我国乡村旅游的SWOT分析及发展对策

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来源：《商业时代》2008年第19期

        内容摘要：多年来我国乡村旅游取得了一定发展，但是仍然处于发展初级阶段，对于乡村旅游的认识及相关研究理论不够。本文对我国乡村旅游进行SWOT分析，并在此基础上提出发展我国乡村旅游业的建议。

        关键词：乡村旅游 SWOT分析 发展对策

        所谓的乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观察、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。本文拟将乡村旅游看作一个业务单位，用分析业务单位环境的有效工具SWOT分析方法对我国的乡村旅游从外部环境分析（机会与威胁分析）和内部环境分析（优势与劣势分析）两个方面进行全面分析。

        我国乡村旅游的外部环境分析

        （一）我国乡村旅游的机会分析

        1.支持。乡村旅游能够促进我国农村产业化的优化和升级，增加农民收入，并有助于加强城乡之间的联系，从而获得国家的支持。从农业投入的角度看，对农业投入的要素是多方面的，农业产业的发展既是农业内部由点到面的横向扩展，又是农业向非农产业领域的纵深扩展。乡村休闲旅游整合农业资源和旅游资源，能够充分发挥和挖掘农业资源的旅游价值和作用，从而提升农村产业，使第三产业的地位上升。而且根据市场需要，对农业资源进行包括旅游在内的深层次开发，是农业发展的内在要求，因此发展乡村旅游可把农业的生态环境、农村民俗文化和空间环境等无形资产转化为农民合理的经济收入。乡村旅游的主要对象是城市市民，因此开发乡村旅游对农业生产和经营管理提出更高的要求，既需要掌握农业科技的工程技术人员，更需要高层次、复合型的管理人员。

        2.传统旅游对城市居民吸引力的下降。在经济能力和时间有限的条件下，传统的城市旅游以及传统名山名水旅游对市民的吸引力正在下降。而乡村旅游却能够在不超出市民的经济能力，又能满足人们回归大自然的需求，由于乡村旅游相比传统旅游有较强的参与性，使得传统旅游对市民的吸引力大大降低。

        （二）我国乡村旅游的威胁分析

        1.传统文化与现代文化的冲突。现代文化已经进入工业文化和后工业文化时期，而传统文化的保留区，基本还是停留在农业文化时期，两种文化时期间，无论是物质生活、精神生活，还是社会意识都存在极大的差别，而最突出、最直观的是物质生活和精神生活的丰富。这对于长期处于封闭、落后环境中的人们是不可抗拒的诱惑，而作为有过这种享受的人又无权阻止、这些刚刚开放眼界的人对外界的追求。很多传统文化就在这种自觉自愿的向往美好的心态下，由于无人继承而消亡的。旅游是文化交汇的窗口，乡村旅游又是现代文化和传统文化交汇的最前沿，两种文化的冲突成为乡村旅游发展方向的一大威胁。

        2.农业与旅游业的矛盾出现。在发达国家，20世纪90年代以前未介入乡村旅游，旅游业对农业经营者来讲是次要的一个补充收入。对旅游者的接待，也是视自家房屋的空余而定。20世纪90年代以后，对乡村旅游业的财力支持使旅游业在农民的心目中再不是可有可无的了，而是农业多样化经济中不可缺少的一元。特别是伴随着旅游收入的稳定、持续地增加、农村的社会、经济结构出现明显的转化。但农业向着旅游业的方向发展，旅游业依附农业发展，但两种经营活动又产生矛盾冲突。我国的乡村旅游业也呈现出这样的发展趋势，未来发展前景的不确定性成为乡村旅游业发展的障碍之一。

        3.对乡村旅游的指导和引导不力。由于对发展乡村旅游还缺乏认识，观念和理论还比较落后，在乡村旅游的发展过程中存在越位和缺位现象。大多地方对乡村旅游的实际情况不清楚，对行业规制和扶持不到位。不少旅游主管部门往往把本地区有名的旅游景区景点作为宣传重点，还没有真正认识到乡村旅游的意义，没有意识到打造乡村旅游的品牌，产品与市场脱节。在缺位的同时，一手包办发展乡村旅游的越位现象也大量存在。另外，由于主管部门管理、引导上的滞后性，大多数投资者缺乏周密的市场论证和发展规划，造成投资者决策的随意性和盲目性。 

        我国乡村旅游业的内部环境分析

        （一）乡村旅游业的优势分析

        1.乡村旅游产品的特色性和独特性。乡村旅游产品包括乡村景观资源和乡村意境，以及乡村旅游吸引物体系。如图1所示：乡村旅游资源由表层部分和深层部分构成。能够被所有旅游者感知的包括乡村自然风景、动植物、农产品、村落风貌、村民农事活动、日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的旅游资源是表层的乡村旅游资源；而只能被一部分人感知的诸如乡村景观的美学价值、环境生态价值、社会伦理价值、道德美学价值、历史文化价值和地方文化价值等是深层次的乡村旅游资源。由于乡村旅游的这些独特资源是其他传统旅游所不具有的，特别是乡村景观意境，更是乡村旅游所独有的。这些独特的旅游资源能够对目标群体产生强烈的吸引力。

