普洱茶营销战略的PEST分析

吕才有1，2刘勤晋1张娅玲2单治国2

（1西南大学食品科学学院重庆 400715；2. 云南农业大学龙润普洱茶学院昆明

650201）

摘要：本文从营销的基本理论分析入手，通过对普洱茶营销模式及特点的分析，采用PEST 法对普洱茶产业的大环境分析，提出要做强、做大普洱茶产业，应该创新营销模式，实施绿色营销、学术营销及体验式营销战略。

关键词：普洱茶，营销，PEST法

Analysis of Marketing Strategy of

Pu-erh By PEST

Lü-Caiyou1，2 LIU -Qingjin2 Zhang-Yaling Shan-Zhiguo

(1.College of Longrun Pu-erh Tea, Yunnan Agricultural University Kunming 650201，

2 . College of Food Science, Southwest University, Chongqing, 400715)

Abstract :This article briefly introduce the marketing of Pu-erh tea, then discusses the important way of Pu-erh tea marketing, marketing charactric and analysis the flowing five aspects of Pu-erh tea marketing eternal environment by PEST. With the coming of the age of knowledge economy, the circumstance of marketing has changed. The Pu-erh tea marketing have changed traditional marketing methods to green, academic and experience marketing as the new forms of leading marketing.

Keywords: Pu-erh tea, Marketing, PEST analysis

茶业正进入“营销时代”，但多数茶叶企业仍习惯于传统的销售方式，以产品为中心，对资源整合、产业研究、融资和资本运作等专业能力研究很少，缺乏大市场，全球化的眼光和思量，从而难以实现茶产业的可持续发展。普洱茶作为云南特色茶，处于良好发展时期，同样面临着挑战和机遇，必须抓住“营销时代”来临的良好机遇，在营销模式及团队管理、资源分析、资金链管理等方面积极探索和研究。本文结合营销的基本特点和方式探讨普洱茶的营销策略，为拓展国内外市场，做大做强普洱茶产业，提供一定的理论依据和实践参考。

671一、营销及营销理论

（一）营销的概念

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。也可直接概括为：营销就是在合适的地点、适宜的时机给消费者提供合适的产品，并得到相应的价格回报。（二）营销的基本理论

进入二十世纪，在营销理论领域相继诞生了广告理论、USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、CI理论、整合营销理论等新的理论体系。

二、普洱茶营销的基本方式及特点

普洱茶是云南传统的特产历史名茶，其生产工艺及品质特征具有鲜明的地域性，是典型的地理标志产品。普洱茶产业在的组织引导、企业的积极参与和大胆创新下，通过一系列的宣传活动，使普洱茶从生产到消费各个环节都做得颇有成效，产生了良好的经济和社会效益。普洱茶营销推广的成功不仅因为有雄厚的资金支持，更重要的是他们围绕着普洱茶文化提炼出了一个个好的创意。普洱茶由于品种、品质、品牌、加工技术以及地域的独特性和排他性，在营销方面有特色，有潜力。由于普洱茶产业发展的特殊性，市场的成熟度不高，除传统的营销方式外，普洱茶的营销呈现出多样性，主要方式有：

（一）品牌营销

品牌是指一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的综合体，用来确认一个或一群营销者的货品或服务，并与竞争者的货品或服务有所区别。做品牌营销，对消费者、营销者、社会都是很有好处的。对消费者而言，品牌是一个很重要的资讯来源、可以节省消费者购买的时间、可以给消费者带来更大的利益满足，而品牌对营销者来说是一个附加的价值，通过品牌，可以得到更多的溢出价值。品牌还可以促进社会的创新，可以提高产品的质量，刺激生产者生产出更好的产品。突出普洱茶的优势，打造普洱茶知名品牌就是做强做大普洱茶最好的品牌营销。

（二）网络营销

互联网已经成为第四种媒介，利用信息网络技术建立一个网上普洱茶的资讯平台将最新的普洱茶信息以最快的速度传输到世界各地，打破地域，实现无限的网络营销。

672（三）关系营销

关系营销到目前在理论和实践方面得到了巨大的发展。与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销，所以，和客户建立长期而稳定的关系的营销方式很适合普洱茶。（四）城市营销

