广告策划之农夫山泉

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。

一、农夫山泉广告的产品定位策略

　　广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

（一）实体定位策略

　　策略1、跟随策略

　　 养生堂的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。养生堂在这两个产品上都不是创导者而是跟随者。当这两类产品现实出大的市场前景时，养生堂就快速紧跟其后，并充分创造出差异性，再运用其营销能力后来居上。

　　策略2、进入策略

　　 1999年，“农夫山泉有点甜”的广告语使“农夫山泉”成为国内饮用水品牌中的后起之秀主要在于水的品质好：它来自千岛湖水下70米的深层（1996年该公司与当地签署合同，享有千岛湖20年独家开发权），这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。

（二）观念定位策略

　　策略1、概念战

　　 农夫山泉前两个产品是保健品，做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙，女人缺血，男人精力不足，所以要补钙，补血，补肾，要不然就会产生种种症状和后果......这战术高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉这产生购买欲。

二、农夫山泉广告的市场策略

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

1、农夫山泉的目标市场定位策略

所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。此次我们做的广告策略是对全国的市场按照不同区域进行划分的，在划分不同市场时我们选择了目标市场芜湖，然后再根据实际情况我们选择了芜湖各大高校的学生作为目标市场来进行市场定位。

针对细分的目标市场和目标市场的选择，我们采用差别广告市场策略和集中广告市场策略，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。我们进行广告市场策略的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。我们根据差别广告市场策略给我们选择的目标市场芜湖各大高校学生设计了与之相配的广告并集中在芜湖做广告宣传。这两种策略综合利用，灵活掌握，能够很好的有针对性的做广告投放从而获得好的广告效果。

2、农夫山泉广告的促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。现在饮用水已成三足鼎立之势，娃哈哈、农夫山泉和乐百氏在前三甲。尽管这样，饮用水行业竞争仍然十分激烈，农夫山泉如何能够保住前三甲的地位不动摇甚至超越娃哈哈、乐百氏。这就需要在不同的目标市场上占有很高的地位。

就我们这次在芜湖各大高校学生的目标市场我们采用的促销策略包括馈赠即馈赠给学校内的各个零售店一台印有农夫山泉的冰箱，冰箱完全按照农夫山泉瓶子的外观加以设计的。这很容易让销售商乐意去接受同时也给农夫山泉做了非常好的广告宣传。此外我们还在赞助学校的一些大型的活动，例如赞助学校的一些大型比赛、参与学校的公益活动、设立穷困学生奖助学金等。这不仅可以扩大销售量而且可以在学生的心中留下很好的影响，非常有利于我们品牌的宣传和加强，而且为可以带来更大的潜在的市场。这次的广告策划我们打算选择芜湖的安徽工程大学，独家赞助大一新生的广播操比赛，并为获得佳绩的队伍设置丰厚的奖励。不仅如此，我们这次的广告设计又给农夫山泉增加了新的诉求即情感诉求，农夫山泉不仅喝的健康，喝的甘甜更喝的浪漫和快乐。因此我们为这次广告促销准备举办一个娱乐活动，活动地点就在安徽工程大学，本活动旨在宣传品牌形象，更要体现我们广告设计的新的诉求点。

3、农夫山泉广告的心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。农夫山泉之前很耐人寻味的广告语：“农夫山泉有点甜”以及现在的广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 　从中我们可以看出其广告诉求是集知觉、理性、观念与一身的，很巧妙的满足了消费者的需求。我们的广告设计则是从其情感出发，充分挖掘其情感诉求的潜力，从而更加全面的满足消费者的心理，在质和量方面达到更高的水平。　

三、农夫山泉广告的媒介策略

在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。我们除了采用赞助、举办活动、赠送这些方式进行广告传播，我们还采用了其他的广告媒介主要有：互联网、校园广播、报纸、杂志、公交车等广告媒介进行宣传。从而使广告投放的更到位，更全面、影响力更大，以最低的投入得到更大的回报。

　四、农夫山泉广告的实施策略

　　广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。

1、广告的差别策略

　　广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。目前在我国水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎么样才能追上，齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了替代品策略，欲开拓出新一类的水市场（天然水），取代纯净水的主导地位。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。在广告策略上采用了产品差别策略，同样在这个芜湖各大高校市场我们必然采用的是产品差别策略，只是在情感诉求上采用产品差别策略。

2、广告系列策略

　　广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。由于时间和一些不确定因素我们只拍摄了一部广告，没有采用此策略。但是我相信我们的广告可以起到事半功倍的作用。

3、广告的时间策略

广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。 　　广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。 　　　在芜湖各大高校我们采用均衡时间策略和季节时间策略，在频度上则是采用固定频度形式，众所周知，饮用水是分季节的，一般夏季时期销售的旺季，在这个时候，饮用水市场的竞争也使最激烈的。所以在广告投入时要采用季节时间侧率。农夫山泉位于现有饮水市场的前三甲，早就有很大的知名度。在芜湖也是很有知名度的，因此当夏季来临之际，我们要有计划地固定的反复对目标市场进行广告的宣传，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。因此这次我们设计了新的诉求的广告，给原来的广告注入了新的血液，不断满足人们日益变化的需求。 

我们采用的固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。我们采用均匀时间序列，它的广告时间按时限周期平均运用。我们在销售旺季按每三天广告一次，以此类推。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。这是广告策略中极为重要的一环。因此我们是经过了非常慎重的考虑制定了这次的广告时间策略。