第16章 服务营销管理

学习目标

1、了解服务行业在国民经济中的重要性

2、理解服务的概念以及服务产品与有形产品的本质区别

3、掌握整合服务营销策略

4、了解服务营销的发展趋势和挑战

第一节    服务的概述

一、服务在现代经济中的表现

作为消费者，我们日常的衣食住行，无时无刻不是在消费某种服务产品，这些产品可能是由零售业，房地产业，娱乐资讯，电信金融服务，交通运输，公用事业服务，教育卫生服务等行业提供的，可以说我们每天都在使用服务。商业机构和其他社会团体，则是在更大规模上购买、消费服务产品。毫不夸张的讲，人类社会正从一个由工业主导的社会逐步演进为一个服务业主导的社会，当今社会是服务经济社会。

服务构成了现代经济的重要组成部分，在美国和加拿大，服务业对GDP的贡献分别达到73%和67%，在世界其他发达国家也是如此。  

服务业不但对一个国家的GDP贡献良多，服务业也为创造新的就业岗位作出了贡献。有关数据显示，在过去的30年中，服务业为美国社会创造了5000余万个就业岗位，大大缓解了美国经济衰退所带来的负面影响，促进了美国经济大复苏。被认为是世界第二大经济强国的日本，服务行业的从业者也超过就业人数的70％。世界银行统计显示，不仅在发达国家， 在许多拉美国家和加勒比沿岸国家，服务业对GDP及就业的贡献均超过50％。可以说，随着一国经济的发展，人均GDP的提升，在一个国家的经济生活中，服务业的地位和影响力与日剧增，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。

图16－1       1997年服务业对美国经济的贡献 （单位：10亿美元1992年不变价值）

服务业   制造业       农业、采矿

二、服务与服务业

1.服务

由于服务领域所涉足的范围很广，而且服务的投入和产出过程相对于传统的农业、工业投入与产出来讲，往往又是无形的，消费者很难抓住，无疑增添了准确定义“服务”的难度。这里，我们引用国际服务营销界泰斗克里思托夫·劳洛克教授关于“服务”的定义。从本质上讲，他认为：

⏹服务是由一方提供给另一方的行动或行为。尽管这一过程或许伴随着物质产品，但行为本质是无形的，通常不会产生任何生产要素所有权的转移；

⏹服务是一种创造价值的经济活动，并在特定的时间和地点向消费者提供益处，从而实现所需的交换。

2.服务业

服务业指专门生产和销售服务产品的企业、组织和部门。从规模上讲，服务机构包括大到国际性的公司如航空，银行、保险，电信，连锁酒店，运输公司等，小到形形色色由当地人经营的小生意如餐馆、干洗店、出租车公司，冲印店以及众多的特许经营店、B2B服务机构；和非盈利组织也是服务的提供者。在许多国家，高等教育机构、医疗机构以及国家博物馆等是公众所有的，并在非盈利的基础上向社会公众提供服务；还有一些隐性的服务部门，如传统上定义的制造业、农业、采矿能源业等内部存在的服务机构，担任诸如招聘、公共关系，法律会计，行政管理，写字楼清洁、庭院维护，运输等许多服务性任务。 

由于最近二、三十年来科技进步，经济快速发展，消费者对传统服务产品和新的服务产品需求激增，涌现出许多新的服务产品和服务行业。由加拿大、美国、墨西哥联合开发的北美产业分类系统(The North American Industrial Classification System, NAICS)，在传统分类基础上，新增加了高新技术成果催生的领域，新兴的服务领域以及改变传统服务方式的领域。以期更准确的勾勒出现代服务经济轮廓。

图16－2                    加拿大服务经济分类构成 

三、服务的分类

服务应该怎样进行分类？是否按照传统的行业分类法？如前面提到的电信业、银行业、餐饮业等等。这样分类的好处是对商家提供的核心出品，顾客需求及竞争情况一目了然，但是，我们也注意到，即使同一类服务，服务产品的交付过程区别也很大。传统的分类方法没有能够抓住服务业中产品的内在本质。试想，同样是饮食业，售卖快餐盒饭的餐饮企业与巴黎五星级四季饭店提供的饮食服务，其本质区别很大，相应的服务营销管理的策略也会大不相同。

显然，服务需要一种区别于传统制造业产品的分类方法。目前，普遍认同与服务营销管理密切相关的分类方法，有以下几种，见表16－1

表16－1                      服务分类法

1.服务过程中有形或无形程度    

服务过程中哪些因素必须是有形的、物质的（如入住酒店，睡觉的床，拿去干洗的衣服）？是否包括大量无形的因素（如教学、电话服务）?不同的服务过程不仅影响服务交付系统的本质，而且还会影响服务人员的角色及顾客的体验。

2.服务过程的直接受体是人或财物

有些服务，如理发、公共交通，是面对面直接作用于顾客，有些服务是作用于顾客的物品，如干洗衣物，顾客并没介入服务，服务的价值是过后使用中体现出来的。服务直接作用于物，或服务直接作用于人，这一过程的复杂程度是不同的，显然，如果服务直接作用于人，介入服务过程的就不仅仅是服务人员了。

3.服务交付的时间与地点

当服务商家设计服务交付系统时，必须考虑是现场交付还是送货上门，是否可使用第三方物流或虚拟电子通路，商家还必须考虑顾客的分布，他们偏好的购买消费时间以及不同备选方案的成本。

4.服务产品的定制与标准化程度

服务也可以按照交付过程的个性化及标准化程度进行分类。对商家来讲，一个重要的决策就是是否向所有顾客提供同样的服务产品，还是有必要为适应个性化需求而定制产品。有线电视提供的几乎是标准的服务，而购买人身保险却是相当个性化的服务。

5.与顾客关系的程度

有些服务涉及与顾客建立非常正式的关系，如银行客户资料，医院就医病历等； 有些服务却不需要如此正式的关系，如搭乘的士，餐馆就餐；有些服务特意与顾客营造一种会员关系，如航空公司的会员飞行积分奖励计划。

6.供需平衡的程度

有些服务需求是相对平稳的，如家用电器维修服务；有些随季节、时段的波动却很大。如中国黄金周假期对旅游的集中需求，上下班高峰期对公共交通的需求。

7.设施、人员对服务体验的影响程度

消费者对服务的体验在某种程度上是受服务交付过程中的有形因素影响的。有些服务行业有形因素影响的程度会大一些，如去整容医院接受整容服务，消费者对有形展示空间：医院建筑、停车场，周围环境、接待大厅，候诊室、病房、病床、家具、医疗设备，医务人员的衣着，举止等会非常在意，直接影响就诊的信心和对服务的体验；有些服务行业有形因素影响的程度会小些，如很少有顾客关注互联网接入服务供应商的机房及工作人员是否够吸引。

