进口葡萄酒经销谋略中的文化理念

Vol .22　No .32009年5月

Journal of Henan Business College

May .2009

收稿日期:2008-02-23

作者简介:陈习刚(1967-),男,湖北黄冈人,河南省社会科学院历史研究所副研究员,主要研究方向为葡萄酒文化史。

进口葡萄酒经销谋略中的文化理念

陈习刚

〔河南省社会科学院历史研究所,河南郑州450002〕

　　摘　要:进口葡萄酒广阔的市场前景为其在中国的经销拓展提供了机会,但葡萄酒首先是一种情感性、文化性较浓厚的产品。进口葡萄酒经销谋略的确立应以文化因素为基础,进口葡萄酒在营销中应体现出鲜明的文化特色,在葡萄酒知识的普及、葡萄酒文化的培育方面发挥作用,注重营销人员葡萄酒文化素质的提升,注意加强对消费者葡萄酒文化的引导,重视品牌文化的宣传。在进口葡萄酒的营销方式中应始终贯穿文化的特征。

关键词:进口葡萄酒;经销谋略;文化理念

doi:10.3969/j .issn .1008-3928.2009.03.013

　　中图分类号:F713.3　　　文献标识码:A 　　　文章编号:1008-3928(2009)03-0045-03

　　中国葡萄酒市场潜力巨大,进口葡萄酒市场前景看好。2005年,中国首次跻身全球十大葡萄酒市场。据国际葡萄酒研究权威机构国际葡萄酒及烈酒研究所最近发布的“全球葡萄酒及烈酒市场2010年展望”报告:中国的葡萄酒生产与消费同步增长,每年增长率在20%以上;2004到2005年间,中国的葡萄酒消费量增长了13.06%,达到4.232亿升,成为全球十大低度无泡葡萄酒的消费国;2005到2010年,中国葡萄酒的消费量将继续增长35.44%总部设在巴黎的国际葡萄与葡萄酒组织最近公布的调查结果也表明,2006年,中国和印度这两个世界上人口最多的国家成为葡萄酒消费新的增长点。毫无疑问,中国将成为全球最大的葡萄酒市场。

据统计,目前中国进口葡萄酒所占的国内市场份额不足5%。但是,进口葡萄酒关税的逐步降低,如2007年,中国将进口葡萄酒关税调至零;中国人均收入的增加以及他们对于考究社交、文化生活方式的追求;中产阶级和白领阶层的扩大以及夜店等

基础设施的完善;进口葡萄酒在技术、成本、品牌、资金等诸多方面的优势;中国葡萄酒市场及消费者消费观念的逐渐成熟;中国葡萄酒新国标的即将出台,等等,均将使进口葡萄酒在中国具有广阔的市场发展前景。

进口葡萄酒广阔的市场前景为其在中国的经销拓展提供了机会,带来了希望。以下从文化的角度谈谈进口葡萄酒的经销谋略。

一、进口葡萄酒经销谋略的确立应以文化因素为基础

葡萄酒是一种文化。在第五届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会上,意大利农业技术有限公司总裁潘登先生说:“葡萄酒是一种文化,饮葡萄酒就是葡萄酒文化的品评。”意大利葡萄栽培研究所卡奈罗先生在《意大利及欧洲葡萄与葡萄酒产业发展现状与展望》的大会报告中也指出:葡萄、葡萄酒产品是综合因素的表现,葡萄酒的饮用,不仅仅是饮用葡萄酒,还是饮用葡萄酒后面的一方热土。因此,进口葡

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萄酒的经销中应体现文化的理念,应体现出鲜明的文化特色。进口葡萄酒的经销,首先要关注文化因素,这是考虑和解决进口葡萄酒经销中葡萄酒种类、葡萄酒档次、葡萄酒营销区域等系列问题的基础。

