创新思路 深挖潜力(旅游)

力推旅游业转型升级

——关于加快惠东旅游业发展的调查与思考

《关于加快发展旅游业的意见》（下称《意见》）明确指出，旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。惠东拥有极具优势的旅游资源，认真贯彻落实《意见》，努力创新发展理念，力推旅游业转型升级，提高旅游业贡献率，增加服务业份额，应当成为惠东推动经济发展方式转变的突破口和重要途径。

一、惠东旅游业发展的现状

近年来，惠东县委、县十分重视发展旅游业，始终把本县旅游业发展放到全市总体规划中去谋划，积极参与实施惠州市旅游发展的“3510”工程（打造三大体系、五大顶级品牌、十大精品线路），围绕“做大做强旅游经济支柱，加快滨海旅游基地建设，培育壮大旅游产业”的发展目标，制定出台了《惠东县打造珠三角滨海旅游休闲基地实施细则》，全力构建旅游产业发展新格局。一是旅游设施建设初具规模。扩建了巽寮滨海大道，穿境而过的惠深沿海、广惠、深汕、莞惠高速公路网络基本形成，交通条件不断得到改善；相继建成了巽寮喜来登、平海温泉、国惠、恒昇等8家星级（或准星级）旅游酒店，巽寮滨海五星级酒店群正在加快建设，巽寮、平海、港口滨海旅游景区建设不断完善，旅游接待能力不断得到提高。二是以“蓝色”滨海旅游为主的“四色”旅游特色初步形成。初步形成了以巽寮湾、国家级港口海龟自然保护区、港口双月湾、平海南门海、稔山亚婆角、黄埠沙埔渔村为主的“蓝色”滨海旅游；以梁化国家森林公园、古田省级自然保护区、白盆湖国家生态风景区、“永记”全国农业生态旅游示范点、平海海滨温泉度假村、白盆珠温泉度假村、增光南山漂流等为主的“绿色”生态旅游；以高潭中洞老苏区和安墩粤赣湘边纵队纪念公园为主的“红色”旅游区；以平海古城、九龙峰、西来古刹、多祝皇思扬古围村等为主的“古色”人文旅游等“四色”旅游品牌。三是旅游业后发优势明显。旅游业总收入呈逐年增长态势，2007年起旅游业发展进入快车道。 2000-2009年，全县共接待国内外旅游人数1537.4万人次，平均年递增13.4%；实现旅游总收入34.4亿元，平均年递增16.8%。最近3年旅游总收入相当于2007年以前7年的总和，2009年比2000年增长3倍多。按2008年经济普查住宿餐饮业增加值率粗略计算，2009年惠东旅游业增加值约为3.5亿元，占第三产业增加值4.3%，比2000年提高0.9个百分点；对第三产业增加值的贡献率约为6.1%，比2000年提高1.2个百分点。

二、制约惠东旅游业发展的不利因素

尽管近几年惠东旅游业得到了较快发展，但其总量仍偏小，对全县经济发展的拉动力仍较弱。2009年惠东旅游业总收入6.9亿元，龙门县为13亿元；接待旅游人数272万人，龙门县为330万人；旅游业增加值占全县GDP比重仅约为1.6%，龙门县为6.8%；旅游业拉动全县经济增长仅为0.35个百分点。制约惠东旅游业发展的不利因素主要有以下几方面：

（一）旅游品牌宣传不够到位，知名度不高。

一是宣传面不广。只停留在本县、本市宣传，跨省市的不多，在国家、省级电视台的宣传更少。这么多年来，仅有一次在台播出过几十秒平海温泉的宣传片。二是宣传主体层次较低，公信力不足。为数不多的旅游宣传活动均为各景区、旅行社自发组织的小范围的推介，介入过少，缺乏整体包装、整体宣传。三是特点不突出。主题不鲜明，形象不统一，与其他地区同类旅游产品比较不能凸显其优越性。

（二）旅游设施建设不够完善，旅游产品低端。

旅游资源开发缺乏深度，旅游资源优势没有被充分利用。符合本地区旅游资源特点的生态旅游、度假旅游、红色旅游等旅游产品开发程度较低，结构单一。就连最具特色的滨海旅游设施档次也不高。就拿巽寮湾来说，由于分块零散经营，旅游设施简陋，服务项目少、质量低，形不成规模效益，景区内只能收取每人5-12元费用，经济效益得不到充分发挥。目前，全县尚未有1家五星级酒店，而亚龙湾有10多家；全县4A景区仅1个，亚龙湾为12个。旅游设施规格较低，整体上基本停留在小打小闹的低端阶段，旅游接待能力不足，境外和国内高中端游客较少。2009年，接待国际旅游者人数仅为3.2万人，仅占旅游总人数1.2%，这与惠东极其丰富的旅游资源极不相称。 