以上讨论的分类方法有助于经理们更好理解下列问题：谁是我们的顾客？我们提供的是什么服务产品以及我们是如何提供服务产品满足顾客需求的？对以上问题清晰、明确的回答无疑是制定成功的服务营销策略的前提条件。

第二节    服务产品的本质特性

正如前面章节所讨论的那样，在现代经济社会里，几乎没有哪一个商家可以用单一的产品去满足市场上所有消费者的需求，商家只能是满足某个或某几个细分市场上特定的消费者的需求，即服务于细分市场。服务产品也是如此。但是，是否所有生产企业的营销观念和管理经验都可以直接转移到服务营销管理上？答案通常是否定的，因为服务营销管理的任务在许多重要方面与生产性企业营销管理有所不同。

本小节，我们通过讨论服务产品的独特性，从而更好的认识服务营销任务与通常的产品营销任务的区别以及由此产生的对服务营销任务的关键影响，把握服务营销管理中应当侧重的思路和方向。

1.服务产品的无形性

尽管服务通常伴随着有形的、物质的要素－例如酒店的床、健身俱乐部的器械，外科医生的手术刀－但服务作为一种行为，从根本上是无形的，消费者所购买的价值不是从这些有形因素产生的，而是从无形的行为既服务产生的。无形性意味着服务作为一种行为既不能触摸，不能包装，也不能带走。如医生的治疗，交响乐队的现场演出。这一独特性要求营销管理者重视有形因素的展示，利用有形的形象、象征手段来展示服务企业的核心能力，通过利用有形因素让顾客感受体验服务产品的价值。

2.顾客所有权的缺失

通常，消费者购买一种生产产品，如家用电器，就代表实实在在拥有该产品的所有权。可是，当你购买一种服务时，你常会发现尽管你拥有服务所产生的价值，却很少或几乎没有获得伴随服务的有形要素的所有权。当然，像外出吃饭和家电维修这样的服务，消费者拥有食物和零配件的全部所有权，但对大多数服务来讲，不存在所有权的转移。例如，租车服务，外科手术，家务钟点工，消费者实质购买的是劳动力和专业技能。站在营销角度思考发现，消费者购买制成品与购买服务产品所关心的产品属性是不同的，营销者应该关注到这个差异，有针对性的制定营销策略。例如，同样是为顾客解决交通工具问题，租车服务的营销和销售汽车营销是截然不同的。一般来说，顾客买车，至少是打算使用3－5年，这时，汽车营销者向顾客强调的是品牌、型号、性能、甚至颜色、车内配饰；顾客租车，多是自驾车旅游，少则一天，多则十天半月，顾客关心的是车的大小，类别，取车还车的地点是否方便，租车公司的营业时间，汽车买的是何种保险，汽车清洁维护是否良好，是否提供到机场的免费穿梭巴士，是否有24小时预订服务，是否提供24小时紧急救援服务等，显然，租车营销者必须关注到两类消费者的不同需求。

3.服务过程中顾客的介入

有些服务，如写字楼清洁、电视台新闻播报，汽车修理，人身保险等，完全是由服务供应商提供服务的，顾客没有参与服务过程。我们注意到，也有许多服务，顾客是介入到服务过程中的。如银行的自动柜员机服务、装修公司的设计服务、医院看病，自助餐，课堂教学等等，顾客都不同程度介入到服务过程中，他们的行为直接影响到对服务产品的体验以及顾客满意度。意识到这一点，服务营销者就应该将培养教育顾客，改善服务场所、设施的方便性，安全性，易使用性作为提高服务质量，提升顾客满意度的有力举措。

4.他人对服务质量的影响

大多数消费者经历过这样的情景：当你在影院看电影或在音乐厅欣赏室内乐，正沉浸在艺术氛围中，突然隔壁邻座的手机响了，而且那位仁兄还旁若无声接听电话，如滔滔江水。剧场工作人员见状，又没有及时出面制止。可以说，当时你的情绪肯定一下子被破坏了，怒目而视之余，你可能恨不得把那家伙轰出去。的确，在很多服务过程中，不仅服务人员、服务设施影响顾客对服务的体验，不管好还是不好，他人，包括服务人员与其他顾客往往也构成服务的一部分，直接影响顾客的服务体验。服务产品这一特性，提醒营销管理人员，首先，要挑选、培训、激励直接与顾客打交道的员工，包括传授专业技巧以及人际沟通技巧。同时，服务供应商在有些情况下还应管理、规范顾客的行为以不破坏其他顾客的服务体验。

5.服务产品的品质多变性

服务营运过程中，由于服务人员及其他顾客的存在，使得服务产品的品质标准化相当困难。试想，制成品可以在可控条件下生产，通过优化设计和严格的质量管理确保产品质量的标准化。有顾客参与的服务行业则不然。有些服务体验，如请发型师美发，是在即时条件下边生产边消费，发型师不同，顾客不同，对服务的感知一定不同，即使同一发型师，同一顾客，这次来与上次来感受也可能截然不同。为什么？因为投入变量中人的因素很难控制，达到标准化程度更难。这使得服务机构很难提高效率、控制质量，向顾客提供标准化的产品。营销管理的挑战在于，如何将难以控制的因素所造成的风险降到最低，以及寻找新的方法来满足顾客个性化的需求。

6.服务质量的难以评估性

许多制成品具有搜索属性，即产品的有关信息诸如产品的外观、颜色，形状，价格、手感、硬度、气味在购买之前就可以掌握；有些产品和服务，具有体验属性，即产品有关信息只能在购买或消费以后顾客才能把握，如酒店菜式的味道，服务态度；还有一些产品，即使购买消费后，也很难判断其质量等级、好坏，具有信任属性，如外科手术、律师服务、管理咨询等。服务产品大都具有后两种属性。营销决策面临的挑战是如何打消顾客购买前的疑虑、不信任和购买后的懊悔感觉，并争取回头客和良好的口碑相传。

7.服务产品的不可存储性

服务产品是一种行为，使其不能像制成品那样，可以在生产后放到仓库存储起来，用于日后的销售。当然，必要的设施、设备、人员可以保留以备用来生产服务产品，然而，这仅代表生产能力，而不是产品本身。闲置的生产能力，如航班起飞后的空位，闲置的电话线路，放空的公交夜班车意味着浪费。可是，一旦服务需求超出生产能力时，顾客又因为需求得不到即时满足失望而归。服务产品的不可存储性，对于营销管理人员的挑战就是如何设计一系列营销手段和运营手段来平衡需求与生产能力之间的矛盾，做到既不流失顾客，又能最有效的利用生产能力。

