市场营销复习试题和答案

一、单项选择题

1.从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（    ）。

A.满足消费者的需求和欲望  B.求得生存和发展  C.推销商品  D.获取利润

2.“大市场营销”概念是由谁于1986年首次提出的（    ）。

A.科特勒       B.梅纳得         C.道宁          D.贝克曼

3.促销工作的核心是 （   ）。

A.出售商品        B.沟通信息      C.建立良好关系      D.寻找顾客

4.市场细分的概念依据是（    ）。

A.顾客需求的同质理论                 B.顾客需求的异质理论 

C.营销目标的同质理论                 D.营销目标的异质理论

5.对于潜在需求，市场营销管理的任务是（    ）。

A.协调市场营销   B.刺激市场营销   C.改变市场营销   D.开发市场营销

6.市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（    ）。

A.宽渠道策略    B.窄渠道策略   C.长渠道策略  D.短渠道策略

7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（    ）。

A.愿望竞争者    B.属类竞争者    C.产品形式竞争者    D.品牌竞争者

8.产品组合中所拥有的产品线数目指（    ）。

A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联性

9.与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容 （    ）。

A.关系营销       B.绿色营销       C.全球营销      D.互动式营销

10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 （    ）。

A.生产导向型     B.营销导向型   C.推销导向型    D.社会营销导向型

11.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（    ）。

A.差异市场营销    B.无差异市场营销    C.统一市场营销   D.集中市场营销

12.顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（    ）。

A.现金折扣   B.季节折扣     C.功能折扣      D.数量折扣

13.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（    ）。 

A.潜伏需求   B.充分需求   C.不规则需求   D.过量需求

14.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 （    ）。 

A.推销观念   B.生产观念   C.市场营销观念   D.社会市场营销观念 

15.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 （    ）。 

A.问号类战略业务单位         B.明星类战略业务单位  

C.现金牛类战略业务单位        D.狗类战略业务单位 

16.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（    ）。  

A.集团多角化   B.同心多角化   C.水平多角化   D.关联多角化 

17.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 （    ）。 

A.地理细分   B.人口细分   C.心理细分   D.行为细分

18.高机会和高威胁的业务属于 （    ）。 

A.理想业务   B.冒险业务   C.成熟业务   D.困难业务  

19.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（    ）。

A.集中决策   B.收缩决策   C.快速掠取决策   D.产品改良决策  

20.不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（    ）。 

A.广告   B.销售促进   C.宣传   D.人员推销 

1.企业一体化成长战略包括（        ）。

A.向上一体化  B.后向一体化  C.前向一体化  D.向下一体化  E.水平一体化

2.组织市场有以下哪些主要特点（        ）。

A.购买者少    B.购买量大    C.采购者地理位置较分散    D.情感型购买

E.供需双方密切

3.细分消费者市场的标准题有（        ）。

A.地理因素   B.人口因素   C.心理因素   D.行为因素   E.行业因素

4.企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（        ）。  

A.产品是否同质      B.企业规模      C.市场是否同质      D.市场规模  E.行业内企业数目 

5. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括（        ）。

A.顾客订购量   B.所需运送的成本  C.所运送产品的特性  D.市场范围的大小  E.地理位置   

6. 服务产品成本中的准变动成本主要包括（        ）。

A.运输费      B.邮寄费      C.业余职员的工资    D.职员加班费   E.服务地点的清洁费用  

7. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括（        ）。

A.独家代理   B.独家经营   C.独家包销   D.经营   E.战略联盟

8. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是（        ）。

A.形式上的灵活性  B.合作关系紧密  C.利润分配的主动性  D. 风险较大  E. 自主经营性强 

9.顾客总价值包括（        ）。

A.商品品牌   B.服务价值   C.人员价值   D.产品价值   E.形象价值

10.品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（        ）。

A.属性      B.利益       C.价值      D.文化        E.个性

一、单选题

１.市场营销学作为一门学科出现是在（    ）。

A．20世纪50年代  B.20世纪初   C.20世纪70年代  D.18世纪中叶

2.从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（    ）。

A.满足消费者的需求和欲望  B.求得生存和发展  C.推销商品  D.获取利润

3.市场跟随者追求的是与市场领先者（   ）。

A.和平共处   B.取而代之    C.并驾齐驱      D.侧翼进攻

4.促销工作的核心是 （    ）。

A.出售商品        B.沟通信息      C.建立良好关系      D.寻找顾客

5.市场细分的概念依据是（    ）。

A.顾客需求的同质理论                 B.顾客需求的异质理论 

C.营销目标的同质理论                 D.营销目标的异质理论

6.对于潜在需求，市场营销管理的任务是（     ）。

A.协调市场营销   B.刺激市场营销   C.改变市场营销   D.开发市场营销

7.市场增长率和相对市场占有率都较高的经营单位是（      ）。

A.问号产品       B.明星产品       C.奶牛产品    D.瘦狗产品

8.市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（     ）。

A.宽渠道策略    B.窄渠道策略   C.长渠道策略  D.短渠道策略

9.一般来说，消费者从何来源获得的信息最多 （      ）。

A.公共来源      B.个人来源     C.商业来源   D.经验来源

10.旅游业.体育运动消费业.图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内

的支出而相互竞争，它们彼此之间是（      ）。

A.愿望竞争者    B.属类竞争者    C.产品形式竞争者    D.品牌竞争者

11.市场利基者发展的关键是实现 （      ）。

A.多元化        B.避免竞争        C.专业化       D.紧密跟随

12.产品组合中所拥有的产品线数目指(      )。

A.产品组合的宽度                  B.产品组合的长度  

C.产品组合的深度                  D.产品组合的关联性

13.与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容 （      ）。

A.关系营销       B.绿色营销       C.全球营销      D.互动式营销

14.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 （      ）。

A.生产导向型     B.营销导向型   C.推销导向型    D.社会营销导向型

15.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（      ）。

A.差异市场营销   B.无差异市场营销   C.统一市场营销   D.集中市场营销

16.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(　)。

A.生理需要　　 B.安全需要　　　 C.自我实现需要　　D.社会需要

17. 市场营销调研的第一步是（    ）。

A.确定一个抽样计划  B.收集信息   C.进行调研设计   D.确定问题研究目标

18. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（   ）。

A.买卖双方进行商品交换的场所       B.买卖之间商品交换关系的总和         

C.以商品交换为内容的经济联系形式   D.某种商品需求的总和

19. 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（   ）。

 A.配套包装    B.附赠品包装     C.分档包装     D.再使用包装

20.市场营销观念的中心是（    ）。    

A.推销已经生产出来的产品       B.发现需求并设法满足它们

C.制造质优价廉的产品           D.制造大量产品并推销出去

1.B  2.A   3.A    4.B  5.B   6.D   7.B   8.C   9.C   10.A  

11.C  12.A  13.A  14.B  15.D  16.C  17.D  18.D  19.D  20.B

二、判断题

1.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （    ）

2.多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。 （   ）

3．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（    ）

4．随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。 （     ） 

5．广告的生命在于真实。（    ）

6.市场定位是目标市场营销的基础。 （    ）

7.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的和。 （     ）          

8.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事。（     ）        

9.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（     ）

10. 促销就是企业为其产品作广告。（     ）

1. F  2. F   3. T  4. F   5. T  6. F  7. F  8. F  9. F  10.F

复习三

一、单选题