（三）旅游要素缺乏规划整合，辐射带动作用不明显。

一是旅游景点零散，不成规模。“四色”景区各自为政，互不相干，即便是同一个景区的巽寮湾，27公里长的沙滩被切成10多块来分别经营，管理松散，服务不到位，难显旅游品牌档次。二是旅游配套设施单一、旅游要素不全。旅游业效益主要体现在住宿餐饮业，产业关联不紧，产业链过短，旅游业辐射带动作用不明显。

（四）旅游机构建设相对滞后，旅游人才匮乏。

目前，惠东登记在册的旅行社14家，其中，在地法人单位4家，法人在外地的产业活动单位10家。导游人数不到20人，其中，取得导游资格证书的不到10人。本地旅游机构基本上不接团，即使接团，也仅仅是承接联系住宿餐饮事宜，没有景点导游业务。旅游机构建设相对滞后，旅游业人才极其匮乏，旅游服务简单、粗放。

三、加快惠东旅游业发展的实证分析

（一）加快发展旅游业的必要性

产业转型的需要。其一，在后金融危机时代，“保增长、扩内需、转方式、调结构”成为经济工作的第一要务。当前，惠东工业化、城镇化已达到一定水平，加快发展现代服务业成为“转方式、调结构”的必然要求。根据惠东县《落实〈珠江三角洲地区改革规划纲要〉实施意见》要求，到2020年，惠东服务业增加值比重要达到45%（2009年为36.8%）。基于对惠东资源优势的分析，充分挖掘旅游资源潜力，加快发展现代旅游业，有效增加服务业份额，应成为惠东实现由第二产业为主要拉动向一二三产业协同拉动转变的重要突破口和切入点。其二，惠东旅游业目前还处于低端发展阶段，旅游资源开发、旅游设施建设和旅游服务质量都有待提高，旅游业发展方式亟待转型升级。其三，加快发展旅游业，可以促进地区经济总量增加和经济质量提升。从增量上看，2000-2009年惠东旅游业增加值对GDP的贡献率平均值为1.34%，2009年达到4.4%，旅游业对经济总量增长的拉力明显增强。从地方财税收入方面看，2004年以来，惠东旅游业企业经营税金及附加平均增幅在20%左右，并通过产业联动效应产生二次税源税收，在提升经济发展质量上发挥重要作用。

产业联动的需要。一是产业链的纵横延伸。旅游业垂直产业链和水平产业链涉及的产业众多，外延范围大，是辐射面最广、辐射半径最大、辐射时间最长的产业，可谓“一业兴则百业旺”，“牵一发而动全身”。旅游业就像串珍珠的线，它可以同时辐射批发零售贸易、住宿餐饮、交通运输、房地产开发、旅游农业、农副产品加工、制造业、金融业以及会展业、娱乐业等多种行业。根据2000-2009年惠东接待旅游人数与三次产业增加值的二元定距变量相关分析，接待旅游人数与三次产业增加值均呈正相关关系，尤其是与社会消费品零售总额的相关程度最高，相关系数接近1（见下图）。即旅游业的发展可以同时带动一二三产业发展，二者存在正相关关系。据世界旅游组织公布的资料显示，旅游业的经济乘数效应远高于其他行业，平均每增加旅游收入1元，可带动社会消费7元（在中国则为5元左右）。二是对环境的积极影响。旅游项目的开发有利于提高大众环保意识、美化旅游地环境、促进环境保护项目的实施。例如，在加快发展旅游业要求的推动下，考洲洋污水处理厂已投入运营，稔平半岛的平海、稔山污水处理厂也已相继启动建设。

增加就业的需要。旅游业是劳动密集型产业，就业岗位层次多，特别是能够为当地居民提供大量的门槛相对较低的就业机会。除直接增加就业的旅行社、旅游景点从业人员外，日益泛化的旅游产业还可带动其他相关产业增加就业，促进农村富余劳动力的转移。如住宿餐饮业，可吸纳一大批技术含量相对较低的服务员。2009年，全县限额以上住宿餐饮业从业人员为3274人，比2008年增长28.9 %。又如特色农业，仅巽寮湾开展的渔家风情美食街、海上捕捞体验等项目，就可增加当地居民就业400人以上。