营销一座城市，就是营销这座城市的标志，如2007年4月思茅市更名为普洱市，而普洱市的标志就是普洱茶。城市带动普洱茶产业发展，而普洱茶也将推动城市发展，实现良性互动。

（五）合作营销

合作营销也称联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

以上营销方式构成了目前普洱茶的整合营销策略，运用各种营销理念，打造普洱茶的品牌、扩大普洱茶的市场、传播普洱茶的文化，普洱茶将会凭着自己独特的功效和极具收藏价值的特点得到市场的青睐。普洱茶市场也将越来越大，普洱茶产业也将越做越强.。

三、普洱茶营销战略的PEST分析

普洱茶是云南的特产茶、特色茶，普洱茶产业涉及上千万茶农，历史悠久，传统的普洱茶在新世纪要实现传统与现代的有机结合，促进产业的升级，就必须利用现代营销理念和方式。因此，普洱茶营销战略的选择在很大程度上就取决于外部环境的优劣，采用PEST分析法对普洱茶产业外部环境的客观的分析必将有利于普洱茶营销战略的选择。

（一）PEST分析法

PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。

（二）政治要素（Political Factors）

1、“云茶宣言”发布

在2007年2月临沧召开的“全省茶叶工作会议”上，孔垂柱副在“抓

673住机遇，加快发展，做强做优云南茶叶产业”的报告中阐述力争将“云茶”发展成为云南省继“云烟”、“云花”和“云药”之后的又一知名品牌，这是孔副代表省发表的掷地有声的“云茶宣言”，也是云南茶叶产业“十一五”规划的重要纲领。

2 、普洱茶标准的实施

普洱茶综合标准的实施以及地理标志证明商标注册获得成功，标志着普洱茶产业从此获得了一个十分有力的市场保障和法律保障，对保护“普洱茶”资源，提升“普洱茶”品牌知名度，扩大“普洱茶”产品出口，促进茶农增收都将产生积极而深远的影响，为整合云南普洱茶产业打下了坚实的基础。特别是2008年地理标志产品—普洱茶国家标准的颁布实施，为普洱茶产业的标准化和国际化迈出新的步伐。

3、奔小康及和谐社会的建设

全民奔小康及和谐社会的建设以及后WTO时代的来临，创造了良好的国内外经济、政治环境，标志着饮茶时代的到来，普洱茶市场前景广阔。（三）经济要素（Economic Factors）

经济的快速发展，国强民富的新时代来临，人民生活水平的提高，消费结构升级，中国人均GDP已突破2000，国民生活逐步进入休闲时代。人们在奔小康的同时对健康的追求更迫切，特别是对普洱茶所具有的特殊保健功效科学认识的加深，普洱茶的消费需求增大，消费群体扩大，必将使普洱茶在社会经济中发挥更大的作用。

（四）社会与文化要素（Sociocultural Fators）

中国文化受到世界的追崇，茶是中国文化传播的媒介。茶是地球健康和人类健康的呵护神。普洱茶是茶中精品，是现代都市人追求健康与休闲生活的首选。

（五）科技要素（Technological Factors）

普洱茶特殊保健功效研究的不断深入，促进了消费需求的进一步扩大；传统和现代加工技术的结合，为消费者提供了更多安全、卫生、健康的普洱茶产品，满足了消费者多元化的需求；科技的进步，将使普洱茶标准化、国际化水平不断提高。

通过以上分析可以看出：普洱茶消费黄金时代正向我们走来，普洱茶营销战略的正确决策必将使普洱茶产业实现跨越式发展。

674四普洱茶营销新策略

（一）普洱茶营销的成功经验

普洱茶在新时期的营销要合理运用新的营销方式，在竞争中占据主动，赢得胜利。普洱茶在发展过程中，出现了众多经典的成功营销案例。

1 事件营销美名远扬

典型的事件营销“马帮·瑞贡京城”、“百年贡茶回归普洱”、普洱市的诞生以及全球十大普洱茶风云人物的评选等使普洱茶的知名度和美誉度大增。

2 文化营销彰显特色

从历史、地域、人文、民族等多方面开发深厚的普洱茶文化，从而使普洱茶除了有食品、饮品的自然属性外，还具备艺术和收藏品的特质，从而产生了新的文化价值，并以文化商品的形式进入市场，使普洱茶增值增效。

