传播学重点理论

一．法兰克福学派

法兰克福学派是欧洲批判学派的理论渊源之一，是马克思主义与弗洛伊德理论的一种理智结合。1932年成立于德国，代表人物有马克思.霍克海默，西奥多.w.阿多诺等。这一学派从马克主义理论出发，从哲学和社会学的角度研究和批判现代资本主义社会中的文化危机和现代西方文明。德国法西斯势力上台后，社会研究所迁至美国。因此，法兰克福学派最终对美国的社会研究形成了直接的影响。二战后又迁回法兰克福，成为欧洲新马克思主义和新左翼运动的研究据点。

1)法兰克福学派基本学说的形成：

1.批判实证主义，声称社会科学是一种虚伪意识

2.批判马克思主义，因为它没有完全摆脱实证主义

3.批判社会，因为社会具有引导个体对其状况采取虚假接受的态度的非理性因素

在最近几十年中，法兰克福大学的社会研究所的思想影响逐渐暗淡。随着早先一批法兰克福学派的学者的退休和去世，批判理论的精神力量延伸开来，吸引不同国家的众多学者。

二．芝加哥学派

20世纪起一二十年代，芝加哥大学的社会学家开始研究城市，移民，犯罪等一系列偏离常规的亚文化。

1）芝加哥学派对于传播理论与研究的影响：

1.芝加哥学派的学者构建了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论体系

2.认为大众传播是美国民主社会面临各种城市问题而能继续生存下去的一个可能手段

3.芝加哥学派构筑了后来一媒体效果为重点的大众传播的研究模型

2）代表人物：

1.杜威：实证主义倡导者，后出于愤怒离开芝加哥大学前往哥伦比亚任教

2.帕克：最能代表芝加哥学派的学者，大众传播的第一个大学研究者

3）芝加哥学派为何衰落？哥伦比亚学派为何兴起？

1.它的博士生离开，到其他大学教书，造就了它的竞争者

2.芝加哥社会学系的教师不和，偏离了学术工作

3.社会领域本身发生了变化

4.诸如M.韦伯等欧洲学者来到美国

5.1935，职业社会学家的反叛结束了芝加哥学派对于主导性的社会杂志和专业协会总部的垄断控制

三．哥伦比亚学派

产生于哥伦比亚大学的应用社会研究所。在美国旧的社会学中心舞台上，芝加哥学派衰落而哥伦比亚学派兴起了。应用社会研究所是迄今为止最有影响的形成定量研究方法的研究机构。它还是大众传播研究的诞生地。

应用社会研究所的鼎盛时期出现在20世纪40年代末期直至60年代中期，在这一期间，拉扎斯菲尔德带领研究者对人们在选举中如何决定投票给谁的问题研究，首次提出了意见领袖等观点。哥伦比亚大学应用社会研究所的社会科学家在40年代也开始关注媒介对个人的直接效果，以及这些效果可能给民主进程带来的得失。

另一个研究特色是，它从未用过统计方法进行显著性检验。哥伦比亚大学研究者在本质上主要是探索性的，目的是提出有关人类行为的假说，而不是对这样的假说提供某种确定无疑的检验。

传播学诞生的历史条件（2，3点为学科背景）

1.从历史和社会环境来说，这是一个世界范围的战争与时代。在两次世界大战中，交战双方都利用各种传播媒介进行大规模宣传，信息心理战在战争中发挥了前所未有的巨大影响。这一切使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心

2.20世纪初至40年代，从传播媒介的发展情况来说，西方国家大众报刊和电影已经普及，广播事业也发展迅速。媒介的增加和社会影响力不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息和传播的问题，开始从各自的学科背景中来研究这些问题。