1.市场营销以______为研究中心内容。

A．产品       B．定价       C．促销      D．消费者

2.1912年，______的著作《市场营销学》问世，此后学者把此事作为市场营销学产生的标志。

A．赫杰特齐     B．科特勒      C．凯恩斯      D．波特

3.在马斯洛需求层次里，最高层次的需求是______。

A．社交需要   B．尊重需要   C．安全需要   D．自我实现

4.消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，这种市场营销观念叫做：______。

A．生产观念   B．推销观念   C．产品观念   D．市场营销观念

5.近年来，许多钢铁企业通过收购国外一些矿石开采企业的公司股份来保证公司原材料的供应，这种做法在业界称为______。

A．后向一体化     B．前向一体化   C．水平一体化    D．跨行业多元化 

6.在波士顿咨询集团法里，市场增长率和占有率都很高的业务类型是______。

A．明星类     B．金牛类     C．问号类      D．瘦狗类

7.在企业的多角度战略里，能充分利用现有技术和生产设备的多角度战略是______。

A．同心多角度   B．横向多角度   C．混合多角度   D．水平多角化

8.在市场营销环境中，居民的收入和储蓄属于______。

A ．个人环境     B．微观环境      C．经济环境      D．社会环境

9.下列不属于企业核心营销环境的是______。

A ．企业内部环境     B．营销渠道企业     C ．顾客     D．竞争者

10.下列不属于消费者市场需求特征的是：______。

A．伸缩性强     B．多样性       C ．广泛性      D．购买量大次数少

11.在市场细分中，有利于标准化和实行大规模生产取得规模效益降低成本的是________市场细分策略。

A．无差异性      B．差异性        C．集中性        D．多元化

12. ________目标市场策略的优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。

A．无差异        B．差异        C．集中        D．广泛

13.沃尔沃汽车将自己的定位确定为：安全与耐用，这种定位属于_________。

 A．利益定位      B．竞争定位       C．类别定位     D．比附定位

14.“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”，这主要是强调产品概念中的_________。

A．核心产品       B．形式产品       C．附加产品      D．期望产品

15.每条产品线上平均具有产品项目数是_________。

A．产品宽度      B．产品组合深度      C．产品组合广度     D．关联度

16._________是企业获取利润的“黄金时节”。同时也是竞争最为激烈的阶段，大量竞争者产品的存在，给企业继续获取高利、维持市场份额带来严重威胁。

A．导入期         B．成长期         C．成熟期        D．衰退期

17.品牌延伸的误区有很多，下列可能会引起消费者记忆的混乱与茫然的是___________。

A．娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙  B．联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜

C．荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液      D．康师付：饮料、方便面、八宝粥、米饼

18.需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。当弹性系数<1时，需求弹性不足，这时___________ 。

A．降价有利       B．提价有利     C．价格不变有利      D．以上都正确

19.“洋水果”今年在贵阳春节市场上大出风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。这种定价策略属于___________。

A．声望定价        B．奇数定价      C．促销定价       D．招徕定价

20.下列四种促销手段中，___________是介绍新产品最有效也最昂贵方法。

A． 免费样品     B．优惠券     C．现金折扣     D．竞赛

1．D  2．A   3．D   4．A   5．B   6．A   7．A   8．C  9．D   10．D

11．A   12．B   13．A   14．A   15．B   16．C    17．C   18．B   19．A    20．A

二、多选题

1.现代市场营销观念有______。

A．市场营销观念         B．推销观念       C．社会营销观念   

D．关系营销             E．绿色营销

2.下列属于社会文化的因素有_____________。

A．宗教信仰  B．风俗习惯   C．道德观念   D．价值观念    E．地形地貌

3.品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，品牌代表的含义有________ 。

A．属性      B．利益      C．价值      D．文化      E．个性

4.影响分销渠道设计的因素有_______。

A．顾客特性         B．产品特性          C．竞争特性   

D．企业特性         E．目标市场范围

5.批发商的类型主要有_______。

A．现购自运批发商       B．承销批发商       C．托售批发商                             

D．卡车批发商           E．仓储商店

1．ACDE     2．ABCD     3．ABCDE     4．ABCDE      5．ABCD    

三、判断题

1.市场营销者既可以是买主，又可以是卖主。                  (      )

2.消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。 （     ）

3.由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（      ）

4.市场细分是选择目标市场的目的和归宿。                     （      ）

5.产品整体概念的核心层包括了功能、效用、利益等。           （      ）

6.竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地位。 （      ）

7.相对而言，消费者中的选购品和特殊品最宜于采取密集分销。   （      ）

8.在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。                                         （      ）

9.因为价格是商品价值的表现形式，所以决定商品价格的唯一因素是价值。（      ）

10.新产品就是我们从未见到过的产品。                        （      ）

1．Y  2．Y   3．X   4．X   5．X   6．X   7．X  8．X  9．X  10．X

复习四

一、单项选择

1．市场营销学作为一们学科出现的里程碑是______

A  1902年加州大学的市场营销课程     B  1911年商情调研研究室

C  1912年赫杰特齐的《marketing》   D  科特勒的《营销管理》

2．下列属于市场营销观念的是______

A  “让每个人都坐上福特车”        B  “我卖什么，你就买什么”

C  “只要产品好，不愁卖不掉”      D  “以需定产，顾客第一”

3．目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求情况是______

A  负需求    B  无需求     C  潜伏要求    D  有害需求

4．在波士顿咨询集团法里，市场增长率和占有率都很高的业务类型是______

A  明星类     B  金牛类     C问号类      D  瘦狗类

5．在通用电器公司法评估企业业务时，如果位于战略业务规划网图的右下方三个方格，那么这种业务应采取______

A  发展战略      B  保持战略      C 收缩战略      D 渗透战略

6．下列影响市场营销活动的影响因素中,不属于宏观环境的是______

A 人口环境        B 公众环境        C 技术环境        D 经济环境

7．下列不属于组织市场细分的依据是:

A  用户的要求   B  用户的规模   C  用户的地理分布   D  人口因素

8．在整体产品概念中，产品的哪个层次属于有形层

A  核心产品   B  形式产品   C  延伸产品  D   期望产品

9．利用消费者仰慕名牌商品或名店的产品所产生的某种心理来制定商品的价格是______

A  招徕定价策略   B  声望定价策略   C  撇脂定价   D  习惯定价

10．下列渠道中，属于短渠道模式是：______

A  零层次渠道   B  一级渠道   C  三级渠道   D  间接渠道

11．在马斯洛需求层次里，最高层次的需求是______

A  社交需要   B  尊重需要   C  安全需要   D  自我实现

12．消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，这种市场营销观念叫做：______

A  生产观念   B  推销观念   C  产品观念   D  市场营销观念

13．近年来，许多钢铁企业通过收购国外一些矿石开采企业的公司股份来保证公司原材料的供应，这种做法在业界称为______

A后向一体化     B前向一体化     C水平一体化      D跨行业多元化 

14．下列不属于企业核心营销环境的是______

A  企业内部环境     B营销渠道企业     C 顾客     D竞争者

15．________目标市场策略的优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。

A无差异          B差异           C集中          D广泛

16.沃尔沃汽车将自己的定位确定为：安全与耐用，这种定位属于_________

 A利益定位        B竞争定位         C类别定位       D比附定位

17. “人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”，这主要是强调产品概念中的_________

A核心产品           B形式产品         C附加产品        D期望产品

18． _________是企业获取利润的“黄金时节”。同时也是竞争最为激烈的阶段，大量竞争者产品的存在，给企业继续获取高利、维持市场份额带来严重威胁。

A导入期             B成长期            C成熟期          D衰退期

19．品牌延伸的误区有很多，下列可能会引起消费者记忆的混乱与茫然的是___________

A娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙  B联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜

C荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液      D康师付：饮料、方便面、八宝粥、米饼

20. “洋水果”今年在贵阳春节市场上大出风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。这种定价策略属于___________

A声望定价          B奇数定价         C促销定价          D招徕定价

1．C  2．D  3．B   4．A   5．C   6．B   7．D   8．B   9．B  10．A

11．D   12．A   13．A   14．D    15．B   16．A   17．A   18．C  19．C   20．A

二、多项选择

1．根据分销渠道设计宽度,有以下几种策略_________.

