2005-2006年中国手机市场年度分析报告

CNET中国.ZOL 【原创】 作者：中关村在线 ZDC(ZOL调研中心) 2006年02月08日 06:22 

　　一、市场概述

　　2005年，中国手机市场继续延续2004年激烈的竞争状况，但所不同的是国外厂商在经过2004年的积淀后，在中国市场上反击，造成国产手机厂商关注比例处于不断下跌的状态中。3G成为国产厂商的救命稻草，但3G牌照的迟迟未定给2005年度的手机市场带来一丝悬念，并成为2006年国产手机厂商值得期待的大事。

　　而从整体市场来看，产能的过剩使得价格战越打越激烈，为控制手机产能，国家信息产业部实施了手机牌照发放的，四批拍照的发放使得手机市场厂商的数量又增加10家左右。

　　随着手机的普及，2005年度整体手机市场呈现出以下特征：

　　其一，手机创新功能不断。手机产品从注重外在设计转向产品功能的创新，从年初的百万像素手机到智能手机、音乐手机、电视手机等众多功能的兴起，产品应用以及娱乐功能发挥极至，并为整体市场不断添彩。

　　其二，主流价位区间同去年一样，仍保持在1000-2000元之间。但与去年不同的是，由于产品功能的增加，使得中高端价位产品的关注度出现上扬。

　　其三，手机产品向低一级区域市场渗透，以诺基亚、摩托罗拉为首在2005年度市场上刮起低价手机的风潮。

　　此外，手机市场关注比例向大厂商集中的势头在2005年度得到体现。

·手机市场结构分析 

　　二、市场结构分析

　　(一) 品牌格局

图1  2005年度中国市场最受关注的十五大大手机品牌

　　据ZDC统计结果显示，诺基亚以27.1%的关注比例为2005年度划上完满的句号。其在2005年度一直处于排行榜榜首的位置，且关注比例优势明显。诺基亚在中国市场上获得较大的成功主要有以下几个方面的因素：

　　其一，产品丰富、产品线广。其市场推广战略与产品技术达到平衡，这为市场新品的推广做好准备；从其产品来看，诺基亚百万像素手机、智能手机、游戏手机以及音乐手机等机型紧随市场发展趋势，并在一定程度上还对市场起到引导的作用。较为丰富的产品线以及差异化的产品战略，为诺基亚在价格策略奠定基础。

　　其二，渠道渗透力较强。尤其是在一二级市场竞争激烈的状况下，开展低端产品战略，这为拓宽城镇级市场、加强品牌在低一级市场中的渗透做出贡献；

　　其三，产品定位准确。产品推陈出新的速度较快，从百万像素手机、智能手机、游戏手机、音乐手机等细分化产品均有面市。

　　此外，对品牌推广力度较大，这在注重品牌的中国市场上培养了品牌忠诚度。

　　摩托罗拉在2005年度获得15.5%的关注比例，紧随其后的三星与摩托罗拉在排名上争夺较为激烈，在2005年中有5个月排名在摩托罗拉之上，这两大厂商在整体市场上形成抗衡之势。但在第三和第四季度中，摩托罗拉借助V3系列手机以及音乐手机在整体市场上将关注比例大幅度提升，最终在本年度的市场博弈中胜于三星。相比之下，这两大厂商在产品上各有特色，摩托罗拉产品线与诺基亚相近，涵盖了高中低端。

　　与摩托罗拉不同的是，三星在整体市场上高端产品路线较为明确。高端路线使其产品在消费者心中形成“贵族”形象，较高的产品价格为其向低级市场渗透增大阻力。三星的失利主要在2005年下半年，在音乐手机领域稍显落后于诺基亚、摩托罗拉与索爱，造成其关注比例再次落在了摩托罗拉之后。并在2005年12月份被索爱所超越。总的来看，这三大厂商在中国手机市场形成垄断之势，累计关注比例超过整体市场的半壁江山。

