中国品牌化理论与实践的历史发展路径研究

中国品牌化理论与

实践的历史发展路径研究

□顾雷雷

（财经大学商学院，北京100081）引言

品牌无论在市场营销理论体系中，还是在企业、消费者的实践活动中均占据重要地位。国外一些学者意识到，对品牌化理论和实践的沿革研究是极其必要的[1]，并基于品牌化的历史资料，探索了品牌在

西方国家的发展历程，揭示了品牌概念从具体向抽象过渡的规律。[2]Eckhardt 和Bengtsson [3]的研究

认为中国品牌化的发展过程与西方有所不同，探索中国品牌化的历史可以为品牌化的发展提供新的路径。然而，该研究仅对改革开放以前的中国品牌化发展历程进行了分析，而忽略了改革开放以后这段更具价值时期的研究。

中国与西方国家在历史、文化和社会方面均存在巨大差异，虽然一些学者对西方品牌化的发展做出了细致研究，或是立足于西方，对改革开放以前的中国品牌化发展做出了简要梳理，但这些研究对当代中国品牌化的发展仍难给出具有指导性的建议，因而存在一定的局限性。本文立足于中国品牌化发展的全过程，探索中国品牌化发展的特征和规律，梳理在社会、经济、文化生活不断变化的情况下，品牌所显示的不同意义，帮助实践者了解品牌发展的规律，同时也为学术界的理论创新奠定基础。

一、消费文化与中国“品牌化”的萌芽

品牌并非资本主义社会或现代生产方式的产物，人类最早的与品牌相关的实践活动发生在美索不

达米亚地区，迄今已有9000余年。[4]美索不达米亚人将封印作为产品质量和原产地的标记，由此，封印

基金项目：财经大学青年教师发展基金项目“企业营销能力的结构与内容及其对不同企业绩效的影响”（QJJ505）

成为最古老的品牌雏形。古代中国也存在大量与品牌相关的实践活动。早在公元前2698年，在制陶工艺被发明之时，便有工匠将铭文、年号的标记刻在陶制品上[5]，成为中国现存最早的产品标识记录。随着生产分工和商品交换的出现，产品标识也随之变得更加商品化。春秋时期，我国民间手工艺品上的产品标识更加细化，部分出土的文物上刻有代表产品生产者的标记。[6]

中国古代的“品牌”标识可分为三类，一是以“国”名作为产品的标记；二是以生产者姓氏或街道名作为标记，用以区分产品的质量和原产地；三是以经营理念或经营愿景作为产品标记或商铺招牌。中国古代代表“品牌”的三种标识大体呈现出一种历史沿革的关系，这种关系受到中国社会、经济和文化变化的影响。

（一）从代表国家向代表生产者转变

早在殷商时期，工商业便已经产生。《管子·轻重甲》对夏朝的灭亡和商朝的兴起有如下论述：“昔者桀之时，女乐三万人，端噪晨乐闻于三衢，是无不服文绣衣裳者。伊尹以薄之游女工文绣篡组，一纯得粟百钟于桀之国。夫桀之国者，天子之国也。桀无天下忧，饰妇女钟鼓之乐，故伊尹得其粟而夺之流。此之谓来天下之财。”[7]夏虽拥有天下，但纵情享乐，无心从政，也不组织生产。而商虽仅有“七十里之薄”，但重视发展农业和手工业，从而能够通过交换得到夏的粮食，并掌握其流通渠道，获取天下之财。由此可见，殷商的农业和手工业在当时较为发达，已出现了产品交换和流通活动。

虽然商代和周代出现了产品交换和流通，但“工商食官”制度是当时实施的主要经济制度，即工商业被国家贵族掌控，“国”与“国”之间的交换成为商业活动的主要组成部分，而民间工商业尚未正式形成。因此，在“国”与“国”的贸易过程中，“国”是产品的生产者，国号便成为产品的“品牌”标识。《考工记》中记载，“郑之刀，宋之斤，鲁之削，吴粤之剑，迁乎其地而弗能为良，地气然也。燕之角，荆之干，妢胡之笴，吴粤之金锡，此材之美者也。”[8]说明当时“国”与“国”之间因原材料、工艺的差别，所生产出的产品存在较大质量差异，而产品上所标记的国号能够为产品质量的判断提供一些依据。