A独家分销    B密集性分销    C选择分销     D混合分销    E直线分销

2．下列营业推广中,属于对顾客营业推广的是________

A赠送样品   B促销津贴   C折价赠券   D有奖销售   E交易印花

3．常用的促销方法有:______________

A人员推广     B销售促进    C公共关系   D营业推广   E广告

4．常用的产品线延伸策略有______________.

A向下延伸   B向上延伸    C双向延伸     D产品广度扩展   E宽度扩展

5．单一品牌策略的优点有:_____________

A有利于新产品的推广              B降低广告促销开支       

C有利于产品市场细分             D不利于消费者识别产品特性    

E一旦一个产品项目出现问题,会波及其他产品

1．ABC       2．ACDE      3．ABCDE     4．ABC    5．AB    

三、判断题

1．市场就是商品交换的场所。                             （     ）

2．决定消费者是否重复购买的最重要阶段的购后感受阶段。   （     ）

3．消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分主要的依据。 （     ）

4．品牌、商标厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。     （     ）

5．单位产品价格越高，越能实现企业利润最大化。 （     ）

6．尾数定价法通常适用于高级的奢侈商品。       （     ）

7．经纪人对经营的商品有一部分所有权，但代理商则没有。    （      ）

8．营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。          （      ）

9．在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。           （     ）

10．一个理想目标市场必须有足够的市场需求。     （      ）

1．F  2．T  3．T  4．F   5．F   6．F   7．F   8．F  9． T  10．T

复习五

一、单项选择

1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于  （    ）

A. 潜伏需求                      B. 充分需求  

C. 不规则需求                    D. 过量需求 

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是  （   ）

A. 推销观念                      B. 生产观念  

C. 市场营销观念                  D. 社会市场营销观念   

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的  （   ）

A. 问号类战略业务单位            B. 明星类战略业务单位  

C. 现金牛类战略业务单位          D. 狗类战略业务单位   

4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于  （   ）

A. 集团多角化                    B. 同心多角化  

C. 水平多角化                    D. 关联多角化   

5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫  （   ）

A. 市场营销近视                  B. 超细分战略  

C. 反细分战略                    D. 多数谬误   

6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是  （    ）

A. 地理细分                      B. 人口细分  

C. 心理细分                      D. 行为细分  

7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为  （    ）

A. 年度计划控制                  B. 赢利能力控制  

C. 效率控制                      D. 战略控制   

8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的  （    ）

A. 愿望竞争者                    B. 一般竞争者  

C. 产品形式竞争者                D. 品牌竞争者   

9. 高机会和高威胁的业务属于  （    ）

A. 理想业务                      B. 冒险业务  

C. 成熟业务                      D. 困难业务   

10. 正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于  （   ）

A. 习惯性购买行为                B. 寻求多样化购买行为  

C. 化解不协调购买行为            D. 复杂购买行为   

11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是  （    ）

A. 简单时间序列实验              B. 重复时间序列实验  

C. 前后控制组分析                D. 阶乘设计  

12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为  （    ）

A. 企业潜量                      B. 市场需求  

C. 销售配额                      D. 市场潜量   

13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用  （    ）

A. 专家意见法                    B. 市场试验法  

C. 时间序列分析法                D. 直线趋势法   

14. 企业选择复用包装决策的目的是  （    ）

A. 节约成本                      B. 方便顾客购买和使用  

C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售  

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉   

15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取 （    ） 

A. 集中决策                      B. 收缩决策  

C. 快速掠取决策                  D. 产品改良决策   

16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 （     ） 

A. 全新产品                      B. 换代产品  

C. 改进产品                      D. 仿制产品   

17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为  （     ）

A. 互补品                        B. 选购品  

C. 条件品                        D. 替代品   

18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（    ）  

A. 现金折扣                      B. 数量折扣  

C. 贸易折扣                      D. 促销折扣   

19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于  （    ）

A. 直接销售                      B. 购货服务  

C. 自动售货                      D. 直复营销   

20. 一般说来，批发商最主要的类型是  （     ）

A. 经纪人                        B. 商人批发商  

C. 代理商                        D. 制造商代表   

21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为  （     ）

A. 重心法                        B. 最大运量法  

C. 最小运距法                    D. 最小运费法   

22. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是  （    ）

A. 广告                          B. 销售促进  

C. 宣传                          D. 人员推销   

23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为  （    ）

A. 展露的频率                   B. 展露的送达率  

C. 展露的影响                   D. 加权展露数   

24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有  （   ）

A. 公关性                       B. 针对性  

C. 灵活性                       D. 复杂性   

25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是  （     ）

A. 奖金                         B. 旅游  

C. 佣金                         D. 销售竞赛   

26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是  （    ）

A. 能有效协调各种市场营销职能   B. 注重整体观念  

C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾  

D. 产品经理能获得足够的权威 

27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为  （    ）

A. 顾客忠诚度                   B. 顾客选择性  

C. 顾客渗透率                   D. 价格选择性   

28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是  （    ）

A. 偏向定价法                   B. 牺牲定价法  

C. 差别定价法                   D. 阶段定价法   

29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用  （    ）

A. 中等定价                     B. 高定价  

C. 转移定价                     D. 低定价   

30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是  （    ）

A. 单边与多边联盟               B. 互补与接受型联盟  

C. 技术开发联盟                 D. 多层次合作联盟   

1. C  2. D  3. C  4. A  5. D  6. D  7. D  8. B  9. B  10. D  

11. A  12. C  13. B  14. C  15. D  16. B  17. D  18. C  19. D  20. B 

21. A  22. D  23. B  24. C  25. C  26. A  27. C  28. B  29. B  30. A  

二、多项选择

1.一个国家的亚文化群主要有（        ）。