3.在这个时期与传播学有许多衔接点的社会科学：新闻学，心理学，社会学等都充分发展，为传播学提供了理论和研究的基础。

重要的效果理论

一．沉默的螺旋

“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。

  诺依曼最早注意到社会生活中“沉默的螺旋”现象是在1965年。联邦德国进行议会选举，一方是社会民主党，一方是基民盟和基社联盟的联合阵线。在整个选举中，双方支持率一直不相上下，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——后者以压倒优势战胜了前者。诺依曼发现，金管发现双方支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生明显的倾斜，即认为后者获胜的人数不断增多。到投票前日变成了压倒多数。诺依曼认为，正是这种对“周围一件环境”的认知“带来的压力，导致许多人最终改变了投票对象”此后诺依曼又对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究。在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。此假说由三个命题构成:

1.个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从社会周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止鼓励而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际，首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己处于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。

2.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强啊，这种强大反过来迫使更多的，持不同意见者转向“沉默”。

3.大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约。的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

*沉默的螺旋的要点

1.的行程是大众传播，人际传播和人们对“意见环境“的认知心理三者相互作用的结果。

2.经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。

3.这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——的诞生。

二．议程设置理论麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”极其重要性的判断。

三．使用满足理论（受众行为理论）

“使用与满足”把手中成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这种需求得到“满足”的过程。

四．知沟理论

由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快的获得信息，一次，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。

   “上限效果”：一个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。社会经济地位高者获得知识速度快，其“上限”来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。

如何评价这个假说？

应该承认，艾蒂玛等人指出的“上限”在个人对特定知识的的总过程中，这个“上限”是否存在是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”，然而与此同时他们就会开始对新的知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增长。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大打折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是幼稚的。

如何解决知沟问题？

1.在“硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊扶持。

2.在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。

“信息沟”乃至“知沟”研究对我国的社会发展也具有重要意义:

改革开放以来，我国传播事业迅速发展。但在新传播领域，城市和农村，沿海和内地，东部和西部之间的差距是很明显的。另外，在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或群体之间的差距则是呈现扩大趋势。此外，与发达国家相比，我国无论在“软件”、“硬件”方面还有较大差距。研究“知沟“以及及时解决对策，实乃我国社会发展和信息化建设中的一个重要而迫切的课题。

五．涵化理论：

六．第三人效果理论：----戴维森

劝服传播所面对的受众认为，这种全副对他人比对自己有更大的影响。而且，无论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。任何传播效果，与其归因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。

传播的类型

3.内向传播：发生在人体内的信息交流活动

4.人际传播：人与人之间的信息交流活动

5.群体传播：非正式组织的内部交流活动

6.组织传播：正式群体的内部信息交流活动

7.大众传播：专业化群体通过技术手段向为数众多，分布广泛又各不相同的受众传播符号的活动。

传播的结构与功能

一．结构：

   1.拉斯韦尔“5W”模式   who—says what –in what channel –to whom—with what effets(传者—讯息—媒介—受者—效果)

   2.传播的三要素：传者，信息，受者

   3.传播过程是一种复杂的结构，一种动态的过程，无始无终。

二．功能：

1.赖特—“四功能”学说

a.监测环境：用“新闻”向社会及时报告环境变动

b．协调社会各部分：以“宣传”聚合社会各团体和个人对环境采取一致、有效的行动。

c．传承社会遗产：通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传

d．调节身心：借助“娱乐”是整个社会获得休息以保持活力

2．传播的“正功能”与“负功能”

正：a.授予地位    无论个人，组织，事件一旦上报即扬名天下

b.促进社会规范的实行   违背社会规范的“越轨”行为，一旦曝光就可望得迅速有效的制止

负：c.麻醉精神   与大众传媒的接触，耗费了现代量的时间，使人越来越疏于行动，却还误以为参加着社会实践

3．传播的“显性功能”与“隐性功能”（“两种环境”理论）

   在我们看来，媒介诚然具有坚实环境，提供娱乐等一系列显而易见的功能但更重要的还在于，媒介无意中为人们建构起一个有真真假假的影像所组成的虚拟世界，并使人就这一虚拟世界当做真实的生存环境，而对影像所出自的实性世界反倒麻木不仁。根据李普曼的见解，我们人生活在两个环境里：一是现实环境，一是虚拟环境。前者，是于人的意识，体验之外的客观实在的世界；后者是被人意识或体验的主观世界。

