基于烟草专卖管理的网络舆情监测与导控研究

2012年9月（下）

［摘要］近几年随着互联网产业的发展，网络媒体覆盖的范围越来越广，受众逐渐超过传统媒体。随着信息化时代的到来，互联网给人们

带来便利的同时也给社会的传播创造了新的土壤，也给烟草专卖管理带来了新的挑战。本文将通过对网络舆情本身的特点展开讨论，分析目前网络舆情监测技术中出现的问题及难点以及在专卖管理中遇到的问题，并基于笔者观点提出烟草专卖管理网络舆情监测工作的一些手段和对舆情处置的一些方法。［关键词］烟草专卖舆情管理；烟草行业；网络舆情；网络舆情监控；网络舆情导控基于烟草专卖管理的网络舆情监测与导控研究

姚文敏

关键

郑杰

（岳阳市烟草专卖局，湖南岳阳414000）

一、网络舆情概述

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。据中国互联息中心（CNNIC ）1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告

》显示，截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿。全年新增网民5580万，比2011年增长20.8%。如此庞大且不断增加的受众人群组成了互联网信息传播的平台，而且由于互联网新兴媒体的特殊性质导致每个网民均可以拥有自己的广播电台，都可以随时随地发表、传播、评论自己对身边事物的看法。互联息内容总量急剧膨胀，内容涉及人们日常生活工作的任何层面。国家对互联息产业的内容规范和立法相对滞后，对一些有害的舆情信息的发布及传播不能及时、准确、全面的进行管理。在烟草专卖管理工作中，零售户的意见反馈、烟草专卖法及控烟的社会以及专卖证照制度管理等舆情反馈都不能及时发现与跟踪，出现对网络舆情监控工作的缺失。

二、网络舆情特点（一）网络复杂化

互联网言论空间在2010年继续扩大，特别是“微博”的崛起，网络议题得到传统媒体的响应和深入挖掘，而传统媒体的报道也经常在网上被迅速发酵、放大成全国性。互联网和传统媒体相互借力，放大，内报纸、电视台和网站积极回应网民关切。网民不仅发表自己对身边事物的看法，而且通过传统新闻媒体获取的事件发表自己的言论及看法，部分网民开始以一些温和的网下行动干预现实。

（二）网络参与便利化

互联网与手机等移动媒体的结合，使得网络的发布与评论可以随时随地的进行，网络更具杀伤力。伴随移动互联网的普及，移动智能设备可以很方便的参与互动，移动互联网和移动设备彻底打破了随时随地网络接入的约束。

（三）网络的无地域

互联网媒体没有空间和地域，任何一条地方新闻可在发表后瞬间传遍全国甚至全球，互联网将世界扁平化，把所有的媒体与受众摆在了同一平面上，任何一条新闻及都不属于任何一个地方或领域，它属于整个互联网世界及每个网民。

（四）网络参与主体的泛化与虚拟化

互联网可以让每一个网民拥有属于自己麦克风，媒体发布主体与参与评论主体大众化。不同文化教育背景、职业、信仰、性格的参与主体代表着各方的观点与视角，使得网络的方向和导向分散不易掌握。互联网世界本身就是一个虚拟世界，这样的特点使得参与网络传播的主体不具备固定性，虚拟身份掩盖了背后主体的真实属性。

（五）网络信息增量与总量的海量化

随着人民生活水平的不断提高，互联网的普及，使得网民参与网络的基数增大，网络信息量每天都在以惊人的TB 增加，信息总量成几何级扩大，监测这样海量的信息量从技术和管理两个方面都带来极大的挑战。

（六）水军推波助澜的群体极化现象

一些利益集团以互联网传播作为工具，达到自己利益的目的。这一手段逐渐被商业化，有一部分人通过对信息的转载传播及评论

来控制的导向，使最终的导向有利于自己预先设定的目的，而且这部分人拥有广泛的网络媒体参与主体资源，利用这些资源配合灌水跟帖等手段替利益集团谋取效应而赚取商业利益，这个群体称为“水军”

。水军的作用可以影响一部分网络参与主体的导向，使得这些主体在不假思索的前提下盲目跟从，从而导致一条新闻的参与主体出现群体极化现象，网民在水军的引导下将导向引至一个极端。

（七）互联网言论自由与民主化

互联网的诞生创造了一个无国界无地域的媒体平台，人们可以在网络上发表自由与民主的言论，对我国传统媒体的管理制度造成了冲击。对于这个特点，我国媒体管理制度和法律法规相对滞后，还没有平衡传统媒体与互联网媒体关系的举措。对一些危及到及社会稳定的言论如果强制性删除则势必与互联网言论自由的特点冲突，网民由此会对本身产生更深更广的猜测及从侧面将反弹。