3 奥运营销普洱天下

2008北京奥运会开幕式上“茶”的登场，茶的精髓“和”的亮相，实现了茶叶历史上第一次与奥运会结合。更引以为自豪的是2008北京奥运会将茶叶界唯一的特许商品授权给龙润普洱，标志着中国茶叶第一次走上了奥运经济大舞台，云南茶业借助奥运会，把普洱茶这张名片发向全球各地！云南农业大学龙润普洱茶学院的学生为国际奥委会们的茶艺表演，奉上陈香甘醇的“奥运普洱茶”，并将奥运普洱茶赠送给国际奥委会终生名誉萨马兰奇先生，这不仅是普洱茶的一次精彩亮相，而且是云南普洱茶走进奥运、走向世界的新起点。

（二）普洱茶营销的“三牌”策略

普洱茶产业既是一个朝阳的产业，又是一个特质产业，结合普洱茶的特性及产业特点，吸收和运用其他产品和行业最新的营销方式引导市场，创造需求，引导消费必将赋予普洱茶新的活力与生机。

1 打“生态牌”实施绿色营销战略

绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销与传统营销显著不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化，另外，绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。普洱茶与其他地域性产品的优势就是环境，普洱茶产于云南得天独厚的良好生态环境中。

2 打“科技牌”实施学术营销战略

学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值，帮助客户增

675加相关知识并提高消费素质，从而达到引导消费需求，提高营销效果和市场占有率的目的，具有强烈的预见性、时代感、新颖性、成熟性、权威性等特征。在普洱茶产业发展中龙润集团与云南农业大学的合作就是一个打科技牌实施学术营销战略的事例之一，通过新科技开发和应用，标准化的生产，新产品的开发等方式从而实现差别化，避免了产业同质化现象的副作用，快速打造出安全、卫生、健康龙润普洱新品牌。

3 打“人本牌”，实施体验式营销战略

体验是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理念。其最终目的是要为顾客创造全方位的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和生活方式及社会特性体验。

因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，消费者愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。将体验式营销发挥到极至的星巴克（Starbucks）就是一个典型代表。目前正在兴起各种类型的普洱茶体验馆及会所就是普洱茶体验营销战略实施的例证。

总之，营销创造需求，在现代经济社会中，拥有新的营销方式才能在竞争中占据主动，最终赢得胜利。这是一个求新、求异、求变的时代，普洱茶产业呼唤创新，尤其是在营销领域，应该吸收一切先进的营销手段，根据实际情况，改造利用，实现普洱茶营销战略的本土化、国际化和综合化，以全力推进普洱茶市场的繁荣和普洱茶产业的可持续发展。

参考文献：

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2007年4月(中旬刊)总第500期，20-23.

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8.潘成云.战略营销管理：原理、方法、实证.社会科学文献出版社，2006（33）.

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普洱茶营销战略的PEST分析

作者：吕才有， 刘勤晋， 张娅玲， 单治国

作者单位：吕才有(西南大学食品科学学院 重庆 400715 云南农业大学龙润普洱茶学院昆明 650201)， 刘勤晋(西南大学食品科学学院 重庆 400715)， 张娅玲,单治国(云南农业大学龙润普洱茶学院昆明 650201)

1.期刊论文魏圣举文化营销战略浅析——以普洱茶营销为例-中国市场2009(9)

本文站在文化营销的角度,利用市场营销学4Ps理论,从产品、分销、定价和促销四个角度,分析普洱茶的营销成功经验.通过4Ps理论与文化的结合,分析普洱茶营销中具有文化特色的策略,总结出其中值得借鉴的经验和需要注意的问题,为制定其他产品的文化营销策略提供参考,为产品营销和文化产业相互促进共同发展提供帮助.

2.期刊论文杨晓玲.周珲云南普洱茶绿色营销-中国商贸2010(10)

绿色营销是21世纪一个新的营销观.实施绿色营销战略是国际营销战略的大趋势.在此背景下,对云南普洱茶实施绿色市场营销的优势展开了研究,并有针对性的提出了云南鲁洱茶的绿色营销发展的对策,对企业有效的开展绿色营销,实现企业可持续发展有着较强的现实指导意义.

3.期刊论文李瑞虹.李悦峰普洱茶的文化营销-西南农业学报2004,17(z1)

结合中国的传统茶文化,探讨普洱茶的文化营销战略.

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