联通公司营销策略研究

学       院：沈阳职业技术学院

专       业：市场营销

学       号：

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2014年 9月

毕业论文指导教师审阅意见

题目：

评语：

指导教师：       （签字）

专业毕业设计（论文）第    答辩委员会于

      年   月   日审定了           班级     学生的毕业设计（论文）。 

设计（论文）题目：                                                 

设计（论文）说明书共      页，设计图纸     张。

毕业设计（论文）答辩委员会意见：

                                 成  绩：           

   市场营销    专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员   （签字）

摘    要

近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，随着3G通信时代的到来,我国通信市场竞争环境三足鼎立的局面已经基本形成,中国移动、中国联通及中国电信成为我国三大运营商,竞争格局进一步明朗化,通信市场竞争逐步加剧。经过几轮电信改革，我国的移动通信市场有了突飞猛进的发展。市场竞争更加充分，资费大幅降低，服务水平显著提高。国内移动通信企业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面上，企业的服务能力和赢利能力仍有待提高。与国外一流的通信运营企业相比，我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差距，从电信大国到电信强国还有很长的路要走。中国联通与中国移动两大移动集团对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起，旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，考察了中国和联通通信行业的规模与现状，也对其市场机遇与挑战以及运营环境和策略进行了探讨，本文通过对中国联通的营销策略研究，对中国联通如何改进其营销策略给出了一些自己的看法.

关键词：中国连通；市场营销策略；SWOT

引  言

研究背景

中国联通成立于1994年7月19日，它的全称为中国联合通信有限公司。它的成立打破了中国电信市场自改革开放以来的垄断局面，推动了我国电信业走向市场化。中国联通的诞生标志着我国基础电信业务领域从此引入了竞争，为促进我国电信市场的竞争、发展和繁荣我国电信产业、提高我国电信企业综合竞争能力作出了卓越的贡献。  自运营商重组完成后，市电信场竞争格局发生了巨大变化。2010年初，国资委发布《国资委2009年回顾》，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户数达到5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。  中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但是与国内其它几家电信运营商比较起来，差距还是很大的。中国联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是由于中国联通自身发展战略的偏差。第三次电信业重组对中国联通来说既是机遇又是挑战。一方面中国联通CDMA网络的出售使中国联通能够专注于GSM网络的运营，同时与中国网通的融合使得中国联通在固网资源及企业综合实力方面得到质的提升，成为名副其实的全业务运营商;另一方面电信重组使得中国联通将面对了更多强大的竞争对手，电信业新一轮全方位的竞争必将更加激烈。  对中国联通的营销策略的研究，有助于中国联通充分抓住重组机遇，发挥企业融合的协同效应，制定正确的业务发展策略，利用当前时机，快速发展业务，取得在3G时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位

主要内容与研究方法

例研究方法，调研和案例研究对象是中国联通公司。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。

作用与意义

本课题通过联通公司营销管理问题的研究，对竞争环境下我国电信企业的营销管理进行深入系统的研究，为加快现代企业制度在电信行业中的确立，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保电信企业的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。

第1章 联通公司营销管理环境分析

1.1宏观因素

1.1.1经济因素

从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，市场预期较好。同时，随着改革和扩大开放的进步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强;消费结构稳步升级，工业化和城镇化进程加快，将继续拉动经济较快增长;宏观措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节会进一步加强，宏观经济形势看好，人们的收入水平不断提高，就业率上升，对通信服务需求量也将持续上升机构改革改了许多年了，但仍然存在很多问题。这些问题的存在，对我国社会主义市场经济的发展不利，对通信业发展不利，也在一定程度上影响到了公司的发展。因此，国家应该下狠心加大改革力度，消除市场经济发展制肘，切实营造一个公平合理的环境，要不然，就是将中国电信再分拆也还是无济于事——治标不治本，因为某些部门对此破坏性太大了。但是，也并不是说他们都是无建设性的，我们公司衍生自铁路系统，和地方上的企业或部门接触较少，关系也较少，因而这是我们的一个弱项，在当今社会，特立独行是没有前途的，公司应该清醒地认识到这一点，多和他们建立友好关系，利用他们为我们服务，并要舍得投入资金等生产要素。

