传播学概论 详细笔记 胡正荣 2017版

主编  胡正荣     副主编 周亭 

高等教育出版社    2017年6月  第一版

第一章  传播学史

第一节 传播学的诞生

传播学兴起前的传播研究：人类社会建立在人们利用符号进行互动的基础上。

一、传播学兴起的背景

传播学的诞生期：20世纪40年代到50年代

传播学的诞生地：美国

传播学诞生的背景：

①（社会基础）资本主义自由竞争使得生产活动和范围走向国际市场，因而对信息的要求就更高。

②（社会需求）传播业成为产业，社会急需要关注和思考传播带给人们的一切

③（学科基础和需要）两次科技带来了两次思想，人们的认识能力有了大幅度的提高。

传播学诞生于美国 背景：

（一）政治背景

①战争时期，重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持

（哈罗德·拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）

②和平时期：政治选举，利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票

（拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 1940年）

（二）经济背景：

①战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，生产扩大，产品增多，营销行为增加

②战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争激烈

（三）社会背景：

科技中产生的新媒介在推动社会繁荣的同时也带来了新问题（暴力、色情、特别是对儿童的影响），引起了专家、学者的关注和研究。

（四）学科背景：

①学科基础：新闻学、社会学、心理学、“三论” （信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学的发展②新闻学是传播学的基础和前身。此时大众传播学出现，大众传播学进一步深化的结果就是传播学。

传播学发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学

第二节 传播学的发展

国外传播学研究三阶段：

（一）早期：20世纪20年代至30年代，“弹论”；  20世纪40年代至50年代 “有限效果论”

（二）中期（20世纪60年代至70年代）：从效果研究拓展到传播过程各方面；不同地区出现不同派别。

（三）当代（20世纪80年代以来）：扩展到了政治、经济、文化等各个领域，批判学派与经验学派的并峙。

1、传统学派、经验学派/实证学派：

地位：自20世纪初传播学在美国萌芽，传播学开始形成，并占据主流地位

价值观：维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策

方：注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究成果丰硕

2、批判学派：20世纪60年代萌芽于欧洲，70年代兴盛，80年代成为主流之一。植根于历史与文化传统

批判学派理论基础：法兰克福学派、西方马克思主义。  主要流派：政治经济学派、文化研究学派

价值观：对现存的传播制度、传播文化进行批判，寻找社会公众可能的抗争方式

方：定性研究，使用哲学的思辨方法和符号学、人类学的方法，在宏观研究领域提出了更深刻的思想

二、我国传播学研究的发展

我国的传播学研究从开始。的传播学研究主要是在美国经验学派和部分批判学派研究的影响下进行的。的传播学研究起步较晚。

第二节  传播学的先驱者

一、政论家、记者  沃尔特李普曼 

主要贡献：

1、代表性著作 《公共》

2、形成过程的分析与研究，提出了诸多对传播研究而言具有奠基性的概念。

3概念：公共、拟态环境、刻板印象 。

二、政治学家 哈罗德·拉斯韦尔

主要贡献：

1，美国系统研究政治传播第一人，分析研究宣传的权威；

2，提出 “5W”传播模式和传播“三功能说”；指出传播的三大作用（三大功能），即监视环境、联系社会、传承文明。

3，开创“内容分析法”，为使传播学成为一门精确科学立下功勋。

三、社会学家 保罗·拉扎斯菲尔德

主要贡献：1、开创了传播效果研究的传统：提出“领袖”、提出“两级传播”概念；破除“弹论“→”“有限效果论”《人民的选择》 。2、研究论创新：将定性方法与定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来；3、开创了以大学为基础的研究机构的原型。

两级传播理论：讯息和影响先有大众传播媒介传播给领袖，再由领袖扩散给社会大众；传播媒介的作用是间接的，并且会受到社会基层领袖的影响而削弱。

领袖：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。 

四、社会心理学家库尔特·卢因

主要贡献：

1、场论与群体动理论：场是一种整体性的存在，部分的性质由整体决定，整体特征并非部分之和。场论应用于社会心理学研究中形成；群体动力论：研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对成员个体的制约和影响。

2、把关“概念的提出。传播者通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑其个人因素，更要考虑其所属的群体因素。家庭主妇是家庭消费新食品的把关人。

五、实验心理学家卡尔·霍夫兰

主要贡献：1、由微观入手，对传播的技巧进行了全面总结；

2“控制实验法”在传播学研究中的应用。代表作：《传播与说服》

六、传播学家威尔伯·施拉姆

主要贡献：

1、综合新闻学、社会学、心理学、政治学研究，系统化、结构化前人成果，创立了新学科——传播学。创立传播学的标志：第一本权威性传播学著作《大众传播学》出版。

2、不断著书立说，推进传播学壮大；代表作：《大众传播学》、、《报刊的四种理论》

3、大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。

《报刊的四种理论》：论述了新闻媒介的四种理论模式，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任论和苏联主义理论模式。 

第二章  传播

第一节 什么是传播

一、传播的含义：传播是信息的流动过程。

传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。

从四方面理解：

1、传播是人类的活动。    2、传播是信息的交流和沟通。

3、传播离不开符号和媒介。 4、传播的目的是希望能发生相应的变化。

第二节  传播演进的历史阶段

1、符号和信号时代

复杂程度有限   传播速度缓慢——生理局限性

2、说话和语言时代

口语传播的局限1）发声功能传递信息—人体能量—近距离内传递和交流；2）音声符号转瞬即逝—保存和积累性弱。

3、文字时代 

 1）克服了音声语言的转瞬即逝性—信息长久保存；2）能够把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离，扩展人类的交流和社会活动的空间；3）使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。

从传播的角度看，统治权直接表现为话语权。印刷媒介的出现才开始被打破这一垄断。

3、印刷时代

标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。

美国社会学家查尔斯·库利指出，新媒介在四个方面比早期的媒介更有效：表达性，记录永久性，迅速性：分布性（世界范围）：印刷传播时代是与现代化、现代性、 现代文明一系列事物的生成相一致、相同步的。 

4、大众传播时代（电子传播时代） 19世纪开始

电子媒介诞生的里程碑意义：“形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。”

“如果说印刷传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传播。” 

