服务营销复习题2014

1．服务产品具有哪些特征？

1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21

服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？ 

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28

服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

3．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？ 

2．服务期望：P29 是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

4．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？ 

．服务感知：P31是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31 

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。

5．简述产生服务质量差距的原因和相应的营销管理内容。

服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：

（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。

（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。

（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。

（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。

2．试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？如何弥补这些差距？P33

服务营销管理模型的五大差距是：

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）

差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）

差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）

差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）

差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）

对各项差距管理的主要内容：

差距1：市场调研，服务市场细分，服务关系营销。

差距2：服务标准化管理，服务创新管理。 

差距3：服务人员管理，服务中间商管理，服务对象管理，服务调节。

差距4：服务承诺管理，服务沟通管理。

论述服务质量差距模型

答：（1）服务质量的差距有：1）顾客期望—企业认知之间的差距（2分）。2）企业认知—提供服务之间的差距（2分）。3）服务提供—服务传递之间的差距（2分）。4）服务传递—外部沟通之间的差距（2分）。5）顾客期望—顾客感知之间的差距（2分）。 

（2）解决服务质量差距的策略：1）差距一：更好地开展市场调研活动，充分地了解顾客的需求和期望（3分）。2）差距二：管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提供者也参与进来，共同制定出有关的服务标准（3分）。3）差距三：对员工的服务态度和服务技能进行有效的培训，是员工认识到服务水平必须与企业的长远战略目标相适应（3分）。4）差距四：第一，建立服务运营和外部市场沟通计划的协调机制。第二，利用更加科学的计划手段来改善与顾客沟通的质量，并修正和强化对于管理监督系统的合理运用（6分）。

6．简述关系营销与一般交易营销的区别。

关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系

7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53

关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别：

 ．服务创新：P85是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86

服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。

服务新产品的类型有：完全创新产品，进入新市场的产品、新服务产品、为现有服务市场提供新的服务、服务延伸、服务改善。

8．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 

12．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 参见教材P224-226

服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。   

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：

1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；

2、服务承诺可以降低顾客认知 风险；

3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；

4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。                          

9．服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？ 

1．服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？参见教材P22。

服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为：

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；

（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；

（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。

其给服务营销活动带来的挑战主要有：

（1）服务不易标准化、规范化；

（2）服务质量难以维持；

（3）服务品牌较难树立；

（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

10．什么是服务中间商，其类型有哪些？管理中间商的策略有哪些？

服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，服务中间商主要有特许服务商，服务代理商和服务经纪人等。

管理中间商的策略主要有：

（1）控制策略：

（2）授权策略

（3）合作策略。

11．结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的矛盾。

 企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。

对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。

对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。

12.顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。

答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长（2分）。2）心态焦虑使等待时间显得更长（2分）。3）不公平的等候时间显得更长（2分）。4）时间价值也会影响等候时间的感知（2分）。

（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间（2分）。2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力（2分）。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息（2分）。4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作（2分）。5）对顾客进行分类（2分）。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好（2分）。7）鼓励顾客在非高峰期达到（2分）。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划（3分）。

13.什么是服务？服务有哪些特征？

（1）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。（2）特征：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权性。

答：（1）无形性：指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标对服务进行评价。

 （2）异质性：服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同，这种不同既指两个完全不同的企业提供的同种服务所存在的不同，也指同一企业的同一个员工在不同的服务中所提供的服务不尽相同，而且即使服务完全相同，不同的接受者对该服务的评价过程与评价结果也可能存在差异。

 （3）过程性：意味着服务提供者与服务接受者之间的互动。提供者提供资源，包括物质、技术及人力资源等；接受者亲自参与和配合行动，企业与顾客一起寻找到顾客问题的解决方案。

 （4）易逝性：服务是无形的且需要顾客参与其中，它的不可储存性构成了服务的易逝性。 

………………4分

 举例：无形性，如去餐厅吃饭前是无法获知当天餐厅实际的服务水平的；异质性，在餐厅的服务中，由于顾客参与到服务过程（如点菜）中以及服务人员在不同服务过程中具有的不同状态，服务人员对顾客的服务方式（如推荐菜品等）也可能存在差异；过程性，在餐厅里，如果酒醉的人呕吐，会使其他顾客避之不及，对其他顾客的绩效感知产生负面影响。如何解决这些问题顾客的影响就成为服务过程需要互动营销去解决的；易逝性，就餐高峰期的流量是无法储存起来的，因而无法用来缓解高峰期的拥挤状态。 ……………3分