李普曼的创造性在于，强调指出了大众传播的作用。现代人和现实环境之间，插入了一个由大众媒介构成的“虚拟环境”或说“媒介环境”。

两个问题：一是当媒介“歪曲环境”时，人们无法验证；二是不仅如此，人们还将视之为“现实环境”而展开现实的行动。结果，难免造出一幕悲剧。

把关人研究

一．定义：卢因认为，群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。（对新闻信息的筛选）

二．怀特的研究及局限

   1950年，怀特明确的提出了新闻筛选过程的“把关”模式。怀特认为，新闻源将新闻项送至媒介把关人时，他将筛掉一些内容，而保留另一些内容传给读者，编辑的选择具有高度的主观性。

*局限

怀特并没有意识到把关人是一种组织行为，而认为它只是新闻编辑基于个人判断取舍选择活动，只强调了编辑的把关人作用。然而，新闻选择过程中把关人并不只有一个：记者决定哪些材料应该写成新闻稿；编辑决定哪些稿件该刊登；编审和总编是把关人，决定哪些新闻应该成为重要新闻。

三．网络把关的冲击:

1.传统：预先审查   权威把关

新媒体：过滤   层层把关

2．网络把关的必要：

意识形态和文化渗透   假新闻、假信息传播  色情泛滥  个人隐私遭到侵犯  知识产权遭到侵犯

4.网络把关的问题：

把关人的缺失   信息过量  对隐私的担忧  管制的必要性

媒介的研究

一.媒介定义：

1.信息传递的载体，渠道，中介物，工具或技术手段

2.从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，及传媒机构。

二．媒介环境

1.内涵：大众媒介在我们同世界本身之间竖起一道不见实物只是虚影的隔离帷幕，即媒介环境。媒介事件和媒介人物构成媒介环境的主体。

三．媒介环境学的思想谱系：

*麦克卢汉理论：1.媒介即讯息2.媒介是人体的延伸3.热媒介与冷媒介4.地球村

*局限及意义：强调了传播媒介在社会发展中的地位。作为媒介理论中的一总不同观点，应予以重视。但是，他的理论夸大了媒介的作用，甚至将媒介看作是社会发展的决定力量，这无疑走向了极端。

四．媒介素养：媒介素养就是人们面对媒介的各种信息时的选择能力，理解能力，质疑能力，评估能力，创造和生产能力，以及思辨回应能力。

有限效果理论

一．两级传播---拉扎斯菲尔德

   拉扎斯菲尔德等人在美国伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究“时，发现一个意外事实。本来他们的目的是了解大众传播的作用，结果却表明人际传播的作用更大。因为，受众中有两种人，一种人频繁接触媒介，关心政治，已决定把票投给谁，还有一种则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见领袖”，后者叫“追随者”。这就是“两级传播”模式。

二．劝服性传播---霍夫兰

有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为。

*内容构成：

   1.“一面型”和“两面型”

所谓“一面型”劝服，即只说有利于自己的信息，“两面型”劝服则兼说正反两面信息。

   2.“理智型”和“情感型”：动之以情，晓之以理，二者结合。

   3.开头和结尾

   很多研究表明，受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深刻，因此，传者宜将要点放在最先或最后。霍夫兰发现，前者容易引起受者注意，后者易被受者记忆。

*受者特性：性格内向，自我评价高，信息感受性差，进攻性强的人，不容易被劝服。

三．“一般化”模式---克拉伯---完整的勾勒出“有限效果”理论

*大众传播媒介效果：创造，加强，微变，改变，无效。

*五条规律性原理:p244

有限效果理论的缺点：

1.就效果而言，只注意态度、行为的变化，而忽略信息的的功用

2.从时间看，只注意短期效果，而忽略长期效果

3.从出发点看，大多只注意传者的意图，而忽略受者的需求。一句话，有限效果理论，过于低估了大众媒介的影响力。