电动车项目总结报告

慕思设计市场部·2010年4月

用户调查项目概述

项目名称和目标

项目名称：慕思设计市场部2010年金华农村地区电动车项目调查

项目目标：通过调查员实地采访配额调查，获取金华农村目标用户对电动车价格、品牌知名度、售后售前服务的基本情况，为公司电动车研发、市场宣传和商业运作提供较为客观、准确的数据基础。

项目时间

开始时间：2010年4月7日

结束时间：2010年4月10日

项目组成员

项目责任人：缪克钏

调查问卷设计：慕思设计市场部

调查样本选择：金华周边地区农村

用户采访：

第一组：缪克钏，王吕

责任区：罗店

第二组：吴童瑞，王伟峰

责任区：雅畈镇

第三组：汪佳琦，金飞，曹坤

责任区：苏孟乡

第四组：马亮，赵世喜

责任区：东龙口

    数据分析统计：缪克钏，吴童瑞，金飞，汪佳琦，马亮

数据分析和报告：缪克钏，吴淑倩

注：在看本调查报告的时候请结合初次调查报告以及相关问卷。

调查方法

    此次调查主要在浙江金大车业有限公司所在的金华市周边农村开展，选择调查对象时结合使用了实地采访配额调查的方法，在设计调查问卷时则强调客观问题和主观问题相结合，以客观问题为主的设计方法。

样本选择

参与此项调查的村镇共计7个。

在选择调查样本时，我们已经在调查前期进行了一次定性调查，大致确定了调查样本用户的基本资料。在此数据基础上，我们主要针对那些曾经购买过电动车想再购买一辆和没有买过的人群。

随后，我们进行了地点的分配，对当地的被试进行随机实地采访，主要年龄在20到50岁之间。

问卷设计

调查问卷在设计上主要包括四方面的内容：

电动车价格：包括购买过的品牌、心理价位、电动车性价比、对优惠信息的关注等信息。

品牌知名度：包括第一次提及率，品牌知名度与美誉度，主要接受信息的渠道等。

电动车的售前和售后服务：包括店面装修，服务态度，导购专业程度，售后保障，出故障维修。

发展规划：包括电动车需要改进的地方，电动车的销售点，形象代言人，购买（销售地点），下乡优惠活动的关注度等，采取开放式调查。

问卷发放和回收

此次调查中使用的问卷发放和回收方式包括：

上门采访方式发放和回收问卷

街头采访方式发放和回收问卷

项目成果概述

此次用户调查项目共计发放用户调查问卷100份，回收调查问卷97份，其中有效问卷91份。

项目主要取得了三项成果：

采集了用户的对价格的基本看法：从有效问卷中采集的用户和潜在用户的对于电动车价格的基本看法，有助于我们更好地把握电动车在目标市场的基本定位与主要用户的分布情况，有助于今后市场营销工作的开展和推进，以及相关促销活动的推广。

获得了有价值的统计数据：在对有效问卷进行统计、分析的基础上，我们获得了有关电动车的品牌知名度、售前售后服务满意度以及品牌发展规划的基本数据，收集到的数据分布符合统计规律，数据样本真实、有效，值得一提的是我们还意外地得到了问卷所不涉及的一些比较重要的信息，可以为以后的策划提供有效的参考依据。

为公司决策层提供了有价值的调查结论：在前期定性调查的基础上，我们得出了若干调查结论，这些调查结论可以作为公司决策层的参考，为今后公司的电动车研发、市场宣传渠道选择、价格调整、提供较为准确、售前售后服务的改进以及公司的发展规划提供比较合理的依据。

数据分析

用户与潜在用户的比例

回收有效问卷共计91份，代表91个目标用户和潜在用户个体。这些用户的比例如下图表所示：

从上面的饼图中我们可以看出，在农村地区有51.52%的人购买过电动车，有近40%的市场空白可以占领。

在已经购买过的人中，对于大于30岁的人来说电动车主要是用于短途出行或者是送货等，对于30岁以下有小孩的家庭电动车是为了上下班或者接受小孩上学和放学，还有一个值得关注的问题就是基本上骑电动车的是妇女。