1.1.2人口因素

口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。人口是“潜在的购买者”，企业必须随时分析人口因素的发展趋势。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场容量的基数，中国拥有着占世界人口五分之一的人口，这对电信运营商来讲意味着巨大的潜在市场和无数的发展机会。 

1.1.3技术因素

随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展，3G网络相对于2G网络拥有了高速特性，这为移动业务开展的多样性提供了坚实的技术基础。目前，移动业务的发展有两个技术上的趋势，一是手机电视、手机多媒体以及手机广告等新兴融合性业务出现，且移动化发展趋势显著;二是代表IT、消费电子及通信不同方向的融合终端产品己具雏形，很多原本由其他领域(如传统家电和计算机)实现的功能，如照相、摄像、录音、视频播放、编辑文件等等，现在也都可以作为移动业务提供给了用户

1.1.4政治因素

1999年中国电信业改革和重组，“政企分开、破除垄断、保护竞争”。2000年出台《电信条例》，即将出台《电信法》，都在保护电信业有序竞争。中国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上都享有很多优惠。目前，中国联通的网络规模和用户数量与中国移动的差距越来越小，所以就面临着非对称管制取消的问题。一旦取消了对中国联通的非对称管制，其经营理念就需要重新定位。业务开展和市场拓展也需要重新调整。

1.2微观因素

1.2.1消费者

对于运营商来讲，最重要的是客户。在电信业重组后，中国联通的目标客户群体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务。用户只要对综合电信业务中的某个或者某几个项目存在需求，都可以视为潜在用户。不同的客户群体有不同的客户需求，亦有不同的满足方式和重点。中国联通从原北方网通继承的大量固别是政企客户，即是一个很大的潜在客户群体。中国联通可以利用他们正在使用的固网业务作为切入点，以业务捆绑的方式发展融合业务。他们重视的可能是融合业务给自己的工作和生活带来的便利和实惠。而随着移动技术的进步，网络速度的提高，互联网向移动终端渗透的速度大大加快，原本只有通过计算机在互联网上才能开展的业务，如多媒体下载应用，视频聊天等业务，也可以通过移动通信网络来实现。从这个意义上来说，互联网用户也可能成为3G业务的潜在客户群，他们可能更重视网络的速率和稳定。中国联通需要做的，是对各个类型的客户群进行准确定位，并采取合适的营销策略，满足不同客户的需求。

下面，本文根据收入因素进行市场细分，主要分为以下几类： 

一、每用户平均收入为0－100元的用户 

（一）用户定位  从这类用户的行为特征看，估计此类人群中包括无工作人群、家庭妇女、老人、学生等人群，他们对资费非常敏感，对省钱类产品非常感兴趣。  

（二）用户行为特征 该群体用户通话需求低，全部话费主要是市话话费，被叫电话多，谈话时间会长，次数少，主要在本地活动，与小灵通联系较多。这些用户极少漫游，极少打长途电话。

  二、每用户平均收入为100－200元的用户 

（一）用户定位      年龄在21－26岁，属于刚刚参加工作或者工作5年左右时间的年轻人。这些用户因为通话不多，交友圈小，属于社会中下层，应该是中低收入的工薪阶层、社交需求少的技术人员，该用户群女性用户较多。  

（二）用户行为特征      该群体每用户平均收入值低，话费中等，话费中市话费占全部话费的大部分，对资费敏感，对省钱类产品会感兴趣，该群体有一定长途通话需求，并且每次长途通话时间较长，与固话联系紧密，有半数以上的电话是与固话联系，少用IP电话。  

三、每用户平均收入为200－400元的用户 

（一）用户定位  该组客户群中男性比例较高，可能拥有相对其他群体最为广泛的交际网，工作繁忙，工作压力大，从每次通话的时间较短可以看出工作效率高。省内省际漫游和长途电话都较多。  