        2.乡村旅游有最稳定的客源主体。目前在发达国家，乡村旅游是一种较高层次的旅游，它的客源主体是受教育水平较高，经济条件也很好的人。他们选择乡村度假，不是为了收费低廉，而是在寻找曾经失落了的净化空间和尚存的醇厚的传统文化氛围，他们参与农业劳动追求的是精神享受而不是物质享受。这些客源主体有较高的文化水平和较好的经济条件，对乡村旅游的追求比较持久，相对比较稳定。我国的乡村旅游虽然目前还达不到这种高层次的旅游，但客源主体的高层次是发展趋势，从而为我国的乡村旅游带来稳定的客源主体。

        （二）我国乡村旅游的劣势分析

        1.乡村旅游的开发主体弱小。乡村旅游的开发主体是在农村土生土长的农民，农民在开发乡村旅游弱小性主要体现在两方面，资金、技术。由于大多数农户资金不足，加上没有财产抵押，向银行申请贷款困难，只能进行小规模经营，而规模偏小设施简陋，难以形成规模效益；加之农户视野有限，从经营转到服务业过程中大多没有经过培训，缺乏相应的技术支持，在产品开发上往往简单地模仿邻里。加之现阶段在乡村旅游方面的支持力度很小且不科学，使乡村旅游的开发主体弱小性更加明显。正是由于开发主体的弱小，使得乡村旅游缺乏规范化管理和服务的技能标准，在导引、休息、安全、卫生、消防、娱乐、餐饮等服务的设施开发与管理上都很不完善，在服务的技能和水平上，从业人员与乡村旅游服务所要求的专业水平还存在相当大的差距。

        2.现阶段乡村旅游产品内涵浅薄，缺乏个性和深度。目前我国的乡村旅游主要以观光型、娱乐型、度假型三种为主，知识型、务农型、购物型、疗养型很少；在休闲内容上，又有很多跟普通农庄部分相同，跟城市的酒店宾馆相同，只是钓鱼、住宿、打牌、卡拉OK、乒乓球、泡脚等越来越多的城市化休闲项目，感觉上仅仅是把城市休闲的活动换了一个场所。放弃了自然、协调的基本原则，建筑装饰富丽堂皇，脱离了农家特色，破坏了当地资源和环境，乡村野趣淡了，都市味道浓了。有些地方通过乡村旅游富裕起来以后将乡村小道改为水泥路面；将菜园田垄改为停车场；把花木庭院改为卡拉OK厅；将传统老屋改为水泥砖瓦房。乡村旅游的迅速兴起，反而使原汁原味的农家特色慢慢消失，不能满足旅游者反璞归真的追求。

        3.乡村旅游自身发展过程中“围城现象”明显。客源地的城市性与目的地的乡村性级差或梯度是乡村旅游的动力源泉，乡村旅游生产的基础是乡村性。乡村性是乡村旅游的中心和独特的卖点。乡村旅游可持续发展的关键是要保持乡村性。但是在现实中乡村旅游在自身的发展过程中存在“围城现象”：乡村旅游的目的地的主要客源是城里人，由于乡村的文化景观吸引才希望到农村去，但乡村旅游的经营者又向往城市生活，或者按照城市的方式改造乡村文化景观，或者干脆迁入城市居住。城市人口通过承包、租赁、购买导致乡村旅游景观的城市化与经营的飞地化。另外，乡村旅游的宾主关系是一种互惠、服从还是控制关系？欧洲经验发现，传统农业价值观与客——服价值观往往是不相容的。乡村旅游的教训是乡村旅游的目的地充斥着以客为尊的商业性经营思维，以往居民与游客的社会性主客关系转变为商业性的仆主关系。这一切都导致乡村旅游的基础——乡村性的消失。乡村旅游的围城现象是其难以克服的一大劣势。

        发展我国乡村旅游的对策

        （一）发挥在乡村旅游中的主导作用

        乡村旅游对农村整体的带动作用明显，扶持的倾向明显。又由于乡村旅游的不成熟性，其公品性质和外部效应还很明显，需要的扶持。作为产业管理者应着重履行好以下4项职责：第一，编制总体规划和执行项目计划，保证区域发展的均衡性和产业发展的驱动力。第二，制定规章，引导和规范乡村旅游的健康发展。第三，给予资助，帮助乡村旅游提高质量，资助主要用于两个方面：一是投向产业经营者进行基础设施的建设和完善，二是用于扶持乡村旅游协会的成长和网络开发建设，搭建平台交流信息，发挥非组织在乡村旅游中的作用。第四，组织培训，帮助从业人员转变观念，注重参与者的能力建设。

        （二）开发高质量的乡村旅游产品

        从商品经济的角度看，能具有稳定持久的需求市场是高质量的产品；从环境的角度看，能允许其稳定而持久地生产下去的是高质量产品。大量国内外的事实证明，缺乏个性的乡村旅游产品已不能满足人们日益增长的多元化旅游需求。乡村旅游的从业人员应该根据游客的需要注重乡村旅游在特色方面的深度挖掘。首先，增加与农业相关的参与性旅游项目，让城里人真正体验乡村生活的快乐。其次，根据城里人内心的向往，让他们欣赏自然山水中的一草一木及田间的庄稼。总之，在注重产品特色的同时，应遵循“越是自然的才越是人类的，越是民族的才越是世界的”这项旅游业发展的重要指导思想。

        参考文献：

        1.王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来.旅游学刊，1999（2）

        2.王云才.乡村旅游规划原理与方法.科学出版社，2005