在没有购买过电动车的人群中，我们了解到部分人是想购买电动车但是不会骑电动车，所以不购买，有更多人是对电动车不了解。（家门口，试驾）

电动车价格及品牌的态度

已购买用户电动车的价格区间如下图表所示：

从图中我们可以了解到，已经购买过用户可以接受的价格区间主要是在2000至2700元之间。

在调查中还发现大部分消费者反应他们要买就会买贵一些的，他们认为东西越贵质量就会越高，但是这和上图中的可以接受的价格区间有矛盾，可见消费者内心还是希望买到价廉物美的产品的。（促销手段咯，原价多高，体验价多低）

接下来我们看一下消费者内心的产品性价比评价，如下图表所示

从上图可以反应出，占60%的消费者认为购买的电动车的价格是刚好的，比较经济实惠的，只有40%的消费者认为买亏了太贵。

出现上面的情况的原因有两个个：

1、认为价格经济实惠的消费者反应，只要车没有什么大毛病，不要经常性的出问题，就可以算作是经济实惠了；

2、少部分认为买亏了的消费者反应，车刚买过来没有多久就被偷走了，没有得到多大实惠。

从上述分析我们可以看出，产品的性价比主要还是从使用的寿命上反映出来。还有一点值得我们注意的是，电动车的防盗性能是保障电动车使用寿命的重要因素，关于防盗性能的我们在下面的报告中还会提到。（注意防盗及保修）

接下来我们要看的是，消费者对价格的重视程度，如下图表所示：

从上面的图表中，我们可以知道消费者对低价格的要求是没有那么强烈的。绝大部分消费者觉得价格并不是在购买时所首要考虑的因素。

在调查中我们发现，消费者认为他们在购买时还是会比较偏向品牌知名度较高的电动车，还有就是朋友推荐的品牌也是有优先选择性的。

我们接着来看各个电动车品牌的市场占有率，如下图所示：

从上面的图表中我们可以看出，在农村地区绿源和狮龙是占据较大优势的品牌，金大占了15.38%是相对处于劣势。

对于金大较低的占有率，主要有下面两个原因：

    1、知名度不高，广告投放覆盖面不广（尽管在火车站有投放户外广告牌，但是与绿源的广告投放力度比起来还是相差甚远）；

2、在08年金大的市场淡出。

现在看一下消费者对目前品牌的满意度，如下图所示：

从上面的图标我们可以看出，有超过50%的人反映如果在购买一辆的话，会考虑一下其他品牌。调查中我们还发现一般选择会考虑其他品牌的消费者，都是那些市场占有率较低的品牌，绿源，狮龙的较少，说明已经形成一定的品牌忠诚度。

这个情况对于金大既是机遇也是一个很大的挑战，如果不进行整合营销管理很有可能就会走向下坡路，但是如果金大做好了就是一个上升为主打的电动车品牌。

综上所述，我们可以判断目前的电动车市场正处于成长期。也就是处于市场竞争最激烈，淘汰劣势品牌，打造优势品牌的时期，金大的品牌任务相对来说比较艰巨。

2.2 电动车品牌知名度

    关于品牌知名度，我们是通过无提示品牌回忆率，提示后品牌回忆率，以及获得品牌信息的渠道这几个尺度来衡量，下图是关于无提示品牌回忆率

从上表我们可以看出，绿源被提及次数是最多的，狮龙次之，金大排在第三，无提示的回忆率为9.3%。

值得关注的是还有将近30%的消费者回忆不起品牌，这说明目前各个品牌对消费者的心智占领还不充分，还有较大的弹性空间，这个对于金大来说是一个很大的机会。必须在其他品牌意识到之前，抢占先机。

接着我们来看在提示之后消费者对各个品牌的回忆率，如下图所示

从上图的反映上面来看我们可以主要分为几个梯队：

第一个梯队是绿源和狮龙，提示后回忆率分别高达86.05%和81.40%

第二个梯度是金大和尼康，提示后回忆率分别为79.07%和72.09%

第三个梯队是新日和爱玛，提示后回忆率分别为60.47%和51.16%

第四个梯队是小飞哥和王力，提示后回忆率分别为48.84%和32.56%

与产品生命周期的理论相吻合，发展到产品成长期市，渐渐形成几个较强势品牌，而且竞争相当激烈。绿源和狮龙的品牌知名度最高，而金大处于第二阶梯。

从品牌知名度上面来，金大在农村的知名度与其他竞争品牌比较起来还是具有一定的优势的。但是还不能盲目乐观，因为在城市里面金大所处劣势是比较明显的。（请参照初步调查结果，初步调查结果有对部分品牌进行较为客观的分析）

