市场的30%[13]。长期以来，中小白酒厂数目过多，盲目发展，由于多数城市的酒类销售均以登记备案形式进行管理，而未进行许可管理，导致市场门槛形同虚设，酒品批发渠道不清，来源不明[12]。但随着相关法律法规的颁布和相关行业标准的颁布，整个白酒行业将会转向企业内部管理和市场开拓能力的竞争。

强者愈强。高档白酒在产量上只占20%，利润却占到一半以上。2005 年白酒行业的销售利润为74.78 亿元，而行业前四名的茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒的销售利润就为35.14 亿元，占全行业的46.99%；2006 年白酒行业的销售利润为100.2 亿元，行业前四名的销售利润就为52.78 亿元，占全行业的52.67%；2007 年白酒行业的销售利润为149.16 亿元，行业前四名的销售利润就为84.56 亿元，占全行业的56.69%。安信证券研究中心的数据显示2007年不到10种的高端白酒占据了高端白酒市场82.3%的份额，高端白酒市场分布趋于集中。因此白酒行业的强者愈强的趋势不会改变。

寡头显现，地产酒不可小视。茅台、五粮液等为代表的全国性一线品牌继续走强势不可挡；以西风、汾酒等为代表的企业构成二线区域品牌动力不足；剩下的就是各个地方的地表品牌。近年来除了一线品牌统治全国高端市场以外，各个地方的地产酒也不可小视，他们牢牢的掌握着当地中低端市场，同时很多企业也在尝试着推出自己的高端品牌。可预见中国白酒未来的寡头垄断竞争局面的出现，一部分地产酒必然成为产业升级的牺牲品，一部分地产酒在多种因素的作用下依然会强劲发展。此外一部分寡头坚持实施相关多元化战略，使其在酒类行业的霸主地位更加稳固。茅台集团收购原遵义啤酒厂组建贵州茅台酒集团啤酒有限责任公司，五粮液集团生产开发亚洲干红，开发“仙林青梅果酒”等。

国际化程度低，国际竞争力弱。在WTO谈判时, 我国没有将酒类产品作为特殊消费品对待,而是作为普通消费品, 国外却都将酒类产品作为特殊消费品对待, 这就造成我国对外国酒产品敞开大门, 相反我国的产品进入国际市场却要受到种种和各种高额关税。同时，由于国内市场不规范，一定程度上牵制了白酒巨头的国际市场扩张。五粮液2007 年出口额占整个中国白酒出口额的92%；2007年其海外广告投入为3000 万元到4000 万元。我国白酒批量进入全球主流烈酒市场的进展极其缓慢，从2004 年1.13 亿美元到2007 年约4 亿美元的年出口量, 每年出口增长仅1亿美元左右。我国白酒出口量最多的国家和地区是、日本和韩国，占出口总量的70～80%，虽然也有少量白酒进入俄罗斯, 但真正打入欧美市场的品牌却屈指可数，数量微乎其微[12]。

2．3．4．2竞争者类型。

白酒产业的产品差异化程度低，白酒品牌众多。市场竞争异常激烈。从竞争的范围来看有：一，全国性竞争者如茅台、五粮液、泸州老窖、剑兰春等全国一线名酒。他们的特点是，实力雄厚，网络覆盖全国，经营运作较为规范，市场份额较大，特别是茅台和五粮液国内地位不可撼动；二，区域性竞争者如汾酒、洋河、郎酒等全国区域性二线名白酒，他们在全国的大多数地方均有销售，他们一部分是由原来一线名酒萎缩而退居或者是由地方名酒发展形成的，他们都具备成长为一线名酒的潜质；三，地方竞争者如枝江大曲、白云边等，他们的特点是产品主要在其基地市场和重点市场占有较大优势，并努力占有和保持这种竞争优势。还有一部分正努力开拓其它地区市场或布局全国市场；四，其他类型的竞争者，此类公司或者经营不善处于亏损状态而面临退出行业的困境，或者新进入白酒市场尚未打开产品销路，或者抱着侥幸心理想在白酒市场捞一把，其竞争行为表现为非理性，他们注定会在竞争中被淘汰。

2．3．4．3主要竞争者。中国白酒正处于行业调整阶段，根据近三年各白酒企业的市场表现情况来看，茅台和五粮液依然是最强大的竞争对手，洋河和郎酒竞争实力不可小视。

（一）茅台

（1）资源状况分析。茅台是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，被公认为中国国酒。公司现有员工8363人。其中生产人员 6749人，销售人员244人，技术人员305人，行政人员468 人，其他人员439人。其中研究生以上学历14人，本科学历688人，专科学历669人，中专高中及以下学历6992人。2008 年，公司共生产茅台酒及系列产品25077.96 吨，同比增长24.06%；2003年兼并贵州习酒厂后，酒生产能力达到25万吨，其中浓香型白酒生产能力达到18万吨。是酱香型白酒绝对的领军企业，其浓香型白酒发展也较为迅速。

（2）近年来财务状况分析。2006年到2008年实现销售收入分别为49.03亿元、72.3亿元、82.4亿元，08年比07年增长了13.88%；3年利润分别为15.38亿元、28.3亿元、37.99亿元，08比07增长了34.22%。加权平均净资产收益率39.01%比07年减少0.29个百分点，其营业成本平均下降了8.24%。由此可见近年来公司财务状况良好，盈利能力强。

（3）科研技术创新分析。2008 年，“茅台酒大容器自动化控制勾兑技术研究及应用”取得重大突破，目前已初步应用于生产实际，为茅台的进一步发展奠定了基础。“酱香型中低度白酒勾兑自动化技术的应用研究”成功应用于中低度白酒的生产，对中低度白酒质量的稳定提升、安全生产、节能降耗起到了重要作用，为其开发适合新兴消费人群的产品提供了可能；在应用基础研究方面，继续开展“白酒中风味物质解析及应用研究”及“白酒品质保障及食品安全监控关键技术研究及应用”项目，在茅台酒真假酒鉴别模型建设、酱香型白酒特殊理化指标研究、盘勾基酒的普查、农药残留检测方法开发、增塑剂检测方法开发、重金属检测方法开发等方面取得了一定成果，防伪技术均为世界首创及独家享有的技术，曾经获得过国家认证的专利技术20 余项，并先后得到国家及省部级颁发的奖励达34 项。由上可见，公司具有较强的科研能力和产品研发以及质量保障能力。