（二）用户行为特征该组最显著的特点是本地通话次数高，平均每天27.42个，社交圈广泛。每个电话的通话时间少，特别是每个长途漫游通话的通话时间，可感知该组人群对效率要求高。拨打话费查询电话次数较少。  

四、每用户平均收入为400－1000元的用户 

（一）用户定位      该组人群移动性商务人士居多，应该为公司企业的总经理和厂长。  

（二）用户行为特征  该组最显著的特点是通话总需求较大，有很高的省际漫游、长途需求。该组用户的特点是本地电话、省内省际漫游、长途通话多，通话总需求较大，此类人群对资费不敏感。该组人群多是被叫居多，且工作时间业务繁忙，工作时间通话较多。交往人群广泛，并且被叫范围更广。入网时间长、每用户平均收入值高，具有很高的忠诚度。  

五、每用户平均收入>1000元的用户 

（一）用户定位  由于该组用户港澳台、国际漫游长途通话量大，估计此用户组属于经常在国际省际出差的国际型商务人士、国际友人等。  

（二）用户行为特征  该组最显著的特点是国际漫游、国际长途通话时长、次数最高，省内外长途、漫游以及市话也较高，通话总需求较大，主叫与被叫之比最低，主叫电话比较多。交往人群广泛，并且被叫范围更广

1.2.2竞争者

在电信业重组之后，中国联通面临着两大强势竞争对手：中国移动和中国电信。中国移动丹青水墨与朱红印章相称的“G3”标识让人眼前一亮，而且“引领3G生活”的口号明白无误的表明了其定位在3G时代领导者核心地位的雄心。此外，中国移动早在2008年就广泛开展TD-SCDMA的商用测试，让消费者开始进行3G业务体验，并且己经在一线城市发放188号段。借助自主知识产权TD-SCDMA制式所带来的倾斜和在2G时代奠定的移动通信业务品牌、完善的数据业务产业链和全世界首屈一指的移动用户基础，中国移动领导者的地位短期内依然难以撼动。然而，中国移动在TD-SCDMA技术成熟度、产业链完善度、传输接入能力和出口带宽上还存在一定的劣势，这都将直接影响未来的业务开展和客户捆绑，削弱中国移动在宽带接入、VolP等市场的竞争力。     而中国联通的另一个主要竞争对手中国电信在经过精心准备和炒作，以“天翼”这个全新的品牌形象把CDMA网络包装后高调推出，大获成功，在部分地区甚至出现“一号难求”的局面。同时，中国电信在“移动终端产业合作高层论坛”上正式宣布采购120万部3G终端，其中7款EV-DO产品由电信总部统一采购。这是继2008年500万部EV-DO手机招标后，中国电信再次抛出采购大单。中国电信希望通过此类规模效应，大大加速CDMA产业的发展。由于CDMA20001X网络升级平滑，资金和时间成本都相对较低，中国电信的3G网络会快速完成大面积覆盖，而且，中国电信拥有国内最大的宽带接入及固定通信网络，并已在家庭用户中树立了领先的业务品牌形象，其会在3G业务拓展初期占有一定的优势。但由于中国电信今后的移动用户来源将主要来自于小灵通的转网用户，农村新增用户和原有运营商的存量用户，随着移动市场普及率的不断提高，发展新增用户的难度将不断加大，对原有运营商用户的争夺也将加大其营销成本。

1.3 SWOT分析

1.3.1联通优势（Strengths）

价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便。  

服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度。 

服务种类齐全:由于受到国家的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目。 

品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服务的评价比中国移动好。

优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力。  

硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚，因此可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量。

 经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的

1.3.2联通劣势（Weaknesses）

网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到，由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的弱点。  

服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定位在一定程度上显得不够清晰

品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动竞争,从而在一定程度上造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍。  

经营时间短,品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费习惯上对比中国移动存在较大劣势。 

近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加了未来市场工作的难度。

终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高

1.3.3联通机会（Opportunities）

中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象。 

 由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通。 

 中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来，并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性，正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害。