为了进一步提高金大的品牌知名度和影响力，我们对消费者从信息了解渠道这一方面进行里调查，下图是各个渠道的比例

从上面的表格数据表现出来的情况，我们可以看出消费者主要是通过四个途径来获取品牌信息的，它们分别是电视，朋友，户外广告，店员推荐。

其中电视是主要宣传渠道传播覆盖率为53.49%，在电视广告宣传方面，绿源做的是比较好的。

紧接着的是朋友介绍占到了41.86%，这个是口碑的作用，即品牌美誉度。而且非常值得注意的一个现象就是，一般朋友介绍的品牌的购买率是很高的。（对已购买的客户也要注重，比如反馈、维修、会员）

接着是户外广告覆盖率占到了39.53%，还有就是店员的推荐占到了25.58%。

那么我们来对消费者的信息了解途径做一个总结，首先我们一定要提及的是无论是在农村还是城市电视始终还是主流媒体，尽管随着互联网的兴起，但是电视的主流媒体地位在很长一段时间内是很难撼动的，特别是对于农村地区，电视媒体这一块是需要加强投放力度的。（关于媒体的应用在策划书中会详细说明）

紧接着就是消费者的口碑问题，我们有两点是非常值得注意的：

（1）、产品本身的质量提升，以及技术工艺改进。

（2）、软文广告的投放。

（3）、售后反馈工作，要做细做精

     在调查中我们了解到，一般消费者知道品牌是因为看到别人在开，然后才知道品牌的，所以金大在户外广告投放上也应加强。（在车上坐广告，活动广告，赠送小东西）

     还有一个就是店员的专业程度，也是很值得质疑的问题。（篇幅关系解决方案会在策划书中详细说明）

     最后一个问题就是，对于报纸，杂志，上网以及广播这四个途径，我们要先考虑一个问题就是：在这几个方面我们是没有广告投入（网站建设不算），还是效果没有达到。

     可能在农村地区杂志，上网以及广播会比较少，但是报纸在农村还是比较重要的传播途径的。所以希望对这几个调查覆盖率为0的引起关注。

2.3 售前售后服务

这一部分是关于售前售后服务的调查，包括售前店面，导购员服务态度，以及导购员的专业程度对消费者购买行为的影响，以及售后服务的对消费者口碑的影响。

    下面的数据是对店面装修，服务态度，以及专业程度对购买的影响，1代表没有影响，5代表影响很大

（1）、店面装修对消费者购买的影响程度是低于平均值3的，所以在店面装修方面我们不用给予太多的注意力，但是如果有一套完整的VI系统，就会在一定程度上提高消费者对你的好感。在调查中我们发现，主要有几个意见，一个是认为店面装修不好让你觉得不高够信任，另外一个就是关键还是看品牌的好坏。因此我们的主要精力还是要放在品牌建设上面。

（2）、服务态度对消费者购买的影响程度3.5116是高于平均值的， 尽管服务态度现在是有所改进，但是还是欠缺正式的服务规范。在初步调查中，我们发现经营门市部的不是金大的职员，而是代理销售。所以还是进一步规范服务制度。

（3）、专业程度对消费者购买的影响程度3.2558是高于平均值的，所以我们是要这一方给予一定的注意力的。金大在这一方面可以和服务态度放在一起，然后进行系统化的培训。从而在整体上提高售服务水平。

接下来我们再看关于售后服务的两个方面：

（1）、在车出问题维修方面，只有三分之一的人选择打服务电话，这一现象说明，目前农村消费者的售后服务意识好不是很强。这个对于金大来说的一个很好的机会，因为售后服务和消费者的口碑是直接相关的，如果金大在这一方面做好了的话，既可以在一定程度上得到消费者的好评。（保证维修时间）

（2）、在售后保障方面，最大的消费者反映就是要维修方便，至于被偷之后有补偿消费者并不是给予多大的关注，因为大多数人认为不太实际。至于金大要不要在这一方面作出改进和涉足，就要看具体情况了，如果没有王力的防盗技术的话，这个就先放一放，不用投入太多的精力。