8.服务产品的时段性

许多服务产品是即时现场交付的（delivered in real time），顾客本人必须身处现场。如服务机构提供的航空客运、医治患者、美发整容等。顾客通常只愿意排队等候一定的时间，即要求服务产品必须以一个可接受的速度交付，速度被认为是高质量服务的关键要素。而且，今天的消费者对时间越来越关注，不同的顾客赋予时间的价值是不同的，有些顾客愿意为尽快、更方便的时间获得服务，支付溢价。服务产品的这一特性，要求营销管理者，理解不同细分市场顾客对时间价值的敏感度，梳理业务流程，降低顾客排队等候时间，用提高速度来提升竞争优势。

9.服务产品通路的多样性

大多数制成品的分销通路是有形的：从工厂到仓库，仓库到配送中心，配送中心到销售终端，终端到用户。许多服务行业使用电子通路，例如广播电视，电子汇兑，这些服务行业也可选择将服务产品生产车间、零售网点与消费地点组合在一起，设计成一个场所来满足顾客需求。如银行提供给客户销售通路选择，从银行柜台当面办理业务到电话自助办理直至网上银行。

由于通信及互联网技术的飞跃发展，可以说，任何以信息为基础的服务领域都具有运用电子商务技术作为构建虚拟通路的潜力，甚至很小的服务企业也具有了低成本向全球拓展业务的可能。服务营销管理者面临前所未有的机会与威胁。

第三节   整合服务营销管理策略

通过上两节对服务产品概念、特性的探讨、了解，我们不难发现，由于服务产品的特殊性，用传统的制成品4Ps 营销组合理论运用在服务营销管理上是完全不够的，必须将服务企业的另外两个重要职能－服务运营管理及人力资源管理与服务营销管理有机整合起来，才能实施有效的服务管理。营销、运营、人力资源三者在服务管理实践中的依赖关系，见图16－3。

图16－3     营销、运营、人力资源在服务管理中的相互依赖

  一、整合服务营销8Ps要素

基于对服务管理独特性的深入研究，著名学者克里斯托弗·劳洛克提出了整合服务管理的8Ps理论， 他认为服务营销管理要素，就好像具有150多年历史的一年一度举办的牛津与剑桥大学的划艇比赛。划艇赛中，每只队伍有8位划手和1位舵手参加比赛，速度最快的队获胜。要获得最快的速度，不仅有赖于参赛选手个人的强健体魄，更来自9个选手协调配合和团队凝聚力。为取得最优战果，每位划手必须与队友动作协调，听从统一指挥。而担当舵手的选手，不但把握方向，调度指挥、激励队友而且必须纵观全局，密切注意竞争对手动向－整个比赛过程，与我们的服务营销管理及其相似！“8Ps”理论认为，服务机构要获取竞争优势，必须整合、协调以下8个方面：

1.产品要素（Product Element）

管理人员必须选择包括核心产品以及顾客认为有价值的围绕核心产品的所有附加服务。也就是说，经理们必须专注于有潜力为顾客创造价值的服务行为的所有方面。

2.地点、虚拟空间及时段 (Place, Cyberspace, and Time)

构建服务产品的通路包括对交付时间、地点 所使用的通路方法的决策。根据产品的特性，决定使用有形通路或者虚拟通路，或两者并用。速度及时间和地点的方便性是管理者考虑的重要的决定性因素。

3.服务过程 (process)

管理人员必须详尽列明向顾客提供服务产品的过程，在服务运营系统中每一个行动的方法以及顺序。不合理的服务程序设计导致服务过程的冗长、官僚、低效，很可能激怒顾客，同时也使得第一线的员工无所适从。

4.服务效率与质量 (Productivity and Quality)

效率是指怎样将投入转换成产出，关系到服务企业的盈利能力；质量是有关产品满足顾客需求、欲望、期望的程度，关系到顾客忠诚度的建立。管理者必须小心权衡效率与质量，不能孤立偏重某一方面。控制成本对提升效率来讲是至关重要的，然而，经理们必须小心，不恰当降低成本所引起的服务质量下降，会招来顾客的反感；而一味投资改善质量，置成本上升于不顾也许会损害盈利能力。

5.他人 (People)

许多服务依赖员工与顾客的直接接触，互动，这种互动性强烈影响顾客对服务质量的感知。顾客常常判断与他们打交道的服务人员，并以此为基础来评价服务质量。顾客对与其相遇的顾客，也如此判断。有鉴于此，成功的服务企业必须花大力气招聘、培训和激励员工，同时寻求规范引导顾客的行为。

6.沟通与教育 (Promotion and Education)

成功的营销离不开与顾客的有效沟通。沟通担当了三个重要的角色：提供所需的信息和建议；说服目标客户；鼓励目标客户购买。服务机构的沟通任务，从根本上讲就是提供服务的价值信息，引导顾客，告知服务的时间与地点，以及教育顾客如何参与服务过程。服务机构还必须选择有效的沟通途径。

7.有形展示 (Physical Evidence)

建筑物的外观、庭院，交通工具、室内装饰风格、设施、标识、员工，印刷品以及其他的可视物件都充当了服务质量的有形展示。有鉴于此，服务机构必须谨慎管理有形展示，因为会极大的影响顾客对服务质量产生的印象。

8.价格与其他使用成本 (Price and Other User Costs)

这个方面主要是强调管理顾客为获得服务产品的价值所支付的总成本。管理者的任务包括传统上的定价、制定利润空间、信用条款，同时，还必须尽力降低顾客购买和消费服务产品的其他成本，包括时间、精神和生理付出以及不愉快的心理感觉。

二、整合服务营销策略

由于服务营销理论是市场营销管理理论的发展，关于制定营销策略的前提和基础部分，本书的前面有关章节已经做了比较详尽的探讨，在此不再赘述。本部分将围绕服务营销的构成要素8Ps来探讨，如何制定营销策略获取竞争优势。

1.服务产品的市场定位策略

定位(Positioning)是企业建立或维持本身或其产品在市场及消费者心中独特位置的过程。国际营销大师杰克。特洛特(Jack Trout)在其专著《为定位而战》中挖掘出定位的实质如下：

●一个企业必须在目标顾客心中建立地位

●这个地位应该是非凡的，传递的是简明一贯的信息

●这个地位必须能够将其与竞争对手区别开来

●一个企业不可能所有的产品适合所有的顾客－企业必须专注

定位之所以在营销战略中如此重要的角色，是因为定位将市场分析、竞争分析及企业内部资源能力分析结合起来。通过前面部分的分析，我们了解了许多服务无形性和体验性特征，一个服务产品明确清晰的定位，对于目标顾客心目中对服务形成良好印象是非常有价值的。制定定位战略步骤如下：

●市场分析：就市场规模、地域分布、发展趋势进行分析，得出各细分市场的特征分析。

●竞争分析：就企业面临的机会与威胁，竞争对手及企业当前的市场定位进行分析，论证取得有效的差别化的可行性。

●企业内部资源能力分析：就企业的资源优势、劣势、价值观进行分析，从而在细分市场中选择最适合的目标市场；确定目标市场中产品的定位，选择顾客认为有有价值的差别化属性加以强调。