  由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击

1.3.4联通威胁（Threats）

1、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始展开了一些改变形象的措施,例如设立1860服务热线等。 

2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势---- 价格。  3、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够,从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种齐全优势被淡化。 

  4、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥。  

1.4.pest分析  

1.4.1政治环境分析(Political)   

联通公司的成立，就在于要让这个比中国电信、中国移动相对较弱的企业有机会进行尽可能对等的竞争，最终在移动通信市场形成公平而有效的竞争格局。因此，国家给予了中国联通许多扶持，这些表现在：   联通公司产品的定价可以比电信和移动便宜20％(现为10％)，增强了联通产品的竞争力；将CDMA的建设与经营统一交由中国联通负责，以提高中国联通在移动通信业务上的技术优势；批准中国联通开展效益较好的国际电信业务，拓展了联通的发展空间；将国信寻呼有限公司成建制划入联通公司，联通也因此得到了一大批电信资源和优良资产，迅速壮大了公司实力；在融资方式上给予了直接支持，联通于2000年6月在纽约和中国两地挂牌上市。中国联通由此获得了前所未有的历史性发展机遇。  最近，国家对中国电信进行了第二次大规模的重组，中国电信南北一分为二，形成包括电信、网通、移动、联通共四家综合电信企业，这对以移动通信为主营业务的联通来说，将面临更激烈的市场竞争。

1.4.2经济环境(Economic) 

 20世纪90年代以来，我国经济一直处于高速发展时期，经济增长率保持在8%，为电信业的高速发展创造了有利的经济环境。固定电话网成为全球第二大固定电话网，移动通信网则是全球第一大通信网。电信业作为信息产业的重要部分，将以高于当今任何行业的速度发展。随着国际互联网进一步发展对数据通信需求的剧增和三网合一的大趋势，将进一步推动电信技术的进步，并为中国电信事业发展创造极好的基础条件1.3.3技术环境分析(Technological) 

目前，我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的GSM网络。目 前已经建成了技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM移动通信网，GSM网络已覆盖全国所有地市和95％的县市，东部和中部地区基本到经济发达乡镇，网络结构已基本定型，现在的发展体现在容量的扩容上。新技术之争将体现在移动的GPRS和联通的CDMA上，在这方面联通公司现处于一个有利的地位：（1)联通推出CDMA好事多磨，经过了多轮的谈判和论证，拿到许可时，媒体对其进行了全过程追踪报道，掀起了媒体的炒作热潮，首先在声势上占据了优势，相比之下，移动对GPRS则保持着相对的低调。  (2)联通推出的CDMA有多种技术优势，可以平滑过渡到未来大家公认的第三代标准，它们预示着未来移动通信的发展潮流。4社会环境分析  移动的GPRS业务已经开始在全国25个大中城市投入试用，容量达到40万户。与此同时，中国联通在全国铺设CDMA网络的建设已进入实质性实施阶段。中国联通称其CDMA网络，第一期工程总容量达 1330万户，网络覆盖全国31个省市区的近300个城市。

1.5对中国联通服务营销的建议

WCDMA的最大优势在于手机终端，因此应该围绕手机市场，作为全业务商，联通有固话、宽带、上网卡、上网本，但这都都不是联通的优势，联通必须大力培养手机上网人群，让3G的高速上网和手机结合，方可使自己占有有利地位。

对于流量的收费标准，超出套餐流量按1kb一毛钱的收费标准，对于消费者而言过于高，联通应该有所调整来满足消费者的需求  

联通现在喜欢强调3G还是试商用，但现在是3G推广的关键时机，所以现在就是大力推广WCDMA的时机，不应该搞什么试商用浪费时间，联通本来就是弱的运营商，如果等其它运营商在3G客户上占了先机，联通再抢必然更困难，并且付出的代价要高很多。   

