欧洲服装市场分析

2003-05-30

一、市场规模 

1997—2001年间欧洲服装市场规模增长18.3％，达498亿美元。1997—2000年的大部分时间，欧洲经济稳步增长，失业率和通货膨胀率都比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。但从2001年开始随着失业率的上升，消费者信心和消费开支都开始下滑。“9·11”恐怖袭击事件进一步打击了消费者信心。尽管如此，2001年欧洲服装市场值还是比一年前增长4.2％。 

为增强竞争力，很多欧洲的服装公司日益重视开展促销活动，建立能对市场变化和零售需求做出快速应对的机制。大部分公司日益依赖海外生产来降低生产成本和保持竞争力。 

表1：1997—2001年服装市场规模

二、分类市场销售值 

]997-2001年间由于消费者更喜爱着便装，女服装和裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫2001年的销售值达107亿美元，成为服装中最大类产品，占服装销售总值的21.6％。此类产品在1997-2001年期间增长率为21.5％。同期运动服销售增长 24.1％，销售值达52亿美元，成为欧洲服装市场销售增长最快的产品类别。1997—2001年期间儿童牛仔服销售值增长22.8％，2001年销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6％，达60亿美元，增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加，特别是女童便装。 

表2：1997年和2001年分类市场销售值单位：10亿美元

三、主要供货商 

欧洲服装市场的供货商比较多，也相当分散。在2001年服装销售中名列前五位的公司仅占10.5％的市场份额，其中Sara Lee公司名列第一，占4％的市场份额。OshKosh B'Gosh公司和Garan公司涉足各类服装市场，而其他三家公司都各有侧重。在1997—2001年间大部分服装品牌都难以扩大其所占的市场份额，因为消费者日益关注物有所值的问题。名列前茅的五大公司都非常注重提供超值的产品，努力降低采购成本，并开展促销活动和采取灵活的品牌策略。 

在服装市场取得成功的公司主要依赖于其产品创新能力，并且非常注重产品的质量，注意研究消费需求并针对需求变化采取积极应对措施，同时也非常重视保持良好的品牌形象。为获得更大的竞争优势，许多服装生产商设立自己的零售渠道以求对市场需求做出更有效的反应。 

Sara Lee公司的品牌计划包括32种品牌产品，其中每个品牌的销售值都超过1亿美元，并日益为消费者所熟悉。VF公司的重建计划则在全球范围内削减1.3万个职位，并调整不良经营状况，以新的品牌推动其业务的发展。 

表3：2001年主要公司所占市场份额单位：％

四、促销活动 

服装市场的特点是要求供货商了解时装发展趋势并根据发展趋势提供相应的产品。许多欧洲公司日益重视开展营销活动以增强其产品的竞争力，并通过调整其广告策略来对时装变化趋势和消费需求做出更为迅速的反应。2001年在服装市场名列前三名的公司在广告方面的支出合计为22亿美元，其中 Sara Lee Corp的广告支出费用高达近20亿美元，位居所有公司之首，但该公司大部分的广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用品上。VF Corporation广告支出为2.315亿美元，名列第二。OshKosh B'Gosh生产的新服装以较大的儿童为主要消费群。2001年该公司在英特网、杂志和店内促销上支出的费用为10万美元。 

表4：2001年营销费用支出单位：百万美元

资料来源：EUROMONITOR 

五、销售渠道 

约50％的服装通过折扣店和超市出售，这一方面是由于折扣店和超市的物美价廉受到儿童父母的青睐，另一方面也是受服装使用周期短、需要频繁购买的特点所驱动。 

2001年服装的第二大销售渠道是百货商店，占销售总值的22.3％。1997—2001年间邮购公司、百货商店都在网络销售方面取得较大进展。由于库存量每年减少1％，同时无法与折扣商店的低价格相抗衡，百货商店和专卖店1997—2001年间所占的市场份额均有所下降。 

表5：2001年销售渠道构成情况单价：％

六、消费者分析 

2001年欧洲人服装采购的平均次数为36次，比2000年的39次下降8％，比1999年的43次下降 16％。目前采购服装的主要消费群为25—34岁有孩子的年轻夫妇。1997—2000年间消费者开支信心增加，但随后的经济衰退及“9·11”事刊：影响了消费者的信心，但这种情况在2001年底和2002年初开始有所好转。随着出生高峰期人口的老龄化和接近退休年龄，其开支重点将有所变化，由于这些祖父母辈的人给其孙辈子女慷慨地购买衣服，将对服装市场的销售产生较大的影响。 

表6：1998年为1-5岁儿童购买服装的消费者构成分析单位：%

七、分类产品销售前景预测 

预期到2006年，针织套头衫仍将是服装市场最大类别的产品，约占22.3％，主要是目前小孩子们流行穿丁恤衫。预期2002—2006年针织套头衫销售值将达136亿美元，增长率将为22.3％。牛仔服销售值从90年代中期开始一直呈增长趋势，预期2002—2006年间增长率将达24.1％。到2006年裤子、便裤和短裤的销售值将达76亿美元，运动服的销售值将达72亿美元。舒适的分身装，如短裙、短裤等仍将受到女童的喜爱，女童服装将日益向休闲款式发展。 

尽管今后十年折扣店销售服装所占的比重将趋于减少，但超市将继续与传统百货商店竞争，取得更大的市场份额。服装供货商和经销商将日益关注需求变化趋势，并继续开展促销活动、完善销售服务以赢得更多的客户。 

表7：2002—2006年销售值预测单位：10亿美元