在以上基础上，制定营销定位策略计划。

2.服务产品的开发策略

 在开发服务产品时，要考虑三方面的要素核心产品：开发者要问自己：顾客真的想要的是什么？我们从事的是什么生意？核心产品向顾客提供了所寻求的解决问题的方案；

●核心的交付过程：即核心产品是如何交付给顾客的，在这一过程中，顾客扮演了什么角色？是如何介入服务过程中的，服务的流程如何？顾客与服务设施、人员接触程度如何？对附加服务有何要求；

●附加服务：围绕核心服务产品，促进其使用，提升其价值和外观的所有行动称为附加服务。每一个附加服务也要求有各自的交付过程。

3.服务产品定价策略

●顾客的成本构成：站在顾客的观点看，商家索取的货币价格并不仅是顾客支付的购买和使用服务产品的唯一成本，顾客还支付了其他的财务成本和非财务成本。其他财务成本包括与消费此项服务相关的其他必要开支，以自驾车旅游为例，其他成本包括旅游景点泊车费用，家里有宠物的话，还包括旅游期间请人照看宠物的费用等…非财务成本有四种类别：时间付出（含机会成本）；体力付出（疲乏，不舒服甚至受伤）心理负担（精神紧张、不适感觉，恐惧、愤怒），生理负担（刺耳的声音、光线，难闻的气味，味道或令人难受的温度）

●影响定价策略的因素分析：与制成品的定价相比，服务产品的定价要困难很多，因为服务产品的成本不像制成品的劳动力成本、原材料成本、仓储费、运费那样容易确定。服务产品投入和产出的多变性，使得生产服务产品的单位成本也许并不相同，而且，如果质量不能保持稳定的话，顾客获得的价值也不相同。由于前面曾探讨过的服务产品的独特性，顾客也很难判断服务产品的真实成本构成。

●制定服务产品的定价策略：根据营销管理中的顾客让渡价值理论，定价策略必须在三个基础之上考虑，它们是：成本、竞争，对顾客的让渡价值。有效定价的关键就是如何增加顾客的让渡价值，而又不忽略成本、竞争要素。

以成本为基础的定价。主要指财务成本。对于公用事业服务，如水、电、煤气价格不能完全由供应商决定，部分是由有关部门规定。

在最近几年，越来越多的服务企业采用作业成本会计法（Activity-Based Costing）来计算成本。即企业将产生和交付服务产品的一揽子活动视为一次作业，每次活动消耗的资源（人力、资金、信息、物质材料）的成本总和既是服务产品的总成本。与传统的关注支付类别不同， ABC首先确定服务产品的所涉及的不同活动，再确定每项活动成本。不同的产品、品牌、顾客以及分销通路对公司资源的需求是相差很大的。按照成本定价的弊端就是忽略了顾客的感受，要知道顾客关心的是产品带来的价值，而不是企业的生产成本。

竞争为基础的定价。企业制定服务产品的定价策略时，一定要密切注意竞争对手的动向，并用定价行动表现出来。试想，如果顾客察觉不到服务产品之间的差异，他们一定会选择最便宜的那一个。具体来讲，以竞争为基础的定价有两个工具：成本领先定价以及通过产品差别化获取溢价。

以让渡价值为基础的定价。没有哪一个顾客愿意为不值得的服务产品支付哪怕多一分钱。所以，服务企业一定要调查，顾客认为值得的价值是什么，尤其在不同的情况下，服务产品的价值是会改变的，例如，同样是汽车拯救服务，顾客愿意支付更高的价格给在风雪交加的深夜的汽车拯救服务。提升服务产品的让渡价值有三大策略：第一，降低不确定性因素，即减少顾客的非财务负担。如 100％保证退款，明码实价在先；第二，关系定价。该定价策略在建立和维持与顾客的长期关系中，发挥着重要的作用，是一种把顾客一生的价值都考虑到的，基于价值的、市场取向的定价方法。用降价挖客户不是最好的方法，会养成顾客“有奶就是娘”的毛病。更有效的方法是价格与非价格激励双管齐下。除了大量购买给予价格折扣，还可以打包优惠购买。例如，保险公司对产品的定价，单买寿险，车险、房屋险、医疗保险是一个价，各险种和在一起打包买，则各险种单价优惠很多。一个顾客在单一的供应商处购买的服务越多，与该供应商的联系越密切；第三，用低成本领先战略减少顾客的财务负担，是企业购买者和个人消费者乐于接受的。但管理人员必须坚持使顾客相信低成本不等于低价值，而且，低价格还必须保证企业有利可图。

4.服务产品沟通策略

在市场营销管理的有关章节中，我们已经理解营销沟通在市场营销策略所起的重要作用。成功的营销沟通不仅是吸引新顾客，而且也是保留现有客户以及与客户建立长久关系的有力工具。遗憾的是，有些人至今仍将市场营销沟通理解为利用付费媒体的广告、宣传手册、公共关系以及专业销售人员的推销。其实，当今企业还可以采用其他许多形式与顾客沟通。以服务为例，服务的地点，服务交付过程的氛围，产品的设计属性如颜色以及图案，服务人员的外表举止，甚至公司的互联网主页设计…所有这些有形展示，都会影响沟通所要传递的信息。

由于服务产品的无形性特征、生产过程顾客的介入，服务产品质量的难以评估，供求平衡的调整、与顾客接触的一线员工的重要性以及中间商角色的减少等特性，其沟通战略的制定与制成品沟通战略在沟通的重点以及方向上是有所区别的。服务营销沟通任务以及策略：

●告知服务产品的信息：潜在顾客需要知道这些信息：可供选择的产品；何时、何地可以购买，产品的利益价值所在；使用有形的、易识别的符号、标识来带出相应的信息，用创新的、易理解的比喻使无形的诉求具体化，保险公司、投资基金公司在营销高度无形化的产品时，经常使用此类方法；

●担当教育者的角色：训练员工的专业服务技巧，与顾客沟通的技巧，培训如何改善效率及质量；管理、教育顾客如何使用新的自助服务设施，如何配合参与服务过程，教育提醒顾客认识到服务过程可能伴随的风险以及危险，降低顾客中害群之马的不良行为，影响顾客的消费品位和偏好