(4)企业发展目标和战略。2003年兼并贵州习酒厂后，生产能力达到25万吨，其中浓香型白酒生产能力达到18万吨，欲占据酱香型白酒市场的同时，试图争夺浓香型白酒市场。与此同时，茅台公司还大规模进入啤酒、果酒市场，很显然是想在中国酒类市场全方位展开大决战。2008年，茅台集团提前两年实现“百亿销售集团”发展目标。公司2009 年计划实现主要经济指标8%以上的增长。提升系列酒竞争力和市场占有率，夯实市场基础，提高产品的综合竞争能力，同时加大科技创新力度，增强企业创新能力的经营目标。使茅台成为一个横跨白酒、啤酒、保健酒领域的巨型企业集团。

（5）市场营销状况分析。主要产品茅台酒因其独特工艺和茅台镇得天独厚的自然生态环境使竞争对手无法模仿，竞争力强大，占据着高档白酒市场24.9%的份额。茅台酒始终将市场锁定在国内高端消费人群，2008年，主营业务收入82.4亿元中茅台系列酒销售收入达到76.6亿元，占到92.9%。近年茅台进入浓香型白酒市场，先后开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒等颇受消费者青睐的品牌。建立了遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实力、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商网络，拥有一支经过自身精心选拔、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍作。国内已拥有茅台酒经销商158家，茅台酒专卖店670个，“个性化产品”客户48家。已在国外多个国家和地区建立了营销机构。同时，公司还就近设立了方便经销商提货和更换运输破损产品的仓库。茅台还投资建设企业营销网络建设，使公司营销渠道的布局更加科学、合理，电子商务的应用推广促进了营销信息化系统的进一步完善，对宣传茅台、方便消费者购买及抵御渠道风险能力的增强起到了积极的作用。茅台具有无可替代的国酒品牌优势和强大的市场营销网络。

茅台已经成为了中国白酒的行业巨头，并且在行业垄断地位的进一步提升势不可挡。

（二）五粮液

（1）资源状况分析。五粮液位于“万里长江第一城”—中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。公司具有600多年的明代古窖，具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。公司在职员工总数为15791 人，其中生产人员12297人（含技术人员5355 人）、销售人员320 人、财务人员53 人、行政人员766 人、其他辅助人员1865 人、内退职工为490 人。职员工中受过高中（含技校、职高、中专）教育的人数占员工总数的45%，受过大专以上教育的仅占员工总数的12%。

（2）财务状况。2008年共销售五粮液系列酒7.58 万吨，比上年同期减少22.5%。2006年到2008年实现销售收入分别为73.97亿元、73.29亿元、79.33亿元，08年比07年增长了8.25%；3年同期利润分别为17.86亿元、21.78亿元、23.99亿元，08比07增长了10.14%。净资产收益率08年为17.29%比07年增长了0.77%。五粮液的经营成本逐步上升，使得利润率下降，但是企业盈利依然可观。

（3）科研技术创新分析。公司主持的“特殊微量成分与酒质的关系”、“微生物转化白酒丢糟再生产白酒示范工程研究”、“加强培养菌管理提高优质曲率”等十多项科研项目，达到了预期的效果。其中，“独有的WLY 窖池生态系统的研究与传承”项目，成为四川省“应用基础研究项目”和“技术创新重点项目”。公司被中国食品工业协会授予“首批创新型企业”称号。

（4）企业发展战略目标。集团公司于2000年9月提出“第二次创业”的新目标：力争在10年内，进入世界500强，逐步发展成为多领域的大公司。公司将继续提高高端品牌销量和影响力，大力推广中价位、中高价位品牌，抢占高端消费市场；加强产品研发整合营销资源，细分微分市场，扩大市场占有率。五粮液集团公司仍然把主业作为重中之重，进一步发挥主业的优势，巩固主业地位，不断开拓国际市场。同时，积极发展与主业技术、主业市场的关联产业、协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业，力争成为“中国酒业大王”。

（5）市场营销状况分析。“五粮液”品牌在2008 年中国最有价值品牌评价中，品牌价值450.86 亿元，居白酒制造业第一位。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，产品具有较高的知名度。公司坚持执行“逐步增加中高价位产品，减少低价位产品销售”的营销思想，实施产品结构调整，效益优先，压缩低价位酒产品销量。08年公司高档酒类销售收入为59.36亿元，占到销售总收入的76%。中低价位的酒品销售收入为18.8亿元，占到销售总收入的24%，出口量比07年减少了29.92%。公司有营销人员195 人,其中营销部工作人员28 人,国际业务部39 人,全国各地区营销人员情况[14]

[13]表2-4五粮液公司营销人员分布

地区东北华北华东华南两湖西南西北中原合计

人员15 16 18 16 16 17 15 15 128

资料来源：五粮液公司内部资料

公司营销网络覆盖了全国各大、中、小城市，绝大部分城镇和大部分农村市场。现有90家专业经销商和500 家专卖店,在大部分中小城镇设有专业经销商和专卖店。营销终端对公司产品销售影响较大，产品自然流通率与消费比例名列榜首。2008 年公司顾客满意度指数为90.18，保持在“很满意”水平。在商超渠道，五粮液占酒水销售的比例较高。具有较强的营销能力和市场驾驭能力。

五粮液进入调整期，发展势头减缓，但产品依靠其庞大的销售网络和较大的市场覆盖，依然是中国白酒的一个霸主。

（三）白酒行业的启明星—洋河和郎酒

近年来，江苏洋河酒厂股份有限公司发展迅速，2007年全年实现销售24.23亿元，同比增长70％；企业上交税金6.18亿元，增长82％，主营业务在全国同行业的位次已进入第五位。2008年，公司实现销售37.4亿元，同比增长52%；入库税收9.13亿，增长48%。主营业务收入从上年行业第五位上升到如今的第四位。洋河蓝色经典系列在取得区域性销售的巨大成功以后，正在布局全国销售网点。洋河快速的增长业绩让它无可争议的成为了江苏白酒的龙头。

2007年郎酒集团提出了“351工程”发展目标。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾兼香型的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。2008年实现销售收入20亿元。2009年郎酒集团将加大总计投入1.8亿元品牌宣传费用，进一步做好市场建设。2009年郎酒销售目标是26亿元，力争销售30亿元。