  A.语言亚文化群    B.宗教亚文化群    C.民族亚文化群亚文化群    D.兴趣亚文化群    E.地域亚文化群

2.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（        ）

  A.蔬菜    B.电视机    C.远程旅游    D.美容    E.打保龄球

3.以下哪种情况适宜采用人员推销？（        ）

  A.企业产品只在某几个市场销售    B.技术性强.消费者和用户集中

  C.企业推销能力强    D.当产品处于介绍期    E.价格昂贵的产品

4.市场补缺者的作用是（        ）。

  A.拾遗补缺    B.有选择的跟随市场领先者    C.攻击市场跟随者

  D.见缝插针    E.打破垄断

5.促销的具体方式包括（        ）。

  A.市场细分    B.广告    C.人员推销    D.公共关系    E.营业推广

1、ABCDE；2、CDE；3、ABCE；4、ADE；5、BCDE

复习六

一、单项选择

1．市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（  ）。

A.个人消费者    B.生产者    C.社会集团    D. 现实与潜在买者

2．在马斯洛需求层次里，最高层次的需求是(   )。

A. 社交需要    B. 尊重需要    C. 安全需要    D. 理想

3．市场营销的核心是（　）。

A .交换活动    B. 销售活动    C. 生产活动    D. 促销活动

4．市场营销观念的突出特征是（　）。

A.以产品质量为中心         B.以产品价格为中心 

C.以产品产量为中心         D.以消费者需求为中心

5．当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取(   )型管理组织结构。

A.职能       B.地区        C.市场         D.产品

6．“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？(　 )。

A.生产观念     B.推销观念      C.市场营销观念      D.产品观念

7．下列属于宏观环境的要素是（　）。

A.消费者       B.中间商         C.社会文化         D.竞争者

8．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（  ）。 

A.电话访问    B.邮寄问卷    C.人员访问    D.上门调查

9．一手资料主要是来自（　）。

A.公司纪录    B.的统计资料    C.实地调研    D.数据库

10．消费者购买行为的特点主要有(   )。

A .需求多样性   B. 需求弹性小   C .感情动机    D. 理性决策

11．一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫(　 )。

A.完全竞争    B.完全垄断     C.不完全竞争     D.不完全垄断

12．调查者通过试销实际观察顾客的购买行为，这种调研方法是（　）。

A.实际痕迹测量法    B.行为记录法     C.实验法    D.直接观察法  

13．市场细分的依据是（　）。

A .产品类别的差异        B.消费者需求与购买行为的差异性

C .市场规模的差异性      D. 竞争者营销能力的差异性

14．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( 　)。

A.无差异市场营销战略       B.密集市场营销战略 

C.差异市场营销战略         D.集中市场营销战略

15．产品组合的长度是指企业所拥有的（　）的数量。 

A.产品品种   B.产品项目   C.产品品牌   D.产品线

16．人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（　）。

A.核心产品     B.有形产品     C.附加产品      D.直接产品

17．企业产品订价的最终目的是(   )。

A.获得最大利润  B.使顾客满意  C.价格具有竞争力  D.符合要求

18．按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（　）。

A.现金折扣     B.累计折扣      C.非累计折扣      D .数量折扣

19．产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道(　 )。

A.短而宽    B.短而窄    C.长而宽    D.长而窄

20．POP广告是指（　）。

A .产品广告     B. 促销广告     C. 价格广告     D. 售点广告

1.D   2.D  3.A   4.D   5.D   6.B   7.C   8.B   9.C   10.A

11.B   12.C   13.B   14.A   15.B  16.A   17.A   18.C   19.B   20.D

二、多项选择

1．影响生产者购买决策的因素有（        ）。

A .客观环境因素        B .企业内部因素 

C. 人际关系因素        D .采购人员个人因素

2．企业在产品投入期采用快速掠取策略的条件是(         )。

A .消费者对价格很敏感                    B. 产品已广为人知

C .大多数消费者还不了解该产品            D.了解该产品的人急于求购，并愿意按价购买       E .市场规模小但容量大

3．市场营销学中的新产品是指（        ）。

A. 全新产品  B. 换代产品   C .改进产品  D. 仿制新产品  E. 有形产品

4．在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是（　　　　　）。

A .供应者   B .购买者   C .商品     D. 购买力   E .购买意愿

5．集中性目标市场战略的优点是（　　　　　）。

A .能满足不同需要    B. 营销对象集中

C. 深入了解市场需要    D .无经营风险

E .营销成本降低

1.ABCD   2.CD    3.ABCD    4.BDE    5.BC

1．企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（  ）

2．产品生命周期就是指产品的经济生命和自然生命的历程。（  ）

3．声望定价是利用消费者的求新心理而制定的价格策略。(   )

4．微观环境是指环境中那些直接或间接影响企业营销活动的各种行动者。(   )

5．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（  ）

6．新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（  ）

7．市场营销活动从生产活动开始，直到产品到达消费者手中为止。(   ) 

8．有效的细分市场应具备可衡量性、可进入性和可发展性等特征。（  ）

9．恩格尔系数越高说明居民购买食物支出比率大，人民收入水平高。（  ）

10．无差异性市场策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势。（  ）

1．T　　2．F　　3．F　　4．F　　5．F　　6．T　　7．F　　8．T

9．F　　10．T

复习题七

一、判断题

1．不同市场营销观念在时间上并不是完全此消彼长的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。(   )

2．市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。(   )

3．代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。(   )

4．产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。(   )

5．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。(    )

6．所谓新产品是指通过新发明创造的产品。(    )

7．在我国化妆品广告中可以宣传医疗作用或使用医疗术语。(  )

8．一般来说人们对某种产品的需求程度越强烈，则该产品就越富有弹性。(  )

9．企业定价不一定要高于它的单位总成本。(   )

10．一般来说，容易腐烂变质的产品，应实行“宽而长”的分销渠道。(  )

11．公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得外部公众信任与支持，通过传播和沟通手段与其相关公众建立和维持的相互联系。(   )

12．大市场营销实际上是企业为了进入更大的国际市场采用的营销策略。(  )

13．扩大产品组合是指增加产品组合的广度和深度，也就是增加产品线和产品项目。(  )

14．企业常用的推广手段有产品、价格、渠道和促销。(  )

15．CIS是“企业识别系统”的英文缩写。(   )

1、√  2、╳  3、╳  4、╳  5、√  6、╳   7、╳   8、╳   9、√   10、╳  11、╳   12、╳   13、√ 14、╳ 15、√

1．市场是某种产品的所有____________、____________顾客所组成的群体。

2．目标市场营销包括____________、____________、____________三个阶段。

3．一个典型的广告包括____________、____________广告主____________、____________五个要素。

4．按照中间商是否拥有商品所有权，中间商可以分为____________、____________。

5．根据组织者市场购买目的不同，一般可将组织市场分为____________、____________、____________。

6．现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本____________、____________。

7．价格折扣技巧包括现金折扣、____________、____________、数量折扣。

8．特许经营包括____________、____________。

1、现实 潜在

2、市场细分 目标市场选择 市场定位

3、广告媒体 广告费用 广告受众 广告信息

4、经销商  代理商

5、生产者市场 中间商市场 非赢利市场

6、便利 沟通

7、季节折扣 职能折扣

8、特许生产 特许销售

二、多选题答案

1、BD  2、ACD  3、ABCD  4、ABCD  5、ABD  6、AC  7、ABC  8、ABCD  9、ACDE  10、BCDE   

1．我国各省烟草公司的渠道系统是典型的(    )。                                                            

A．公司渠道         B．管理渠道         C．合同渠道    D．水平渠道

2．美国麦得托尼克公司发明了世界上第一台心脏起搏器，公司从人类最大福利出发，将产品价格定得较低，这种定价是以(    )为目标的。

A．维护企业形象  B．维持企业营业和生存   C．避免竞争  D．履行社会责任

3．数码相机的出现对胶卷业具有不小的冲击，这属于企业环境中的(   )因素。

A．经济因素      B．自然因素     C．技术因素      D．社会文化因素

4．手机产品的整机保修一年属于整体产品中的(     )部分。

A．核心          B．附加            C．形式           D．特设

5．批发企业开设零售商场是实现(     )战略的表现。

A．前向一体化      B．后向一体化        C．横向一体化     D．横向多角化

6．渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的(      )的数量。

A．渠道类型         B．中间商类型          C．中间商          D．渠道层次

7．一般来说，企业对问题类业务单位应采取(      )战略。

 A．淘汰              B．维持               C．拓展             D．选择性拓展

8．某企业在一段时间内集中企业的力量采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场，这种目标市场策略属于(      )。