14.服务企业为了提高其顾客满意度，通常采取哪些策略技巧？

答：1.在乎顾客的感受，能及时妥善的处理顾客的抱怨，挽回不满意2.视所有人为百万客户3.做不喜欢的事情领喜欢的工资4.从100个缺点中找优点5.对任何事情都心存感激。6.始终重视顾客满意度，视顾客满意度为企业目标的重点，并去实施。7.寻求尊重

15.服务营销三角形之间的关系？

：表明了服务企业的服务策略、服务系统和服务员工都是为顾客服务的。

答：1、服务营销的关键参与者标在服务三角的三个顶点，分别是公司、顾客、服务的实际提供者。这个三角形表明了共同开发，促进和提供服务三个互相联系的组合。三角形三个顶点的任意两个之间有三种类型的营销，他们是使服务成功而必须进行的活动。三角形的三条边缺一不可，都是服务营销和管理成功的关键因素三种类型的营销分别是：外部营销，内部营销，互动式营销

2、外部营销是企业对所传递 服务或产品设定顾客期望，并做出承诺。内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能按照外部营销做出的承诺提供服务或产品。互动式营销是顾客与组织相互作用，以及服务被生产与消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。

16.服务价格弹性对定价效果的影响

答：弹性描述了需求对价格变化的敏感程度。当价格的小幅度变化引起销量较大幅度的变化时，产品的需求是有价格弹性的；如果价格变化对销售量影响很小，需求是非价格弹性的。 ……………3分

举例：大多数的剧院和礼堂没有为演出制定一个单一的、固定的入场价。价格常根据座位的位置、演出的时间、举办演出的预计成本以及预计演出对观众的吸引力。在不同座位区制定价格的过程中，要确定每一种价格的需求将会如何，以便决定以这种价格提供的座位的正确数量。

17.结合自己的实际简述电子商务作为一种新的分销渠道开始进入服务营销领域的表现

一些地方的旅游景点，平时游客很少，清闲得无事可做，但当节假日到来时，游客则过于集中。请简述如何运用顾客需求战略来改变这种现象。

答：运用改变需求以适应服务能力的战略。 ……………3分

（1）改变服务的供给。 ……………1分

（2）与顾客沟通。 ……………1分

（3）改变服务交付的时间和地点。 ……………1分

（4）价格差异。 ……………1分

18.事件背景：王女士在佳惠超市购买一盒饼干，食用后出现腹胀，腹泻的反应强烈。但幸好通过及时有效的就诊后，身体现已康复，但由此造成的负面情绪仍未消失，于是她找到了佳惠超市的食品部经理，要求给予一个合理答复。（1）作为中间商，佳惠超市应如何处理

（2）制造商应该如何处理（3）请从服务沟通策略谈谈应该如何补救。

答：①作为该消费者，首先应该树立维权意识，向该超市的负责人提出严厉质疑，并要求进行合理的答复，包括赔偿等；②若该超市不予理睬，或没有给予王女士合理答复，其应该求助于消费者协会，请其进行协商、调解；③若仍未得到合理答复，王女士可利用法律武器并借助媒体的力量向申诉或请仲裁机构做出仲裁。 ……………8分

2.（本小题12分）

答：作为分销商，即佳惠超市负责人应本着积极、负责的态度尽快处理这一事件。①具体说，分销商（佳惠超市）应先与消费者（王女士）进行积极的正面沟通，给予正面答复，承诺在事实查明后给予满意答复，承担一切该承担的责任；②应立即检查所有货源，以明确责任方，若是由于超市本身贮存的问题，应承担其责任，若是因为制造商原因，应将信息及时反馈给制造商，寻求答复，追究责任；③在等待处理过程中，应保持与王女士的主动联系。

 ……………6分

作为制造商，若其分销商将问题反馈上，应该：①积极从自身找原因，确认产品是否存在问题，若存在应停止生产并召回；②积极与分销商及消费者保持联系并及时给予合理答复；③从思想上重视此事件，加强自身危机公共处理能力，防止事件扩大化。 ……………6分

3.（本小题5分）

 答：从服务沟通策略看，①作为制造商，应加强人员的沟通与促销，具体到该事件来说，即制造商应派出相关人员与分销商及顾客进行积极的沟通，以维护企业形象；②作为分销商，应进行积极的服务补救，提出合理的解决方案，应自发地进行解决，加强服务接触人员在事件处理方面的应对性。 ……………5分