5、网络传播时代   利用先进的网络技术进行信息传播的新时代

第三节、传播演进的历史规律

1，传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，其发展进步呈加速度发展趋势；

2，传播与人类社会文化的积累和发展密切相关；

3，传播是经济及社会财富的直接产物。

第三章  传播的材料

第一节  信息

一、信息的含义及分类    三论：信息论、控制论、系统论

（1）信息论 申农：信息、熵与比特；信息传播的数学模式

（2）控制论 维纳：反馈     （3）系统论 贝塔朗菲

我们可以从三个层面来理解“三论”中的信息概念：

1.信息，是构成客观世界的一个基本要素。

2.信息，是两次不确定性之差。人们借助信息可以认识客观世界（减少对事物的不确定性）。

3.信息，是事物运动、变化、联系、差异的产物。

（二）基本分类：

社会信息（传播学的研究对象）           自然信息

（三）其他几个重要概念

▲噪音

传播过程中的干扰即噪音。

▲冗余信息

即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。

▲反馈

“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆

▲前馈

“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。”——施拉姆

二、信息的特征：

1、客观性和主观性的统一；不同民族的文化禁忌，红十字与红新月

2、普遍性 课堂上老师的语言与文字 交通信号灯

3、表达性 蒙克《呐喊》

4、流动性 危机传播中的信息流动

5、共享性

6、载体性 古长城将士点燃的烽火是信息吗？ 

多样性、片断性、时效性、可积累和可衰减性……

三、信息的功能

认识功能

社会功能（启迪、教育、娱乐、）

三、信息与信息化社会

1、信息爆炸。

    知识老化的速度加快，新的知识层出不穷。

2、地球村和地球都市形成。

    信息和媒介技术的发展使得人类联系更加紧密。

3、信息成为人类最重要的资源。

    信息已经取代了物质和能源成为人类生产的核心。

第二节  符号

符号是用来指称或代表其他事物的象征物。

符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。

一、符号的结构

符号的结构如下：

1、能指：符号的物质形式。

如：人、human、

2、所指：符号所指代和表示的意义。

如：红色代表着热情、喜庆、、鲜血、国旗……

符号的意义又包括：辞典意义   引申意义

练习：“人者，一撇一捺也。”这句话描述的是符号的：

A、能指；B、所指；C、辞典意义；D、引申意义

二、符号的特性

1、指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。

2、社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。例：大众银行广告

3、发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。

三、符号的分类

实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。

沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语言（7%）

——爱伯特·梅热比

四、讯息

讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号。是人类传播内容的具体单位。是由一系列有序性符号（语言、文字、图像等）组成的表达特定信息的符号系统。

讯息这个系统包括信息和符号两个部分。 

在传播中，传者传出讯息，并不意味着受者就一定收到讯息；受者收到讯息，也不能保证“翻译”、还原成传者意欲传递的那种信息。传受两者共享信息的前提，是拥有基本相同等级的符号系统和经验系统。 

第四章  传播类型

第一节  类型思维与传播类型的划分

自我传播（人内传播）   人际传播    组织传播    大众传播

“研究传播学其实就是研究人；研究人与人、人与他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受到影响，怎样互相影响，……要研究传播学，应先了解人与人怎样建立关系。”

——威尔伯·施拉姆

第二节 自我传播

自我传播 又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传播活动的基础。

达摩祖师：面壁思过

河南嵩山少林寺五乳峰中峰的上部，离峰顶不远的地方，有一个天然石洞，这个石洞高约3米，深约有7米。方方的洞门，正好向阳敞开，冬暖夏凉，空气清爽。相传，达摩在这个石洞里，整日面对石壁，盘膝静坐。不说法，不持律，默然终日面壁，双眼闭目，五心朝天，在"明心见性"上下工夫，在思想深处"苦心练魔"。达摩在石洞里面壁了9年，当他离开石洞的时候，坐禅对面的那块石头上，竟留下了他面壁姿态的形象，衣褶皱纹，隐约可见，宛如一幅淡色的水墨画像。人们把这块石头称为"达摩面壁影石"，把这个天然石洞称为"达摩面壁洞"。始至今日，遗址犹存。

大江歌罢掉头东，遂密群科济世穷。面壁十年图破壁，难酬蹈海亦英雄。

    ——周恩来

作为社会心理过程的人内传播：  主我 I  、客我 Me   有意义的象征符    

人内传播的双向互动性

（一）米德的“主我与客我”理论

乔治·赫伯特·米德  [George Herbert Mead  1863－1931]，美国社会学家、社会心理学家及哲学家，符号互动论的奠基人。他出生于美国马萨诸塞州的南哈德利（South Hadley）的一个新教牧师家庭，因心力衰竭逝于美国芝加哥。

主要著作：

当代哲学：The Philosophy of the Present. 1932 

心灵，自我与社会：Mind, Self, and Society. 1934 

十九世纪的思想运动：  Movements of Thought in the 19th Century. 1936 

行动哲学：The philosophy of the act. 1938 

（二）布鲁默的“自我互动”理论  人能够与自身进行互动——自我互动（self interaction）。

（三）内省式思考——人内传播   吾日三省吾身 内省不疚，夫何忧何惧

2、自我传播的主要特性

自我传播既有传播的一般特性，也有自身的特殊性，如以下三点：

①隐蔽性，这种传播的互动过程仅限于自身，常常不要求、不希望与其他人共享。

②内动性，自我传播即人的自我交流，是每一个人本身的自我信息沟通，这一切的传播活动都是发生在由自己开拓的内心世界的“小天地”里。

③短途性，传播作为信息交流的过程，总是从甲流到乙，并从乙流动到甲，而自我传播就是在自我认知的过程中达到主我和客我的信息交流和对话，瞬息之间就完成了一个自我的传播过程。

自我传播的形式：1、感觉和知觉 2、记忆  3、思维 4、想象 5、情绪和感情

感觉：包括“五觉”，是人通过眼、耳、鼻、舌、身等感官对事物的个别信息属性如颜色、形状、声音、气味、软硬、凉热等作出的反映，这是人内传播的出发点。

知觉：感觉的集合，或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合。知觉的过程，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。

理解自我传播：

人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；

人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；

人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映；

人内传播是其他一切传播活动的基础。

第三节、人际传播  

人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种符号互动。

案例：大仲马：自得其乐

 有一次，大仲马到德国一家餐馆吃饭，他想尝一尝有名的德国蘑菇，但服务员听不懂他的法语。他灵机一动，就在纸上画了一只蘑菇，送给那位服务员。服务员一看，恍然大悟，飞奔离去。

 大仲马拈须微笑，自得其乐，他想：“我的画虽不如我的文字传神，但总算有两下子，行！” 一刻钟后，那服务员气喘吁吁地回来，手里拿了一把雨伞对他说：“先生，你需要的东西，我给你找来了！”