春秋战国时期，随着生产力的不断发展和王朝势力的衰弱，分封制的逐渐瓦解，井田制趋于崩溃，农民逐渐离开耕种的井地，从事新兴事业，如民间工商业。民间工商业的兴起进一步促进了商品的交换，尤其是个人行为的交换活动。春秋时期，一些民间手工艺品上出现了代表着产品生产者的标记。[6]中国古代“品牌”标识从代表国家向代表生产者的转变受到诸多因素的影响。首先，分封的政治制度瓦解，导致“工商食官”和井田制的消失。农民不必禁锢在井田中，可以自由从事其他行业。工商业也不再是贵族的，人们可以自由从事商品的生产和交换活动。这些导致生产和交换活动从国家行为转化为个人和市场的行为，促进了产品的流通和商业化“品牌”的萌芽。

其次，农业经济的不断发展和成熟使农民从黍稷的种植过渡到麦稻的种植，进而开始桑麻等非谷物的种植。战国时期，为大量生产麦稻，各个诸侯国大兴水利。当麦稻的产量满足人们的需求，人们便开始从事桑麻的种植事业，并乐于从事纺织业和其它手工业。因此，桑麻种植和其它手工业的发展带动了产品的交换和流通。《诗经·卫风·氓》中所描述的“抱布贸丝”即为纺织业生产和交换活动活跃的例证。农业经济和民间手工业的发展也为商业化的“品牌”标识出现奠定基础。

（二）从代表产品质量向代表经营理念或愿景的命名方式转变

秦汉之后，随着生产力的不断进步，工商业有了巨大的发展。产品开始以工匠名字或产地名作为“品牌”标识，如汉代景德镇烧制的陶瓷，又如东汉《三辅决录》中记载的“夫工欲善其事，必先利其器，若用张芝笔、左伯纸及臣（韦诞）墨……”[9]等。六朝时期，在长安、洛阳等大型城市出现了专门进行商品流通的商业区，如“通商里”、“达货里”等[10]，商业区中也出现了大量的行铺和作坊。唐代，在流通的商品上刻有标识，已是非常普遍的现象。且唐代的“品牌”标识较秦汉时期更为复杂，如在制造纸张时已采用暗

纹作为标志。[11]除商家自发行为外，唐代也曾以管理市场秩序为目标，颁布“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪”[12]的法律，要求工匠在产品上标记自己的名字，以便在产品出现质量问题时进行追诉。宋代商品经济空前发达，发展出了我国最早的组合商标，即“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”标识。[6]该组合商标不仅包含生产者信息“济南刘家功夫针铺”和产品标记“白兔捣药”的图案，并请消费者“认门前白兔儿为记”，还包括了表达产品质量的“广告”用语“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”

不同于唐宋时期广泛采用的以代表产品质量的生产者姓氏和原产地信息为“品牌”名称，明清时期，以经营理念或经营愿景命名的“品牌”标识或商铺名号逐渐出现。这些明清时期的“品牌”标识也更多被保留至今，成为“中华老字号”的一部分，发展成为真正的现代化品牌。如创业于明朝永乐十四年（公元1416年）的便宜坊烤鸭店以“便利人民，宜室宜家”的经营理念命名。始于明朝嘉靖九年（公元1530年）的六必居拥有“黍稻必齐，曲薛必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的酱菜制作理念，因此以“六必”为名，向消费者做出品牌质量的承诺。需要指出的是，虽然明清时期较多商铺以经营理念或经营愿景命名，但这种命名方法并未完全取代以生产者或原产地命名的方式，而呈现出的是一种重心的转移。

中国古代的“品牌”标识的命名从表达产品质量为主向表达经营理念或愿景为主的重心转变主要受到以下几个因素的影响。首先，商品经济的发展为“品牌”标识内涵的转变奠定基础。宋明时期，封建经济达到巅峰，明朝中后期，资本主义萌芽在纺织业产生，这都充分说明当时中国的商业活动十分普遍，商户之间竞争相对激烈。商品经济的发展和竞争的激烈导致明清时期以相互团结为目的、以血缘或宗族为纽带的商帮的产生。随着商帮的成熟和发展，商人逐渐形成了地缘文化和独特的经营理念。因此，逐渐出现了以经营理念或经营愿景命名的商铺，如晋商创立的“六必居”，鲁商创立的“瑞蚨祥”等。