●扮演说服者的角色：由于服务产品的质量的难以评估性，即使潜在顾客理解了将要购买的服务是什么样，在正式购买消费前，他们还是很难分辨各个公司的产品有什么不同，也没把握到底能得到什么样的服务水准，这无疑增加了顾客购买行为的感受风险。营销者能做的就是尽可能多的提供更多的有关服务行为的有形线索，以消除顾客的疑虑，增强顾客对服务产品的青睐、信任和忠诚度。近年来，在服务营销管理中广泛推崇 “有形展示”策略。既服务企业通过对服务环境、品牌标识、员工形象和业务信息等的有形展示，使顾客抓住服务的有形线索。例如，强调服务生产过程使用的服务设施的优异质量，以及服务员工的高素质水准、从业经验，资历资格。而且不要忘了利用其他顾客的正面口碑相传。在所有这些行动中，服务营销者担当了说服者的角色，促使潜在购买者实施购买行为。

●提醒、激励与建立客户关系的角色。千万不要以为现有的顾客将会永远都是你的顾客，要知道其他竞争对手无时不在觊觎你的顾客。不断强化顾客在服务中获得满意的感受，使顾客相信自己体验过的服务具有比较优势，那么他就极有可能重复购买。还可以通过各种方式的促销激励老顾客与新顾客采取购买行动。由于计算机以及互联网技术的发展，现代企业更多的进行技术投入，建立企业的主页、网站、论坛，不但宣传产品，同时也通过电子邮件的方式即时向顾客传送大量标准的和定制的信息，更好的收集顾客的反馈意见，建立更为完善的的客户关系管理数据库，依赖这一系统，极大的提高了效率和质量，给顾客创造了更多的价值。

5.服务产品通路构建策略

服务产品的通路是连接服务供应商和顾客消费的纽带。服务通路的构建涉及到在合适的时间、地点以合适的交付方式向顾客交付服务的核心产品以及附加产品。进入21世纪，服务的通路建设更精彩及富有挑战性。在竞争战略中，速度已成为重要的因素。顾客要求更方便、快捷地在合适的时间与地点交付服务产品。互联网的高速发展也使服务商家愈发重视服务地点、虚拟空间、服务时段对通路建设的影响。

（1）服务交付方式的选择直接影响到顾客对服务产品的体验。

根据服务的特性，以顾客与服务供应商的接触程度，将服务交付分为以下几种类型：

●顾客亲临服务现场：在这种情况下，不管顾客始终在服务现场，还是只在服务流程开始及结束时出现，服务网点的地理位置及服务的运营方式是通路构建的重要考虑因素。如，零售超市选址，目标客户的居住区域、工作地点、交通状况、客流量对决策影响很大。由于电信技术及第三方物流的发展，传统的顾客亲临服务现场的通路面临极大的挑战。

●服务供应商送货上门：有些类型的服务，由供应商送货上门。如家居装修，设备维护，航空紧急救援服务等。在构建服务通路时，服务人员、使用的设备，耗费的时间，财务成本是考虑的重要因素。

●远程服务：顾客通过远程交易系统与服务供应商完成交易，意味着顾客也许从未见过服务设施，也从未与服务人员谋面。远程服务的具体方式如电话、邮件、传真或电子邮件等。其特征是服务过程是隐藏的。在构建服务通路时，由于电信技术和互联网的运用取代了面对面服务，服务流程重组及服务模式的设计至关重要，并不能简单理解为远程服务取代人工服务。

（2）服务交付地点决策

在何时、何地交付服务是营销经理们在构建服务通路时面临的重要决策。对这个问题的回答反映了顾客的需求和期盼、竞争行动以及服务运营的特征。对于顾客亲临服务现场，选址可以考虑以下类型：

●特殊选址：尽管方便顾客的选址是非常重要的，但有些服务的运营条件是有严格的地理条件的。例如，机场的选址，因为要考虑噪音、地形、气候和其他环保因素，通常远离市区，人们从家里、办公室出发去机场不是很方便。作为服务供应商，应该考虑配套机场地铁快线，穿梭巴士来降低使用机场出行的不方便性；获得规模效应是选址的另一个考虑，例如，很多城市的主要医院提供多种医疗专科服务，满足顾客医治疑难杂症和住院需求，这需要非常大的服务场地。

●巧建迷你网点：对于多网点服务企业来讲，巧建小规模迷你服务网点是最大限度的提高地域覆盖的有效方法。例如，银行的自动柜员机，遍布大型商场、医院，校园，机场和高级写字楼，通过顾客的自助服务，有效拓展了银行业务区域。

●进驻多功能场所：现代建筑常常被设计成具有多种功能用途，不单是办公空间，也具有服务休闲娱乐的空间。如，享有 “亚洲动感之都”美誉的广州正佳广场，进驻世界品牌专卖店、百货公司、连锁超市、电影院、游乐场、健身俱乐部、餐馆、银行、高档写字楼、星级酒店于一体，向顾客提供一站式购物娱乐体验。选择这样的多功能商业场所，无疑增加了竞争优势。

●开拓服务虚拟通路：个人计算机及互联网的广泛运用正在改变顾客的购物习惯，近年来，通过互联网销售制成品与服务产品呈现出增长趋势。越来越多的顾客通过互联网、分类杂志、电视广告获取产品与服务信息，拨达订购热线电话购买产品与服务，顾客们正从传统的店面购物转向虚拟空间购物。这一变化趋势，对服务供应商来讲，既是挑战也是机会。对于像亚马逊这样的网上零售书商，依托互联网和电子商务技术，在短短几年时间，成就了传统零售书商需要几十年甚至上百年时间才能打造的商业帝国的梦想，而扩张成本不到后者的1％。可以说，互联网和电子商务技术给了市场潜在进入者和新进入者低成本进入和快速扩张的机会；面对这样的挑战，许多传统服务供应商，如全球图书零售巨子Barnes & Noble, 连锁超市Wal-Mart, 利用自己雄厚的资源优势，开拓虚拟销售通路，与在线零售商展开正面竞争。同时，传统的店面零售商更加致力于改善顾客的购物体验，使其更精彩、更舒适。

（3）服务交付时间决策

顾客寻求服务的方便性不仅在方便的时间和地点购买核心产品，人们更希望可以容易获得有关的附加服务，尤其是信息、预订和解决问题帮助。全世界家庭结构的变化趋势是双职工家庭增加，繁忙的工作，常常使他们没有时间处理个人银行帐户、保险甚至逛街购物。顾客需要供应商延长营业时间并且更加容易获得服务，最重要的是获得一站式服务，而不是被录音电话转来转去。具体来讲可以考虑以下方式：

●使用24小时服务热线：许多服务区域覆盖全国或全球的供应商为了满足顾客对方便服务的需求，开设了呼叫中心，向顾客提供24小时热线服务，如银行、保险公司、信用卡中心，票务公司等，身处各地的顾客只需拨打免费电话号码，就可以获得相关服务而不用支付长途电话费用。