一、人际传播的形式和使用的符号

1、面对面 口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等。

2、借助听觉媒介如电话 口语、类语言等。

3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等 书面语、绘画语言等。

有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。

二、人际传播的特点

1、直接性 2、随意性强 3、保密性强 4、反馈迅速 5、可控性强

三、人际传播的动机/功能

1、罗洛夫认为，人际传播是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源：

物品 金钱 服务 信息 地位 爱 人际传播

2、马斯洛的五个需要层次理论

3、库利的“镜中我”（looking-glass self）理论：

他人对我是明镜，其中反映我自身。这就是"镜中我"的概念，包括三个要素：

　　1）关于他人如何“认识”自己的想象；

　　2）关于他人如何“评价”自己的想象；

　　3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

　4、约哈里之窗

开放区域

个人资料，如名字、

5、普遍而言，人际传播的动机如下：

（1）认识自我 （2）建立人际关系

（3）控制周围环境 （4）进行情感沟通

五、人际传播的符号互动过程

 施拉姆循环模式

六、如何进行良好的人际传播

1、掌握尽可能多的符号及其意义，熟练进行编码、解码

2、注意生活经验的不同

3、注意传播情境的制约

七、人际传播与大众传播

1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。

2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。

3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。

4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。

案例：2008年 四川广元“柑蛆事件”：

 2008年10月4日，《华西都市报》以三分之一版的篇幅刊发了《好可惜！万吨柑橘长蛆被深埋》一文，详述四川广元旺苍县嘉川镇鸡鸣山果园发现大实蝇（俗称柑蛆）疫情，当地出资300万元统一收购，然后深埋、消毒，进行了无公害化处理。第二天发表跟踪报道《误食“柑蛆”莫慌！人体不会有大碍》。这些消息发表后，部分传统媒体加以转载，媒体报道并没有引起大范围的社会关注。 

10月20日，网易论坛上出现帖子《柑蛆（大实蝇）疫区看来只是四川广元》。发帖网友强调：“有新闻写了这件事情，虽然不知道真假，但大家还是注意一下吧。”各大论坛社区纷纷转载，很快促使“告诉家人和同学朋友暂时别吃橘子，今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫。四川埋了一大批，还撒了石灰！请转发给每个你关心的人”这条短信的疯狂转发。这条短信讲述的事实基本是真实的，但是却导致全国柑橘市场急速萎缩。

根据“小世界网络传播”理论，如果以网易论坛中的帖子作为起点来推算，在10月20日发帖当天，有3935人通过浏览该帖知晓“柑蛆”事件。假设在一天的时间里，这些消息源会与其人际传播网络中的所有人进行一次人际沟通，沟通中有60%的人会谈到“柑蛆”事件，则在10月21日，就会有70,948人知晓该事件。假设70,948人中的40%又会成为扩大的消息源，继续传播该事件。依此类推，到第六天，这些与“柑蛆”有关的信息通过新媒体相传，就能被13亿多人知晓。虽然这只是估算，并非严谨的数学论证，但从中也可以看出，信息通过新媒体进行的人际传播速度，具有病毒传播的倍增效应。即使传播的内容基本属实，但混杂着恐慌、关切等各种情绪，也足以导致公众在一定时间内对任何柑橘加以抵制，造成全国柑橘市场滞销的客观结果。 

在新媒体普遍使用的情况下，有时传统媒体的新闻报道不会直接导致相关的生成，而是通过各种新媒体以人际传播的方式被继续传播，附带上情感和倾向，从而形成关于某个问题的。尤其是关于食品安全的局部事件的新闻，这类信息关涉人们的日常生活质量，在传播科技迅速发展的情形下，加上社会心理因素的作用，可能很多身在其中的当事人也无法料到最终的结果。 

第四节 群体传播

群体传播：在群体内部进行信息交流的活动。群体共识对于人们决策和行为的影响极大，因为人们往往希望与自己所属或希望从属的群体保持一致。传播学者常提到的“群体传播”，多指小群体进行的信息交往，排除了人际传播和大众传播。

狭义上讲，群体传播特指在非组织化的群体中进行的传播活动。

广义上讲，组织是一种有固定目标和形式的群体，组织传播是群体传播的一种。

卢因：“场论”和“群体动力论”

战争期间，说服美国家庭主妇用动物内脏做菜：

家庭主妇氛围六组，三组参加演讲会，三组参加群体座谈会；

演讲会：3%接受； 座谈会：32%接受

群体多数动力：社会心理学家阿奇(S.E.Asch)于50年代通过多次试验证明：对于用来做实验的问题，如群体中只有一个成员故意给出错误答案，就会产生群体压力，被试者接受错误答案的次数达13.6%；若由3个成员故意答错，被试者接受错误答案的比率就上升为31.8%。

组织传播

第五节 组织传播

组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。 例如 ：中国党历次代表大会

一、什么是组织？组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。

1、专业化的部门分工。 2、职务分工和岗位责任制。  3、组织系统的阶层制或等级制。

二、组织传播的方向

 、自上而下  2、自下而上 3、水平 4、内外之间

三、组织传播的形式   正规的和非正规的

1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等 2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等 3、水平：工作交流、信息协作等 4、内外之间：信息输入与输出。输入：DSS决策支援系统、MIS战略信息系统、POS销售/服务数据系统

  输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传

四、组织传播的手段

1、文字。包括文件、报告、信件等。  2、会议。 3、电话。  

4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。5、内部网络。

五、组织传播的功能

1、内部协调，形成整体。 2、控制环境，决策应变。

3、形成共识，进行情感交流。  4、鼓舞士气。

第六节 、大众传播

一、大众传播的定义：

1、“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。” ——郭庆光

2、“大众传播是一个过程，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”——梅尔文·德福勒

案例:人类登陆月球

1969年，全世界7亿多观众同时收看了美国通过电视对全球直播的阿波罗11号登月实况，当月球的电视图像穿越了种族和国界，第一次展现在世人眼前的时候，再没有人能够否认电视直播那无可比拟的巨大震撼力。 

时间：1969年7月16日—24日 

乘员：阿姆斯特朗、科林斯、奥乐德林 

1969年7月20日。飞行时间为8天3小时，首次载人月球登陆行动，首次在月球行走。“体斯顿，宁静基地报告，鹰已降落。”

降落地点：静海。月球表面行走时间21.6小时，绕月球轨道飞行30次。登月舱的上升阶段舱留在了月球轨道，共采集了20公斤的物质。

太空行走时间2小时31分钟，树起了旗帜、安放了仪器，在登陆处树立了一个牌子，上面写着：“人类首次月球登陆处，1969年7月。我们是为了全人类带着和平之意而来。”

阿姆斯特朗：“这一步对我个人来说，是一小步；对人类来说，是一大步。”

二、大众传播的特点

1、传播者的职业化：组织化  2、媒介的机械化：电子化、数字化和网络化

3、讯息的大量化、复制化 4、受众的大众化：分众化、细分化  5、反馈的弱化：强化

大众传播的新的发展：

1、信源多元化 2、技术融合化  3、内容个人化 4、传受交互化 5、关系平等化

三 、传播的功能

一、政治学家拉斯韦尔 1948年《传播在社会中的结构和功能》

1、监测环境 2、社会协调 3、传承遗产

“外交官、使馆和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”