其次，中国古代经济的发展和市场监管的不严格催生了很多谋求短暂利益的奸商，导致商人在人们心中形成“唯利是图”的形象，这为“品牌”标识内涵由区分制造商向价值承诺的转变提供了契机。明代文献记载很多商人“喜作伪，以邀利目前，不顾身后，如酒搀灰，鸡塞沙，鹅羊吹气，鱼肉贯水，织作刷油粉”。[13]明中期也有“今时市中货物奸伪，两京为甚，此外无过苏州。卖花人挑花一担，灿然可爱，无一枝真者；杨梅用大棕刷弹墨染紫黑色；老母鸡毛插长尾，假敦鸡卖之……”的记载。[14]这说明随着商品经济的发展，商人和民众之间的矛盾愈演愈烈。在这样的背景下，明清时期开始有商人以经营理念或愿景作为商铺名称，以彰显其产品的制作精炼、货真价实，向消费者做出质量承诺。

最后，古代中国占有统治地位的儒家思想也对“品牌”标识内涵的转变具有一定影响。受到儒家思想“诚信为本，以义取利”的影响，商人也渐渐领悟出“民无信不立”在商业活动中的重要性。明代商人，尤其以徽商、晋商为代表，在从事商业活动时，逐渐建立起“诚笃不欺人，亦不疑人欺”、“以诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”的准则。在创立商铺时，便将“以义取利”的经营思想融入到招牌字号中。

二、当代中国由“品牌缺位”向品牌战略差异化过渡

尽管古代中国出现了较多与“品牌”相关的商业活动，但这些商业活动所创造出的“品牌”并非现代意义的品牌（Brand），而是一种标识（Mark），这两者之间存在较大区别。标识是用于标记产品质量或原产地的记号，它可以降低购买的风险和不确定性。[2]而品牌除了应该拥有标识的功效外，还应包括塑造价值理念、品牌个性等抽象概念的功能。[15]因此，古代中国的“品牌”只传达了产品来源和质量保证等信息，仅是一种标识或品牌萌芽，而非现代意义的品牌。

近代中国虽饱受战火洗礼，但品牌化的道路并未止步不前。随着上海、天津等大都市的形成，报纸、

广播等媒体的不断成熟，以及受到西方品牌的影响，商家更加重视产品的广告宣传。在这一阶段，为了抵抗西方列强在政治和经济上的入侵，较多品牌在命名时开始注重宣扬民族感情，表达保家卫国的爱国情结，如“华生牌”电扇喻意“中华民族更生”。此外，该阶段，厂商也意识到依托社会事件宣扬产品形象的重要性并有了相关的实践活动，如福昌烟公司在江桥战役胜利后推出以指挥官马占山将军命名的“马占山将军香烟”。

(一)当代中国的“品牌缺位”

新中国成立后至改革开放前，因实行高度集中的计划经济，品牌化的发展受到，甚至一度中断。“品牌缺位”现象出现的原因可归结为以下几个方面：

第一，这一时期，国营工商业作为中国经济的主力军，其实力不断壮大。国营工商业将生产资料收归国有，有计划地安排生产和流通工作，这对新中国经济稳定起到了重要的作用，但品牌化的发展则受到了一定的阻碍。该时期，中国工商业收归国有，一些私人企业或老字号通过公私合营的方式并入国营和集体经营经济，原有的品牌消失，更名为如“棉纺一厂”、“瓷器二厂”等以产品类型、数字组合命名的毫无特征的工厂名。这与春秋之前的“工商食官”制度下的“品牌”标识有些相似，标识名退化为工厂名称，不再向消费者传达任何产品价值的信息。

第二，物资短缺了品牌在消费中的作用。生产力相对不足，计划经济的实施，生产要素的短缺，形成了商品供不应求的“卖方市场”。当时，买卖双方的市场地位与今日完全相反，卖者在交换中往往占有支配地位，消费者购买产品时则要通过行动取悦卖者，并试图与卖者建立良好的关系。物资短缺造成消费者在购买产品时，没有必要进行选择，因此，品牌也基本失去了在消费过程中具有的作用。

第三，高度集中的计划经济忽视产品的个性特征，导致人们的品牌意识极为薄弱。“大跃进”时期，为促进经济的增长，号召人民节衣缩食，以提高生产性投资。“”时期，很多丰富市场的商品和服务也被认为是“封资修”的残余，遭遇到下架或取消的命运，取而代之的是品种单一、“大众化”的产品或服务。该阶段，对消费的抑制加速了市场的萎缩，人民的消费欲望低迷，品牌也就失去了对消费的引导作用。