综上所述，整个白酒行业是既有茅台、五粮液等巨头，泸州老窖与他们差距较大，也有快速成长的像洋河和郎酒等行业新星。未来的中国白酒行业是个多变的时代，各个白酒企业都希望在变革中争取自己的一席之地，未来中国白酒行业竞争将会更加激烈。

2．3．5分销商行为特点及侃价能力分析

白酒主要的流通仍然以传统的代理制为主，从省一级开始直到县乡分销建立了多级代理的流通模式，或是以区域分公司模式进行自我操作等。经销商分为以下几种：第一种经销商大多是计划经济条件下转型的传统的糖酒公司，他们对本地市场熟悉，网络覆盖广泛，在当地酒类批发流通领域占着举足轻重的地位，他们同时经销多个品牌。第二种经销商是伴随着近年来我国白酒市场的迅速增长由个体户发展起来的经销商，他们的特点是网络覆盖没有第一种那么强，通常都是代理单一品牌或者多个品牌的批发业务，市场开发能力较弱，需要厂家给予更多的市场开发的支持。不管是哪一类经销商，他们的本质还是最大限度的获取利润，因此，会出现那个品牌赚钱就认真做那个。近年来中高端白酒的利润较高，因此更多的经销商愿意代理中高端品牌。比如茅台、五粮液、”国窖·1573”、剑兰春等名酒都比较受到经销商欢迎。但是面对一般的品牌只要厂家愿意给出大的市场支持，经销商也还是愿意代理的。

新的流通渠道迅速发展，白酒流通渠道更加广泛。大型超市、商场，连锁商店、超市，大型酒店和连锁酒店，它们都有很强的销售能力，很多白酒企业都直接选择它们作为自己的分销商。据统计，通过上述分销渠道销售的白酒占目前白酒市场份额高达35%。另外，白酒品牌的专卖店体系发展迅速。不仅有五粮液、茅台、剑兰春、“国窖·1573”等白酒巨头建立自己的专卖体系。一些区域性的白酒汾酒、丰谷、宋河、衡水老白干等也都在推行专卖店营销。对于专卖店系统的经销商，白酒企业具有更强的掌控系统和更多的发言权。

第三章泸州老窖集团内部环境分析

3．1泸州老窖近年来经营状况

2006年到2008年泸州老窖的销售收入分别为：19.26亿元、29.27亿元、37.98亿元，实现的利润分别为4.9亿元 10.63亿元 16.53亿元，资产收益率分别为18.66%、31.68%、41.48%，销售收入08年比07年增长了29.78%，07年比06年增长了51.95%。资产收益率08年比07年增长9.8%，07年比06年增长了13.02%，公司现金流充足。受经济危机的影响，尽管销售工作和渠道中存在这样那样的问题，一方面公司加强内部成本控制。另一方面，公司属于中西部布局。08年泸州老窖的各项指标依然位居白酒行业前列。

3．2泸州老窖资源能力分析

3．2．1资源分析

资源丰富，很多属于行业独享资源。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万多平方米。拥有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，公司还拥有建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，储酒能力8万吨，包装生产能力15万吨。数量庞大的活窖池群既是宝贵品牌资源更是泸州老窖产好酒的重要保证。因老窖泥中有长年不衰逐渐富集经长期驯化了的多种类和数目繁多的有益酿酒微生物菌群落,为生产出优质浓香型大曲白酒提供了前提条件。业内流传着“千年老窖万年糟”的说法[16]。这些都是行业内泸州老窖所独有不可复制的宝贵资源。泸州老窖获得了一系列国际国内荣誉是同行业中唯一一家拥有双国宝优势的企业。泸州老窖“玖香牌”大曲药在行业独家获得了国家“原产地保护”认证。这些为泸州老窖的白酒营销提供了宝贵的品牌资源。此外公司建立的有机原粮基地，在同行业中率先通过了2000版的有机转换证认证，从源头上保证白酒的安全和品质，这些都是企业在行业内独有的优势。

公司拥有目前国内自动化程度最高的包装生产线和同行业中自动化程度最高的3万吨基础酒储存库，现代化包装生产能力已达15万吨。这些都为公司在激烈的竞争中取得先机提供了条件。公司拥有5名国家级白酒尝评大师和25名省级白酒尝评专家，1名国际酿酒大师，2 名国家级酿酒大师，3名非物质文化遗产传承人，在全国名酒企业中独占鳌头，具备强大的科研技术实力。以中国浓香型白酒质量检测中心、省级技术中心、泸州老窖科研所为核心，近年来“浓香型酒发酵工艺研究”、“微机架式制曲工艺”等20余个科研项目获国家、省部级科技进步奖。新产品研制上，已经具备了针对全国浓香型白酒市场不同区域、不同消费群体所需新产品的技术研发能力，快速满足市场需求变化，在酒业市场竞争中具有较大优势。

公司现有员工2040 人。其中生产人员1212 人、销售人员280 人、技术人员178 人、财务人员52 人、行政人员318 人，大学专科及以上学历教育的员工占员工总数的78%。

人员结构较为合理，但是同时市场营销人员较为匮乏，与其公司未来定位相距甚远，优质人才引进成功与否将成为未来竞争中成败的关键。近年来公司加强内部管理，成本控制取得一定优势，去年企业毛利率为65.70%高于五粮液11个百分点，但是低于茅台16个百分点，公司实施内部市场化改革，试图将自己打造成品牌运营、品牌塑造、并以品牌集团军进行全国渠道控制的中国乃至世界著名品牌运营公司，紧紧抓住品牌和渠道高附加值节点，将生产环节外包，这无疑将更加有利于坚持以顾客为中心最大限度的满足顾客的需求，为公司未来良好的发展奠定坚实的基础。

3．2．2能力分析

泸州老窖坚持传承中国纯正白酒酿造技艺，以市场为导向，以利润为核心，以创新求突破，以科技求发展的发展思路。坚持以浓香白酒为根基，逐步发展酱香、清香、兼香型产品，做大白酒产销总量，形成以白酒业为主的多元化发展。坚持以股份有限公司为龙头，白酒生产为主业，加快泸州酒业集中发展区建设，走专业化生产、社会化协作、集约化发展之路。制定了到2010年销售收入股份有限公司将实现主营业务收入51亿元，集团公司实现含税销售收入150亿，进入全国白酒企业综合实力第二名的战略目标。最终把泸州老窖做成一个融入经济全球化的大型企业集团，把泸州老窖做成“国际性品牌”。