二、心理学家斯蒂芬森    1967年，《传播的游戏理论》 ： 把人类的所有行为分为工作与游戏两种，进而把传播也分为工作性传播和游戏性传播两种。它是视大众传播媒介等于娱乐或等于玩具的理论。

三、传播学者 赖特

1、大众传播的协调、解释和规定作用 2、大众传播的社会化功能 3、大众传播的娱乐功能

四、拉扎斯菲尔德和默顿 《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》 

隐性功能：授予地位的功能和促进社会准则实行的功能；负功能：麻醉精神的功能。

五、传播学者施拉姆

1、社会雷达，监视社会环境 2、操纵、管理和规定 3、指导和教育 4、娱乐

施拉姆：“传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以至于很难设想要是没有传播，我们将怎样生活。”

六、总而言之，大众传播的基本功能为

1、传播信息 2、引导 3、教育大众 4、提供娱乐

七、大众传播的负面功能

1、李普曼关于传播功能的概念：

   拟态环境：指的是大众传播媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。

  刻板印象：也作固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。在现代社会中，大众媒介要为大部分刻板印象的形成负责。

2、拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神”说

大众传播产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。媒介增进大众对社会的认识和了解的同时，满足于这种间接接触，不再积极参与公共事务，消极旁观。对信息产生冷漠态度。过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。 

“二战”后，西方媒介内容煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧，“社会麻醉”的观点在此背景下被提出。随着大众传媒日益发达，这种现象愈加严重。

针对日本上世纪六、七十年代的社会情形，社会学家清水几太郎在《社会心理学》一书中认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，大众媒介的信息潮水裹挟着广大受众，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力，大众传播对现代人来说成了一种“心理暴力”。 

3、网络传播：电子媒介和网络大行其道的今天，高效率的传播能力、海量信息和广泛的普及，使这种“社会麻醉作用”有增无减。当下社会的人们在各种媒体的包围下，艰于呼吸却又乐此不疲，他们或是感觉不到媒体的“麻醉”，或是甘心被“麻醉”。他们的视线被媒介所牵引，心智空间被媒介完全占据，成为媒体操纵下的“提线木偶”；他们从媒介的虚拟空间中寻找满足感，情感和思想的起伏变化都以媒体内容为“脚本”；他们的现实欲求被不断地刺激和放大，社会行动能力却在不断降低。

八、大众传播的经济功能

1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门 2、大众传播业通过广告推动整个经济前行。 109.65亿元，比去年增长17.1亿元，增幅达18.47%。 经历危机之后的中国经济复苏亟须更多的数字确认，在此背景下，有中国经济“晴雨表”之称的央视2010年黄金资源广告招标会备受关注，这一数字代表了我国2010年经济增长的趋势。

九、传播的功能与传播的效果之区别

第五章  传播过程

第一节 理解传播过程的本体

一、传播过程及其特征

传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。

过程观

结构观

传播模式的分类：

1，基本模式：拉斯韦尔公式、申农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式……

2，大众传播对微观个体的影响模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式……

3，大众传播对宏观社会的影响模式：议程设置、依赖模式、沉默的螺旋……

4，受众中心模式：使用与满足模式……

5，大众媒介的内部体系和行为模式：媒介组织模式、守门人模式……

第二节  线性传播模式

（一）拉斯韦尔模式 5w

表明传播过程是一种说服过程；

奠定了传播学研究的范围和基本内容。

缺陷： A,未考虑社会制度对媒介的影响；过高估计了传播效果

B，忽略传播动机（受众心理动机、社会文化动机）——WHY；

C，未包含反馈，单向而非双向。

二、香农—韦弗  数学模式  五个正功能：

一个负功能：              

    讯线性传播模式：信息 ---- 发出的信号 --- 所接收信号 ---- 讯息

三、线性传播模式的缺陷：

 a、忽略了反馈，把传播理解为直线、单向的过程；

 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立、静态而不是系统的过程。

第三节  控制论传播模式

控制论基本思想：运用反馈信息来调节和控制系统行为达到预期的目的。

带有反馈的双向交流过程的传播过程成为控制论传播过程模式，即带有反馈回路的闭环控制系统。

反馈：原意指控制系统中将输出回输到原系统中。传播学认为，反馈就是受传者在接受信息后作出的各种反应。

德弗勒模式最重要的贡献：反馈机制的增加

二、控制论传播过程模式

（一）奥斯古德—施拉姆模式

由奥斯古德首创，施拉姆提出（1954）

特别适用于人际传播

传受双方互为传播过程的主客体，兼具编码、译码、释码功能。

编码：将意义或信息转化成符号的过程。编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。

编码受到个人因素、社会因素的制约。

译码：将符号还原成信息或意义的过程，与编码过程相对应。

施拉姆大众传播模式

（二）韦斯特利—麦克莱恩模式

该模式指出大众传播过程是经过选择的，且选择经若干阶段进行，说明了大众传播中的把关人和多重把关性。指出了反馈的重要性。

（三）控制论传播过程模式的缺陷

1，认为传播过程是循环的、平衡的自我调节系统。

2，认为传播过程是一个的本体运动过程，忽视传播过程的社会背景。

第六章   传播者

大众传播中的传播者，即专业化的媒介组织，及其从业人员。

控制分析： 1、传播者对大众传播过程的控制；   2、传播者所受的社会因素的控制。

第一节  传播者与把关    

一、把关人和把关

1、编码、译码、释码           2、“守门/把关”         3、搜集、过滤、制作、传播

“把关”

卢因  1947《群体生活渠道》

“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”

“信息传播网络中布满了把关人。” 

怀特   1950年，怀特，《把关人：一个新闻选择的个案研究》对一家报纸的电讯编辑的工作进行研究。研究表明：该报电讯编辑接收到的通讯社（美联社、合众社、国际社）一周的稿件选用情况大抵有如下特点：（1）只有10%的要闻被选用；（2）电讯稿在内容上比例失衡，国际性政治新闻、全国性政治新闻和人情味、趣味性新闻占总量的三分之二；（3）收进电讯稿各类比率和实际采用的各类比率大致接近。 

电讯稿中90%的稿件被编辑淘汰的原因：值班编辑：（1）不值得发表（占被淘汰稿件的40%左右）；（2）已选登其他稿件（占被淘汰的稿件的60%左右）。

施拉姆在信息网络中到处都设有把关人。

二、影响传播者把关的因素

1、政治法律因素               2、经济因素

3、社会、文化因素             4、信息自身的因素

5、传播组织自身的因素        6、受众因素

7、技术因素                  8、传播者个人的因素

思考：你所喜爱的电视节目主持人，在传播时体现了什么样的个人特质？

第二节  媒介专业主义

媒介专业主义是媒介从业人员所持有的一种职业意识形态。

“包括一套定义媒介社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神，以及一种服务公众的自觉态度。”——陆晔、潘忠党