联通也在推广上网卡，上网卡和上网本不是联通强项，这块电信显然最有优势，在WCDMA资源有限的情况下，应将上网资源优先分配到手机，甚至建议客户用手机取代上网卡（手机通过USB连接到电脑上网，废了上网卡的市场，而联通手机终端有优势，因此这对联通最有利）。另外，联通推的3G上网卡有一致命缺陷，就是在没有3G信号时不能自动切换到GPRS，推这样的卡等于是破坏自己的口碑和形象，我不知道联通市场营销人员为何这样设计，是为了想让客户同时买2张卡吗？要知道任何耍小聪明坑害客户的行为只会被客户抛弃

收费方式越简单越好，现在套餐繁多复杂，消费者本来就记不清，又发明什么M/T，完全没有必要。收费要么包时、要么包月、按流量也可以，消费者喜欢包月，若资源不足则按流量对于运营商来说是最合理的，但价格要降下来，个人建议0.02~0.03元/MB这个价格比较能获得消费者认同，价格最好统一，不要搞什么套餐，没有W网的地方按GPRS价格也要一样，也不要区分是上网卡还是手机卡，以前的老号码也采用这个价格，客户有用就收费，这种给消费者便捷而实惠的收费未来将带来大量的手机上网应用，充分发挥新款手机的功能，而手机终端是联通最大优势，这个出来，消费者会笑，联通也能大赚。 

  可视电话是3G的基本应用，但它对市场开拓绝对是双刃剑，甚至有可能弊大于利，高端客户往往都有些隐私，因此建议可视电话增加门槛，作为一个选件包，比如要加20元，才有XX分钟可视电话功能，再说有些3G手机并没有视频通话摄像头，作为选件也能让这部分客户平衡。这个最好一开始就使用，否则在基本套餐费中搞习惯了，要另外收费，又会引起有可视电话需求客户的反感

最后给个联通3G套餐建议，以取代目前93元3G套餐并可兼作为上网卡，130等老号码也可改用此套餐。另外，手机和上网卡资费一致，目的是弱化上网卡市场，因为纯上网卡联通比电信差很多，让客户手机兼上网卡2用，客户即获得实惠，而联通在手机终端上的优势得以充分发挥

第2章 联通公司营销管理问题分析

2.1联通公司简介

中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。

中国联通主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固定通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2009年1月6日，原中国联合通信有限公司与原中国网络通信集团公司重组合并，新公司更名为中国联合网络通信集团有限公司。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界的通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照，拥有“沃3G/沃4G”、“沃派”、“沃家庭”等著名客户品牌。

与中国网通合并前的中国联通是指中国联合通信有限公司及其一系列控股子公司的简称或合称。本文指中国联合通信有限公司。  中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通在其成立的一年后即1995年7月19日，在广州、天津、上海和北京开通了其GSM通讯。2002年1月8日，中国联通开通了其CDMA20001X RTT 网络。中国联通是中国移动通信的主要竞争对手，联通的竞争对手还包括中国电信的小灵通业务。中国联通被寄望是：“反中国移动垄断的突破口”，一般认为，中国联通加入竞争是中国移动通信市场资费不断下降的主要原因。

主要经营范围包括：移动通信业务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为"130、131、132、133、153、155、156" .2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。

2008年10月1日，中国电信开始着手接收联通的CDMA133、153号段（11码）业务，于2008年12月21日全面完成了CDMA网络综合割接工作。

2008年10月14日，高等宣布同意中国联通和中国网通合并，10月15日，中国联通和中国网通宣布合并成功，在北京成立新的中国联合网络通信有限公司（英文仍沿用中国联通的China Unicom，标志亦为联通标志，但标志字体与联通原有标志不同），作为上市公司中国联合网络通信（）股份有限公司（China Unicom (Hong Kong) Limited）在中国的运营公司。

2009年01月07日经同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表对其履行出资人职责。[1] 

中国联合通信有限公司在中国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月，公司在、纽约成功上市，筹资56.5亿美元，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月公司又在上海成功完成A股上市，成为中国国内资本市场流通股最大的上市公司。

中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，蓝色旧标志于佛教八宝之一。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。