进口葡萄酒经销种类的确定,应当建立在中国的消费习惯等文化因素的基础上。进口葡萄酒的种类应根据中国的消费习惯来确定,包括中国人的口味因素、饮酒习惯的考虑等。据调查,干红葡萄酒不适宜中国人的口味,甜红葡萄酒受到大多数中国人的欢迎,起泡酒和白兰地易于为国人接受。因此,根据中国的消费习惯等文化因素,有专家建议:进口葡萄酒的经销种类,干型葡萄酒应以干白葡萄酒为主;甜型葡萄酒应以甜红葡萄酒、甜型起泡葡萄酒为主;葡萄的蒸馏酒则以低度白兰地为主;适当配以干红和干型起泡酒以满足不同层次消费者的需求。

中国葡萄酒的消费量虽有大幅度的上升,成为全球10大低度无泡葡萄酒的消费国,但葡萄酒的消费额并不高,未进入前10名。葡萄酒还是一种情感性的非必需品。中国的经济虽在高速发展,但普通大众的消费水平还是有限的,因此中低档产品是主流消费群体的首选对象。在中国目前的进口葡萄酒中,已有高、中、低档之分,但更要注重迎合中国的这种经济文化背景,制定合理的价位,进入大众主流消费市场。

据市场调查情况显示,现有的进口葡萄酒主要向一些市场基础较好的区域二线市场进军,这也有着不得已的文化背景。二线城市强势的中国国内葡萄酒品牌渗入力度不大,区域品牌势单力薄,而地方消费习惯尚未成形,品牌忠诚度不高,进口葡萄酒首选其为拓市的重心显然就较为轻松。当然,对一些二线城市,如郑州,因文化因素,葡萄酒市场的开拓并非轻而易举的事。正如新天国际酒业河南省经理樊保所说,对于郑州这样一个白酒消费氛围浓厚的市场,想单纯依靠葡萄酒的健康、品位等卖点来推广,并不是容易的事,必须找到一个切合郑州市场消费习惯的差异性切入点。因文化背景的差异,对于进口葡萄酒来说,这种市场的开发困难可能还要大。

二、进口葡萄酒的营销中应体现出鲜明的文化特色

葡萄酒是一种文化,葡萄酒文化在中国还处于普及的初级阶段,因此进口葡萄酒的营销中就应体现文化的理念,应在宣传其古老文明的同时,迎合和融入中国的本土文化,融入现代文化特征,使之逐步被现代人所接受。

1.进口葡萄酒的营销应在社会葡萄酒知识的普及、葡萄酒文化的培育方面开展工作

中国葡萄酒虽然有悠久的历史,但始终未成为酒的主流,甚至连支流也不是。目前一般民众对葡萄酒知识及其饮用常识等非常缺乏,而这种较差的文化基础制约着葡萄酒市场尤其是进口葡萄酒市场的发展。进口葡萄酒的营销应注重社会葡萄酒文化的培育与构建,而通过社会媒体(如报纸、电视、电台、户外广告等)的宣传教育、商超铺货、群众性品鉴等终端市场的促销引导活动,是一些基本的有效的普及方式。

2.进口葡萄酒的营销应注重营销人员葡萄酒文化素质的提升

加强对葡萄酒营销人员进行葡萄酒知识的培训,使他们对葡萄酒的起源、历史、种类、酿造工艺、鉴别与饮用常识等方面都具备基本而全面的知识,特别对进口葡萄酒的文化背景能够有较为深入的理解。

3.进口葡萄酒的营销要注意加强对消费者葡萄酒文化的引导,培育固定的消费群体

针对葡萄酒的定位人群,从葡萄酒文化的角度,加强对消费者饮用葡萄酒的引导。抓住生活中的各种时机进行宣传,创造时尚、引导消费,逐步形成稳定的葡萄酒消费群体。在消费方面,中国进口葡萄酒市场正呈现出几个转变趋势:其一是进口葡萄酒的消费群体,由外国人、港台人士、、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代,年龄在25-45岁,以男性为主;其二是进口葡萄酒的消费心态,更趋于理性化和个性化,消费者饮用进口葡萄酒,更多的在于对进口葡萄酒文化的认同,希望从中领悟进口葡萄酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。在培育固定的消费群体方面,强化消费者对进口葡萄酒文化内涵及其时尚、高雅风格的认知,有着非常重要的意义。国内一些知名的进口葡萄酒代理商,如ASC、名特、骏德等,在市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育,从高端消费者入手,既满足个性化的消费者需求,又达到普及进口葡萄酒文化的目的。