一、媒介专业主义的内涵

（一）历史形成   媒介从业者的专业化过程。

美国：新闻同业组织的建立、报刊评议会的活动、新闻业道德守则的确立

（二）基本原则  新闻传媒的社会功能；新闻从业者的使命和社会责任；新闻从业者的行为准则。

西方新闻专业主义的核心原则：

（1）媒体具有社会公器的职能，新闻工作必须服务于公众利益，而不仅限于服务政治、经济利益集团；

（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员，或是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；

（3）他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是以中产阶级为主体的主流社会的价值观念；

（4）他们以实证科学的理论标准评判事实的，服从于事实这一最高权威；

（5）他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业社区的自律，二不接受在此之外的任何权力或权威的控制。

莱提拉：欧洲国家的媒介道德守则

（1）信息的真实性；           （2）信息的准确性；

（3）对公众权利的捍卫；       （4）对的负责；

（5）搜集和呈现信息的标准；   （6）尊重信息来源。

《中国新闻工作者职业道德准则》：

（1）全心全意为人民服务；     （2）坚持正确的导向；

（3）遵守、法律和纪律；   （4）维护新闻的真实性；

（5）保持清正廉洁的作风；     （6）发挥团结协作的精神。

二、反思媒介专业主义

拉扎斯菲尔德、默顿：“社会顺从理论”

大众媒介在强调公众服务的同时，由于商业力量对媒介的支持作用，导致媒介的内容通常都是肯定社会现行、现存社会结构。媒介机构中确定的新闻和编辑往往会制约记者和编辑们突破雷区的努力。

约翰·麦克马纳斯：

新闻工作者从来不是的专业人士，而是雇员。雇员为市场服务，必须满足广告客户。

媒介专业主义若想发挥作用，必须与其他社会规范性因素结合在一起才能真正有效。

第三节 媒介制度           

社会制度与传播的四种

1、集权主义（君主式）

发展于：16、17世纪的英国；现在很多地方仍被广泛接受并采用

思想源泉：君主和绝对权力的哲学思想

主要目的：支持、推进现的，为国家服务

媒介使用者：取得皇家特许的人

媒介控制：特许、指导、颁发执照，时有新闻检查

媒介禁忌：批评掌权的政治机构或官僚

媒介所有权：私有或公有

与其他三者的主要区别：虽说不一定为所有，但一定是执行的工具

2、自由主义（自由竞争式）

发展于：1688年后，为英美采用；也影响其他地方

思想源泉：弥尔顿、洛克、密尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利的基本哲学思想

主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解、监督

媒介使用者：任何有经济力量可以使用媒介的人

媒介控制：依靠“思想自由市场”实现“真理的自我修正过程”，依靠法庭

媒介禁忌：诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱

媒介所有权：主要为私有

与其他三者的主要区别：监督的工具，也满足其他社会需要

弊端：

①大众传播媒介不受控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。

②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。

3、社会责任（自我约束式）

发展于：20世纪的美国

思想源泉：报业自由委员会的报告，媒介从业者的实践，媒介自律守则

主要目的：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于把冲突转化为讨论

媒介使用者：任何想表达意见的人

1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》

①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，它还要能说明事件的意义

②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛

③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面

④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德

⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息

媒介控制：社群意见，消费者行为，媒介职业道德

媒介禁忌：对公认的个利和重要的社会利益的严重侵犯

媒介所有权：私有；除非为了保证为公众服务而接管媒介

与其他三者的主要区别：必须履行社会责任，如果做不到，需有人迫使其执行

4、苏维埃－极权主义（国家统管式）

发展于：产生于前苏联（不过前纳粹德国和意大利也采用过类似方式）

思想源泉：马列主义－斯大林理论，混合了黑格尔的思想与19世纪人的思想

主要目的：为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政

媒介使用者：忠诚和正统的党员

媒介控制：采取政治手段来监督并控制经济命脉

媒介禁忌：批评党的目标

媒介所有权：公有

与其他三者的主要区别：国有并被严格控制，媒介只作为国家工具而存在

二、传播的新认识

阿特休尔：《权力的媒介》（1984）

1、市场经济模式

2、马克思主义模式

3、发展中国家模式

威廉·贝尔：《最后的权利》（1995）

丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论：导论》

1，发展理论

大众媒介与落后国家发展之间的关系

特点：（1）大众传播以推动国家发展为己任；（2）媒介的自由与责任两位一体；（3）有限传播本民族内容；（4）新闻信息交流合作中，优先考虑地理、政治、文化接近的；（5）涉及国家发展、社会稳定的，国家有权对媒介进行、干预、管制。

2，民主-参与理论

公共广播电视；民间传播媒介

倡导更能代表公见和利益的小型、民间、草根性、非商业性媒介；强调公民对媒介的近用权

第七章  传播内容

第一节 传播内容概述

大众传播内容的特征：大量化、复制。    

1、综合性  2、公开性  3、开放性  4、大众性

第二节  大众传播内容的类型与趋势

西方大众传播内容

1、信息娱乐：Infortainment

西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐现在，两者不再泾渭分明。新闻领域：丹·拉瑟的“后院篱笆原则” 例：1982年：英阿马岛战争，第五次中东战争，戴安娜王妃诞下小王子——如何排序？与“黄色新闻”有历史渊源。更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产物

2、低级趣味内容

德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。

“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定

吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润

“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”——德弗勒

西方学者对大众传播内容的分析结论：

1、内容经过高度选择和抽样；

2、相当大量是娱乐性的，而非消息性的。分散而非集中人们对重要问题的关注；

3、形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。

第二节  大众传播内容研究

一、大众传播内容研究的目的：

1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。

2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。

3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。

4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

二、如何研究大众传播内容     （1）说什么   （2）怎么说

（1）说什么

美国大众传播内容的三个主要方面 ：  1、低级趣味内容     2、无争议内容   3、高级趣味内容

西方大众传播内容：

1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。

2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。

3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易 的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。

美国电视在20世纪50~60年代选择节目的原则： 

LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍； 

LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。 

美国地方电视台选择新闻的标准：

 （2）怎么说

1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。

2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。

①一面说与两面说   ②防疫论  ③信息来源的重要性、休眠效应   ④诉诸感情与诉诸理智   ⑤重复律

三、大众传播内容的研究方法

（一）易读性（readability）测量    弗雷奇的易读性测量公式

1、阅读容易度公式    阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数

2、人情味公式    人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目

易读性测量应用的领域： 

    对新闻等大众传播内容进行测量；对教科书、宣传小册子进行测量；对合同书、公文写作进行测量等。

易读性测量的缺点：

1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。

2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对易读性的影响。3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。