     已购买过的消费者对于售后服务时有深刻感受的，所以我们做了一些关于售后服务的改进调查，如下图所示

从上面的图表中我们可以看出来在售后服务及时，售后服务态度，以及售后服务覆盖面上面消费者应该给予较大的关注。

在这三个方面前两个方面在前面已经提到过了，就是进行统一的售后服务培训，关于售后服务的覆盖面，绿源做的是比较得当的，就是设置收服务点。金大好像有，但是很少。

至于服务点的稳定性金大是具有优势的，因为金大是金华地区的本地品牌，不会让消费者有那种坏了找不到地方免费维修和换零件的感觉。

2.4 品牌发展规划

最后一个部分是关于品牌自身的发展规划的，主要包括产品的改进、形象代言人的使用，门市部的布置以及优惠活动的推广。

下面的表格数据是关于产品的改进的，具体情况如下图所示

从上面的图表中我们发现消费者投入最大注意力的地方是电动车的核心部位电池寿命以及一次充电的行驶里程的改进，结合实际采访的内容消费者在这一个方面投入较多注意力的原因是他们觉得在换电瓶的时候很烦，售后服务不周到，还有就是他们不希望他们的车开在路上然后没有电。

对后一个问题主要解决的方法有两个：

（1）、我们可以在路上设置充电桩，具体的解决方案会在策划书中详细说明；

（2）、对于电动车自身进行科技研发，就是备用电池的开发，目前市场上只有一个外来品牌保佳捷有这一方面的研发，不过备用电池只能行驶1到2公里。（基本情况在初步调查结果中有说明）

接着受消费者关注的是防盗性能，在调查过程中消费者普遍反映电动车偷盗很猖獗，但又无可奈何，每次被偷只能自认倒霉。尽管消费者是抱着自认倒霉的心态的并不是说我们电动车行也就可以在这一方面松懈，相反我们应该投入更多的注意力。

如果我们在这一方面取得显著的成效，那么我们在消费者中的品牌美誉度会迅速提高，至少消费者会记住金大的车是防盗的。在这一方面王力是下足了功夫，并给出了偷后55%的补偿条件。但是在金华市区，王力的门市部只有一个，而且宣传力度并还不是很足，这个对于金大来说是一个很好的机遇。

还有就是价格和刹车的改进，价格上就不用多说。在刹车方面，很多消费者反应现在的电动车都存在一个问题就是，在爬坡的时候，尽管刹车刹紧了，但是还会往下滑，消费者希望得到是的是安全的刹车。

还有就是外形的改进了，消费者在这一方面给予的注意力并不是很多，但是对于部分女性消费者，外形的美观也是做为比较重要的购买选择依据的，我建议如果有兴趣可以针对车型和外观进行一次简单的市场调查来满足这一部分的女性市场。

接下来就是门市部布置问题主要是会不会去市区购买电动车，先看下面的图表数据

所有接受调查的消费者购买地点的选择

购买过的消费者对购买地点的选择

从上面的两个图表中我们可以看出，无论是总体或者在已购买过的人群中都有将近40%和超过45%的消费者认为会去市区去购买。

在调查中发现主要的原因有两个：

（1）、市区的品牌选择比较多，质量给人的感觉相对来说会高一些；

（2）、就是在农村地区门市部都是那种装修不太好，而且有一些不太正式，使很多消费者，望而怯步。

这一现象对与说明对金大来说是一个警醒，目前金大在市场上的门市部并不多，而且也不太正式，还有一个值得注意的是，店面装修并不统一没有一同自己的VI系统。

但结果也并不是那么坏的，金大还是有很多机会的，目前其他竞争品牌在农村地区还并不是很深入，金大可以在这个时候抓住机会使用较大力度进军农村市场。还有就是尽快建立一套自己的VI系统。

最后一部分就是关于下乡优惠活动的关注程度，如下图

对于乡活动以及其他优惠活动的关注程度，上面来看有超过70%的消费者认为不会对他们进行关注。

在调查中发现，消费者更关注的电动车的质量问题，至于又不优惠都是那么一回事。他们还认为下乡的品牌质量并不是很好。

所以在下乡活动中我们有两个问题值得我们来思考一下

（1）、如何改变消费者对于下乡品牌的认识误区

（2）、如何让消费者觉得金大电动车的品牌质量是信得过的

3 结语

无论是从项目运作过程还是从项目结果看来，慕思市场部2010年金华地区电动车调查项目都取得了预期的成果，此项目获得的数据以及结论可以为公司决策层提供依据，可以为公司的电动车研发、市场宣传和商业运作提供帮助，项目目标基本实现。

此项目为市场部积累了宝贵的经验，参与项目的员工接受了很好的锻炼。相信在以后的类似项目中，市场部还会取得更好的成绩。