低碳经济的需要。旅游业以其低耗能、高产出的产业优势受到世界各国的重视。惠东在实施“三四五”发展战略中明确提出，要打造“资源节约型、环境友好型”社会，这给惠东节能降耗工作提出了更高要求。而以平海电厂为代表的高耗能工业将使惠东节能降耗任务更为艰巨。加快发展旅游业，能有效稀释单位GDP能耗，减轻节能降耗工作压力，是发展低碳经济的有效途径。根据2000-2009年相关数据测算，惠东旅游业与制造业单位GDP能耗的比例约为1：2，即旅游业单位GDP能耗仅为制造业的一半。加大旅游业份额，能有效拉低全县单位GDP能耗。

（二）加快发展旅游业的可行性

惠东旅游业发展具备较好的基础条件。一是县委县高度重视发展旅游业，全县上下形成了加快发展旅游业的共识；二是以巽寮湾为龙头的滨海旅游景区，特别是以喜来登酒店为首的滨海五星级酒店群建设基本形成雏形；三是经过近几年的发展，惠东旅游特别是滨海旅游具备一定的知名度，招商条件较好。

惠东旅游业发展具备巨大的潜力。黄业斌曾经对惠东做出这样的评价：惠东是最具发展潜力的县区之一。其中很大成分说的是旅游业。惠东旅游业发展的巨大潜力主要表现在：一是区位优势明显。惠东位于广东省南部，珠江口以东，地处珠江三角洲地区，地理位置优越，海陆空交通便利。毗邻、澳门，靠近深圳、东莞，连接海丰、紫金，稔平半岛与大亚湾隔海相望，海岸线曲长171.8公里，优质沙滩面积81万平方米。县城距深圳市95公里，距惠州市38公里，距广州市180公里。深汕、广惠、揭惠、惠深沿海等高速公路网络纵横交错，穿境而过；距县城15公里的惠州机场改造后可直航北京、杭州、无锡、徐州等大中城市；海上运输可直达闽、港、澳；拥有国家级渔港港口、海关二类监管码头。二是后发优势明显。首先，惠东具有得天独厚的旅游资源，由于起步较晚，原生性保存相对较好，便于规划整合。绵延的海岸线、优质的沙滩、古朴的渔家风情，以巽寮湾为龙头的滨海旅游项目可开发成中国的马尔代夫、东方夏威夷；安墩、白盆珠有天然淡水热汤，平海有海水温泉4A级景区，亦咸亦淡，可建成独具特色的养生温泉区；省级古田自然保护区和梁化国家森林公园、新庵西来古刹、九龙峰谭公道教祖庙、莲花山、平海古城等，历史文化底蕴深厚，可建成绿色生态旅游风景线。其次，由于起步晚，惠东可以借鉴其他地区旅游业发展的先进理念，扬长避短，在旅游业发展过程中少走弯路。三是下游产品丰富。惠东地处北回归线以南，纬度较低，属南亚热带季风气候，日照时间长，季风明显，气候温和，年平均气温在20℃左右，年平均降雨量为2439.3毫米。盛产红斑鱼、马鲛、对虾、鲜蚝等水产品和马铃薯、梅菜、荔枝等农作物。另外，本土酿制的高潭巴戟酒、高潭明姜、梁化青梅酒等保健养颜食品广受欢迎。温和的气候有利于吸引更多北方游客，丰富的物产为开发旅游业下游产品提供了有利条件。

惠东旅游业发展迎来了重要机遇期。从宏观层面看，当前国内正处于工业化、城镇化快速发展时期，城乡居民收入水平显著提高，日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。适时出台了《意见》，提出了把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的战略定位。从微观层面看，不断深化的珠三角区域旅游合作为惠东旅游业加快发展提供了路径支持。第一，随着粤港澳旅游的快速发展和通关条件的进一步改善，通过、澳门中转来内地的外国游客量将有较大突破。第二，以珠三角为核心的广东省出游市场持续增长，珠三角来惠旅游人数不断攀升。第三，由大型节事建立起来的大城市与惠东的旅游合作将产生持续扩散效应。2010年广州亚运会、2011年深圳大运会将为广东带来大量入境游客，并将对惠东产生强烈辐射。第四，巽寮滨海旅游度假区最近入选广东省现代产业500强项目，知名度将迅速提高，吸引外资的能力将进一步增强。同时，当前，休闲度假旅游正蓬勃兴起，滨海旅游方兴未艾，广东省正处于第二次滨海旅游开发热潮，惠东具备得天独厚的资源优势，发展空间巨大，前景可观。随着国家加快旅游业发展的出台、广东省滨海旅游二次开发浪潮的到来、惠州市旅游发展的“3510”工程的实施、《惠东县旅游发展总体规划（2010-2030）》的编制，惠东加快旅游业发展可谓同时兼备了“天时、地利、人和”，迎来了前所未有的大好时机。未来几年，惠东旅游业将迎来发展的“井喷期”。 