●延长营业时间：现在很多零售网点，从加油站、便利店、餐馆到超市都延长了服务时间

●建立自助服务：利用语音识别系统，互联网，培养教育顾客更多使用自助服务。 

●利用移动通信技术：在以信息为基础的服务行业，服务供应商给一线服务人员配备移动通信设备，如移动电话、手提电脑等实现移动办公，可以向提供更好、更快的服务

（4）使用服务中间商决策

●许多服务机构发现，将服务产品的某些部分，尤其是某些附加服务任务分解由中间商担任，实现成本节约。例如，航空公司、酒店利用旅游公司、票务代理公司处理票务、客房预订业务。在IT服务行业，有企业将产品交货、安装，维护，故障处理、维修、升级等附加服务交由中间商完成。

6.提升服务产品质量与效率策略

关于服务质量的许多研究都是以顾客为导向的。美国营销学家泽斯艾墨等三位学者在顾客评估服务质量问题上提出了“差距理论”(Gap Theory), 认为顾客的感知服务质量（Perceived Service Quality）高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉与顾客对服务的期望之间的差异程度。当顾客实际感受到的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好；当他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量时，他们的感知服务质量就差。

为了找到更加切实可行的质量管理策略、服务营销学家通过深入研究和广泛实践，得到很多值得推荐的策略和原则。可以概括为两类: 服务质量改进的“基础策略”， 即置身于服务之外，对服务质量的整体设计；如以日本企业为例，强调设法前瞻未来，通过小幅改进服务设计，建立减少错误的机制；或像许多欧美企业所采用的那样，根本改变生产过程，注重对服务的反复重新设计。 “把质量放入服务中改进”的策略，即在服务过程中，对服务质量管理进行局部的重点设计，强调注重服务过程的关键环节，把握服务真实瞬间即服务过程中的各个细微环节，作为企业提高服务质量的一个机遇。 

7.供求调节管理策略

与制造业不同，服务运营产品的易逝性使其不易储存以备他日销售，由于这一特性，受资本、设备、技术，尤其是人员等供给能力制约的服务商家面临如何管理需求波动的问题。当服务企业的供应能力相对固定时，面对服务需求因时间不同所存在的差异，呈现出一种先天的不平衡，而这种不平衡又由于服务产品的不可储存性，而无法像实物产品那样通过库存来后天解决。因此，只有通过调节供求本身（而不是储存供求）来解决这种不平衡。在服务营销实践中，运用服务需求调节策略和服务供给调节策略来实现供求平衡管理，从而改善经营、取得最佳的经济效益。

（1）服务需求调节策略。就是要在保持供给稳定的前提下，通过恰当的方法和措施，改变顾客的需求时间，降低服务需求周期性的起伏，以减少因供求不协调造成的顾客不满或人员设备的闲置。在整合服务营销管理中，差别定价、改变产品属性，改变服务通路以及使用恰当的传播策略对于调节管理服务需求发挥重要的作用。

●在需求峰谷时段，实行差别定价。在需求高峰时期，降低过量需求的最直接有效的方法即是提高价格和其他成本。了解到这一信息后，那些不愿意在高峰时段付出额外成本的顾客，如调高的服务价格、排队等候的时间、面对拥挤的人群等等，往往会选择推迟消费。同样的，较便宜的价格以及不用等候的预期也会鼓励顾客在非繁忙时段消费。 

●征对不同的细分市场，将服务分级，按级定价以确保在服务供应能力一定的情况下，在任何时候尽可能使既有的服务能力产生最大的利润。即向每一个细分市场提供相同的服务核心产品，同时提供不同的附加服务来增加产品价值，以此吸引愿意支付溢价的细分市场。如航空公司面向不同的乘客市场，将服务产品分级为头等仓、商务仓及经济仓，在基本产品相同的情况下，通过分级服务创造附加值，获取较好的利润水准。

●改变产品的属性，刺激新的需求。有些季节性很强的服务产品，在淡季，即使提供大幅度的价格折扣，也很难刺激需求。如滑雪胜地夏季的上山缆车服务。在此情况下，服务商有必要对服务产品作出修改调整，以刺激顾客在淡季的需求。如越来越多的滑雪胜地在夏季开展山地自行车运动，游客们可以在山脚营地租自行车，由特别设计的上山缆车运送自行车上山，游客再骑车下山，从而提高了淡季上山缆车的需求。很多类似的服务产品，都可以通过改变产品属性，刺激淡季的服务产品需求。

另外，还可以考虑改造服务的交付通路，强化沟通与宣传、有序的排队管理和预售预订服务来调节需求。

（2）服务供给调节策略。所谓供给调节就是根据服务需求的变化情况，及时调节企业的服务供应量，达到服务供求的基本平衡，减少服务能力的浪费，全力把握稍纵即逝的商机，以提高经营效益。在服务领域，生产能力至少包括以下5种形式服务过程中，直接作用于顾客的有形设施。如医院的病房，酒店的床位，客机的座位等，基于安全等因素考虑，供应商有一个供应数量的上限；服务过程中，用于储存、处理顾客的财物的有形设施。如超市的货架，仓库，停车场地，货运集装箱数量等；服务过程所使用的有形设备，如电话、试验设备，机场的安检仪，柜员机，维修工具等服务人员在所有高接触类服务和许多低接触类服务中，是一个非常关键的生产能力要素；基础设施。许多服务商必须依赖公共或私人的基础设施向顾客提供高品质的服务。如电信基础设施、电力基础设施、高速公路网络，空港等。服务供给调节策略，就是对上述环节的管理和合理调配利用。主要有以下策略：

●服务能力的调整。服务能力似乎是固定的，但有些服务行业，在繁忙时段的生产能力也是有机会提高的。需求高峰时，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目，而把次要的服务项目略去。如在上下班高峰，公交系统投入运营有更多站位而不是座位的公交车；另外，延长服务设施使用时间，也是调整生产能力的有效方法。

●在人力资源安排方面，当需求低迷时，安排员工休假，雇佣临时员工，交叉培训员工、随需应变，调整服务能力。

●开发弹性服务能力。有些时候，服务供应能力出现瓶颈，并不是总的服务能力有限，而是个别细分市场供应不足。在这种情况下，开发弹性服务能力是非常必要的。如，某酒店发现当日套房供不应求而标准房又有剩余。解决方法是将酒店房间设计成活动间隔，既可以组合成套房，也可以间隔成标准间。

●提高顾客的参与程度，在需求高峰期提高顾客的参与程度，使顾客承担一部分工作，可以提高其供给的效率与速度，从而增大供给量。

●策略性使用未售出服务能力。对于未能售出的服务能力，可以策略性利用，有助于服务商与顾客、供应商、服务人员以及服务中介机构建立良好的关系。如将未售出服务能力提供免费尝试开发客户；将未售出服务能力奖励给员工；在服务旺季到来之前，与服务中介机构签订协议，保证供应一定的服务产品。企业也可一通服务项目近似，但需求周期有所差别的服务机构达成互助协议，相互承诺在对方需要帮助而本企业有剩余产能时，全力相助，共同满足服务需求。