标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。

中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。

自2006年3月28日开始，中国联通启用新的中国红和水墨黑为主的新标志。新标志也与其他通信运营商的蓝色标志有所区分，更加醒目，与众不同。中国红：国旗色，代表热情、奔放、

  标志有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。

红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。

i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我－i”、“信息－information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。

2.2品牌方面分析

2.2.1沃品牌

“沃”品牌作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，分别面向个人、家庭、商务、青少年四大客户群体建立了涵盖所有创新业务、服务的五大业务板块：沃·3G/4G、沃·家庭、沃·商务、沃派、沃·服务。

标识

1.颜色：采用橘红色，色彩明亮、跳跃，给人时尚、愉快、充满活力的视觉印象，让“沃”缩短了与消费者的距离，充满强大的亲和力。

2.字体：使用独特的设计字体，表现了“沃”与众不同、独一无二的品牌个性。

3.图形：大胆突破以往传统的对称设计风格，象征着全新的服务理念和创新的品牌精神，与“沃”的品牌定位“想像力被放飞带来的无限惊喜”相吻合。

2.2.2沃3G/4G

“沃3G/沃4G”是“沃”品牌面向个人客户的业务板块，通过个人业务的营销推广。

包含产品：手机上网、手机电视、手机音乐、沃阅读、沃商店、手机邮箱、可视电话、无线上网卡、炫铃、乐媒、沃友、视频分享。

2.2.3沃家庭

“沃家庭”是“沃”品牌面向家庭客户的业务板块，通过家庭业务的营销推广，使家庭客户感受到3G、宽带等家庭信息化融合业务的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。高速宽带和联通3G业务优势、集固定电话、手机、宽带、增值应用及家庭服务于一体的融合产品提供了更加丰富和时尚的增值应用，同时提高了通信服务标准。

沃家庭分为A计划和B计划，以及无线上网卡套餐

沃家庭A计划：宽带+固定电话+2G手机

沃家庭B计划：宽带+固定电话+2G手机+3G手机

2.2.4沃派

“沃派”是“沃”品牌下面向青少年客户的业务板块，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求，让青少年群体随时随地生

活在网络群体中，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。

包含产品：

沃友(校园版)、视频分享、沃阅读校园专区、手机音乐校园专区。

2.2.5沃服务

“沃服务”是“沃”品牌面向客户服务的业务板块，使个人、家庭、集团、青少年客户感受到沃品牌以客为尊的精彩服务，丰富并完善沃品牌 “精彩在沃”的内涵。用“服务”作为业务板块区分的名称，表现了对消费者的重视与关怀，体现以客为尊的服务理念。通过“精彩在沃”口号丰富沃品牌核心价值。用品红色来作为服务板块的主色系。

2.2.6沃商务

“沃商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵，基于联通WCDMA 3G高速网络和PKI/CA数字认证技术，通过手机、上网本、笔记本电脑、台式机等多种办公设备，用户可以在任何时间、任何地点，高速、稳定、安全地访问OA、CRM、ERP等办公系统或生产系统，随时随地处理公文、收发邮件、查询信息，为用户提供了“三屏一体”的全面解决方案，使工作变得更加轻松、便捷。

2.2.7 116114

116114为客户提供基于114/116114语音查询、手机WAP、互联网及黄页等多媒体渠道的综合信息服务。向老百姓提供“医、食、住、行、游、购、娱”全方位的生活服务信息内容。通过信息查询、预订机票、酒店、美食、土特产、医疗挂号、法律咨询、教育导航等业务实现“一号订天下”。

2.2.8无线WLAN

WiFi业务可在公共热点覆盖区域搜索并连接“ChinaUnicom”无线网络，再在浏览器中输入任意网址将能打开中国联通WLAN业务门户页面，依据提示输入手机号码和登录密码即可完成登录。

中国联通还可为客户提供ADSL+WLAN、LAN+WLAN等组合宽带接入方式，用户不仅可以在家中上网，还可以在中国联通布网的商务酒店、休闲中心等公共区域实现internet接入。

