跨境电商平台选品的影响因素以敦煌网为例

跨境电商平台选品的影响因素

———以敦煌网为例

姚兴聪

（山东工商学院，山东烟台2005）

摘要：跨境电子商务作为一种新型贸易方式迅速发展，

与传统国际贸易相比，跨境电子商务具有更加显著优势。而国内

的跨境电商平台也层出不穷，比如：速卖通、亚马逊、wish 、

敦煌网等网站也是近些年发展速度较快，规模较大，影响力较广的跨境平台。而选品则是跨境电商运营中一个非常重要的环节，它影响着产品以及平台店铺的销量。关键词：跨境电商；卖家选品；影响因素中图分类号：F724文献标识码：Ａ文章编号：1005-913X （2019）03-0057-03

收稿日期：2018-12-24

作者简介：姚兴聪(1996-)，女，山东潍坊人，本科学生，研究方向：跨境电商平台。

一、跨境电商平台的发展现状（一）跨境电商平台跨境电商平台：是指互联网与不同分属关境的进出口贸易融合的商务平台。将传统贸易的产品展

示、产品选购、产品洽谈、

产品成交四个方面与电子商务平台相结合，所创造出的一种新型的国际商业

活动。其中，包括许多形式，比如：B2B （Business to

Business ）、B2C （Business to Customer ）、C2C （Customer to Customer ）、M2C （Manufacturers to Customer ）。现在所接触的跨境电商平台主要形式是B2C 。

（二）跨境电商平台的发展现状

不论是2008年爆发的全球经济金融危机，

还是2018年的中美贸易摩擦，都使得传统的出口贸易造成了极大的损失，使得很多中小企业元气大伤。而跨境电商平台的兴起，则给许多企业提供了得以喘息的机会。跨境电商平台的兴起，减少了传统贸易的流通环节，减少了中间商，减短了产品上市的时间，提升了企业运营的效率，精简了从生产商到消费者手中的步骤，增强了消费者对产品的体验感，降低了产品的最终售价等优势；使得生产者和销售者达成双赢的局面。对此，跨境电商平台不论是在生产者还是消费者环节都广受好评，跨境电商平台得以兴起。

除此之外，越来越多国家的机构开始重视跨境电商平台，并且落实了一系列的措施去鼓励本国内部跨境电商平台的发展，使得越来越多的外贸企业转变传统观念去做电子商务平台，也使得很多企业去转变原有的格局涉足到跨境电商领域，这都

说明跨境电商平台在快速发展。

近三年来，我国的跨境电商平台增长速度呈现明显下滑，但是增长速度依旧保持在20%，出口贸易规模的数据一直呈现上升趋势并且能够维持这

种趋势，据公开数据表明，

预计到2020年，我国的出口贸易总额为达到13.8万亿元，出口B2C 规模约达到2.02万亿。

据不完全统计，仅中国国内就拥有五千家以上的跨境电商平台类企业，通过这些跨境电商平台开展跨境贸易的大中小企业就达到超过二十五万家。这些企业都是通过跨境电商平台直接对接海外市场的消费者，甚至可以说是终端的消费者。在这个

过程中不仅企业减少了中间环节，

消费者在购买商品时也是如此。这一系列都在刺激着跨境电商甚至是国际市场的活跃度。

跨境电商平台将国际贸易逐步转变成无国界贸易，冲破了国际贸易之间的障碍，是全球贸易经济一体化的重要基础，起到了非常重要的战略作用，极大程度上促进了全球经济的变化。因此，跨境电商平台得以飞速发展。

2019年，在全球经济形势逐步变好的背景下，跨境电商平台将有望迎来新的发展。

面对这样的形式，笔者以敦煌网和法国跨境电商平台La Redoute （乐都特）为例来分析现阶段跨境电商平台选品有哪些区别和影响因素。

二、跨境电商平台选品的区别——

—以敦煌网和La Redoute （乐都特）为例

（一）敦煌网经营产品类目1.敦煌网平台现阶段的产品

敦煌网作为中小额B2B 海外电子商务的创新者，也是第二代B2B 跨境电子商务平台，是一个聚集了中国众多中小供应商产品的平台,一直在出口跨境电商中担当将“中国制造”通过平台销售给世界各地消费者的重要角色，为国外众多的中小采购商提供采购服务的国际网上批发交易平台。敦煌网在助力品牌出海的过程中，已经招募了大量类别的品牌产品。其中，重点招募的类别有大3C 、大母婴、