　　音乐手机在市场的火热为索爱增加了不少看点，而索爱也正是抓住了这一市场时机，主力开发音乐手机。尤其在下半年，索爱音乐手机产品层出不穷，从W800C到W550C等，为索爱关注比例的提升起到促进作用，并使其在本年度获得了8.9%的关注比例。需要指出的是，伴随着消费者对音乐手机关注的热情衰减，索爱手机在市场上的转型成为亟需解决的事情，而这也关系到索爱产品在市场上发展的路径。从这也可以看出，索爱在产品上定位存在的偏颇。

　　西门子手机在2005年度风起不断，从年初手机事业部寻找买家，到被明基收购而最终尘埃落定。虽然西门子这一手机品牌将逐渐淡出人们的视野，但其在2005年度获得了4.2%的比例，位居排行榜第六的位置。尤其在第二季度，西门子百万像素手机S65报价的直线跌落，为其市场关注比例带来不少提升。

　　对于飞利浦来说，其主要借助品牌价值链来实现产品在市场上的推广，这虽然充分利用了飞利浦品牌优势，但在核心产业上定位较为模糊为其在市场上的推广产生一定的影响。此外，产品在市场上推广力度较小，产品线不够清晰，造成了用户对飞利浦品牌的观念较为淡薄，而渠道也是飞利浦手机在市场上的一个薄弱环节。

　　LG与NEC关注比例接近，分别为3.4%和3.3%。这两大厂商在2005年度显得风平浪静，二者可圈可点之处相对较少。这也是两大厂商在2005年度关注比例徘徊不前的重要因素。

　　在2005年度受关注的十大厂商中，联想是唯一的国内厂商。其在本年度获得2.8%的关注比例。联想在2005年下半年市场表现较好，其在关注度排行榜上有两次跃居第六，并于12月份超过飞利浦升至第五，而这也是2005年度国产手机厂商获得的最好成绩。松下以2.3%的关注比例处于排行榜第十的位置。

　　位居排行榜后五位的分别是多普达、夏新、波导、CECT与阿尔卡特这五大厂商，除了阿尔卡特外其余四家均为国内厂商，且这五大厂商关注度整体较低，累计关注比例不及8个百分点。

　　(二) 产品结构

　　在2005年度，伴随着照相手机关注的提升，使得像素成为手机市场发展的一个参数，以下ZDC对市场上不同像素产品进行统计可见，30万像素产品占据整体市场一半以上的关注比例。

图2  2005年度不同像素可拍照手机关注比例分布

　　在ZDC的统计中显示，2005年度30万像素手机以60.7%的关注比例将其在市场上的主流位置固定。伴随着百万像素手机在市场上的推广，其在2005年12个月中的关注比例日渐下滑，整年上下波动幅度超过30个百分点。值得一提的是，厂商对产品的升级，使得30万像素手机在2005年12月将市场主流地位让渡与百万像素机型。

　　虽然百万像素手机在2005年度仅获得了31.3%的关注比例，但其产品不断丰富，由年初的几款产品升至上百款，并直接带来关注比例的上扬。尤其在4月份，10个百分点以上的升幅成为百万像素手机关注比例提升的一个转折点。从11月份与30万像素手机关注比例的市场抗衡，到12月份最终取代30万像素手机在市场上的主流位置，百万像素手机顺利接过主流产品的接力棒。

　　10万像素手机关注比例整体较低，不足10个百分点。

国内手机重点厂商竞争力评价 

　　(二) 国内厂商

　　1、品牌竞争力

图12  2005年度前十大国内手机厂商关注比例累计增长率

　　对比国内十大手机厂商可见，仅三家厂商关注比例在2005年度出现正增长。其中，联想的增长势头最为突出，成为整体市场上增长幅度最大的国内手机厂商。

　　增长比例同在0.5个百分点以上的厂商还有多普达。在2005年度，多普达手机细分路线较为明确，并主攻高端智能手机市场。在智能手机市场火热的状况下，多普达关注比例得到提升。CECT关注比例上升幅度不明显，不及0.2个百分点。

　　在关注比例呈负增长的七大国内手机厂商中，波导降幅最为明显，超过0.5个百分点，成为整体市场上负增长幅度最高的厂商。夏新、海尔、托普、TCL等国产厂商近乎处于全线萎缩的状态。