2.2.9服务号段

已经放号的号段有130、131、132、155、156、185、186、145号段，其中145号段为中国联通3G WCDMA无线上网卡专属号段。

2.3渠道策略分析

移动通信作为服务性行业，当竞争双方的产品差异难以体现，价格策略又易于被对手效仿时，建设独特的渠道可确立自身的竞争优势。进一步来讲，市场环境在变化，竞争对手的策略也在不断变化，公司的新业务也在不断推出。因此，一方面要设计独特的营销渠道，另一方面还要不断进行渠道变革，不断调整渠道策略。  联通经过几年的调整和完善，逐渐演变成目前的自有渠道、社会可控渠道和社会非可控渠道三种类型的体系架构。在联通的自有渠道中自建渠道(包括：自有营业厅、自助营业厅、电子渠道)是重点；合作渠道中可控合作渠道(包括：合作营业厅、专营卖场)、非电信专营渠道分别是社会可控合作渠道和社会非可控合作渠道的重点。下面我们重点对上述几类渠道进行分析和研究.

2.3.1自建渠道

自建渠道，一般包括自建营业厅(城区、县、乡)、自助营业厅和电子营业厅。其中电子营业厅又包括短信营业厅和互联网站等。自建营业厅由公司投资建设、购买、租赁、拥有使用权和公司负责管理、办理公司各类电信业务的营业场所。为移动通信企业(运营商)自己建立开办，按统一的企业标识、设计、装修、高档豪华，招牌十分醒目。地处中心商业区，作为移动通信企业(运营商)的形象店主要承担服务功能，为移动通信用户提供。开办业务、补卡、缴费、开通国际漫游、选用资费套餐等常规业务和增值业务，对外销售是第二任务。该类型的营业厅在经营管理上都是由联通公司自己操作。由于中国联通相对强大的竞争对手来说实力较弱，所以，在解决服务问题上采用“分片分区”和“店员派驻”的方法来提高和完善服务质量，采用这种方法即可以达到自营渠道的效果，又可以降低场地租金、人员数量、员工工资、运行效率及管理成本。另外，中国联通利用合作间隙进入合作厅，只要在利润分成方面与之达成默契，这将有利于中国联通争夺高端用户。与此同时，联通在自由渠道上还建有直销渠道。自有直销渠道的优点有：渠道短，能够有效控制；能够收集到完备的市场信息和销售反馈信息；针对市场变化情况，特别是竞争对手的竞争策略，能够迅速做出反应；服务及时；价格可控性强；促销到位等等。但是自有直销渠道在有些方面也有一些缺点：比如局限于交通便利、消费集中地域，会出现许多销售盲区；渠道成本较高，人力、物力投入大，各种费用高，管理难度较大等等。

2.3.2社会可控社会渠道

联通的可控合作渠道包括以合作营业厅、特许经营连锁店等同运营商合作的途径。由于联通运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。从某种意义上来说，联通运营商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对运营商的忠诚程度，进而影响对运营商市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。      合作营业厅指联通公司与合作方以合作方式建设(可以补贴或分担部分营业设备、营业家具、装修、租金等费用)，与合作方签订包含投资责任、经营任务条款在内的代理协议，合作方拥有产权或使用权，由合作方经营的营业厅；或由联通公司投资建设或租赁，再转租或承包给合作方，与合作方签订包含租赁或承包条款在内的代理协议，并由合作方经营的营业厅。以经营形式分为他建他营营业厅和自建他营营业厅。

2.3.3社会非可控渠道

非电信专营渠道是通过非电信企业将产品或服务从生产者转移到消费者手中的一个渠道。其一，是除传统电信营销渠道以外，不以专职销售电信产品为主要盈利目的的销售网点，如：商场、超市、报刊亭、电话亭、书店、诊所等。其二，是指机构代理，即邮政、银行等机构利用其自身的一部分优势资源结合中国联通自身业务特点而设立的营销服务网点。中国联通目前在非电信专营渠道主要销售标准产品，通过拓展非电信专营渠道扩大直接面对用户的销售商，同时采取佣金为批零差价，实现佣金当场即售即付的销售模式。在非电信专营渠道的管理和服务上采用由片区非电信专营渠道直供铺货。各地市分公司在原有城区直供点的基础上，发展下线更多的非专营渠道即零售商，加强各种形式小型业务代办点的建设。片区渠道管理人员负责非电信专营渠道的建设、管理和服务，负责日常服务支撑性工作的落实，包括日常管理，卡号调配、销售回款、用户资料汇总、渠道经营情况汇总、渠道佣金的支付等等。