公司财务状况良好，具有较强的增长性和较强的盈利能力。2006年到2008年泸州老窖的销售收入分别为：19.26亿元、29.27亿元、37.98亿元，实现的利润分别为4.9亿元 10.63亿元 16.53亿元，资产收益率分别为18.66%、31.68% 、 41.48%，销售收入08年比07年增长了29.78%，07年比06年增长了51.95%。资产收益率08年比07年增长9.8%，07年比06年增长了13.02%。企业现金流量充足，受经济危机的影响，08年泸州老窖的各项指标依然位居白酒行业前列。

科研能力和新产品开发能力强。“酿酒生物技术及应用•四川省重点实验室”和“四川省白酒生物工程技术研究中心”的组建；“生物技术产品中试与规模化生产配套技术与工艺的研究与示范”获国家科技部重大支撑计划项目；“富含纤维素发酵残渣制备功能材料及其燃料油生物脱硫的应用”成为国家863 计划项目；科研创新与技改从财政到省财政获得近700 万元支持，博士后工作站已引入两名博士。这些都将加快公司在生产工艺改进和产业链上的延伸，占据产业制高点提供强大支持。强大的白酒尝评团队和酿酒大师团队形成了较强的新产品开发能力。总之，泸州老窖已经成为引领浓香型白酒技术变革的中坚力量。

生产和物流能力较强。公司现代化包装生产能力已达15万吨。储酒能力达到82667吨，具备较强的抵御市场风险能力。宏图物流作为泸州老窖唯一的第三方物流提供商，在泸州酒业集中发展区，投资兴建的占地80000平米的“宏图物流园”仓库，对泸州老窖和入驻集中发展区的包装、生产企业提供仓储运输等全方位物流服务。其现代化的物流配套设施为公司发展提供了强大的物流系统保障。

第四章泸州老窖集团SWOT分析

所谓SWOT分析就是通过分析公司面临的环境和企业能力，将企业的长处、短处与环境中的机会、威胁进行配对分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业的应对策略[17]。

4．1泸州老窖面临的机遇

出台相关白酒产业，随着《食品安全法》和白酒产业的各项标准出台，白酒市场秩序逐步得到改善。2008年白酒产业两税合并，企业所得税从33%将为25%，税收重大利好，增加利润10%以上。

白酒是中国传统具有其它酒种不可替代的消费特性，随着经济全球化进一步深化，为中国白酒走出国门像丝绸、茶叶、瓷器等为外国消费者所接受一样，提供了机会。白酒产业并非夕阳产业。

新兴白酒市场出现，我国具有庞大的80后消费人群，他们的消费趋向于低度多味酒。

人口老龄化，人们健康意识增强，对健康白酒和保健白酒需求增加。

人们受教育水平不断提高，居民收入水平提高, 消费潜力巨大。1991 年以来, 由于城镇居民收入增长率始终高于高端白酒价格增长率, 高端白酒的价格水平一直在居民可承受范围内, 即使在目前高价位水平下, 我国白酒仍具有较大的提价空间[15]。

同时中国庞大的中产阶级群体，对中档乃至高档白酒需求增加。

金融危机为行业格局的重新建立创造了条件。

4．2泸州老窖面临的威胁

金融危机持续时间长短影响，白酒行业整体销售下滑，泸州老窖也不能幸免。

消费者健康意思越来越强，直接影响白酒的销量。

替代品的迅速发展，近年来啤酒、葡萄酒、黄酒等发展迅速， 1978 年,白酒占饮料酒总销量的60％, 2007 年占到49.67%的水平[18]，直接挤占传统白酒市场。

洋酒品牌大举进入中国市场，给白酒市场带来巨大压力，以帝吉亚欧为代表的国际烈酒巨头们纷纷抢滩中国市场，以轩尼诗、芝华士为代表的洋酒在中国风生水起，从2008年的全球统计数据来看，中国已经成为轩尼诗全球最大的消费市场。

非职业司机人群的迅速扩大和交通安全管理的严格化同步推进，影响酒类消费。

主要竞争对手威胁巨大：茅台、五粮液实力雄厚，遥遥领先；洋河、郎酒、劲酒、山西汾酒、湖北枝江等大幅提升，气势逼人。可谓是“前有堵截，后有追兵”，局势紧张。

4．3泸州老窖的优势

悠久的历史和国宝窖池核心资源。为泸州老窖积淀了深厚的文化底蕴和品牌资源，公司拥有我国建造最早（始建于1573年的）、联系使用时间最长、保护最完整的国宝1573窖池群。拥有老窖池10084口，百年以上的老窖池1619口。公司拥有行业内唯一双国宝，国宝窖池获得“国家物质文化遗产，全国重点文物保护单位”泸州老窖传统酿造技艺获得“国家非物质文化遗产”。

泸州老窖是中国四大名酒之一，知名度较高，是国产酒的名牌产品。深受消费者的信赖。品牌价值高达102亿元。

强大的质量保障体系，品质受到目标消费者的肯定。

生产管理及内部成本控制能力强，其各项消耗性指标居全国前列，并在华北、华南区域内不断扩张，大大增强了自身的盈利能力，充实自己的实力。

在区域市场上非常细化的营销渠道建设及营销管理能力，营销管理模式上特别注意创新。企业盈利能力较强，在业内有较高知名度。

建立了牢固的厂商联盟，通过向经销商发行股票。和经销商建立共同利益链，具有较强的销售渠道的控制能力。

高档定位的产品营销上，在目前的区域上能力较强。有进一步拓展更大区域市场的潜力。资本市场被一直看好，近年来销售收入和利润增长迅速，现金流量充裕的。

较强的品牌知名度，强大的科研和新产品开发能力。

4．4泸州老窖的劣势

高端产品价位较高，目标消费者相对有限。

由于产品的自身定位性质决定了宣传成本的巨大。

“国窖·1573”产品的知名度不够。

中低档产品特曲、百年等的销量较小，市场占有率低。

销售网络覆盖有限，目前四川、陕西、湖南、华北都是作为核心市场突破以后，还有周边的地级、县级等市场没实现真正意义上的扩张。

市场管理和市场维护有待加强，窜货现象严重。

从前文的白酒行业竞争态势和泸州老窖的SWOT矩阵图可以得出结论：泸州老窖作为白酒行业的前三甲之一，拥有强大的技术和资金实力。在中国白酒变革的过程中可以采用产品扩展战略和资本扩展战略。前者为内部管理战略，即通过整合自身资源紧跟消费市场的变化，推出符合消费者需求的产品，努力扩大国内市场份额，同时加大国际市场的开发力度，保证自身在竞争中进一步发展壮大。后者，是企业抓住国内白酒行业格局调整的时机，对外实施兼并整合，向外扩张，推动企业的发展。最终实现中国的酒业巨子。