A．无差异市场策略     B．差异性市场策略      C．集中性市场策略     D．分散性市场策略   

9．通用电器公司根据消费需要研制了大量电器产品，并尽力发展节能的产品投放市场，此为（   ）。

A．生产观念    B．产品观念     C．推销观念   D．市场营销观念     E． 社会营销观念

10．当产品处于(     )时，市场竞争最为激烈。

A．成长期               B．投入期              C．成熟期           D．衰退期

11．企业把产品的价格定在单位变动成本和单位总成本之间，这种定价是以(   )为目的的。

A． 维护企业形象    B．维持企业营业和生存     C．避免竞争     D．履行社会责任

12．产品组合的关联性是指（   ）。

A．部分产品项目之间的关联程度      B．一个企业产品线的多少       C．各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度     D．一个企业成套设备的先进程度

13．海尔集团为满足不同消费者对洗衣机的需要，在使用“海尔”同一品牌的同时，分别开发出了以“玛格丽特”，“小神童”和“小小神童”等副品牌命名的洗衣机，获得了巨大的成功，这是(    )品牌策略。

A．多品牌策略   B． 同一品牌策略    C．双重品牌策略    D．个别品牌策略

14．选择一些代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验比较其购买行为，以检验促销方案的优劣，这种促销的预试方法是(     )。

A．征求意见法       B．对比试验法       C．经验判断法        D．深入访问法   

15．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（　　）。

A．地理细分　　　B．人口细分　　　　C．心理细分　　　D．行为细分

1、A  2、D  3、C  4、B  5、A  6、D  7、A  8、C  9、E  10、C  11、B  12、C  13、C  14、B  15、D

复习题八

1.对于市场营销观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。(   )

2.消费者只是在外部刺激下认识到需要的存在。(   )

3.产品组合广度是指一个企业所经营的各个产品线中所包含的产品项目的平均数。(   )

4.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。(    )

5.在我国农药广告中不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言。(   )

6.一般来说，某种产品的连带产品价格较高，则该产品就越富有弹性。(   )

7.收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。(   )

8.公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得外部公众信任与支持，通过传播和沟通手段与其相关公众建立和维持的相互联系。(   )

9.如果潜在顾客数量多或者市场规模大，企业应实行“长而宽”的分销渠道。(   )

10.CIS是“企业识别系统”的英文缩写。(   )

11.大市场营销实际上是企业为了进入更大的国际市场采用的营销策略。(  )

12.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。(   )

13.生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。(   )

14.产品进入成长期时，产品销售量最大，销售增长率放缓。(   )

15.在任何类型的市场上，购买者对产品的需求受价格的影响都比较大。(    )

1、√  2、╳  3、╳  4、╳  5、√  6、╳   7、√   8、╳   9、√   10、√   11、╳   12、╳   13、√ 14、╳ 15、╳

1.企业定价方法可分为需求导向订价法____________和____________三种方法。

2.环境变化的趋势可分为____________和____________两大类。

3.根据组织者市场购买的复杂程度和参与人数多少的不同，可将组织市场购买行为分为____________直接采购____________。

4.企业经常采用的推广手段有___________、____________广告____________。

5.市场营销学所讲的新产品包括________   换代产品__________、         ____________。

6.按照销售或服务的对象不同，中间商可以分为____________、____________。

7.公共关系具有塑造形____________、____________ 咨询建议 ____________的职能。

8.产品在从生产领域向消费领域转移过程中伴随着有五种形式的“运动流”，即商流____________、____________货币流____________。

1、成本导向 竞争导向

2、机会 威胁

3、变更采购 新任务采购

4、促销 公共关系 人员推销

5、全新产品 改进新产品 仿制新产品

6、批发商 零售商

7、沟通信息 协调关系 突发事件处理

8、物流 信息流 推广流

1.企业把产品的价格定在单位变动成本和单位总成本之间，这种定价是以(  )为目的的。

A.维护企业形象   B.维持企业营业和生存   C.避免竞争  D.履行社会责任

2.(   )是细分国际市场最常用的变量。

A.经济因素       B.政治因素          C.组合因素         D.地理因素

3.影响消费者购买行为的个人因素主要有(     )。

A.动机          B.收入             C.民族               D.家庭

4.降低照相机的价格，使照相机的销售量增加，对胶卷的需求量则自然增加，企业就能获得更多的利润，这种产品的组合定价策略属于(    )。

A.替代产品定价     B.连带产品定价      C.副产品定价        D.产品大类定价

5.当企业具有相当的规模、新产品研发能力强、管理素质比较好，可以考虑施行的市场策略是(    ) 。        

A.无差异市场策略      B.差异性市场策略      C.密集性市场策略    D.分散性市场策略     

6.当某企业的某类“战略业务单位”呈低市场增长率和高相对市场占有率时，对它最适宜的战略是：（　 ）。

A.维持          B.放弃           C.收割            D.拓展

7.产品组合的关联性是指（   ）。

A.部分产品项目之间的关联程度      B.一个企业产品线的多少      C.各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度       D.一个企业成套设备的先进程度

8.有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是（　　）。

A .市场调查      B.市场分析       C.市场预测        D. 经营决策

9.在新产品试销期间，如果(   )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。

A.试用率低，再购率高    B.试用率低，再购率低    C.试用率高，再购率低    D.试用率高，再购率高

10.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（　　）。

A.地理细分　　　　B.人口细分　　　　　C.心理细分　　　　D.行为细分

11.选择一些代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验比较其购买行为，以检验促销方案的优劣，这种促销的预试方法是(    )

A.征求意见法     B.对比试验法      C.经验判断法     D.深入访问法   

12.“君子价格”策略即(     )。

A.撇脂定价策略       B.渗透定价策略       C.满意定价策略      D.配套定价策略   

13.在产品进入成熟期后，总的发展趋势是（   ）。

A.销售增长率下降，利润率上升       B. 销售额持平；利润额下降      C.销售额缓慢上升，利润额持平        D.销售增长率和利润率均趋于下降

14.正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（　 　）。

A.经常性购买行为　　 B.寻求多样化购买行为    C.考查性购买     D.选择性购买

15.某汽车企业进入钢铁行业是实现(      )战略的表现。

A.前向一体化        B.后向一体化         C.横向一体化        D.横向多角化

1、B  2、D  3、B  4、B  5、B  6、A  7、C  8、A  9、C  10、D  11、B  12、C  13、D  14、C  15、B

名词解释：

1、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。

2、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

3、新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐扩张到其潜在市场的各个部分。  

1. 市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

2. 产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

3．市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

4. 市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

5. 市场营销：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

1．市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值，以获取所需所欲之物的一种社会过程。

2．市场细分：是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场化为两个或两个以上子市场的活动。

3．市场定位：就是确立企业及其产品在目标市场上的位置。具体说是企业及其产品在消费者心目中的形象。

4．品牌：是指用来识别一个卖主的商品或服务的名称、术语、记号、象征或者设计，或其组合，并用来区别一个卖主和竞争者。

1、顾客服务：顾客服务就是在包括售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。  

2、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。  

3、 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。  

4、新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。  

5、市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

1、需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。

2、品牌：品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别某一企业的产品或服务的名称、符号、标志或者其组合。

3、推广：是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。

4、广告：是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。

5、市场细分：是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。

1、需求：是指人们有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。

2、市场细分：是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。

3、差异性营销策略：差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。

4、产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。

5、需求弹性：是指因价格变动所引起的需求的相应变动率，它反映着需求量对价格变动所作出的反应的灵敏程度，可以用需求量的变动率与价格的变动率之比来表示。

简答题

1、简析企业分析市场营销环境的意义。

答：市场营销环境意义是发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

2、影响分销渠道选择的因素有哪些？

答：目标市场因素；商品因素；生产企业本身的条件；中间商的状况，环境特点。

3、简述成熟期的产品特点及营销策略。

答：产品成熟期，产品销售稳定，市场饱和，竞争激烈，销售增长率停滞或呈现下降趋势；针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：

一是市场改良策略，二是产品改良策略，三是市场营销组合改良策略。

4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

答：生产能力过剩，竞争的压力使企业的市场占有率下降；企业的成本费用更低时等。

1. 简述成熟期的产品特点及营销策略？

 产品成熟期，产品销售稳定，市场饱和，竞争激烈，销售增长率停滞或呈现下降趋势；针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：

一是市场改良策略，二是产品改良策略，三是市场营销组合改良策略。

2．简述影响定价的主要因素?