三、烟草专卖管理工作中网络舆情监测与管理的问题与难点分析（一）烟草专卖舆情监测的多数据源采集融合问题

烟草专卖舆情监测工作需要对多数据源进行监测，如新闻、论坛、博客、微博、即时通信等，这些网络媒体的监测缺一不可，否则就造成舆情监控的漏洞。多数据源采集涉及到以下问题：

1）多数据源获取的全面性、及时性和准确性。数据的采集过程往往因采集手段等原因导致了不准确数据的普遍存在，目标系统的变化也导致了数据采集的全面性难以达到，目标平台的封闭性导致了数据采集的及时性难以达到；

2）多数据源融合的问题。每种数据源都有其独特的结构，比如交互性文本和非交互性文本，短文本和长文本，即时文本流和静态文本集等。不同数据源之间的数据如何融合到统一的数据结构中是一个艰难的取舍过程；

3）多数据源扩展的问题。随着互联网的迅猛发展，以微博、社交网络为代表的各种新兴平台层出不穷，如何使系统能够自然的扩展到未来可能出现的新兴平台，无缝地进行融合是系统架构面临的巨大挑战之一。

（二）烟草专卖管理中网络舆情的监测维度

烟草专卖管理舆情监测要求对多数据源进行度分析，根据不同的监测视角需要进行不同的维度的分析与展现。根据烟草行业企业、产品及烟草专卖市场的特点，互联息中一旦出现烟草相关的舆情事件，舆情煽动者会由于烟草行业的特点将事件放大、发酵，将制造出事件本身之外的烟草相关负面。基于监控烟草行业互联网舆情的需要，主要从以下需求维度对烟草行业的舆情监测工作进行分析：

1）劳资关系及福利相关。有关烟草行业企业内部及外部的劳资及福利相关问题的舆情监测。

2）控烟相关。针对《控烟条例》的讨论和施行引发的控烟相关的网络舆情监测。

3）零售户及企业服务质量相关。根据企业对卷烟零售户提供的服务类型和企业服务窗口的工作内容，监测互联网上接受服务的客户对服务的反馈信息。

4）品牌推广及市场相关。针对卷烟的品牌推广和市场营销活动获取互联网相关的品牌效应和营销结果信息反馈等信息，根据卷烟品牌关

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键字的搜索，搜集分析相关的网络舆情事件。

5）制贩假烟、私烟、非法交易相关。针对互联网上制造假烟、贩卖假烟私烟、非法假烟私烟交易等信息进行及时发现，获取相关信息，给专卖部门提供打假打私线索。

6）烟草制品质量相关。针对烟草制品质量问题在互联网搜集和烟草制品质量相关的信息，对监督烟草制品质量和保障卷烟质量提供市场反馈信息。

7）投资、采购、土建、技改招投标相关。有关烟草行业企业进行投资、采购、土建、技改等项目时，在网络上与此相关的信息的搜集并进行舆情分析。

8）党风贪腐相关。

针对烟草行业企业的贪腐问题进行信息搜集，便于分析网络舆情发展过程给企业带来的负面影响。

（三）烟草专卖管理舆情分析结果关联与融合问题

多数据源进行度分析，要使多数据源上的分析结果进行相互验证和关联，使度的分析结果进行融合展现，从而获取舆情热点发展的全貌。当发现一个舆情热点的时候，他想知道这个舆情热点的起源、发展扩散路线，关联到的活跃人物，以及在哪些社会圈子比较关注等等。舆情热点出现一般是由多个数据源互动形成的，需要对多数据源上的数据进行交叉验证，从而尽早发现热点，掌握热点事件的全貌，对该事件涉及到的人、媒体、圈子等进行综合展现分析，需要发展一种基于协调的计算展示模型。

（四）烟草专卖管理舆情海量数据处理问题

如何对海量的数据进行存储，如何对海量数据及时有效的处理，如何使系统的架构能够随着数据规模增大而自动扩展，都是海量数据处理面临的挑战性问题，也是舆情监测的关键。

（五）烟草专卖管理舆情引导与处置问题

在网络舆情发现后，怎样控制信息是一个综合性的问题，处置不当可能导致舆情传播的结果朝预期相反的方向发展，最终导致失控。

四、如何做好烟草专卖管理网络舆情监测及导控工作的思考基于上文对烟草专卖管理中互联网的特点以及目前网络舆情监测存在的问题与难点，下面将阐述笔者对烟草专卖网络舆情监测工作及导控工作方面的观点。互联网舆情监测工作是烟草行业企业需要重点关注的工作内容，必须将该工作提上日程并重视，及早发现，及时处理，使网络舆情事件处于可控范围内。怎样获取第一手的和自身相关的网络舆情信息至关重要，下文将从舆情采集与发现、舆情跟踪分析与研判、舆情导控与处置三个方面进行分析。

