泸州老窖：波特五力

一、现有竞争者

（一）整体概况

高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领，集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场，通过限产提价，以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领，市场集中度较低。集中度相对较低，决定了中低端市场的竞争比高端市场更为激烈。现在各厂家在不同香型之间相互渗透，产品同质性日趋明显，更加导致了行业内竞争的加剧。

（二）竞争结构——从茅五剑到茅五泸汾洋郎的2+4+N

白酒业竞争格局从最初的茅五剑的格局开始调整，内部细化和分层趋势不断强化。到目前按照销售收入排序，形成了2+4+N的竞争格局：“2”指茅台、五粮液；“4”指洋河（苏酒实业）、郎酒、泸州老窖、汾酒；“N”指包含古井、西凤等在内的众多区域强势品牌。

三大世界，四大阵营，几个世界泾渭分明，但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是厂商的核心能力不同，全国性酒厂强项在于品牌力，地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重。（见图17）

图17：白酒行业竞争结构

二、潜在进入者

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，就是该领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。

第一，酒文化对白酒的品牌创建尤为重要。目前许多品牌白酒都在挖掘各自的文化内涵，如国窖1573追溯的是明朝万历年间的国窖起源，彰显文化底蕴。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等都是不需要做过多宣传但是大家都耳熟能详，这就是传承文化力的影响。第二，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。烟酒是重税行业，对本地的研究企业都有相关的保护，白酒市场都和各自品牌的产地有关，不是广为流传的品牌很难进入外省。如今白酒行业中档酒就是地方保护下的产物，如白云边、黄鹤楼等，这些品牌只能在湖北热销。第三，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收阻断了许多小作坊者的创业想法，而大型成熟企业在面对这一重税也是各显神通，从98年起，全国陆续开展了许多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收，白酒企业开始寻找方式突围。

此外，现有企业的反应对进入者的生存与发展至关重要，根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反应——合作或者不合作。无论是作出哪种反应，现有企业都是为了保住自己的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场。大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时突围方式都是向高端市场发展，走高端价格路线，近年来的“飞天茅台”、“天价五粮液”等都是这种方式的典型案例。各大品牌白酒业开始细分市场，各种功能的白酒在近年来纷纷面世，保健酒是其中最明显的一种。

三、替代品威胁

随着中国进入WTO各类洋酒开始涌入中国市场，啤酒、葡萄酒、洋酒逐步侵蚀白酒的市场份额。而且对于年轻的消费群体更偏好啤酒，洋酒，这给白酒业的发展带来了沉重的压力。

从全球范围来看，在过去 25 年，烈酒占酒类消费比从24%降到20%，红酒、啤酒的替代的过程缓慢，而从全球成年人均年消费烈酒纯酒精量来看，一直保持平稳，这说明了烈酒作为必需消费品，有很强的消费文化的基础，难以被替代，预计未来烈酒产量占酒类比重将会保持比较平稳的结构。

我国白酒消费趋势与国际烈酒消费结构变化类似，由于统计口径不一致（国外将蒸馏酒折合100 度酒精度计算，国内为65 度）目前占酒类消费的14%左右，预计未来的消费结构也将会比较平稳。（酒内消费结构见图18）

图18：酒内消费结构

四、供应商议价能力

酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的产业，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应商的讨价还价能力较高。

以玉米为例，2010年美国玉米平均进口价格为232美元/吨，特别是上半年进口玉米价格明显低于国内。目前进口参考价格已经上涨到330美元/吨以上，到中国港口进口参考价格超过2560元/吨，高出当前国内价格400元/吨。随着CBOT玉米价格继续飙升，如果CBOT玉米价格在今夏突破8美元/蒲式耳，预计进口玉米价格将超过400美元/吨，到中国港口参考价格将超过3000元/吨。而木薯、DDGS和饲料小麦等玉米替代原料的进口增加，对缓解玉米供应的作用相对有限。（玉米豆粕平均价格曲线见图19）

图19：玉米豆粕平均价格曲线

五、购买者议价能力

由于白酒市场的竞争日益激烈，消费者对于低端白酒的价格弹性升高，这进一步导致低端白酒的利润空间压缩。而对于高端白酒来说，五粮液，茅台都形成了自己的品牌优势，消费者讨价能力很低，因此高端白酒可以不断提高价格。

自2010年来，高端白酒连续提价，消费者讨价还价的能力在白酒业内表现出一种两极分化的趋势。一方面，少数高端品牌自己掌控着定价权，消费者几乎没有选择的余地。以茅台为例，自2003年以来已经连续提价10次，销量却也没有丝毫的下降。而另一方面，大多数的中低端品牌则面临着一种毫无定价权的窘境，不到万不得已谁都不敢轻易触动价格这根敏感的导火索，唯恐自己的市场份额被其他品牌占有，消费者又表现出一种超级的强势。但是总体而言，因为白酒市场上产品的同质性使得大多数消费者非常轻易的就会找到其他替代品，所以消费者的讨价还价能力还是非常强的。