（1）市场需求及变化 ；

（2）市场竟竞争状况；

（3）的干预程度；

（4）商品的特点；

（5）企业状况；

3. 影响分销渠道选择的因素有哪些？

（1）目标市场因素；（2）商品因素；（3）生产企业本身的条件；（4）中间商的状况；（5）环境特点；

4. 竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？

要求：（1）产品；（2）销售渠道；（3）市场营销；（4）生产与经营；（5）研究与开发能力；（6）资金实力；（7）组织；（8）管理能力；

5. 简析企业分析市场营销环境的意义？

市场营销环境分析意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避等事实。

6. 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

1．简述传统营销观念和现代市场营销观念的主要区别。

两种观念在以下几个方面有区别：

（1）市场环境不同     前者是在卖方市场出现，后者在买方市场条件下出现。

（2）营销重点不同    前者以产品为重点，后者以顾客需求为重点。

（3）态度不同      前者信仰产品和产量，后者认为顾客第一，消费者是上帝。                                                     

（4）规划顺序不同     前者从产品生产开始，后者从市场营销开始。

（5）方法不同     前者把增加企业盈利作为基本方法，后者重视营销组合

2．简述市场营销组合策略内容

市场营销组合包括：

产品策略：包括产品组合、新产品开发、产品生命周期、产品包装和品牌策略。

价格策略：定价的方法和各种定价策略。    

促销策略：各种人员促销和非人员促销方式

渠道策略：渠道的设计和选择及管理。      

3．论述组织市场购买过程，并进行分析。

生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。以下是生产资料购买行为的八个阶段。 

（一）提出需要

（二）确定需要

（三）产品规格

（四）寻找供应商

（五）征求建议  

（六）选择供应商

（七）发出正式定单

（八）绩效评价

4．常见的广告媒体体有哪些？试评价其优缺点？

正确地选择各种广告媒体，以下是几种媒体的介绍：

（1）报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。

（2）电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。

（3）广播传播迅速及时，不受场所，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。

（4）期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。

（5）户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间，复杂的内容无法表达。

（6）邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。

1.分析说明为什么绿色营销观念是未来企业营销的发展趋势。

社会可持续发展的必然要求；绿色消费将成为一种消费主流；企业发展的客观要求；宏观及立法的指导。

2. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？  

考虑因素：(1) 企业的资金实力。  (2) 企业的产品组合。  

(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销。  

渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。

3.某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？  

采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 

主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。

4.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？ 

优点：

①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。  

②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。  

③有利于保持竞争的相对稳定。 

缺点：

①因果倒置。  

②会失去有利的市场营销机会。  

③使广告预算每年随销售波动而增减，与广方案抵触。  

④比率随意确定。  

⑤导致平均主义

5.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

生产能力过剩，竞争的压力使企业的市场占有率下降；企业的成本费用更低时等。

1.何谓促销？简述促销的作用。

促销的定义：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。；

促销的作用：（1）传递信息，沟通渠道；（2）诱导需求，扩大销售；（3）突出特点，强化优势；（4）提高声誉，巩固市场。

2．企业在定价时，应考虑哪些因素？

（1）内部因素：企业实力，企业的经营，产品成本水平，产品自身特性；    

（2）外部因素：市场因素，需求因素，心理因素，因素；

1.论述产品生命周期各阶段的营销策略。

投入期的营销策略：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗

透策略；        

成长期的营销策略：扩大产量，改变广告宣传的重点，寻找新的细分市场，选择适当时机降低产品价格；        

成熟期的营销策略：市场改变策略，产品改进策略，市场营销组合改善策略；         

衰退期的营销策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

2.公共关系具有哪些特点？它的活动形式有哪些？

特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；

     从公关对象看，公关注重双向沟通；

     从公关手段看，公关注重间接促销；

形式：通过新闻媒介传播企业信息，加强与企业外部组织的联系，借助公关广告，举办专题活动，参与公益活动。

1．如何理解产品整体概念?

现代营销学认为，一个完整产品由三部分组成，即：

核心部分——产品能够提供给顾客的基本效用和利益，也是顾客购买的中心内容。

形式部分——产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等

附加部分——购买者购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和，包括免费送货、负责安装、维修、保证等。

整体产品概念意义：

企业只有树立整体产品观念，才能切实体现服务顾客的思想；

现代市场竞争是整体产品的综合竞争，企业只有向目标顾客提供更好和更完善的整体产品，才能在竞争中取胜；

随着技术进步迅速和产品同质性增强，人们对服务的要求越来越高，服务因素在营销中的重要性正与日剧增。

2．简述消费者市场的特点。

购买者人数众多；

购买者的差异性大；

购买者属于少量和多次性购买；

购买者多属于感情型和非专家购买。

3、简述4P模型的局限性

4P模型的适用范围是有限的

4P模型不足以涵盖所有的营销变量

4P模型容易导致企业把所有的营销工作都交给市场营销部门

论述题

1．可供企业选择的品牌策略有哪些？并举出实例。

可供企业选择的品牌策略有四种。

统一品牌策略——企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用一个品牌。吉列是统一品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的统一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。（2.5分）

个别品牌策略——企业对于其生产或经营的各种不同的产品线分别使用不同的品牌，它通常是实行非相关多元化企业所采用的一种策略。松下，家用电器为NATIONAL，音像制品为PANASONIC，立体音响为TECHNICS。河南鹤壁天源集团的空气清新剂、摩丝和喷雾杀虫剂，分别是红碟、黛丝和克星。（2.5分）

多品牌策略——企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的品牌。其中又有三种具体情况：一是同一种产品在性能上存在着差别，不同性能的产品分别使用不同的品牌；二是同一种产品在质量上存在着差别，不同质量的产品分别使用不同的品牌；三是同一种产品分别卖给不同的目标顾客，以不同目标顾客为服务对象的产品分别使用不同的品牌。典型是P&G，自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑）、漂柔（定位于柔顺）、潘婷（定位于健康）、沙宣（定位于专业）等等。（2.5分）

双重品牌策略——双重品牌策略是指企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌（或总品牌）的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌（或分品牌）。美国的通用汽车公司所生产的汽车都叫GM，但不同类型的汽车又分别有自己的副品牌，凯迪拉克、别克、雪佛来等。（2.5分）

2．联系实际说明优秀推销员应具备哪些基本条件。

品德条件一：热爱本职工作

热爱本职工作是干好工作的前提和基础，如果一个人不热爱自己所从事的工作，就不可能全身心地去投入，从而必然三心二意，消极应付，这是难以取得良好业绩的。

品德条件二：对企业忠诚

推销员多是单独行动，经常在一种无人管束状态下工作，又多与钱财打交道，因此，推销员必须有良好职业道德，有自我约束力，决不能 “口吃本家饭，心向外边人”，干一些出卖企业利益的事，否则，个人收入再多，推销手段再高明，也只能算是一个贪婪的推销员。