第四，“”期间，商业经济停滞不前，众多老字号品牌遭到破坏。老字号品牌被视为封建势力的残余，遭到了责难，并一律遭遇了更名的劫难，冠以“”、“红卫”、“东方红”等名称。相似的店名使消费者难以辨认出商店的主营业务，影响了消费者的日常购买活动，同时，还造成了传统老字号品牌发展的断层。

新中国成立后至改革开放前，中国的品牌化进程虽然受到了一定阻碍，但不可否认的是，仍有一些品牌得到了发展，如一直以来作为国宴用酒的“茅台酒”在该阶段的外交中发挥了巨大的作用，再如作为“”期间“三大件”之一的自行车是市场上炙手可热的产品，天津的“飞鸽”和上海的“永久”、“凤凰”因其质量过硬成为当时知名的品牌。这些品牌大多是国营经济的产物。

（二）品牌战略差异化

改革开放以前，我国基本处于“无国产现代品牌”状态[16]，一些老字号品牌在经历工商业改制和文化大后元气大伤，而在计划经济下涌现出来的一系列品牌也因品牌管理能力不足，不能将其视为“现代品牌”。1978年以来，随着我国经济由计划经济向市场经济的转变，商品短缺现象得到缓解，并逐渐过渡到商品供过于求的状态。同时，越来越多的国际知名品牌涌入中国，抢占中国市场份额，冲击着中国本土品牌。企业经营者和学者逐渐意识到品牌在市场中的重要作用，以及品牌在推动国家经济发展中的地位。中国品牌化的理论与实践也因此得到了较快地发展。

在实践方面，首先，各地显示出了对品牌发展较高程度的重视。我国许多地方设立“名牌

战略”，对一些知名品牌实施了扶持和奖励措施。这些和措施，一方面帮助一些品牌得到了长足的发展，另一方面也提高了企业对品牌的普遍重视程度，挽救了一批因管理不善而沉寂市场的老字号品牌。其次，品牌逐渐成为专业性媒体和大众媒体关注的话题。专业性杂志《中国名牌》和《中华商标》分别于1993年和1995年创办，这反映出品牌的建立与发展已成为企业经营者所关注的问题。1994年《人民日报》开辟专栏《中国名牌大家谈》，则说明品牌问题已成为一个大众性的社会话题。

在理论发展方面，首先，市场营销学科的建立和发展为品牌的实践活动奠定了基础。改革开放后，各大院校恢复了商学教育，陆续开设市场营销学讲座和课程，引进并翻译外文营销教材，并于1992年首次列入大学招生专业目录，于1998年正式设立硕士点。市场营销学科的建立和完善培养了一批对营销理论和实践发展具有贡献的企业经营者和学者，为推进中国品牌化发展历程做出了贡献。其次，越来越多的学者开始从事品牌的研究，对中国品牌现状进行反思，并致力于探索建立和发展民族品牌的途径。虽然改革开放以来，中国经济实现了较快地发展，但依然缺乏民族品牌。在国内市场，中国品牌受到了品牌的挑战，较多知名品牌出现了被外商收购、控股的现象。在国际市场，中国虽已发展成贸易大国，但其贸易实力依然较为薄弱，较多中小企业依靠贴牌生产得以生存，而中国出口的产品中，无商标产品占据多数。

然而，在激烈的市场竞争和品牌带来的利益诱惑下，一些企业，如“秦池酒”，“爱多VCD”等，不惜投入巨额广告成本构建品牌。但这种揠苗助长的品牌推广方式不仅对建立企业品牌毫无帮助，反而还会因企业自身生产能力有限而造成资金链断裂，企业破产，以悲剧收尾。在这样的背景下，一些学者提出了“反品牌化”或“无品牌化”的举措，认为中小企业因成本、规模不宜急于创立品牌。[17]发展经销商或零售商等中间商品牌对处于经济转轨时期的中国企业，尤其是中小企业品牌化进程具有特殊的意义。[18][19]

从新中国成立至改革开放初期，随着计划经济向社会主义市场经济的转轨，中国从消灭品牌逐渐过渡到鼓励建立民族品牌，从“品牌缺位”的状态衍变成提倡科学合理地进行品牌战略差异化。这充分说明了我国企业经营者、学者，以及社会大众对现代品牌逐渐有了科学地认识，并不断助推中国的品牌化发展道路。

三、社会主义市场经济中品牌化理论和实践加速发展

品牌和品牌化研究在西方学术界引起了极大地重视与关注。在2002—2012年出具的五份美国营销科学研究院（MSI）优先研究指南中，与品牌、品牌化和品牌资产相关的课题曾入选四次，足见该课题在中、外市场营销的理论与实践中均占据重要地位。