AND TRADE

大家居、大时尚、大户外、食品、西语/俄语站这七大

品类。

图1敦煌网重点招募品牌（图片来源于敦煌网）

2.敦煌网平台新品类助推计划中包含的产品

一是食品。敦煌网平台通过Google Trends分

析，国外采购食品需求属于常规需求，每年的数据

都很平稳并且在年底呈上升的趋势，购买人群多集

中分布在新加坡、美国的美亚市场。

由此可见，食品类在跨境电商平台中位于蓝海

产品阶段，因此，敦煌网推出了食品类的新产品招

募。这在同类的跨境电商平台中也算是一大进步。

但是，食品类在跨境电商出口平台中必须严格

按照食品安全法的规定，而且，卖家必须通过实名

认证的企业资质；营业执照必须为食品类和相关品

类；生产型企业须提供相应证明与其相关授权及进

货证明文件（合同、等）；食品以及相关品类必

须符合进口国家要求，如销往美国须提供FDA认

证；卖家必须签订敦煌网的准入承诺书才能进入平

台进行食品饮料类的销售。

因此现阶段，平台食品饮料目下暂时开放的准

入类目包含：罐装食品、水果罐头、调味品、冲调品、

坚果炒货、包装食品、休闲食品、茶叶。

二是大3C—家用电器。中国机电产品进出口商

会的数据显示，2018年前三季，中国家电产品出口

额570.5亿美元，同比增长11.4%，预计全年出口增

长8%。数据表明，家用电器市场是整个跨境电商的

蓝海行业。包括敦煌网在内的各大跨境网站都将目

光投向了家用电器这一市场。所以家用电器行业将

作为敦煌2018年重点扶持类目之一。

随着“一带一路”倡议的加快实施，互联互通项

目建设、贸易和投资便利化、企业合作机制等项目

的不断推进，中国家用电器对“一带一路”沿线国家

的出口规模也明显有所加快。而且随着经济“新常

态”的发展背景下，国内的家电企业开始不断探索

国际化合作战略转型。因此，很多企业都想通过跨

境电商来提高自有品牌的海外知名度、美誉度和诚

信度。综上所述，可以看出敦煌网重点扶持此类产

品是有非常大的市场和供应商的。

图2敦煌网前期重点发展品类（图片来源于敦煌网）

敦煌网家用电器类目下包含以下10个二级类目：

空调、美容器、厨卫大电、家庭影院、生活电器、

个护健康、冰箱、厨房小电、电视、洗衣机。

三是母婴类。随着80、90后的消费者成为线下

最大的消费主体，他们的消费理念和育儿理念的变

化和升级，生活水平的提高和健康意识的提升，都

促使着母婴市场迅速发展并呈现稳定增长的局面。

“几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来

拉动增长”，尼尔森市场研究指出。比如，母婴类市

场的孕期洗护产品，年轻一辈对于孕期的护理方面

跟之前的消费群体有了极大的改变，敦煌网数据表

明，预计到2023年，全球孕产妇护理市场将达到九十亿

美元，从2017年到2023年的复合年增长率为2.15%。这

一走势随着市场需求的扩大而逐步上升，母婴行业的

快速发展背后的推动力是本行的高端化。

2018年敦煌网母婴用品行业各产品线发展情

况解析如下：

图32016~2017年母婴行业销售数据（图片来源于敦煌网）

数据所显示的是2016~2017年母婴行业销售

量稳步增长并且呈现上升趋势。由此可见，母婴行

业的潜力还是很大的。

（二）La Redoute经营产品类目

1.La Redoute（乐都特）

乐都特是Redcats集团旗下品牌之一，创立于

1837年，2016年6月20日中文官网正式上线。是

法国的一个时尚品牌，拥有七十多个品牌，覆盖了

一百二十多个国家，在法国和世界各地拥有一千三

百万活跃客户，现已成为法国最大的时尚购物平

台，2011年被评为最流行的法国电子商务购物网

站，并且开创了“全年无休的新型购物模式”，是欧

洲前三的电子商务平台。

2.La Redoute（乐都特）主要经营的产品品类

La Redoute（乐都特）平台包括自由品牌研发和

销售的三千多种款式的服装类产品，还聚集了一千

多个销售商品牌系列的产品。

现阶段中文官网已经在中国正式上线,产品涵

盖女装、男装、孕妇装、童装、配饰、鞋六大类，支持

全国一千一百个城市货到付款，15天无条件退换货

。

