抖音短视频内容的营销价值研究

通过数据和文献资料分析，发现移动短视频领域营销的规律和特点，再通过对抖音短视频平台的分析，剖析用户通过创作短视频内容而获得的营销价值，并找到行之有效的变现方式，继而探讨目前抖音在营销方面存在的问题，并尝试提出一些建议。关键词

短视频内容；营销价值；变现方式

Research on Marketing Value of TikTok Short Video

Content //LI Qian,WANG Huiyi

Abstract This research aims to explore the marketing value of TikTok short video content and the possibility of its realization,observe the whole development of the short video industry,and analyze the problems that exist at present,and tries to put forward some constructive suggestions to guide the healthy development of the industry.Starting from the development of mobile short video content,this paper finds out the rules and characteristics of mobile short video marketing through the analysis of data and lit-erature,analyzes the marketing value obtained by users through short video creation based on the TikTok short video platform,finds effective ways of cash realization,then explores the prob-lems of TikTok marketing at present,and tries to put forward some suggestions.

Key words short video content;marketing value;cash realization method

1抖音短视频内容的营销价值

1.1移动短视频的商业动因

截至2019年6月份，中国在短视频领域的用户数量已

经达到了8.57亿，其中用户在短视频方面的使用时长占到了总上网时长的11.4％，而综合视频也才占到了8.3％的比例。从这个数据来看，目前移动短视频已经成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。1.2移动短视频的营销入口

目前移动短视频的发展热潮已经为这个板块构建了足够的流量池，在新媒体环境下，移动短视频也早已经成了营销主体瞄准的新营销入口。通过合理的安排布局，营销主体就可以通过生产移动短视频内容来聚集用户流量，激活自己的潜在受众群体，使自己开发的营销空间效益最大化。1.3抖音短视频内容的变现方式

不同移动短视频平台的变现方式并不一样，这里针对抖音APP 的营销模式总结出了几种变现方式。1.3.1软广植入变现

在信息时代，面对日益理性、挑剔的消费者，内容营销应以用户为中心，通过高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的信息或供消费者娱乐消遣、

释放压力的信息，避免通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息，以受众喜闻乐见的内容和形式与其沟通或对其进行劝服。[1]1.3.2用户流量变现

这种变现方式需要一定的粉丝积累。前期运营吸粉阶段，用户只需要经常更新自己的抖音短视频内容，有针对性地创作一种类型的短视频内容，

精准吸粉，这样后期粉丝的忠诚度才会更高。在有了一定的粉丝积累之后，用户就可以正式营销自己的产品，将粉丝引流成自己的顾客。1.3.3直播变现

抖音里的直播现在很常见，而且观看视频的人很容易就可以找到直播间入口。当用户头像上显示“直播中”时，观看视频的人只要点进去就可以看到直播现场。在直播间里，粉丝可以给主播送礼物、打赏，这些礼物在平台抽成一部分之后，

就会成为主播的收入。

The Science Education Article Collects

No.7,2021Sum No.523

2021年第7期总第523期

抖音短视频内容的营销价值研究

李倩

王慧仪

（湖南第一师范学院

湖南·

长沙410205）

中图分类号：G206

文献标识码：A

DOI：10.16871/j.cnki.kjwha.2021.03.085

基金项目：2017年湖南省教育厅优秀青年项目“基于原始载体差异的数字出版内容分类与差异化管理研究”（17B057）。作者简介：李倩（1980—），女，湖南岳阳人，湖南第一师范学院文学与新闻传播学院副教授，研究方向为新闻传播；王慧仪（1999—），湖南益阳人，湖南第一师范学院学生。

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在移动互联网时代，知识付费的形式已经变得十分普遍了，我们在很多应用中都可以见到这一盈利模式的身影。在抖音中，也有很多某个领域的专家专门做垂直度非常高的短视频内容，如果抖音用户觉得某些内容对他有用的话，也可能会单独联系视频发布人进行咨询。