第四节  服务营销的发展趋势

进入21世纪，服务行业对国民经济的影响举足轻重。服务营销环境正发生着深刻变化。本小节着重探讨影响服务营销环境的主要因素及服务营销的发展趋势。

一、响服务营销的主要因素

1.法律环境的变化

随着经济全球化浪潮日益高涨，过去由各国严加控制的服务行业进入壁垒正逐渐降低。从上个世纪70年代末期，美国和欧洲主要国家对主要的服务行业如航空货运、民航、铁路、陆运、银行、保险以及电信等部分或完全开放，拉美和亚洲各国也不同程度开放国内服务市场。开放的结果，降低了行业进入壁垒，使更多的企业在更广的市场上进行全方位的竞争。另一方面，过度的价格竞争，带给消费者短期利益的同时，也阻碍了行业的技术更新投入，给未来的长期发展埋下了隐患。

在放松、解除服务行业进入管制的同时，各国加强保护消费者权益的立法、保护劳工人身安全立法以及保护环境立法。

2.社会文化的变化

社会文化的变化极大影响了消费者对服务的需求及使用服务的方式。社会文化的变化主要体现在工作生活节奏加快，家庭收入增加，消费者对服务体验的需求增加。由于信息产品快速降价，今天的消费者拥有更多的信息产品，使得消费者比以往任何时候更容易联系；世界范围的移民潮使东道国文化更趋多元化，同时也孕育更多的商机等。

3.商业发展趋势

在过去二十年里所发生的伟大变革极大地改变了许多企业的商务模式。分布在计算机、汽车、电子、机器设备等领域的许多著名大企业，如IBM、惠普、施乐公司，其盈利中心正发生转移：曾经作为辅助销售职能的补充服务－包括咨询、信贷、交通及配送、安装、培训以及维护－正成为新的利润中心。企业不仅要提升自身的效率，还要比以往更关注顾客的需求及竞争对手的动向。企业战略联盟，合并收购愈演愈烈；非营利组织采用更多市场营销手段；企业更关注效率、成本，全球范围的特许经营连锁不断增加，服务产品、服务流程创新层出不穷。

4.信息技术

以个人电脑、通信、宽带、便携式移动通信、存储设备、无线网络、功能更为强大的软件、数码技术、互联网为代表的信息技术，改变了许多服务企业与顾客打交道的方式。信息技术不但拓展了竞争的疆界，提供了新的沟通媒介，还催生了新的服务行业机会和商务模式。现代服务消费呈现出向信息化、网络化、智能化方向发展的趋势。

5.服务国际化与全球化

由于经济全球化浪潮席卷，全球许多大公司包括相当多的服务企业积极参与国际化及全球化经营。如花旗银行、汇丰银行、联邦快运、麦当劳快餐连锁、酒店连锁，大型航空公司等。公司发展的直接后果就是加剧了竞争并鼓励产品与流程创新的传播。

二、服务营销管理创新

毫无疑问，前述外部环境的变化，使现代服务消费呈现出多样性和复杂性，对服务营销管理既有积极的一面，也有消极的一面。从积极面讲，现代消费者呈现出越来越高的消费需求与消费层次趋势，但开放的服务行业也意味着更激烈的竞争；其结果，必然促进服务的变革和创新，表现在新的服务产品的开发和新技术的运用上。针对当代服务消费市场的特点及其发展变化的趋势，以提高服务质量、满足服务需求为中心，着重从服务方式和服务管理方面进行创新。

1.服务方式创新

（1）运用新技术创新服务方式。新技术可以使服务企业做以往不能做的事情，把现有的事情做得更好更有效率。服务企业要加强技术开发和技术改造，在服务中广泛运用信息技术和先进的服务设施，通过业务流程再造，从而进一步提高服务质量。

（2）服务流程设计的创新。由于服务产品与制成品的本质区别，以顾客为导向，设计人性化的服务流程，关注服务生产的前台、后台以及服务人员和顾客的互动关系，把握服务生产及消费的每一个真实瞬间，提高顾客的满意度。

（3）针对不同的细分市场，制定不同的产品策略来满足顾客的个性化需求。通过别具特色。体贴入微的附加服务来提升服务价值，培养顾客的忠诚度。

（4）鼓励顾客采用自助服务。针对某些服务行业以信息为基础的特点，教育、培训顾客，让顾客掌握自助服务的要领，技巧，用一定的营销手段鼓励、刺激顾客采用自助服务，从而更好的管理服务质量，降低服务成本。

2.服务管理创新

（1）由于服务产品的体验性、置信度特质，服务企业通过实行服务保证，降低顾客对服务产品不确定性的风险，确保服务质量达到一定的水准, 即服务商向消费者承诺，保证提供高质量的服务，否则就作出相应的补偿。

（2）建立客户关系营销。向客户提供服务产品的附加财务价值、社交价值以及增加与顾客的结构性联系，从而与顾客建立长期的关系，培养顾客的忠诚度。

（3）改变营销、运营与人力资源管理三者的关系。由于服务生产过程的特性，人员、运营与营销三者相互依赖，在服务产品的价值链上，三者必须密切配合，整合管理。学者赫斯克特的服务利润链因果联系理论指出，服务企业通过内部营销获得员工的满意与忠诚；员工的满意与忠诚是创造价值与提升生产效率的源泉；给顾客提供更多的价值和更高的满意度是顾客忠诚的必要条件；顾客的忠诚是企业盈利和发展的保证；而成功实现这一切必须获得企业领导者对整个价值链的支持。

本章小结

服务行业是现代经济的驱动力。服务行业在全球范围内，产生了大量的新增工作机会。服务部门涵盖了大量不同的行业，除了营利性服务企业，还包括部门以及非营利机构。在许多发展中国家，服务业对国民经济的贡献超过了50％，发达国家更是超过70％。

正如本章所描述的，服务营销与制成品营销在许多方面有着本质的区别，因此服务营销管理需要一种独特的方法。也就是说，服务企业的管理者们，不能照搬制成品营销领域的观念及方法用于服务营销。本章着重探讨了服务的本质、服务产品与有形产品的区别以及由此而产生的整合服务营销策略8Ps。

关键词

服务(Service)                                服务核心产品(core product)        

服务附加产品(supplementary product)        整合服务营销(integrated service management)服务的无形性(intangibility of service)         服务的体验属性(experience attributes)

服务的信任度属性(credence attributes)        服务的有形展示(physical evidence)                