（二）内容分析

1、内容分析的流程：抽样；确定类目与分析单元；信度、效度分析。

2、内容分析的作用：

（1）分析某一传播媒介内容的短期和长期趋势；

（2）对同一国家各种传播媒介对同一问题的报道比较分析；对不同国家的同类媒介的内容进行比较分析；

（3）判明内容是否符合特定标准；研究传播技巧、传播战术；

（4）了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。

第三节  理解大众文化   

一、定义   大众文化、通俗文化、流行文化。

大众文化是多数人的文化，这种文化产品和文化实践所涉及的范围广泛，其内容与形式持有某种较低标准。大众文化是草根性文化。与社会底层和普罗大众的知识水平、审美口味、文化实践息息相关。与“民间文化”的区别在于，大众文化更多受到当代大众传播媒介的影响和控制。

二、大众文化的理论

1、 法兰克福学派   1923年，德国法兰克福大学社会研究所

代表人物：阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明……

从马克思主义理论出发对资本主义社会进行宏观的广泛的批判性研究

 “文化工业”（culture industry     vs. 大众文化（mass culture）

文化工业 

阿多诺：大众文化即文化工业。即使用现代科技手段大规模生产文化产品的工业体系，其产品是批量生产的、复制化的，也是标准化、齐一化的。文化工业扼杀了文化本身应具有的创造性和性，使文化被“物化”。大众文化成为巩固资本主义的“社会水泥”，将人们的头脑牢牢浇固在意识形态的控制之中，使得威权主义可以获得并再造它的追随者。

马尔库塞：文化工业抹煞了文化的鲜明个性，抹煞了“否定的理性”，造成人们的虚假需要，把他们禁锢成“单向度的人”。

本雅明：艺术的“机械复制”。技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，造成神秘感和韵味的消失。

哈贝马斯： “沟通理性”和“公共领域”。

随着资本主义的发展，公共领域遭到了政治领域和商品经济领域的双重侵蚀。

批判的意义：宏观视角：把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并与整个资本主义社会结合起来思考；对社会精神状态的反思。

2、伯明翰学派   起源于英国    霍加特、 汤普森、 霍尔、 莫利、 费斯克

主要观点：大众传播生产了大众文化，其中容纳了丰富的意识形态内容，反映了斗争之下形成的权力关系；由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性、对抗性等不同的阅读。

分析的关键问题： 阶级、性别、种族

研究方法：       文本分析和民族志

早期：大众文化是阶级、性别、种族/民族等社会关系抗争的结果，并再生产了这种社会关系；

第四节、文本分析法

1、概念：文本是指由传播活动中必不可少的符号和符码所组成的某一表意结构。是具有性的某个传播内容，是意义生成与交换的核心。

2、需要回答的问题：

一个文本由哪些符号构成，这些符号指代哪些事物？一个文本如何再现某个人群、某种观念、某个行为过程？一个文本如何进行叙事，从而讲述了某种二元对立？文本与文本间如何连接？多个文本如何聚集成某个类型，如何建立互文性？

文本分析的方法：

1、构成文本的要素  2、如何构成文本   3、文本与文本的关系  4、文本背后的意识形态

3、文本分析的类型：

（1）符号分析： 源于索绪尔及结构主义。符号的内部结构：能指、所指 。符号的外部结构：纵向聚合、横向组合 如：床前明月光。

（2）再现分析：不同人群如何在媒介中得以再现？背后体现何种意识形态？   李普曼：“刻板印象”

（3）叙事分析： 基本思路源于结构主义

列维-斯特劳斯：对神话进行叙事分析，指出叙事的基本结构是二元对立

普洛普认为分析应以故事的结构为着眼点，以故事组成单元在童话中的组织与结合方式为重心。各种叙事文本分享着一些共同的结构。通过分析结构，了解意识形态如何讲述二元对立，从而为读者构建意义空间。

（4）类型分析：

电影：类型片        “电视节目类型学”

（5）互文性分析：

互文性：某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或是直接衍生自其他文本。《一个馒头引发的血案》、《越光宝盒》、“要投就投中国人寿”

便于受众解读、获取意义，产生特殊的愉悦。便于生产者的生产与促销。

互文性分析有助于理解社会主流意识形态是如何在文本的连接中得以加固。

（6）意识形态分析：

探讨文本背后的意义，意识形态不仅是社会统治阶级的意念的反应，同时也在谋求社会合意，从而成为控制社会的手段。

第八章  传播媒介

第一节 理解大众媒介

什么是媒介

什么是大众传播媒介

施拉姆认识媒介的八个原则

第二节  大众媒介的本体特征

1报纸的本体特征

2广播媒介的本体特征

3电视的本体特征

4 网络媒介的本体特征

第三节  媒介环境学派

哈罗德英尼斯的传播偏向理论

麦克卢汉的媒介诸论

第四节  媒介机构和媒介产业

研究媒介产业的两个理论框架

媒介机构—公共媒体和商业媒体

媒介集团

第九章  受众

第一节 受众

一、受众的界定和类型

大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。

受众的分类：

（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

（2）依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众。

（3）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

二、受众的特征：

1、多：群体性，变动性    2、杂：个体差异性      3、散：分布广泛    4、匿：隐匿性

三、受众的变迁

（一）受众观的变迁

20世纪早期：原子化，无区别，中弹的“靶子”——受众是一种被动的社会存在；

1948年：拉斯韦尔“5W”模式，受众本位地位回归——受众是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体；mass → people       现代社会：大众→分众，反馈的增强

（二）受众的分化   以不同的内容来满足分化的受众需求

广播→窄播     互联网的出现，加剧受众的分化。

受众分化原因：受众本体意识的回归、传播科技的发展、受众不同个性表现的需要

（三）受众即商品        广告：实现大众传播的“二次售卖”   

 广告时间是媒介机构出售的商品 VS 受众的注意力是大众传播媒介的主要产品  ——“受众商品论”