20世纪90年代中期，随着营销范式的转移，西方学术界对品牌内涵的理解也经历了从实证主义向构建主义的过渡[20]，从将4Ps构造出的品牌信息单方面传递给消费者，逐步发展为在企业营销人员与消费者的互动下，共同创造品牌和提升品牌资产。[15]这一品牌内涵的转变对我国学者研究品牌和品牌化理论产生了深远的影响。此外，随着心理学对营销学影响的加深，品牌化理论也受到了心理学的影响，加之广告代言人的品牌管理手段的介入，品牌类人化的特征不断凸显。[21]学术界开始借鉴社会心理学方向的理论构建品牌个性，维系品牌关系。

(一)品牌个性

随着社会主义市场经济的不断发展和改革开放进程的深化，建立品牌、塑造中国优势品牌已成为学术界关心的问题之一。然而，中国本土品牌在塑造品牌个性方面与国外品牌仍存在较大差距，这使得中国学者更加积极地倾注精力研究品牌战略在中国的发展。

西方学术界对品牌个性的系统性研究始于1997年Aaker[21]开发的美国品牌个性量表，该量表为科学地测量品牌个性提供了依据。然而品牌个性和个体个性相同，受到文化影响，品牌个性在亚洲文化和拉丁美洲文化环境中展现出与美国文化下不同的一面。[22]黄胜兵和卢泰宏[23]结合中国文化背景开发了适用于中国环境的品牌个性量表，发现中国品牌个性存在“仁”、“智”、“勇”、“乐”和“雅”五个维度，为此后中国学者研究中国品牌个性奠定了科学的基础，也证实了Aaker品牌个性量表在中国使用的文化局限性。

随着营销学科的不断成熟，一些研究借鉴了心理学、社会学等学科的理论，探索自我概念（现实自我和理想自我）与品牌个性之间的关联性，以及产品类型的调节作用。[24]研究发现个体层面和品牌层面之间的个性相关性有时是源于个体的现实自我，有时是源于个体的理想自我，产品类型在这之中扮演了调节变量的角色。同时，顺应实践需求的变化，何佳讯和丛俊滋[25]依据年龄特征对消费者进行了划分，以低涉入度产品为例，进一步研究世代差异对消费者品牌个性偏好的差异和对品牌个性评价的影响。张晓丹和赵红[26]则进一步探讨中国亚文化下消费者对品牌个性评价的差异性。这些研究为营销策略的制定提供了科学的依据。

在理论与实践结合的强烈呼声下，品牌绩效开始成为品牌个性研究的因变量[26][27]，探讨品牌个性对品牌市场表现或消费者购买意愿的影响。谢毅和彭泗清[24]的研究对前人的研究做出了补充，加入了高、中、低涉入度的产品类型，完善了这一调节变量。研究结果显示，不同类型的产品在品牌个性对购买意愿的影响中起到调节作用。营销实践者应结合产品类型的特征，塑造品牌个性，从而激发消费者的购买意愿。

在经历了十多年品牌个性的研究和实践，本土品牌的个性塑造虽然在“兴奋”和“成功”维度略逊色于外国品牌，但在“真诚”和“粗犷”维度上的个性塑造与外国品牌并无显著差异[27]。而“真诚”维度的品牌个性在维系消费者对品牌信任方面具有较大的贡献。[28]

（二）品牌关系

作为品牌关系理论的基础，关系营销的概念在20世纪90年代从服务营销和工业品营销的范畴扩展至品牌和一般消费品范畴，逐渐了交易型的传统营销理念。[29]在关系营销的范式下，顾客忠诚度是较为重要的营销绩效考核指标。然而，顾客的忠诚度可从行为和情感上进行区分[30]，传统营销中的重复购买并不完全是顾客忠诚的表现形式，还应包含情感上的忠诚。随着社会主义市场经济的发展，我国市场环境变得日趋复杂，许多企业意识到顾客忠诚度的重要性。一方面，稳定的顾客关系能够为企业带来稳定的收益。另一方面，维系老顾客的成本要低于发展新顾客的成本，良好的顾客忠诚度可以有效降低企业的经营成本。