　　以下是国内前五大厂商在2005年四个季度中关注比例走势状况。

图13  2005年1-4季度国内主流手机厂商关注度走势 

　　联想自收购了IBM PC事业部后，完成了“蛇吞象”的跨越，品牌知名度随之获得较大的提升，而这也对其手机事业部产生一定程度的影响。在整体国产手机溃败的市场状况下，消费者对民族品牌开始关注，联想在国产品牌中的影响力为其带来不少关注比例。除了外部环境的影响外，联想手机在市场上的推广以及对市场上热点产品的跟进，都是其关注比例提升的重要因素。从关注比例走势来看，其上升势头在2005年度一直保持，并稳居国内厂商的榜首。

　　多普达关注比例走势呈波动状态，但在第四季度上升明显。夏新与波导均呈现下滑势头，且二者关注比例较为接近。CECT在第二季度跌至本年度的最低点后出现反弹，并将这种上升的势头保持到第四季度。

　　2、价格竞争力

图14  2005年度前十大国内手机厂商产品均价对比

　　对比国产十大厂商可见，波导是产品数量最多的厂商，紧随其后的是CECT。此外，产品数量在60款以上的还有联想、夏新与TCL。多普达产品数量最少，不足20款。

　　这十大厂商中，多普达产品均价最高，在4000元左右，这与其在整体市场上走高端路线紧密相连。明基市场均价其次，但仍不足2000元。

　　联想、CECT与托普这三大厂商产品均价接近，均在1500-1650元之间波动。产品均价较为接近的厂商还有波导、海尔与TCL，三者市场均价在1400元以下。

　　中兴与夏新是这十大厂商中均价最低的两大厂商，其中，中兴产品均价更低，不足1000元，而夏新产品均价则在1000元左右波动。

　　以下是五大国内手机厂商在主流价位区间产品分布状况对比。通过对比可见，CECT是这五大厂商在三大价位区间产品数量最多的厂商，累计达到40款。联想与波导接近，二者累计产品分别为28款和26款。夏新与多普达产品累计分别为21款和9款。

图15  2005年度五大国产手机厂商在主流价位区间产品分布

　　联想与波导这两大厂商不仅产品数量接近，而且二者在1000-2000元之间的产品分布数量较多，分别为21款和22款。在2001-3000元与30001-4000元这两大价位区间中，联想产品数量均高于波导。

　　多普达主攻高端智能手机市场，这使得多普达在1000-2000元之间的产品分布数量较少，仅为一款。在2001-3000元以及3001-4000元这两大价位区间中，多普达加大市场主推产品数量，分别达到3款和5款。

　　夏新手机在3001-4000元这一区间中没有分布，而在1000-2000元中产品数量则达到17款，余下4款产品则属于2001-3000元这一价位区间。

　　虽然CECT是国产手机厂商中产品数量最多的品牌，但其产品多分布于1000-2000元之间，数量达到34款之多。2000元以上产品数量骤然减少，在2001-3000元和3001-4000元这两大价位区间中，产品数量分别降至5款和1款。

　　这五大国产厂商在这三大价位区间产品分别存在以下主要特征：首先，除多普达以外，其它厂商产品价位普遍偏低；其次，国产厂商主攻1000-2000元这一价位区间，使得这一价位区间产品在数量上占据绝对的优势；再次，整体产品数量相对较少，产品最多的CECE与国外厂商三星悬殊20款以上。

手机市场发展趋势及预测 

　　四、市场发展趋势及预测

　　在2005年度，除了价格战以外，创新成为手机市场的最大亮点。从年初整合了照相功能的百万像素手机到智能手机兴起、音乐手机市场的走俏、电视手机的初露端倪以及低价手机在市场上的拼杀，将整体手机市场演绎得精彩绝伦。此番过后，依据ZDC调研数据可见，2006年中国手机市场将会出现以下特征：

　　1、产品上，整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。

　　2、关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续；从ZDC调查显示数据来看，在2005年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧；三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在2006年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度；凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手；而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。

　　3、国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。

　　4、市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代；在整合功能产品的市场竞争影响下，2001-3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。

　　5、地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。