营销企划案例-饮料

营销背景分析

营销企划                               

案例一：饮料市场营销企划

企划架构

一、营销目标

1、打入市场，建立知名度

2、达到目标市场占有率10%

二、市场竞争态势分析

1、定位：市场挑战者

2、挑战对象：路边摊青草茶、桂香乌龙茶、麦香红茶、菊花茶、柠檬红茶、冻顶乌龙茶、蜜茶、波尔茶（中国传统口味饮料）。

三、目标市场：夏日需要清凉降火解渴饮料者

1、诉求对象：劳工朋友、业务员、自力救济示威者、从事户外活动者。

2、商品诉求重点：清凉、解渴、降火气、不含人工甘味、卫生。

四、营销组合4P策略

（一）产品策略

（1）强调青草原味、清凉、解渴、卫生、降火气

（2）单一品牌制：“凉适”青草茶；

能表达产品特性及富有亲和力

（3）规格：135CC

（4）包装：以能表达清爽、清凉及富有亲和力为主

（二）价格策略

（1）追随市价法：定价10元台币

（2）便利售货机销售

（三）通路策略

  （1）售货机设置定点：

     ①加工区工厂福利社

     ②福利站

     ③证券商（号子）

     ④体育馆

     ⑤人群聚集处（车站、医院、立附近路口）

（2）槟榔摊

（3）售票亭

（4）超级市场

（5）杂货店

（四）促销策略

  （1）利用媒体广告：电视、户外广告、交通广告

  （2）试饮会：上市之前

  （3）赠饮活动：示威、考试季节

五、营销功能成本分析

1、广告预算

 （1）电视

 （2）交通

 （3）户外

2、各项促销活动

3、通路费用（销售渠道费用）

六、营销稽核

1、产品推出后一个月、三个月作市场调查。

2、依据销售量推移图与市场生命周期图。

案例二：速食连锁店营销企划

一、前言

自从麦当劳在市场抢滩成功，国外许多著名速食名牌如哈帝、温娣、肯德基、侬特利等相继跟进，在速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对传统餐饮业者产生极大的冲击，有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具中国传统口味之牛肉面餐饮，采纳西式速食经营长处，以干净明亮之店堂、大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物，重新赢回消费者的心，并创造中式速食的另一个天地。

二、市场分析

1、优势：不同于一般促销手法，以面、汤无限量供应来吸引消费者，并提供北方点心等多重选择。

2、劣势：市场已有许多西式、中式速食业者，并且消费者已习惯现有市场速食餐饮的消费型态，切入市场需花费相当时日。

3、机会：以有别于现有市场的包装方式切入市场，并导入中国传统饮食文化特色。

4、威胁：在切入市场的初期，竞争者改变其经营策略，结果可能造成对本公司的不利。

三、市场竞争态势

1、市场领导者为三商巧福，虽已有多年基础，具有相当知名度及固定的青少年阶层之消费者，但是口味反而不如一般饭馆牛肉面的纯正。

2、一般饭馆牛肉面店的价格分为二种，一种是走高价位传统金字招牌老店；另一种是走大众化路线，价格较低廉，其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。

四、目标市场

以学校为中心的学生（大专生）和以商圈为中心的上班族为主要目标市场。

五、市场细分

1、人口特征：

①年龄：18—50岁

②收入：无

③性别：男女不拘

④消费习性：简便快速

⑤生活型态：以学校或商圈（办公室）为生活圈。

2、市场定位：

一般消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠实度。本产品之推出，不仅满足消费者吃的欲望，同时在无形中体尝到中国美食文化。

3、商品定位：

现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮内容材料的质量更明显地下降，使原来的消费者已有游离的趋势。

4、商品策略：

  ①店名：小放牛。

  ②清洁、服务、卫生、家乡味。

  ③地道的黄牛肉、清淡原汁。

  ④店面布置着重中国风味，店头以中国水牛为诉说重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面起源说明。

  ⑤桌椅用杉木制作。

  ⑥餐具采陶制，为表现其厚实感，宜配以较深砖红色。

六、产品生命周期

在经营初期，先推出

  ①原汁辣味牛肉面

②牛肉汤面

③牛肉欢乐饭

④炸酱牛肉面

⑤牛肉春雨

产品推出三个月后，原有的产品已接近成熟期，陆续推出牛肉馅饼、小米粥、虎咬狮等周边产品。

七、定价策略

采渗透订价法，价格定位介于一般老店的高位与三商巧福的订价之间。

1、一般老店：牛肉面130元

              牛肉汤面60元

2、三商巧福：牛肉面60元 

牛肉饭60元  

牛肉汤面35元 

炸酱面45元 

牛肉细粉60元

3、本产品定价：①牛肉面69元

②牛肉汤面49元

③牛肉欢乐饭69元

④牛肉细粉69元

⑤炸酱面59元

（注：以上价格均为台币计算。）

本产品强调用道地的黄牛肉，用料实在，并以无限量供应汤、面为号召，吸引一般嗜食中式面食的消费者，同时为抓住顾客贪小便宜的心理，设定以9为尾数的价格策略。

八、通路策略

1、三家连锁店，位于台大、西门町、东区商圈。

2、兼采外卖服务到家的经营方式。

3、扩展到各县市。

九、促销策略

1、广告：①报纸：联合报、中国时报

         ②侬侬、美食天地等杂志中，介绍饮食餐厅的专栏报导。

         ③以各连锁店为中心，在街头散发精美传单。

2、促销：按顺序依次进行

         ①店头广告：POP

         ②开幕期间（3天），半价优待。

         ③举办吃的文化巡礼，提高知名度。

         ④发行优待券，凭券可以低于原价10元的价格消费。

十、营销预算

1、报纸广告：开幕前4天开始连续一周登载10批半大小之广告，约50万元。

2、杂志活动费：约3.5万元。

3、宣传单约5万元。

4、促销费。

5、店面装潢：250万元（3家）。

十一、营销时间

1、企划完成时间：一周

2、企划执行时间：三个月

3、修改企划：产品推出开始后，根据市场调查、顾客反应，在第二个月做修正。

（注：以上案例选自书泉出版社许长田著《行销企划案实务》一书）

饮料市场营销企划SWOT分析