图4乐都将品牌网页（图片来源于网络）

（三）敦煌网和La Redoute 两平台的选品差别

敦煌网是国内发展比较迅速的跨境电商平台，

是全球贸易领先的平台，

致力于帮助国内的中小企业走向国际市场。而La Redoute （乐都特）

是法国的时尚品牌，同时也招募了很多时尚服饰品牌，注重

品质。因此，敦煌网和La Redoute （乐都特）

在基础定位上就有差异。

第一，敦煌网是综合性的跨境电商平台，而La Redoute （乐都特）则是性的跨境电商平台。

第二，敦煌网销售的产品包括吃喝玩乐、衣食住行的绝大部分产品；而乐都特销售的产品主要是服装饰品。

第三，敦煌网平台的产品招募没有规定的品牌，乐都特的产品主要是品牌系列产品。

第四，敦煌网的产品针对性不强，

范围很广；乐都特的产品追求时尚，注重品质。

第五，敦煌网的产品质量参差不齐；

乐都特的产品非常注重产品的质量。

第六，敦煌网不断在产品扩大招募；而乐都特专注做服装品牌，逐渐在家居方面开拓市场。

第七，敦煌网平台的产品既可以做零售同是也可以批发；乐都特的产品主要是零售。

第八，敦煌网的产品供货商主要是中小企业；乐都特的产品主要是品牌供应商。

两平台的差异不局限于这几点，还有很多其他因素影响的平台选品。

三、敦煌网选品的影响因素一是从产品的角度来看，所选的七大类产品都是符合现阶段的目标用户需求，有需求才会有市场。这七大类也是跨境电商用户中购买比较集中的产品，也就是所说的“红海市场”，敦煌网重点扶持这七大类产品，就是在巩固市场竞争优势。同时，

“红海市场”已经进入白热化阶段，

现有产品的市场空间越来越狭小，越来越没有上升空间，产品也不再仅仅局限于实用性。

二是从用户的需求来看，所选的产品能否满足用户的需求，这里的需求不仅仅指用户当下对产品的用途需求，同时也指能不能使其生活更加便利、

能不能满足自己内心的虚荣心、

能不能使其更加开心消除难过等心理和生理上的需求。但是随着经济

增长，用户有越来越多的需求，

原有的基础产品已经不能满足现在的用户需求。用户的需求也不再局限于实用性和适用性。

三是从市场关系来看，这七大类就是现阶段的“红海市场”，竞争力强、市场拥挤，但是却依旧得用这七大类基础产品来巩固自己的竞争优势。与此同

时，还有很大的“蓝海市场”

去等待着开拓创新。它代表着用户新需求，产品的新概念；

也代表着高利润和快速增长的光明前途。

四是从国家来看，近年来，针对出口跨境

电商方面，大到总度，

例如开展跨境电商的综合试验区试点，小到跨境电商的具体环节，

例如电子支付、海外仓、中转仓等方面，为跨境电商的发展都清除了部分障碍，创造了很大的有利条件推动跨境电商平台的快速发展。

五是对于企业来说，跨境电商营造了一种全方

位、多角度、全面开放的新型贸易模式，

开辟了一条新的产品出口路径，优化了资源配置，使得企业互利共赢。传统企业在当今跨电局势大好的情形下，也在逐步转型升级，逐步走向国际化，逐步打造国

际化品牌等方面提供了机会。为此，

敦煌网在当前的形势下，进行传统七大类产品的重点产品招募以及新型产品的招募。这无疑不是在给现需转型的企业提供机会，也是给平台招募提供了大量的供应商。进一步达成了企业与供应商之间的互利共赢。

六是从电商物流来看，从原来的跨境小包直邮模式下的邮政小包代理到海外仓，再到电商海运、空运及仓储服务的商业模式下的新兴物流企业的兴起，都给广大跨境电商平台提供了很大的便利条件。像原来运费高、难度的运输的大3C 家用电器类

的产品，随着跨电物流行业的升级，

解决了运费高、运输时间长、运输安全度不高等一系列问题，不仅给购买产品的用户带来了极大便易，同时也给卖家用户降低了成本。

七是从支付手段来看，中国的第三方支付企业向海外挺进，支付系统的升级和完善都给跨境电商

用户群体带来了不同程度上的方便和快捷，

这也是越来越多企业愿意转向跨境电商平台的原因。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心.2017年度中国出口跨境电商

发展报告[R].北京：中国电子商务研究中心，2018.

[2]王艳.商家利用亚马逊平台销售商品的几种选品方

法[J].对外经贸实务，2018(3):67-69.

［责任编辑：谭志远］