2.4价格策略分析

中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高

2.5广告策略分析

中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，中国联通虽然对竞争对手（移动）反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。

2.6产品策略分析

中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通”、“如意邮箱”等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。  在营销模式上，中国联通的创新性较强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+终端代理商+运营商+运营商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路.

第3章 中国联通市场营销发展建议

通过以上第一章、第二章对联通公司营销策略的分析，结合联通公司打营销环境和联通公司的营销管理问题，对联通公司的市场营销发展提出如下建议

3.1 产品创新

值业务的大胆创新是中国联通提高竞争力的途径之一。随着流动人口的增加和手机用户的普及，很多用户每到一个地方都要换一个号码，既3.1.1市场跟随战略浪费了号码资源又给用户带来了不便。中国联通如果推行用户号码异地登记的话，就可以打破手机号码的地区归属，让号码的地区归属更加灵活，必将对中国联通巩固和拓展市场起到积极的作用。

3.2品牌创新

未来的电信市场不是一个同一的同质市场，而是针对不同用户群体细分市场的组合，因此本文从用户的消费能力、年龄、职业、性别等多个角度对其进行细分。分析不同客户群的特性及其业务使用情况，进而归纳出每类用户群未来3G业务的需求倾向和能力，为通信产品的开发和推广提供依据。中国联通应发现并利用新的细分变量，针对不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立新颖的客户品牌，实现品牌创新，抢占市场份额。

3.3渠道创新

中国联通应该加强渠道建设，控制渠道冲突。移动通信领域的竞争目前已经突破了单个企业的边界而扩展到了整条价值链，在市场上更直接地表现为分销渠道之间的较量。中国联通要加强对渠道的控制能力，重点在于对运营商的管理和关系管理方面。要选择合适的运营商，并与之合作，保证运营商在经济上的利益关系，形成良好的经济秩序，这样才能保证企业自己的利益。

3.4服务创新

      中国联通应该推进服务转型。服务营造环境，服务也是生产力。随着技术业务的发展、市场化进程的加快以及消费者依意识的增强，电信企业的发展与社会的联系进一步密切。电信业务的本质是服务，当社会和用户有需求时，企业必须随之调整。在这个问题上，不能让社会和用户来适应企业，而只能是企业适应社会和用户。因此，中国联通应坚持以客户为中心的服务原则。提高服务质量仍是中国联通的必修课。要形成深入人心的客服理念，充分满足客户需求，要想顾客之所想，要想在顾客之前，想在竞争对手之前，只要赢得了顾客，自然就赢得了市场。

第4章  结论

在通信行业三个运营商中谁运用好的营销策略，谁在市场上也就占据了主导地位，拉动通信市场需要多个条件，如好的好的品牌、产品服务、便利的购买渠道、易接受的价格、严谨的科学的促销手段等等。本文对湘潭联通市场营销现状、产品、价格、渠道、促销、不足点及建议进行了详细的阐述。得出加强和改善湘潭联通市场营销策略是在竞争形势日趋激烈和社会信息高速发展的趋势下，有效地满足市场需求赢得竞争优势不断适应新的发展形势的需要。有利于推动联通在市场上占据主导地位，也是扩大其市场份额的迫切需要。只有不断完善湘潭联通市场营销策略才能不断提高其满意度和忠诚度，扩大其市场份额，推动联通在市场上占据主导地位。

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致谢

我的指导老师于丹老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，于丹老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，于丹老师对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借此机会向于丹老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！