2抖音短视频内容的营销价值问题

2.1“信息茧房”缩小用户的信息面

“信息茧房”这一概念是由美国学者凯斯·R.桑斯坦提出的，即人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。[2]现在的大数据算法已经非常精准了，用户在浏览短视频内容的时候，如果在某类短视频的浏览页面停留时间比较久，或者是对某类短视频的点赞转发量比较多，那么在系统的智能算法之下，抖音APP就会最大限度地增加对该类内容的推荐。那么，纵使抖音短视频的营销价值再大，商家展现出来的营销内容也只能被部分用户看到，而商家在抖音这个市场里的营销能力是有限的，其营销范围也会因此而变窄。

2.2信任度成营销价值短板

随着短视频内容创作的UGC（User Generated Con-tent，用户原创内容）形式得到普及，尤其是在“记录美好生活”的号召之下，抖音里的短视频内容数量惊人。然而数量和质量总是难以达到一个很好的平衡，在短视频数量呈爆发式增长的情况下，短视频内容的质量问题也成了一个很大的问题。

2.3同质化内容加大营销创作难度

除开少部分的技术流和垂直度很高的知识信息类短视频之外，大部分抖音短视频内容的形式基本上都是一段音乐再加上简短的几个画面，同一首歌会被很多人重复使用，这样做出来的视频内容也大多是差不多的，同质化很严重，这样进行的短视频传播也是无效的，没有太大意义的。

2.4弱关系社交加大营销沟通难度

与微信和QQ里的强关系社交不同，抖音里的社交形式是比较偏向于弱关系的，营销者和用户之间可以产生较多互动的空间就只有评论区，又或者是关注后的私信聊天框，但是这两种互动关系的社交属性都是非常弱的。在抖音中，一般都是用户观看营销者创作的视频，真正进行沟通的情况还是比较少的，视频发布者和用户并不能通过类似于微信和QQ里的那种聊天界面进行实时沟通。

3抖音短视频内容营销价值问题的应对策略

3.1用户要自觉打破“信息茧房”

算法依赖于科技，但人不是，没有哪种算法会比人的主观性更加智能，更能够满足人的需求。在短视频内容的体验上，用户通过将自己局限在某种类型的信息圈子中，虽然会在短时间内提升观看短视频时的快感，但是从长远角度来考虑，这并不是一个非常明智的选择。因此，用户要学会试着去打破这种安逸的“信息茧房”，渐渐扩大自己接触到的信息面。

3.2加强监管体系

在以UGC为主的内容创作空间里，监管的作用再重要不过了。在提高短视频内容质量的路上，抖音短视频平台在利用大数据过滤低质量短视频内容的同时，也要加大人工检查的力度。这种监管方式效果更好，更有利于营造一个良好的短视频内容创作环境。

从小范围来说，抖音短视频平台内部也需要做好短视频内容的监管工作。面对大量的短视频内容，平台内部要严格把关，对内容进行筛选，为用户营造出一个良好优质的创作环境，让正能量的作用得到最大限度的发挥，让用户在使用抖音进行休闲娱乐时也可以在价值观方面受到良好的引导。

3.3内容为王

从抖音主打的口号来看，很明显它是以UGC为主的。其实，不管是在哪个领域，内容质量永远都是最核心的，就算是商业性质的短视频也是一样的，如果短视频内容质量高，用户观看体验比较好，那么用户对于产品的好感度就会大大提高，这样也有利于产品的销售。

在抖音APP中，高质量的内容也越来越成为主流发展方向，经过前期放低了门槛的引流期，现阶段抖音在内容质量这方面也抓得越来越严，这同时也是整个行业的未来发展趋势。在形式成熟、竞争更加激烈的情况下，内容质量成了各大平台最大的王牌和最根本的底线。

3.4完善现有推荐算法机制

虽然算法机制是机器在运作，但是作为操控机器的主体，人可以在中间的程序环节建立一套价值观来帮助引导短视频内容的分发，让机器在基于人的逻辑上进行推荐。目前，抖音的推荐算法机制虽然已经比较智能，推送用户喜欢的内容也会让用户的短视频观看体验更好，但是单单从用户接触到的信息面去考虑，现有的推荐算法机制还是可以更加完善的。

参考文献

[1]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报

业,2018(16):74-75.

[2]李家家,张莉.抖音短视频APP存在的问题及对策建议[J].视

听,2019(2):124-125.

编辑顾

杰

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