推销业绩好坏不仅取决于推销员个人，而且取决于企业的支持和其他人的配合，如果没有良好的职业道德，是难以取得各方面信任和支持的，从而也难以长期取得较好业绩。

品德条件三：具有服务顾客思想

在“买方市场”条件下，商品供应充足，卖者之间竞争激烈，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，而且必须切实树立为顾客服务的思想，视顾客为“衣食父母”；在行动上要设身处地为顾客着想。

身心条件一：健康的体魄

推销工作极其艰苦，需要长年出差在外，从而没有健康的体魄和充沛的精力是难以胜任的；新时期推销员仍要发扬“四千四万”精神，即“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计”，从而也要求必须有健康的体魄。

身心条件二：良好的心理素质

推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的人是很难赢得别人尊重的；推销员订立了目标后，应满怀信心地去实现它，要在内心树立“必能成交”的信念。

推销员应用乐观的态度看待挫折，视挫折为理所当然。推销原本就是使人购买其并不想买的东西，因此被顾客拒绝，或是遭遇冷淡、怀疑、轻视等，乃是理所当然的事，如果没有挫折就不叫推销了。

身心条件三：高尚的礼仪风范

推销员推销自己，实际上就是要推销自己的礼仪风范，具体包括仪表、交谈、礼节、赞美、微笑和牢记人名等。

技能条件一：全面业务知识

企业知识——企业历史、现状和未来走向；企业在行业地位和竞争优势；企业经营目标和组织结构等；

产品知识——原材料、生产方法、性能、用途、使用方法、注意事项等；

顾客知识——目标顾客购买习惯和心理、购买方式、追求利益等；

竞争对手知识——竞争对手有哪些，竞争对手产品优缺点，竞争对手营销策略等；

社会知识——人文、地理、风俗等；

/法律知识——与企业营销活动和业务范围有关的、法律和法规等。

技能条件二：高超推销技巧

寻找可能买主技巧；

约见顾客技巧；

接近顾客技巧；

与顾客面谈技巧；

化解顾客异议技巧；

促成交易技巧；

处理顾客抱怨与投诉技巧。

联系实际略。

1.简述生产者市场的特点。

 购买者数目较少；一次购买量较大；购买者多属理智型专家购买；组织市场需求是派生需求；组织市场需求多缺乏弹性；组织市场需求波动较大。

2.影响企业分销渠道选择的因素有哪些？ 

产品因素包括产品单价的高低、产品的物理化学性质、产品的体积重量、产品的外观或样式、产品的技术复杂程度。

市场因素包括潜在顾客数量、顾客一次性购买数量的多少、顾客地区分布状况、需求季节性、顾客购买习惯。

企业因素包括企业才力的大小、企业管理能力和经验、企业能够提供的服务和信誉的高低、企业控制渠道的愿望。

经济和法律因素包括经济形式和法律法规。

论述题

1.请说明产品生命周期不同阶段的特点及其营销策略和意义。

1、产品生命周期是指某一种产品从投放市场开始到从市场上被淘汰为止所经历的时间，典型的产品生命周期包括四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰落期。

   引入期：又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

引入期其特点是：产品销售量较小，销售额增长缓慢；生产成本和推广费用较高，产品大都没有利润；市场竞争较弱甚至根本没有竞争。

引入期是产品生命周期的关键时期，如果产品不能够被顾客接受，则不仅不能够给企业带来利润，而且连成本也难以收回；在引入期企业最易犯的一个错误就是“不准确”，即由于市场定位不准、产品开发不准、产品上市时机不准、中间商选择不准等而导致产品上市失败。

在引入期企业的营销策略应突出一个“准”字，包括：准确定位；合理定价；慎选中间商；选准广告诉求点。

成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

成长期其特点是：产品销售量较大，销售增长率迅速提高；生产成本和推广费用下降，产品盈利增加；市场竞争开始激烈。

成长期是产品的青春年华时期，也是竞争者纷纷介入的时期，此时企业最易犯的错误有两个：一是得意忘形，从而放松管理，忽视质量，致使产品未老先衰；二是由于营销策略不当，致使竞争者抢夺了自己的市场，即“成熟的桃子被别人摘走了”。

在成长期企业的营销策略应突出一个“稳”字，即稳定市场、稳定质量、稳定分销渠道等，以使产品稳定地进入成熟期。具体策略包括：进一步提高产品质量，增加花色、品种、规格和型号；选择适当时机降价；积极开拓新的市场和开辟新的分销渠道。

成熟期：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

成熟期其特点是：产品销售量最大，但增幅放缓；生产成本较低，利润稳定并开始下降；市场竞争异常激烈。

成熟期是产品的壮年时期，也是企业赢利最多的时期。但在成熟期企业最易犯的错误是过分保守，从而舍不得再在产品上投入，致使产品从成熟期迅速滑向衰落期。

在成熟期企业的营销策略应突出一个“创”字，即通过市场创新、产品创新、营销组合创新等，以延长产品的成熟期。具体包括：改进市场——不改变产品本身，而是改变产品的用途，或寻找新的买主，以扩大销售；改进产品——不改变产品的原有用途，而是改进产品的某些部分以给顾客提供新的利益，从而扩大销售；改进市场营销组合——通过调整原有的市场营销组合以给顾客提供新的利益，从而扩大销售。

衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

衰落期其特点是：产品销售量急剧下降；企业利润被压缩到最低点；有些竞争者开始退出市场。

衰落期是产品的老年时期，在这个时期，如果企业采取的措施得当，产品就能够延缓衰老；否则，就会迅速走向死亡。在衰落期企业最易犯的错误有两个：一是贸然舍弃，致使新旧产品不能够衔接，从而造成损失；二是犹豫观望，勉强支撑，致使产品大量积压，从而造成资源、时间、声誉等的损失。

企业在衰落期的营销策略应突出一个“转”字，即通过有计划地转，以延长产品生命周期和减少企业损失。具体包括：集中策略——把有限的资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的品种上，以缩短战线，获取更多的利润；榨取策略——大力降低促销费用，裁减推销人员，以增加眼前利润；放弃策略——企业放弃生产该产品，把生产线转卖给其他企业。

产品生命周期理论告诉我们，任何产品都像生物有机体一样，有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，任何产品都不可能在市场上永远畅销，因此，任何企业都不能够靠既有的产品过日子，而必须努力开发新产品。

借助产品生命周期理论，企业可分析和判断自己产品生命周期所处阶段，并据此制定出科学的营销策略，从而就能够在最大程度上延长产品的生命周期。

由于技术进步迅速，人们的需求变化加快，产品生命周期具有缩短的趋势，因此，企业开发出新产品后，一定要及时投放，以保证在最短的时间内获取更多的利润；并且企业要加快开发新产品的速度和步伐，以在最大程度上获取竞争优势。

案例分析题

一、大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

思考题：

1.什么是产品定位？

2.结合案例分析企业如何选择广告媒体？

3.大宝化妆品成功的主要原因是什么？

4.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？

1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。

    2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。

    3、产品定位、渠道选择、价格制定、广告媒介选择等。

4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。

罗迪克美容院的业务：

在1976年，安妮塔、罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到、1、96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业、,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。

问题：

1.题目中反映的营销观念是哪一种？

2.这种营销观念有什么特征？

1．以上反映的是营销观念中的社会营销观念。

2．社会需要市场营销者在制定市场营销策略时，统筹企业、消费者和社会利益。做到三者利益的统一。

农夫果园：差异化摇动果汁市场

　农夫果园的上市策略中，充满了差异性，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 

混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。

农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。 

包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山泉一样，分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上，农夫有着丰富的经验。

在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。 

在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30%”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。 农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。 