四、加快发展旅游业的对策建议

大环境和总趋势对旅游业“欠发达、欠开发”并拥有资源禀赋的惠东来说，旅游市场空间越来越大。惠东各级应树立紧迫感和使命感，强化“六种意识”，寻商机，抓机遇，扬长避短，发挥优势，走出一条具有惠东旅游特色的发展之路，使惠东成为吸引高中端消费群体首选旅游的目的地，引领和带动广东滨海旅游二次开发。

一是强化大旅游意识，在加强目标导向上下功夫。按照《意见》的要求，“到2015年，旅游业增加值占GDP比重提高到4.5%，占服务业比重12%，旅游服务质量明显提高，可持续发展能力明显增强，力争到2020年基本达到世界旅游强国水平”。强化大旅游意识，就是要着眼于全国发展目标、中长期发展目标和全面协调可持续发展目标，做强做大本地旅游业。力争到2012年，建成1个国家5A级景区、5个以上国家4A级景区，新建8家五星级、8家以上四星级酒店 ，建成一批资质等级较高的旅行社，启动建设平海南门海、稔山范和2个主题公园，培育一个具有竞争力的知名旅游品牌，实现接待旅游人数750万人次、旅游总收入45亿元左右，把惠东打造成广东省最富盛名的滨海旅游胜地之一。到2020年，实现游客人数1200万人次、旅游总收入75亿元，建成珠三角滨海旅游休闲基地、珠三角和港澳地区的旅游热点地区、广东省商务会展重点县和中国南部最富盛名的顶级滨海旅游胜地之一。在提高旅游业占GDP比重的基础上，综合带动其他产业发展，在“保护一方山水、传承一方文化、促进一方经济、造福一方百姓、推动一方发展”中发挥更大作用。

二是强化大宣传意识，在扩大品牌效应上下功夫。外出旅游是经济发展到一定程度、居民收入达到一定水平后的一项非刚性消费需求，是奢侈品。旅游的目的地完全取决于个人主观意愿。因此，旅游品牌的宣传显得尤为重要。一要加大宣传投入，扩大宣传面。宣传媒体不能局限于本县、本市，要走出去，在国家、省级电视台进行重点时段的高频率宣传，力争取得全国电视观众对惠东旅游景点耳熟能详的效果。二要提升宣传主体档次，增强宣传公信力。强化行为，打破以往仅由经营者个人个案宣传的粗放模式，在以县为主体进行整体宣传的同时，争取省市把惠东旅游景点纳入全省、全市整体旅游推介内容，由省、市作为主体进行宣传，增强宣传公信力。三要开拓宣传渠道，创新宣传形式。“走出去”与“请进来”相结合。如在景区内举办选美选秀、名模表演、明星演唱会、帆船赛、龙舟赛、名车展等大型国际文体活动；邀请正大综艺、快乐中国行、同一首歌、激情广场等央视著名栏目来滨海景区录制节目；采取召开现场会、新闻发布会，电视、广播、画册，免费体验等多种形式进行宣传，造大声势，打响品牌。四要特点鲜明，个性突出。要着力宣传与其他同类旅游产品有比较优势的内容，凸显其优越性。要把滨海旅游作为“主牌”进行精心包装、大肆宣传。把清澈的水质、平缓的落差、细柔的沙质，拍成唯美的画面，将国外的马尔代夫、国内的亚龙湾比下去，形成国际性的知名品牌。

三是强化大规划意识，在优化发展格局上下功夫。要冲破传统规划观，以生态保护、新兴业态和低碳旅游为方向，用国际眼光和生态文明理念高起点做好旅游规划。一要以《意见》为指导，依据全省、全市“十二五”旅游规划及中长期规划，以资源为载体，以交通为纽带，以产业转型升级为重点，全面提速惠东旅游设施建设。二要以《惠东县打造珠三角滨海旅游休闲基地实施细则》为基础，精心编制滨海旅游、温泉旅游、民俗旅游、文化旅游、互动旅游等具有前瞻性、可操作性的专项旅游规划，建立“四主八辅”的旅游发展新格局。即以滨海旅游、温泉旅游、山地旅游、城市旅游为主体旅游产品，古色旅游、红色旅游、乡村旅游、漂流旅游、运动旅游、节庆旅游、自驾旅游和背包旅游为周边辅助开发项目，建成具有国际标准的休闲旅游目的地，并成为新时期滨海旅游示范基地。三要广泛征求意见，并组成专家组对《惠东县旅游发展总体规划（2010-2030）》进行充分论证，一经确定，抓紧实施，确保规划落到实处，见到实效。