不同时段、版面广告价位区别：受众多寡    有针对性投放广告，吸引目标受众

问题：1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；

2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；

3.这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；

4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。

第二节 受众主体

一、受众行为的动机和目的

1、获取信息，了解外部世界。信息交流，认识与了解外部世界，适应外部世界的发展变化。

2、娱乐消遣，满足精神、情感需要。媒介日益成为消遣娱乐的最主要渠道。

3、获取知识。学习科普文化知识、专业知识，提高科学文化水平。

寻求刺激、转移情感、增加人际交流共同语言、从传播内容中寻找认同感。

二、传受关系

传播：分享信息符号的过程

传播者和受众 双方共享那些共同感兴趣的信息符号。

传播过程中，传受双方相互依存，形成互动

受众对传播媒介接触程度：受众接触媒介的频次

受年龄、受教育程度、职业、性别、生活方式、接受环境等制约因素影响

印刷媒介：受教育程度高，青少年，中青年

电子媒介：文化程度低，儿童，中青年，老年人

受众对特定媒介忠诚度：

1、行为忠诚度：特定媒体的传播方式之于受众的方便性造成

2、情感忠诚度：特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力造成

行为忠诚度＞情感忠诚度：媒体对受众的凝聚力由获得的方便性造成，难以长久

行为忠诚度＜情感忠诚度：媒体对受众的凝聚力未被充分发挥，有待挖掘

案例：《南方周末》读者群特征分析

三、受众选择行为及其影响因素

（一）受众的选择行为

在反映和接受过程中，受众对一切信息都需要进行自身过滤和筛选，即选择；

受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息两方面。

案例：1960年，克拉伯，受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

（1）选择性注意      受众会选择性注意哪些传播内容？

1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值，显著性、对比性强。

2、信息具有易得性。3、传播内容的形式灵活多样。  4、受众自身的媒介接触习惯。

对受众选择性注意的实验量化研究：眼动实验法

（2）选择性理解

指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。

“一千个人有一千个哈姆雷特”     “二度创作”

选择性理解的两个层次含义：

1、受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；

2、当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解过程产生影响。

传播者要充分考虑这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，使信息编码清晰准确，减少曲解信息后二次传播的可能。“宜春——一座叫春的城市”

（3）选择性记忆  指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。

选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。    选择的过程可以视为三道围墙的防御：受众有自己的防卫圈。   受众的逆反心理：受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。 表现为：

1、对外来的威胁到自己态度体系的信息不予理睬；   2、驳斥外来的论点；

3、歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容； 4、贬损信息来源； 5、寻求社会支持自己的态度体系。

（二）影响受众选择的因素

1、社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。

2、心理因素：包括两方面内容：

一是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；二是因受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。“随大流”、“从众心理”：群体压力。

群体意见对个体形成压力的过程：

1、合理辩论阶段；2、好言相劝阶段；

3、围攻抨击阶段；4、隔离排挤阶段。

四、受众权利

1948年10月《世界宣言》明确提出受众的知晓权、表达权、隐私权。

受众权利包括：

1，知情权

知悉、获取信息的自由与权利 。

“三权说”：认为知情权包括知政权、社会知情权和个人信息知情权。

2，参与权

受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权利。

3，讨论权

受众享有对社会问题发表意见的权利。对民主政治具有重要意义。

4，隐私权

隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不受侵害的权利

5，监督权

受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并督促的权利。

第三节  受众研究

一、国内外对受众价值的认识

1、受众在传播活动中处于主动地位，受众决定着传播活动的基本方向，也是产波过程得以存在的前提和条件；2、随着电子通讯技术的高度发展及全球化浪潮，媒介竞争加剧。竞争的关键最终是对受众把握程度的竞争。

二、受众理论

早期：无视受众的主体性。“刺激—反应”理论（ “S-R”模式）、“皮下注射” 理论（弹论）

19年，哈佛大学社会心理学家雷蒙德·鲍尔，《顽固的受众》 ： “刺激—个体生理、心理—反应”（“S-O-R”模式），强调了受众的主观个性差异。

德弗勒《大众传播理论》，将受众 理论 归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论。

巴伦，1967年，社会参与论    适用与满足理论、游戏理论

（一）个人差异论

德弗勒：认为对同一信息的不同反应是由人们性格和态度上的差异造成的。

理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理解”。

启示：传播者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场。

（二）社会分化论

1959年赖利夫妇提出。

社会类别论、社会范畴论。对个人差异论的扩展与修正。

从社会学出发，强调人的社会群体性上的差异。

受众不仅有个性差异，还受群体规范、群体压力的影响。

揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。

对个人行为产生影响的群体分为基本群体、参考群体。

启示：大众媒介应考虑不同群体的受众对信息接受的影响，有针对性地选择信息、安排内容。

（三）社会关系论

拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨：强调群体关系在传播活动中的作用。强调受众之间的相互关系，包括人际网络、群体规范、意见领袖等。为大众传播与人际传播提供了结合点——社会关系

1940年，伊里研究      两级传播理论    1944年《人民的选择》：“领袖”

（四）文化规范论

认为大众传播内容会促使接收对象发生变化。受众能从媒介内容中学到新观点，新观点可能加强或改变原有看法。强调大众传播间接和长期的效果。传播媒介树立文化规范，形成社会观、价值观。

（五）社会参与论

1、大众传媒应是公共讲坛                   2、大众的自我表现欲处于增长中；

3、让受众参与传播正式为了让其接受传播     4、参与传播也是受众表达权、讨论权的表现。

（六）“使用与满足”理论

又叫满足需要论，从受众的需要和接受信息的原因出发研究。

受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。

受众通过使用媒介获得的满足来自三方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。

第十章  传播效果

一、什么是传播效果

所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。  

（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 

二、传播效果研究的发展历程

弹论   有限效果论    适度效果论  强大效果论

（一）弹论

（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）

20世纪40年代之前：

弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

1933年，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”

德国希特勒为了征服全球对广播的操纵

代表性研究：宣传研究

拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》

一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

宣传技巧的用途：

用于政治宣传和战争宣传；

用于广告和公共关系；

对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。

弹论的缺陷：

1、没有实证研究的支持；

2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（二）有限效果论

（强化效果论，最小效果论，无效果论）

20世纪40年代—60年代

大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。

代表性研究

1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究

《耶鲁大学态度与传播研究丛书》 

霍夫兰、贾尼斯、凯利：《传播与劝服》（1953）   霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果

劝服效果理论    

①一面说与两面说 ②防疫论 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。③信息来源的重要性、休眠效应。1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验。

信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。④诉诸感情与诉诸理智

2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究

选择性理解会减弱信息的效力。

漫画比戈特先生——一个种族偏见极深的人物形象

漫画家的本意：让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。

研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。

3、拉扎斯费尔德等：两级传播论    

案例： 1940年，伊里调查

①来自媒介的信息首先抵达领袖，然后由领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。

对两级传播论的批评和修正：

①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。

②领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。领袖和非领袖界限模糊。

③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。

④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。

⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。

两级传播论——多级传播论——N级传播论

4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》

①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。

②传播效果一般是强化现状，而非改变它。

③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及领袖。

有限效果论的缺陷：

①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。

②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。

③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

（三）适度效果论    20世纪60年代—80年代

大众传播对于受众虽然没有弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 

代表性研究和理论成果

1、哈佛大学社会心理学家雷蒙·鲍尔：  《顽固的受众》 ，19年

“受众不是靶子，是传播过程中的平等对手。”

英国学者布蓝勒：“主动的受众的‘主动’事实上有四层意思：一是功利性，若资讯对人们有用，他们便会争取；二是意向，人使用媒介时受以往的动机引导；三是选择性，人的媒介行为反映了以往的兴趣与嗜好；四是指不轻易受影响，这才是鲍尔所谓的‘顽固’受众。”

2、使用与满足理论

由“What do media do to people?”到“What do people do with media?”