第五章泸州老窖营销策略中存在的问题分析及改进建议

5．1泸州老窖营销策略中存在的问题分析

Robert Lauterborn认为市场组合决策包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四个方面的决策[21]，这就是有名的营销4PS理论。通过对以上四方面的决策来帮助顾客解决问题，并考虑顾客成本、购买便利性等因素，以此来赢得顾客占领市场[24]。

5．1．1产品策略分析

公司品牌资源丰富。“国窖·1573”、泸州老窖特曲通过了中国标准化中心组织的地理标志产品国家标准。公司还拥有“泸州”牌、“国窖”牌、“泸州老酒坊”三枚“中国驰名商标”。“泸州老窖”入选中国首批“中华老字号”名录。1996年1573国宝窖池群被国家列入行业内首家全国重点文物保护单位，2006年作为浓香型白酒的唯一代表被国家列为中国“世界文化遗产预备名单”，2006年5月，泸州老窖酒传统酿制技艺入选“首批国家非物质文化遗产名录”，这为公司品牌的发展奠定了良好的基础。泸州老窖品牌价值102亿元，位居白酒行业第三位。“国窖·1573”在行业中具有较高的知名度，但是与五粮液茅台等相比，泸州老窖仍需继续提高品牌知名度和美誉度。

产品结构。“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略，使得公司产品结构成金字塔结构，塔尖为“国窖·1573”系列（至尊、至美、60度、V5、金爵、红爵）；塔柱为泸州老窖系列（特曲、精品特曲、浓香经典、百年老窖）；塔基总经销品牌、战术品牌、许可品牌。

产品结构较为完善，覆盖了高、中、低各类消费人群。各个单品的销量（除1573外）依然较小。同时产品方面还存在一些其他问题，比如：市场盲目细分，产品规格过多，去年在市场流通的产品规格有1400多个，有700多个规格的产品全年销量在50万以下。产品中缺乏对于新兴消费者的关注，去年五粮液已经推出了适合80后夜场消费的冰酒，初入市场取得不错效果。

5．1．2价格及渠道策略分析

“国窖•1573”定位于高端和超高端奢侈品消费群体，坚持执行量服从于价的策略，属于统治酒类消费的品牌；泸州老窖特曲系列定位为中国商务第一用酒，价格追求在200-300元之间，追求量价平衡；多品牌运作主要是在市场渠道、市场的终端、通过强烈的渠道推动力和终端推动力，促使泸州老窖系列产品（泸州老酒坊、永盛烧坊等其它系列产品）的销量上升，他们的价格策略则侧重有成本导向和竞争导向。价格水平与产品定位较为匹配。但是价格战略执行却不到位，影响品牌定位。

传统渠道扩展较为迅速，新兴渠道建立缓慢。传统的分销渠道依然占据重要地位。五粮液全年销售总额为 79.33 亿元，其中前 5 名经销商的销售总额合计为59.87 亿元，占公司销售总额的75.47% 。泸州老窖前五名客户累计销售额为9.8 亿元，占酒类销售收入的 26.60%。而茅台前五名经销商销售金额合计 4.77亿元，占销售总额比重5.79%，如图3-1和图3-2，从销售渠道来说传统渠道在泸州老窖销售过程中依然扮演着重要角色。泸州老窖的专卖体系建设一直没有多大的进展。

渠道中的主要问题在于：一，渠道过于单一，传统的经销商体系发展到一定规模，管理上出现瓶颈，了公司市场的进一步拓展；二，市场渠道纵深不够，目前四川、陕西、湖南、华北核心市场突破以后还有周边的地级、县级等市场没实现真正意义上的扩张；三，渠道管理和市场管理跟不上，窜货现象严重；四，市场终端控制力度弱，使得公司的战略不能够得到很好的实施。

数据来源：五粮液、茅台、泸州老窖2008年年度报告

5．1．3促销策略分析

泸州老窖的广告主要存在以下问题：一，内容创意不够；二，广告传播渠道过于单一传统。如广告投放没有注意当前最为受到关注的互联网媒体。中高档酒的广告投入没有选择目标人群经常关注的媒体。

近年来泸州老窖的促销策略依然坚持传统的方式，缺乏创新性，不能跟谁消费市场的快速变化。比如传统的人员促销，通过购买产品抽奖等方式。促销活动形式较为单一，传播的范围有限，对整个品牌影响力有限。据有关调查统计显示，售货员对于产品的推荐会对消费者初次选择白酒品牌产生重要影响。其中80后白酒消费者饮用地方流行白酒或广告宣传白酒占62%；名优白酒、洋酒占8%；保健酒占11%；新奇特型白酒占9%；不饮酒的占6%；豪爽饮酒占4%[19]。因此促销依然是提升销量增强品牌影响力的重要手段。

5．2泸州老窖营销策略中存在问题的改进建议

5．2．1产品策略问题解决措施

市场调研的缺乏而导致市场盲目细分，产品规格过多。对新兴消费人群的消费潜力没有充分的认识，产品中缺乏对于新兴消费者的关注。“国窖·1573”属于公司的战略产品，但是由于本身定位，覆盖人群有限。因此公司一方面通过科学的调研市场，根据公司现有资源和发展战略合理的市场细分。另一方面，公司应该在扩张现有战略品牌的同时也应该关注潜在消费者，如果泸州老窖公司借助自己的技术优势，开发出适合80后消费者口味和接受能力的泸州老窖酒品，其必将为泸州老窖在未来白酒市场格局中占据重要地位奠定基础，其潜在市场收益将远远超过卖酒获得的利润。关注国际市场，开发出适合国际消费的酒品，抢占中国白酒国际市场的制高点。