四是强化大开发意识，在挖掘资源潜力上下功夫。要用动态和发展的眼光重新审视惠东的旅游资源，紧紧围绕规划建设中的现代交通网络优化配置旅游产业要素，对现有旅游产品进行优化重组、升级改造，采取“板块战略”打造产业集群，形成新型产业架构。一要依托惠州市，联手周边县区，打造以“巽寮湾—海龟湾—大亚湾”县际旅游大通道为代表的精品旅游线路。二要依托深汕、广惠、揭惠、莞惠、惠深沿海等高速公路，串联省内旅游精品线，形成跨越区域的竞争性旅游产品结构。三要在空间功能分区上体现“南优、中联、北延”的战略思路。即优先强势开发南部滨海旅游区，以金融街为龙头，拆掉沙滩篱笆，形成整体经营模式，强化旅游品牌的骨干作用；加快平山、稔山城镇化建设，强化联通市场、聚散游客的纽带作用；启动莲花山、白盆珠温泉旅游开发，强化生态条件对主品牌的延伸作用。同时，深化对无形资源、动态资源、软性资源的认知和把握，在旅游与相关业态融合发展中促进资源转化，特别要注意挖掘文化资源，进行旅游资源的深度开发，把旅游、宣传、文化、体育、商贸融为“五位一体”，甚至扩展为融合度更广的“多位一体”。

五是强化大市场意识，在提高综合效益上下功夫。坚持市场拉动策略，用精品占领市场，用品牌影响市场，用新的方式拓展市场，千方百计做足人气，在以客源增长和消费需求壮大旅游产业的同时，用市场效应去促进基础设施改善和经济增长。一要进一步推进城市建设，做好“观光”这篇文章。外来旅游者第一眼是从市容市貌开始的，城市建设的规模、规格、整洁度，很大程度影响着旅游者的第一感受。因此，加快城市建设，努力创建广东省卫生城市，对提升惠东旅游品牌至关重要，必须抓紧抓好。二要进一步完善旅游配套设施，做好“休闲”这篇文章。现代旅游模式已逐步由走马观花向驻足休闲转变，休闲旅游对“观光”之外的要素提出了更高、更精细的要求。要尽快建成继喜来登之后的嘉华、海宸、康帝等五星级酒店群，提高旅游接待能力；尽快建成巽寮天后宫、体育公园、海上乐园等游玩项目，增加娱乐体验内容。旅游业是呈放射线状的产业，只有将游览、休闲、度假、健身、饮食、娱乐、购物等综合功能有机结合起来，增强“行、游、住、食、购、娱、体、疗”等旅游要素功能，发展多元化配套的旅游业，在旅游产品的广度上做文章，才能充分挖掘旅游资源的内涵，有效提升旅游品位，提升旅游业的社会效益和经济效益。三要抓紧建成一批高规格旅行社，培育一批德才兼备的导游力量，进一步提升本地旅游服务质量，赢得口碑，占领市场，形成优秀的旅游品牌。

六是强化大管理意识，在提升服务水平上下功夫。牢固树立“围绕管理抓旅游”、“管理就是服务”的理念。一要强化管理。要加强层面的宣传，强化宣传效果；要引导旅游企业有序竞争，进一步规范整顿旅游秩序；要跳出旅游做旅游，着力抓好城镇化建设、创建卫生城市、环境保护、公共治安综合治理、社会道德风尚教育等各项工作，提高城市品位。二要强化企业内部管理。旅游经济本质上就是服务经济，旅游企业既要在传统的吃、住、行、购、游上下工夫，又要在此之外开辟更多新的精细化、多样化的服务。

思路决定出路。只要全县各级齐心协力，以科学发展观为指导，以《意见》为契机，以总体规划为蓝本，在新一轮结构调整、经济转型中找准定位，精心谋划、严密实施、加快发展，惠东旅游业一定会结出硕果，为推动全县经济社会跨越式发展和实现“五年迈上台阶”工作目标做出新的更大贡献。