受到心理学中人际关系理论的启发，西方学者通过深度访谈对品牌关系的类型进行了探索，发现了消费者与品牌间的关系可分为15种，这些关系包含6个构面。[15]Aaker等人[22]在此基础上发展出品牌关系量表，用于系统地测量消费者和品牌之间的关系。然而，由于中西文化差异，中国人际交往中涉及到更复杂的关系模式，因此西方的品牌关系概念和量表在中国情景中存在一定的局限性。[31]中国背景下品牌关系的分类研究和量表开发借鉴了研究中国社会心理学方面的文献。何佳讯和卢泰宏[32]、周志明[33]分别借鉴“自家人”和“外人”，情感性、工具性和混合性，以及“真有之情”和“应有之情”的中国人际关系分类，作为中国背景下消费者-品牌关系的理论基础。何佳讯[34]开发出包含6个构面的中国品牌关系质量模型，在六个构面中，“社会价值表达”和“真有与应有之情”是中国文化背景下所独有的构面。何佳讯和卢泰宏[32]根据“真有与应有之情”，将中国消费者-品牌关系划分为“家人关系”、“好朋友关系”、“合作伙伴关系”和“熟人关系”四类，并规划出品牌关系的发展路径。周志明[33]认

为，中国消费者-品牌关系包含既有工具、交往工具、既有情感、交往情感等四种模式。这些研究为此后学者探索中国情景下消费者-品牌关系奠定了坚实的基础。

2008年中国发生奶制品污染事件，多数奶制品知名品牌因产品质量不合格受到曝光。消费者-品牌关系出现危机，甚至断裂。此后，不少学者开始对再续品牌关系展开研究。能够唤起消费者再续品牌关系意愿的再续策略可分为道歉、优待和有形回报等。[35]在品牌关系断裂后，企业需根据社交关系准则[36]，或消费者损失类型[37]选择适合的再续策略，使消费者感知到企业的持续投入[35][37]，从而唤起消费者的品牌关系再续意愿。同时，企业也需要根据关系断裂的问题类型[38]、消费者负面情绪类型和负面情绪强度选择与消费者的最佳沟通策略[39]，确保唤起消费者品牌关系再续意愿。这一系列研究为品牌关系断裂后，企业挽回消费者、修复品牌关系提供了理论和实践上的指导，是我国学者在理论与实践结合方面的一大突破。

四、总结

本研究结合历史背景，对中国品牌化相关思想进行了梳理，总结出中国品牌化进程的发展脉络，即由古代中国随经济发展而出现的品牌萌芽，过渡到近代中国因战乱和经济落后而产生的“品牌缺位”，发展到社会主义市场经济下的品牌化理论和实践的突飞猛进。品牌化理论的发展也经历了由代表产品产地的品牌标识到代表产品质量的品牌承诺，再到代表情感价值和关系价值的品牌个性和品牌关系。通过对中国的品牌化理论与实践发展路径的研究，可总结出如下的特征：

第一，中国品牌化理论与实践的发展受到工商业与之间关系的影响。古代中国，随着“工商食官”制度的瓦解，品牌逐渐经历了由代表国家向代表生产者的转变。随着生产力水平的提高，中国古代“品牌”在数量和质量上都有了一定的提升。新中国成立后，因实行高度集中的计划经济，私营工商业收归国有，市场竞争不足，品牌活动锐减，品牌数量相应减少，品牌所传达的信息也较为单一。由此可见，当工商业受控制力度越强，品牌的实践和理论的发展则越缓慢，甚至还会出现后退的现象。

第二，中国学术界对品牌化理论做了一定的发展。随着市场营销领域的日趋成熟，部分中国学者立足于国情，关注中国社会环境中的品牌问题，并开发了适用于研究中国品牌问题的科学工具，为中国品牌化理论与实践的发展做出了贡献。然而，中国品牌问题的研究起步较晚，与国际前沿存在一定差距。国际学术界对反消费问题的研究激发了一部分学者对品牌功能进行反思，并对反品牌现象产生的原因展开探讨。[40]而我国则较少有学者关注此类问题。

第三，中国品牌化理论与实践已有了一定程度的结合。随着社会主义市场经济的发展，中国学者对品牌化实践的关注已在一定程度上体现在其研究的内容之中。然而，中国品牌化理论与实践的结合度还不够紧密。品牌化理论一方面应对实践中出现的问题做出总结，通过科学的研究提供应对的策略，另一方面也需通过研究合理地预测品牌化实践的未来走向，为实践的发展提出指导性建议。

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(收稿日期：2016—08—20责任编辑：杨锦英）