5．2．2价格及渠道策略问题解决措施

针对销售渠道过于单一了公司市场的进一步拓展，市场渠道纵深不够，渠道管理和市场管理跟不上，窜货现象严重等问题。

一方面公司继续保持传统渠道建设和拓展，完善内部制度和管理体系，建立和完善经销商信誉评级制度，加强市场人员和经销商管理，加强自身专卖体系的建设和新型终端（商超、烟酒店、酒店、卖场等）的直接铺货进程。另一方面，组建市场监察体系，建立市场线人制度，实施货源跟踪制度，将价格监管和窜货控制纳入市场人员考核体系，切实维护公司产品价格战略的执行。

同时配合新型消费人群的消费需求，将针对新兴消费人群的白酒引入到年轻人经常光顾的夜场（酒吧、迪厅等）。同时公司还应该加大投入开发适合国际市场消费需求的产品，开拓国际渠道，将中国传统白酒变成国际化的消费品。

5．2．3促销策略问题解决措施

广告费用高涨，各种媒体费用支出占用了广告费用的大部分，白酒企业在广告费用的投入不仅仅是同行业、同类竞争对手，还有各种各样的消费品、保健品竞争。终端进场费用是近年白酒品牌恶性竞争的结果。在一些城市，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在300—3000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。统计数字显示，一个白酒品牌维持一个中型城市所需的终端费用大约在100万/年。高昂的品牌推广费用一方面给厂家的产品推广带来不小的压力，另一方面也给各级经销商带来巨大的压力，严重影响了品牌的进一步推广[20]。

针对这一问题，创新广告内容合理选择传播途径，特别是应该增加新型媒体互联网的传播投入，以增加传播的有效性。建立牢固厂商联盟体系，建立牢固利益链，使经销商成为公司销售部门的外延。厂家应适当加大对经销商产品宣传推广方面的支持力度以减少各经销商在这方面的费用压力、提高其宣传推广积极性；经销商加大淡季宣传推广力度，从而可以有效的降低费用和成本。

在促销方面，加大对互联网的应用，加大促销活动的创新力度，以获得销量和品牌的双丰收。比如国窖系列酒可以联合网易邮箱做一些主题抽奖和募集活动，奖品可以设置为国窖文化游，一方面宣传卖产品，一方面传播自身的酒文化，以增强自身品牌影响力。

5．3泸州老窖销售组织和管理存在的问题分析及解决措施

5．3．1销售组织和管理存在的问题分析

销售组织和销售管理有待合理化和建立完整的管理制度。通过实施网络泸州老窖战略，泸州老窖逐步建立起抗拒市场风险的立体化营销网络。目前，公司的销售机构分为四大体系，第一大体系是股份公司销售子公司，公司成立专门的销售子公司，建立了遍布全国的销售网络，同时以营销销售公司团队为领头，公司还建立了包括“博大酒类营销公司”、“论道酒类营销公司”、“盛世浓香酒类营销公司”等营销团体；第二大体系是股份公司的文化管理系统，主要作用是创造核心企业和产品的核心竞争能力，一方面，进行品牌策划和企业文化的提炼与传播，将公司拥有的资源提炼整合公司的核心竞争力。另一方面，发现和创造公司新的资源并使之成为公司的核心竞争力；第三大体系是股份公司贵宾公司。贵宾公司定位于个性化消费和定制服务领域。直接瞄准高端消费人群、消费团体、事业单位、、系统等目标客户；第四大体系是销售后勤服务中心，包括市场财务、品牌运营、市场调研、打假网络等。

销售管理组织有待合理，机构庞杂权责混乱，市场反应慢销售效率低下。市场监管体系的滞后，使得市和公司的销售战略不能够得到很好的实施，市场控制能力差。同时由于近年来公司片区人员流动速度慢以及人员严重不足，出现了销售人员的官僚化和贵族化等问题。

5．3．2销售组织和管理问题解决措施

针对销售管理模式不合理，市场反应速度慢、销售效率低下。市场监管体系的滞后，使得公司的销售战略不能够得到很好的实施，市场控制能力差。同时由于近年来公司片区人员流动速度慢以及人员严重不足，出现了销售人员的官僚化和贵族化等问题。一方面，推进公司只抓品牌运营和渠道两块核心业务的改革，建立销售大后方服务前方市场。中高档酒和低档酒的销售坚持分开原则，成立市场和品牌研究中心，推进公司市场调查和品牌运营，对顾客期望获得的价值作深入研究，使公司产品设计价值最大限度的满足顾客期望价值[25]。取缔不合理的卡控环节，严格效率管理。另一方面，建立市场监管和健全片区人员考核体系，对于片区和经销商严格监管保证公司价格战略的实施，片区考核不再以单一销量为考核目标。同时建立合理的人才流通体系，保持销售组织的生机活力和战斗力。

第六章泸州老窖营销策略在华东区的应用建议

6．1华东市场概况

在泸州老窖销售区域划分中将江苏、安徽、上海、浙江作为华东片区，华东区特别是江苏、浙江、上海，处于中国经济改革的前沿，目前，上海全市常住人口总数为1888.46万人，据07年抽样调查显示16-岁人口约为77.5%。白酒有巨大的消费潜力，是中国经济成长最活跃的地区，蕴藏着巨大的白酒消费市场，同时也面对着巨大的挑战，近年来以“洋河”、“双沟”、“今世缘”、“汤沟”为代表的苏酒横扫华东市场，同时浙江的绍兴黄酒发展也十分迅猛。

6．2泸州老窖华东区营销策略建议

6．2．1产品策略

产品是企业服务消费者的主要媒介也是企业获取利润的重要部分。产品策略方面，华东的上海、江苏、浙江处于中国经济最活跃的地区，成为全国乃至全世界重要的高端消费市场。因此，第一，“国窖·1573”的高端奢侈品形象，决定了其扮演产品形象的角色利用其宣传品牌，获得市场的认可；第二，特曲、百年、浓香经典等因其定价和定位而具有广阔的消费市场，因此他们应该作为销量上创造利润的主打品牌；第三，开发出符合80后90后消费习惯和口味习惯的新产品。长三角地区既是中国经济最活跃也是80后90后消费最活跃的地区。

6．2．2价格和渠道策略

菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中说：价格是营销组合中唯一能创造收入的因素；其他因素只能增加成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，对于营销管理者来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题，必须确定如何根据质量和价格来为产品定位[21]。

“国窖·1573”的价格体系讲究“稳”字，既需要保证经销商的利润。也需要提高零售店的利润空间来提高其推广的积极性。百年在300元左右，特曲在180—260之间。华东应该是高档酒和中档酒的天下，特曲的商务用酒定位价格还有提升空间，高端品牌“国窖·1573”始终依据需求导向定价坚持挺价限量，中档特曲品牌实现保价放量，实现量价平衡。