1.结合材料说明产品三层次理论的主要内容？

2.根据产品三层次理论，说明农夫果园的产品差异化策略主要有哪些？

1．产品的三层次理论主要包括核心产品、有形产品和外延产品。

 2．在核心产品方面：通过混合口味，作为差异化的基础。在有形产品方面：通过包装、容量和浓度作为差异化的方面。

家电企业渠道自建  

2005年，中国家电企业前所未有的掀起了一场自建渠道的热潮……

4月，美的在井冈山启动了“星火燎原”计划，计划以1亿元的代价在全国几万个乡镇发展1万个经销商，抢占快速增长的三、四级市场。

5月，城市市场阵地巩固的志高空调也在其南海总部正式发布了“乡镇总动员令”，宣布首期砸入1、5亿元建千家样榜店，以构建城市和农村两大市场空间，目标直指三四级市场。首期将投资1、5亿元，其中1亿元用于广东、京津、江浙等，直辖区域市场建1000家样板店，5000万元用于争夺终端市场的全国性促销。

6月，TCL为首的企业推出“幸福树”家电连锁计划，以特许加盟的形式面向中国三、四级市场自建渠道。

6月4日，幸福树在河北沧州开出第一家分店，计划3年内达到3000家。2006年年底前，TCL幸福树计划开店500家。

6月，新科空调投入3600万元的“乡工程”全面启动。预计第一批将在全三、四级市场建立1500家核心商家网，确保每个商家的年销售额稳定在80万元。

9月，美的空调再次出手，计划用年时间，在全国一级城市建100家4S，最终建立自己的连锁体系，而每个店一年要完成2000万元的销售任务。

长虹空调营销总经理王金顺也透， 2006冷冻年度长虹专门量身定做了合三四级市场消费需求的产品，并制了相应的价格。目前正在全国范内努力寻求各区域的代理客户，计划国内市场投资 2亿元拓展渠道网点 

1.材料中的企业渠道策略属于渠道类型中的哪一种？有何优缺点？

2.谈谈家电企业渠道自建的利弊。

1．属于零级渠道（也称直接渠道），它的优点是分销速度快、企业对渠道控制力强。不利的地方是成本比较高、管理难度比较大。

 2．家电企业自建渠道可以缓解渠道冲突、加强对渠道的控制、有利于开发农村市场。不利的地方是加剧渠道竞争、增加企业成本。

老年人食品市场细分

在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

试分析：

1.两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？依据是什么？ 

2.城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？

1．分别要求采取差异化和无差异市场细分策略，前一位认为老年人市场在不断壮大，专业化的老年人食品将会获得很大发展。后一位认为人民生活水平不高，老年人生活方式简单，老年人食品市场为大众市场，没有特殊需求可以细分。

2．老年人的需求趋于多样化，购买力增强。设立保健食品店能满足部分老年人的特殊需求，有教好的发展前景。

索 尼 巴 科 之 争

    1999年索尼公司出人意料地在波士顿Siggraph贸易展览会上推出1270型超级数码投影机，其性能比同类产品的要好，而其市场价格要低20%~40%，整个行业都看得出索尼是把欧洲和美国作为其1270机的目标市场，准备通过低价位来扩大市场，意在取代巴科投影系统公司的BG400型投影机在欧洲83%的市场占有率和在美国91%的市场占有率的市场地位。

    巴科公司估计1270机推出3个月里就会对市场造成巨大冲击，如果巴科的产品维持价格不变，会失去其30%的世界市场份额，如果降价25%，则巴科有可能失去60%的世界市场份额并使其更低价位的其他产品的市场地位受到影响。

巴科的德国经销商感觉到1270机的压力最为严重，展览会后一直要求大幅度降低价格。该经销商总负责人称：德国市场是全世界BG400的第二大客户。我们的零售商告诉我们说日本索尼在德国已经着手提前接受1270的订单。我们必须保卫这一市场，为此，我们需要立即大幅度地降低价格。法国的经销商也感觉到了市场压力，提出了降低BG 400价格的要求。然而在美国市场，经销商强烈反对调低价格，区域市场总经理解释说：毫无疑问，巴科无法打赢与索尼公司的这场价格战，降低我们的价格只会促使索尼更进一步降低他们的价格，而我们却不能继续奉陪，以后也难以重新回到我们的价位上去。而且，大幅度价格下跌将会损坏我们在目前的和潜在的客户信誉。我们唯一的选择只能是开发更具有竞争能力的新型投影机。

问题：

1.索尼的采取了什么营销策略？试评价这种策略的优劣。

2.巴科在不同市场上的经销商对索尼营销策略的反映有哪些不同？为什么？ 

1．索尼采取了市场渗透策略，它有利于企业迅速占领和扩大市场份额，但会降低企业的盈利水平，并且可能会引发价格战。

2．有的经销商要求降价，以迎接索尼的竞争，缓和销售压力。有的经销商反对降价，他们认为降价会引起价格竞争，会扰乱巴科的价格体系，会影响公司的声誉和产品形象。

“高钙牛奶”折桂

    90年代中期牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

     牛奶公司的调研表明，在，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

    “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

    牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

    牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

    “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：

（1）评价题目中提到的撇脂定价和渗透定价的优缺点。

（2）题目中运用了哪些促销方法？

（3）高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? 

（4）钙牛奶”的市场定位策略是什么?   

（5）种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?为什么？   

（1）撇脂定价的优点是能在短期获得较大的利润，不足之处是不利于扩大市场份额，会诱发竞争者加入。渗透定价能够扩大市场份额，巩固市场竞争地位，不足之处是获利不足，会使企业面临资金等问题。

（2）广告：包括电视广告和印刷的传单广告。公共关系：赞助活动。

（3）年龄在25——40，受过较高教育的，收入水平高的妇女。该公司采取了集中性目标市场选择策略。

（4）该公司采取了市场补缺者定位方式，占领了空白市场，开发全新产品。

（5）该公司采取了折中定价方式。原因: 在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 

美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。

从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

请认真阅读上述案例，回答下面的问题：

微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

体现了顾客为中心的市场营销观念。

微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。

1．库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，从福特总统到亨利•基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。在西部11个州，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加州，1973年占有了41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯一布希的18％还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。

到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10％，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30％，且还有上升趋势。其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒，安修斯一布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3％的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品；凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒。1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少近29％。公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。” 

(1)库尔斯公司持有的是什么样的经营观念? 

(2)到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了?

(3)怎样才能使产品长盛不衰?

（1）生产观念

  （2）竞争加剧，市场需求多样化

  （3）摆正企业与市场关系，针对市场需求生产适销对路产品，并有发展观念

.假如你是一家百货商场经理，这家商店坐落在大学校园区，你准备怎么开场营销活动？

（一）营销活动的准备：(1)首先，对顾客进行调查。调查顾客群及特性，消费能力和主要消费需求，主要消费时间的分布。(2)然后对竞争对手进行调查分析，竞争对手的分布和经营状况，营销手段和顾客的反映，对手的优势和劣势。(3)最后分析自身的状况：商店位置，优势和劣势，此次调研的成果和经费。

（二）总结分析调研，结合实际情况，制定合理有效的营销活动。

通过调查分析得出商店的主要顾客是在校大学生，学历较高，消费能力一般，但对服务要求较高，消费主要时间为课余时间和周末，其消费价格系数比例较大，对信息接受能力强等特点。(1)营销时间集中在大学生闲暇时段即节假日；(2)营销方案要让大学生感到得到实惠，可采取会员制度、降价促销，赙赠奖品等；(3)积极对营销效果进行反馈分析，提升服务质量，改进商品品质等。