4.进口葡萄酒的营销要重视品牌文化的宣传

业内人士认为,法国波尔多地区的葡萄酒之所

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第22卷第3期河南商业高等专科学校学报

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以能够在中国“深入人心”,也是与其在市场宣传方

面所拥有的优势分不开的。美日美月副总裁吴斌曾经指出:“有什么样的产品属性,就有什么样的消费属性。法国葡萄酒的百年历史、精湛品质以及其中蕴藏的深厚文化底蕴是我们选择法国作为经销葡萄酒的唯一产地的根本原因。”法国葡萄酒深厚的品牌文化能得到中国人较为广泛的认同,市场宣传功不可没。反之,如南非葡萄酒价格相对便宜,不少系列的酒质非常不错,但因宣传不够,在中国却鲜为人知。当然,一个新进入的产品在陌生的市场上形成知名度较高、被消费者广泛接受的品牌需要时间。一般来说,一个品牌要扎根新的市场需要3-5年的时间。一些进口葡萄酒代理商所采用的一对一的体验式营销,即通过全方位的、细致入微的布置,用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉,从而让消费者心甘情愿地花钱买“体验”,实际上就是一种品牌文化宣传的有效方式。

5.进口葡萄酒的营销方式中应始终贯穿文化的

特征

进口葡萄酒直营专卖店、特许加盟店等销售形

式中,要大力培育和发展融入现代观念的酒文化,如酒吧文化、专卖店酒厨文化等,使消费者逐步形成在餐桌、酒吧、酒厨等处饮酒的习惯。营销途径也要力争广泛地向酒吧、KT V 、歌舞厅、迪厅、夜总会等文化娱乐场所推进,一些具有文化色彩的特殊节日、商超礼品市场,也应作为重要的销售通路。

重视进口葡萄酒营销方式中文化功能的开发,已成为当今的一种主流趋势。一直是进口葡萄酒开拓市场利器之一的专卖店模式,如今已从单一功能向复合功能转变,代理商逐渐将连锁专卖店看作一个平台,由单一的销售产品向销售、展示、品鉴、休闲、培训、推广等复合功能转化。如品牌宣传展示、特许经营模式样板推广功能;堂饮休闲功能,消费者可以在专卖店、酒厨、酒窖等场所购买、堂饮,体验葡萄酒文化,又可以在酒吧内享受音乐与美酒,感受休闲乐趣;葡萄酒文化推广功能,大型专卖店还经常举办主题品酒会、试酒会、品酒礼仪讲座、葡萄酒知识

培训等。富隆酒业、骏德酒业、ASC 公司等知名进口葡萄酒代理商都建立了业态丰富、多样的连锁专卖体系,并很注重文化功能的发掘,大大促进了进口葡萄酒文化的推广。如富隆酒厨借助食物与餐酒的搭配,为葡萄酒消费者带来一种崭新的饮食体验,透过酒配菜推广了葡萄酒文化。可见这种转变主要在于进口葡萄酒文化内涵的开发、文化氛围的营造。我们强调进口葡萄酒营销谋略中的文化理念,强调进口葡萄酒营销中的文化特质,是因为首先葡萄酒是一种情感性、文化性较浓厚的产品。如在西方,葡萄酒越来越被理解为一种文化元素,构成每个人文化的一部分,通常体现出一种社会文化水平、一种交谈理解方式、一种文化修养。但是,我们也应注意到,西方一些国家,如法国、西班牙、葡萄牙、意大利等,在倡导有节制饮用的前提下,葡萄酒也被视为一种完整的、必需的、有益的食物。也就是说,葡萄酒还是一种健康的食品。在中国,现阶段甚至将来较长的时期内,主要的任务是通过传播、发掘葡萄酒文化以促进中国葡萄酒市场的发展和成熟,而作为一种完整的、必需的、有益的食物的葡萄酒则是葡萄酒、进口葡萄酒营销追求的最终目标。

参考文献:

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(责任编辑:韩启昊)

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