传统流通渠道依然掌握着白酒企业销售的命脉，新兴渠道力量发展迅猛不可小视。因此应该坚定不易的推行三大流通渠道体系的建设。一方面，加大传统渠道的投入；另一方面加大专卖体系建设的投入。

终端渠道。烟酒店和商超依然是白酒终端消费者选择的购买的主要渠道。因此，第一，应继续加强酒专卖店和商超渠道的扶持和掌控力度，以保证酒品在专卖店和商超的上货率和陈列；第二，可以选择在高档白酒主要的消费场所（大型酒店或者星级酒店毗

邻）建立品牌旗舰店；第三，针对80后90后消费者的产品也应该开发相应的终端渠道（迪厅、舞厅等）。

6．2．3促销策略

广告对于消费者起着导向作用，广告策划中要弄清消费者心里需求以及广告对于消费者心里需求产生什么影响[22]。广告创意是广告的灵魂，贵在创新[23]。据有关统计显示，由学历和广告的相关性分析知学历越高的消费者对与广告的关注度越高。所以在制定广告策略的时候应当更加关注学历较高层次的人的感受，增加广告中的文化元素，尽量策划一些具有丰富文化内涵广告。同时，在投放广告时，要有针对性的选择传播渠道，以保证广告的传播效果。比如“国窖·1573”的广告一般可以选择如世界奢侈品协会出版的《环球奢侈品报告》和《现代奢侈品》等杂志。而泸州老窖特曲的广告可以选择一些如《中国经营报》、《英才》、《商界》等知名商务杂志，同时还可以选择“东方财富网”、“金融界”等知名财经或者经济咨询类网站进行传播。

促销对销量的影响巨大。消费者调查数据显示，50%的消费者选购品牌是经不住店主热情的推荐，听了店主的介绍而选择品牌的[20]。国窖和特曲品牌系列可以利用现代年轻人关注最多的渠道互联网做一些刮奖或抽奖活动，奖品可以设置为国窖文化游，一方面宣传卖产品，一方面传播自身的酒文化。还可以给一些重点消费市场的卖场配备促销人员。

结论与展望

面对白酒的现状和未来发展趋势，有学者认为中国白酒经过多年来的高速增长以后，增速将会放缓，伴随着人们对健康关注越来越高，甚至认为白酒市场会出现萎缩。同时也有学者提出，有学者指出，白酒企业尤其是白酒骨干企业应以科技为先导，以质量为基础，以文化为依托，以市场为导向，始终保持在科技、质量、文化和市场占居领先地位，从而在行业发展关键时期，力争创造和保持持续健康发展的优秀业绩.此论切中肯，值得白酒行业考虑。

本文根据菲利普斯·科特勒市场营销理论，对泸州老窖所处的外部环境和其内部环境进行了分析，先后用了SWOT分析方法和迈克·波特的无力竞争模型。提出了泸州老窖现行销售策略中的不足及改进措施，并提出泸州老窖华东市场的市场策略建议。

本文的研究不足，没有深入的研究华东区白酒消费结构和消费特殊偏好。笔者今后将对白酒行业和泸州老窖公司及其发展作更进一步的深入调查研究，对其市场营销组合策略、品牌策略、文化策略、技术策略、渠道策略等方面作全面深入的探讨。

由于才疏学浅，加之调查研究欠深入，本文瑕疵不足甚多，敬请各位专家、老师指正。

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英文文献

Creating Value that Cannot Be Copied

In recent years, customer value has become the strategic focus point for technology-based companies. Driven by the realization that the total solution is what offers value to the customer, technology-based companies are increasingly selling “customer value” instead of products. Therefore, it is critical for these technology-based companies to gain an accurate understanding of the potential value of their offerings and to learn how this value can be further enhanced. Consequently, the clear assessment of the value that a product or service might offer to the customer has become a topic of growing interest in the field of industrial marketing. An important tool that may be used to elicit customer value at an early stage of development is conjoint analysis. The present paper illustrates how conjoint analysis can be used to close the information gap between the company and its customers—by confronting the value the company intends to offer to its customers with the value desired by the customers. The illustration is based on a case study introduction of a new service, conducted at a technology-based multinational company which designs, manufactures and sells office equipment.

The paper is organized as follows: First, in Theoretical Framework we discuss the theoretical background of the study. We start with the definition of customer value and the problems imposed on industrial marketing research in order to assess it properly. Second, we discuss the customer value model developed in this study in more detail. Third, we discuss the methodological background of conjoint analysis. Finally, the case study is described as an illustration of the use of conjoint analysis to assess the customer value of new service creation in business-to-business marketing.

Data Collection

Data for this study were collected in 1998. Table 1 shows the number of interviewees and the number of respondents of the mail survey questionnaire, overall, and separately for the three segments. The

semi-structured interviews were held with 13 customers and 8 prospects. The mail survey questionnaire was sent to 102 customers and prospects in Belgium, Germany, and The Netherlands. None of them was included in the semi-structured interviews; 38 returned their questionnaire, providing a response rate of 37%.

DISCUSSION AND CONCLUSION

The present study provides insight into how companies can monitor customer value in a

business-to-business environment. By assessing the desired value map of their customers, via the conjoint analysis, a company can acquire a benchmark for its intended value. This way a company can guide and improve its business development activities before market introduction, using the analysis to optimize the designed value of its products and services, and to focus its corporate communication on those value areas that are perceived most important by its customers.

The customer value model developed in this study describes how customers choose between products to try to achieve their higher-order goals and how a company should base its value strategy on this. In the conjoint analysis, the service descriptions were kept at the abstraction level at which customers stated their desires so that customers would not be restrained by a too narrow definition of the possible future services.This was combined with a question to select the most attractive services out of a larger list to come to a concrete service offering.

Although conjoint analysis is mentioned often in marketing literature, it is not so often used in industrial marketing practice, probably due to its perceived complexity. The present study shows that this fear is largely unfounded. If conducted by the three-step approach presented below, the number of profiles to be examined, and thereby the cognitive load of the respondents, can be kept down. An additional advantage is that a conjoint analysis can be conducted on small samples, which is particular useful in business-to-business settings that are characterized by a relatively small sample size.