传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。 

（1）赫尔塔·赫措格

A、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究

①竞争心理需求  ②获得新知识的需求  ③自我评价的需求

B、对广播肥皂剧的研究

①“逃避日常生活的烦恼”  ②“寻求代理参加的幻觉”  ③“日常生活的教科书”

（2）贝雷尔森 A、1940年，《读书为我们带来什么》

①实用动机  ②夸耀动机  ③休憩动机  ④逃避动机

B、1949年，《没有报纸意味着什么》 1945年6月30日，纽约8家报纸送报员大罢工

①获得外界消息的信息来源   ②日常生活的工具   ③休憩的手段

④获得社会威信的手段       ⑤社交的手段       ⑥读报本身的目的化

（3）D·麦奎尔和布卢姆勒

19年开始，对英国电视节目的研究   ①心绪转换②人际关系效用③自我确认④环境监测

严谨的调查分析程序

（4）布卢姆勒和卡茨1974年，《个人对大众传播的使用》五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用：

①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。

②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。

③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。

④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。

⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。

1974年，卡茨的“使用与满足”模式

"使用与满足"的过程： 

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 

（2）人们接触和使用传媒的两个条件： 

A 接触媒介的可能性    B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的 

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足 

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

对使用与满足理论的评价：

（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。

（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。

（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。

3、创新与扩散理论

又叫采用扩散理论    埃弗雷特·罗杰斯20世纪60年代提出。对美国爱俄华州农民对1928年开始推广的杂交玉米种子接受程度的研究。研究如何通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论

创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物

五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性

“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 

扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。

个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认

整体的扩散阶段：S型曲线   创新扩散的传播过程呈“S”形曲线：开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。 

在传播效果方面的启示：

①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。

②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。

③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

4、议程设置理论

1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查   

1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查   

1982年，埃因格：电视新闻节目实验。

大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。→发生变化

5、培养理论（涵化理论）  格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究

暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。

①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。

②接触媒介越多的人越明显 。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。

6、暴力内容对行为的效果

1972年，医务总监报告

“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。” 

7、知识沟假说    1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》

“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”

1972年，库克等：《重游<芝麻街>》

①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。

②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。

③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。

关于传播效果的探讨

①大众传播会影响社会群体的知识差距。

②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。

③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。

（四）强大效果论    20世纪80年代后期

强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 

代表性研究：

1、诺纽曼：沉默的螺旋理论 

1973《重归大众传播的强力观》

大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”

大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对产生了巨大的效果。

2、第三者效果

1983年，哥伦比亚大圩新闻学教授戴维森提出

第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。

3、电视暴力对行为产生的效果：①净化说。②模仿说。③免除抑制说。

1982，美国全国精神健康研究所报告

“电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。……当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在着积极相关。”

4、1984年《伟大的美国价值观测验》

电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。

三、传播效果研究的普遍结论

1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。

补充内容：

传播学研究的对象与方法

传播学的研究对象

施拉姆：人所具有的社会关系及其在此关系之上共享信息的活动是传播学研究的基本对象。

传播学是研究人类社会信息传播活动的科学。

传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

具体研究对象：

1、人类传播的发生与发展——人类传播史；

2、人类传播形态——人类传播活动的不同类型；

3、人类传播的过程与结构——传播活动的本体运动规律

人类传播过程的研究：

1）宏观层面：研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统的互动关系；

2）微观层面：细分传播活动过程——拉斯维尔5W

传播学研究方法

传播学研究方法的特点：1、方基础的多元化；2、方法的综合性。

社会科学多采用定量研究方法，人文科学多采用定性研究方法。

两种研究方法的差别：定性方法操作的是概念体系，定量方法操作的是量化事实体系。

一、定性研究方法系统

定性研究（质化研究）

建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或结构假设的命题，最后得出理论性的结论。

1、人文科学的定性研究方法；

人文学科传统视传播为意义的社会生产，这种意义的生产与三个基本传播过程要素密切相关：讯息、传播者及其再现的社会结构。用人文科学的术语来讲是：话语、主体性和语境。

大众传播即是社会现象，又是话语现象

语言话语分析

2、社会科学的定性研究方法

社会科学的定性研究方法是以长期的、第一手观察的形式从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。定性研究的诸多方法中，其中有代表性的有：符号互动论、民族志、小组座谈、投影技法等。

定性方法的研究程序：1.资料收集。2.分析定性资料。3.定性研究报告。

3、民族志方法：

描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。目的在于发现他们的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。

4、参与观察法：研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。采用参与观察方式进行的研究，通常不是要验证某种理论或假设，其目的是对现象发生的过程提供直接的和详细的资料，以便对其有比较深入的理解。先融入，再跳出

5、小组座谈法：由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

6、投影技法：一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。

二、定量研究方法系统

量化研究方法  实证研究方法

在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。常用的调查方法有：实地调查法、抽样调查法、内容分析法、实验法、个案研究法。

操作程序：1.确立研究假设。2.确立研究方法。3.收集各种数据。4.整理分析数据。5.提出研究结论，以验证最初的假设。

（一）抽样调查法：

从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。

特点：1、推断总体的目的性；2、推断形式的整体性；3、样本抽取的随机性；4、样本误差的可控性。

分为随机抽样与非随机抽样

问卷设计：

问卷构成：1、基本项目（性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等）；

2、与调查主题相关的事实或行动项目；  3、关于态度或意识的项目。

（二）内容分析法：

一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。

程序：1，提出研究假设，根据假设确定研究范围；2，制定分类表，将研究内容分为若干大类与分析单元；3，将讯息内容分类编码归类，计算各类别比例关系及各分析单元出现频次，进行统计分析；4，验证假设，提出结论。

（三）实验法：    控制实验法、自然实验法

控制实验法适于微观的、探究因果关系的研究

程序：1，提出假设；2，简化影响因素，确立其中一对为自变量与因变量；3，控制、实验：分出控制组、实验组4，统计、分析

给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供普通的、非研究所用的自变量

自然实验法：克服人为因素与缺陷，更真实客观，但难于控制。