（一）舆情采集与发现

互联网舆情监测工作的主要任务是根据监测的需求，也就是前面谈到的监测维度对互联息进行有针对性的数据采集，在采集到的数据中进行分析与筛选，得到符合关键字条件的信息，从而达到监测的目的。

对互联息的数据采集要求达到全面、及时、准确三个指标。信息全面是相对而言的，监测者不可能将全世界的网络媒体全部纳入监测范围，所以定向维度的设定就很关键，监测者应分析监测目标维度，围绕该维度进行监测范围的设定，定向监测一些网络媒体，由于监测者投入的数据采集服务器资源有限，所以在有限资源的基础上做到准确及时的采集到相对全面网媒的信息就显得至关重要。解决这一问题需要借助专业的数据运营服务公司的资源，在此基础上采用云计算技术的网络数据采集机制，做到采集的覆盖面更广。解决多数据源融合的问题，必须组建专门的研发小组进行蜘蛛采集程序的不断升级与更新，针对新出现的及改变的网页结构做出相应的修改，第一时间发现第一时间升级，保证数据采集的有效性。

（二）舆情跟踪分析与研判

采集到数据通过关键字过滤，将命中的舆情信息分类，便于舆情监测人员对舆情信息的管理，并且对逐条舆情信息进行评分预警，根据预设置的舆情关键字权重与评分算法进行舆情评估，得出舆情信息分值，分值越高的舆情信息是需要舆情监测人员重点跟踪的。舆情信息的跟踪分析，要通过舆情信息的属性进行分析，如：舆情在某段时间内全国各省各地网络媒体传播的分布态势、舆情在各类网络媒体上的分布态势、时间段内网络媒体对舆情的反馈热度曲线等分析。根据该条舆情的发表主体进行虚拟身份定位，该主体时间段内在互联网上活动的轨迹及活跃程度进行分析，便于舆情监测人员掌握发表主体的思想行为轨迹。舆情监测人员将舆情的分析结果组织成舆情简报，舆情简报包含了该舆情信息的基本要素和跟踪分析的图表，一目了然，给决策层对舆情处置的研判提供了数据依据。通过对舆情的聚焦、对事件的聚焦、对人物的聚焦，让舆情监测人员实时的可以了解当前舆情处于什么态势，分布情况是否处于可控状态，是否有群体极化现象发生，充分跟踪了解舆情的走势可以增强舆情监测人员应对舆情的信心。

（三）舆情导控与处置

网络舆情的引导处置方法也可比作舆情处置的软着陆。这种处理方式的重点在于引导策略的制定，引导策略制定的是否合理直接关系到舆情处置的效果，如果引导不善或策略没有随着舆情的态势发展进行及时的调整也可能会偏离舆情处置的最终目标。舆情引导方法就是利用虚拟身份库中的虚拟身份对舆情发表评论，将舆情导向引入预定的轨道，但除方法以外更重要的是根据舆情研判之前的舆情跟踪分析报表来综合考虑，确定引导思想及编撰引导语言，同时需要考虑长期引导策略，需要不断的灌输围绕中心思想的言论，使得参与者由对立变为理解，由理解变为支持，用正面的言论淹没负面的攻击。

引入危机公关机制，扩大对外宣传，树立企业品牌，促进沟通协调、减少负面报道。在舆情处置的过程中，制定危机公关及程序来获得公众的谅解和接纳，在企业形象受损程度最小的范围内对舆情进行导控和处置。

网络舆情的处置除了软着陆外，还有硬着陆，也就是采取法律手段进行干预，有些舆情是处于某种不正当的目的而恶意诽谤，如果舆情危害到社会稳定，可以拿起法律武器进行处置。可将舆情简报提交给网监进行报案，与网监协同联动共同打击网络散布谣言恶意诽谤的犯罪。

五、结论

综上所述，舆情监测与管理工作是近几年新兴的领域，截至目前为止没有一劳永逸的方法可以完全将网络掌握在可控范围内，根据互联网及烟草专卖管理的特点，对网络舆情的管理单靠人为监测是远远达不到既定目标的，必须依靠网络技术手段和有效的管理机制，才能在特定的监测维度上对网络进行掌控。烟草专卖管理部门需建设符合烟草行业监控维度需求的、有针对性的、全面覆盖的网络舆情监控工具，在监测工具的帮助下，制定一套网络舆情管理及处置的管理方案，工具配合管理才能更有效的监测网络舆情，在第一时间发现和烟草行业企业相关的舆情信息，更好的为零售户服务，真正做到真正做到国家利益至上消费者利益至上。

作者简介：姚文敏，男，信息中心主任，学历硕士研究生，高级会计师、高级项目管理师。

［参考文献］

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［４］姜胜洪．网络舆情热点的形成与发展，现状及引导［Ｊ］．理论月刊，２００８．

［５］王来华．舆情研究概论———

理论、方法和现实热点［Ｊ］．图书馆学研究，２００３．经济管理

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