思考与练习

1.传统上，商学院课程设置中，更强调对有形产品营销的研究，较少涉及服务营销。你认为出现这种现象的原因是什么？

2.为什么在服务企业中，营销、营运及人力资源三个部门应该比生产性企业更紧密的合作？请举例说明。

3.为什么时间要素对服务产品来讲非常重要？

4.选择一家你所熟习的服务企业并说明它是如何运用整合服务营销的8Ps策略的。

案例分析                  东京迪斯尼乐园成功秘密

四月的东京，樱花烂漫。东京迪斯尼乐园游人如织。自1983 年 4 月 15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿 993 万人次，年平均接待游客近 1,550 万人次， 2002 年度到访游客人数更创 2,482 万人次之新高。调查显示，面对日平均 6、7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的顾客保留率已超过 90 ％。东京迪斯尼乐园的服务可谓近乎完美。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远超过美国本土的迪斯尼乐园，位居世界第一。

东京迪斯尼乐园是如何取得成功的？我们试图用现代服务整合营销管理理论即整合实施服务营销、运营管理、人力资源管理，来探询其中的秘密。

迪斯尼人力资源管理秘密

劳动力（Workforce）杂志报导，迪斯尼的人力资源，是造就乐园成功的一大主因。这些其它公司急于学习的做法，包括应征时把丑话说在前头。到迪斯尼应征时，求职者在还没有填写个人基本数据之前，就必须先看一卷录像带，录像带向求职者说明公司的文化及做法。

例如，迪斯尼乐园全年无休，当别人在放假时，员工必须照常上班。假日、周末、晚上工作，是身为迪斯尼人的一部份。又例如，乐园对员工的衣着要求严格，细节小至员工不能露出身上的刺青。迪斯尼一开始就对求职者说清楚、讲明白，通常立刻就能筛选掉10%的求职者，这些人即使进了公司，也不适合，成了一道有效的求才关卡。

其它值得学习的做法还有，迪斯尼遵守「先雇用态度，再训练技巧」的原则。即使是清洁人员的职缺，迪斯尼也很重视，先寻找适合的人，然后再训练他们。迪斯尼负责训练课程的一名主管表示，清洁人员与顾客的接触次数，在员工中几乎是最多的，他们是顾客满意度的重要推手。所以东京迪斯尼对清洁员工非常重视，将更多的训练和教育大多集中在他们的身上。

１．从扫地的员工培训起

东京迪斯尼扫地的有些员工，他们是暑假工作的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们扫地要花３天时间。

◆学扫地

第一天上午要培训如何扫地。扫地有３种扫把：一种是用来扒树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人１５米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。

◆学照相

第一天下午学照相。十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员工帮忙照相，可能会带世界上最新的照相机，来这里度蜜月、旅行。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。

◆学包尿布

第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。

◆学辨识方向

第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约５０米，第三号景点东，那个红色的房子”；有人要喝可乐，“左前方，约１５０米，第七号景点东，那个灰色的房子”；有人要买邮票，“前面约２０米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”……顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常地明确。

事实上，在东京迪斯尼乐园诸多工种中，与游客接触最多的园内清洁工是人们公认的明星。他们对园内设施了如指掌、礼貌亲切、精神抖擞、仪表干净整洁、工作勤恳认真且工作方式富有表现力。而这一切无疑为东京迪斯尼乐园平添了一道感人的风景线，顾客随之对迪斯尼优质服务质量产生深刻的印象，顾客高度的满意度引出回头客，形成顾客忠诚度。

迪斯尼运营管理的秘密

迪斯尼十分重视业务流程的设计，把握顾客与服务人员接触的每一个真实瞬间，实现迪斯尼服务质量的真实体现。

东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准，即“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”基本行动准则,它包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼乐园营运工作中最基本的价值基准。S代表安全(security)；C代表礼仪(courtesy)；S指迪斯尼的核心产品主题秀(show)；E代表服务的效率(efficiency)。看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。

我们通过以下的例子来展示迪斯尼运营管理。

◆    保证安全是第一要务

每逢节假日出现拥挤混乱时，园内工作人员的首要任务是确保游客的安全，为了安全他们会毫不犹豫地游客的移动途径乃至入园人数。　

不难想象，清晨 5 、 6 点钟举家出发，或自驾汽车，或乘电车，耗时 2 、3个小时满心欢喜地来到游乐园时却被告知由于园内拥挤暂时停止入园，而不得不在园外等候 1 、2个小时游客的不满。然而，为保证游客享受到应有的服务水准，更为安全考虑 , 牺牲礼仪在所不惜。当然，在这种情况下，迪斯尼会在园外安排一些临时性的表演，以缓和挡在园外的游客满腹抱怨的急躁情绪。　

◆怎样与小孩讲话

迪斯尼每天要接待很多儿童游客，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。这一细节反映出迪斯尼对顾客的尊重以及对顾客终身价值的认识。因为那个小孩不仅是现在的顾客，更是未来的顾客，将来都会再回来的，所以要特别重视。

◆怎样送货

迪斯尼乐园里面有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，享受不完的三明治，买不完的糖果，但从来看不到送货的。因为迪斯尼规定在客人游玩的地区里是不准送货的，送货统统在围墙外面。迪斯尼的地下像一个隧道网一样，一切食物、饮料统统在围墙的外面下地道，在地道中搬运，然后再从地道里面用电梯送上来，所以客人永远有吃不完的东西。这样可以看出，迪斯尼多么重视客户，所以客人就不断去迪斯尼。去迪斯尼玩１０次，大概也看不到一次经理，但是只要去一次就看得到他的员工在做什么。这就是前面讲的，顾客站在最上面，员工去面对客户，经理人站在员工的底下来支持员工，员工比经理重要，客户比员工又更重要，这个观念构成了迪斯尼文化价值观重要部分。

◆    管理层深入一线

迪斯尼要求主管放下身段身体力行。当假日人潮拥挤，第一线员工忙得不可开交时，主管也要加入挥汗工作的行列，例如卖爆米花、把货品摆上货架等。迪斯尼认为这么做有几个好处：一、主管分担了员工的工作量；二、让第一线员工知道，公司重视他们的工作；三、提供主管与顾客面对面互动的重要机会。

迪斯尼的营销秘密

“让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅针对游客，也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。

迪斯尼的成功营销靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境效果，更重要的是其充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑相传效果。可以说，东京迪斯尼成功实施情感营销是其赢得顾客的秘笈。

　请看东京迪斯尼餐厅一位服务员的工作经历吧！

一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。 

我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?” 

听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。” 

听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。 

两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过 的 太有意义了，明年的今天一定再来。” 

看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。　

从上面这位餐厅服务员的自述中，我们不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么，她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。　

但是，机械地完成工作守则中的规定，充其量不过是使客人不至扫兴而归，所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。只有用心地领悟客人的心境，并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感经营价值的真实写照。

思考题

1、通过本案例的学习，你认为服务产品与制成品购买消费有何区别？

2、本案例中，东京迪斯尼是如何通过附加产品来提升顾客满意度的？

3、你认为东京迪斯尼的成功服务管理经验对其他服务企业有何借鉴？