It should be noted that the results presented in this paper are far from conclusive, since they are based on one case study only. They are meant as an illustration of how to use conjoint analysis to elicit future customer preferences in business-to-business markets. Further research is needed to validate the customer value model and the use of conjoint analysis in other business contexts. Keeping this in mind, the results presented in this paper lead to the following management implications.

MANAGEMENT IMPLICATIONS

One of the greatest challenges for the industrial marketing manager is to incorporate the “voice of the customer” into the design of new products and services. In this paper, we suggest using conjoint analysis as a three step approach to assessing the customer value up front in the business development process.

First, we suggest starting with an assessment of customer satisfaction with the current product and service offerings, as a basis for a discussion about the customers’ poss ible needs and wishes.

Second, the results should be discussed interdisciplinary by marketing managers, the sales force, and technical engineers to integrate the value perceptions of the customers with the engineering capabilities of the company. This way, product attribute trade-offs can be developed that are likely to be desired by the customers, and which are at the same time realistic for the company to deliver.

Finally, the resulting conjoint profiles, combined with a selection of the products and services preferred, should be evaluated by (potential) customers as input and as a benchmark for the business development process.

In our view, this three-step approach provides a sound basis for conducting a value strategy, being a new way of looking at business, monitoring changes in customers perceptions, and adapting the customer value offered to these changes.

中文译文

近年来，以技术为基础的顾客价值已成为公司的战略重点。这是以提供价值给客户为驱动的，以技术为基础的公司越来越多地出售“客户价值”，而不是产品。因此，这些技术为基础的公司关键是准确理解他们提供的产品或者服务的潜在价值，并学习如何使这个价值可以得到进一步加强。因此，明确评估产品或服务可以提供给客户的价值，在工业营销领域已成为一个越来越受到关注话题。一个重要工具，可用来综合分析早期发展阶段争取客户价值。本文件说明了如何结合分析可以用来了解之间公司和它的客户所面临关于顾客价值的信息差距，以帮助公司提供给客户理想的客户价值。该说明是基于一家进行以技术为基础的办公设备设计，制造和销售的公司的案例来研究说明新的服务。

本文安排如下：第一，在理论框架，我们讨论研究的理论背景。我们顾客价值定义和对工业市场营销研究过程中发现的问题开始，以评估它正确。第二，我们讨论了客户价值模型在本研究中更多的发展细节。第三，我们讨论该方法的背景，并综合分析。最后，个案研究作为一个对企业营销使用联合分析，评估客户价值以提供共新的服务的企业对企业营销的例证。

数据收集

这项研究的数据收集于1998年。表1显示了一些这三个群体的访谈和一些答复的邮件调查问卷。半结构式访谈13现在客户和8个潜在客户。调查问卷的电子邮件发送给分布于比利时，德国和荷兰的102个现在客户和潜在客户在，他们中没有人被列入了半结构式访谈，他们的调查问卷返回38份，回复率为37 ％。

讨论及结论

本研究提供了深入了解企业在企业对企业的市场环境如何能够监测客户价值。通过评估客户期望价值地图，通过相关分析，企业可以获得一个基准其预期值。这样一家公司可以在市场推广之前引导和提高其业务开发活动，使用该分析去优化自身产品和服务设计的价值，并把重点放在企业通过沟通获得的客户认为最要的价值的领域。

顾客价值模型在本研究中介绍了如何与客户选择的产品来实现他们的高层次的目标[ 11 ]以及公司如何应根据价值模型确定战略。相关分析中，顾客将服务被描述成较高层次，他们不希望会被的过于狭窄范围而失去未来可能的服务。这是一个问题揭示了企业针对特殊产品从一系列服务中选出最具有吸引力的服务部分。

虽然相关分析常常营销中用到，但它不经常用于工业营销的实践中，可能是由于其认知的复杂行[ 31 ] 。本研究表明，这种担心是没有根据的。如果按照如下的三步来进行，一定数量的检测文件，客户回访记录，等可以保持下来。另外一个优点是，相关分析可进行小样本分析，这特别适合于研究的企业对企业商务。

应当指出的是，本文结果提出结论不具有一般性，因为它是基于一个案例的研究。它仅仅作为一个例子，说明在争取未来的客户的喜好在企业对企业市场如何使用相关分析，客户价值模型和在其他业务的情况运用相关分析需要进一步研究以验证。坚持这一点，本文结论引出以下管理问题。

管理问题

最大的挑战之一，工业的市场营销经理应该把“用户之声”加入设计新的产品和服务中。在本文中，我们建议您在商业发展进程以前使用相关分析三个步骤来评估客户价值需求。

•首先，我们建议，首先是评估客户对目前的产品和服务满意度，并以此为基础讨论客户可能的需求和愿望。

•第二，其结果应该由包括营销经理，销售人员，工程师和在内的人员整合客户的价值观念根据公司自身的工程技术能力。这样一来，公司能够在现有的技术条件下公司也能够提供的开发出客户想要的产品和服务同时。

•最后，公司根据相关分析而得出的顾客潜在需求的产品和服务结果，最终需要客户来检验并以此来作为业务发展的根本。

在我们看来,这个三步方式提供了一种可靠的根据,在业务过程中作为企业价值的策略的一种方式,用来改善企业当前经营、监控市场变化并适应顾客感知价值变化。

泸州老窖营销环境和策略分析

致谢

四年大学生活匆匆而过，回首往事，感激之言，溢于言表。在进入西北农林科技大学之后，得遇多位老师的指导和教诲。同时，从论文题目的确定、总体构思、撰写到最后的修改完成，自始至终都倾注了导师王永强老师的大量心血和汗水。导师渊博的知识、严谨求实的治学态度和诲人不倦的精神使我受益无穷。在论文完成之际，向导师致以深深的谢意。

通过四年大学的学习，我在知识结构的更新、知识体系的完善，尤其是在思维的系统性、全面性都有了很大的提高。感谢学院的所有老师，您们对我的教导和帮助，使我铭记终身；同时，也感谢与我朝夕相处的同学们，你们的关心和支持为我的学习和生活增添了无尽的动力和勇气；最后，我还要感谢我的父母和朋友，你们是我工作和学习的永远的后盾！在今后的工作实践中，我将本着“严谨、求实、创新”的治学态度，不断学习，不断提高。

最后，在论文资料收集、调研过程中，承蒙泸州老窖赵亮老师的热心支持与协助，在此一并表示感谢。

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