营销心理学(2)

一、营销概念的5方面共同点与内涵

   ①营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导

   ②营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品

   ③实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为

   ④营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的

   ⑤营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如机构、医院、学校等

二、营销心理学的概念

    是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

三、研究营销心理学的意义

1、提高改善企业的经营管理水平。研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场

2、提高企业服务质量和服务水平。

3、指导营销者科学营销和消费者科学消费。   4、增强企业、产品的国际竞争能力

科学消费：符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。  

四、营销心理学的研究内容

1、研究影响营销活动的心理因素

2、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯

3、研究细分市场的心理标准

4、研究市场营销的心理策略

第一章  消费者需要与市场细分

需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

个体需要的激发过程                        正常的平衡—缺乏—不平衡—紧张—需要

动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力

二、需要层次论在企业中的应用

1、马斯洛需要层次论

  ⑤自我实现的需要（自我实现、丰富体验）

   ④自我的需要（声望、地位、成就）

   ③归属的需要（爱、友谊、他人的接受）

   ②安全的需要（安全、掩蔽、保护）

   ①生理的需要（水、睡眠、食物）

    人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的

    人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。

人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机 

对产品的要求在于1、基本功能的满足2 安全的需要

三、消费者的购买动机

   是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力      动机既为行动提供力量，又提供方向

五、市场细分的有效条件

    1、区分性

    2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高

    3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大

    4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量

    5、接触性：企业 有足够的资源 接近市场并为之服务

    6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务

七、市场定位的实施

    市场定位：指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。

    原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

    实质：在于塑造产品的个性特色        基点：竞争          目的：在于吸引更多的目标消费者

八、市场定位的基本策略

   避强定位、补缺式定位、迎头定位、重新定位、比附定位

第二章  消费者认知与顾客满意

一、感觉的一般规律  

    ①相应性：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。

    ②感受性和感觉阈限：是指人对刺激强度及其变化的感受能力。

    ③适应性：是指刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。

    ④相互性：感觉的相互作用  

感受性和感觉阈限

（1）感觉阈限：

     指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量

（2）绝对感觉阈限：

     指能够引起感觉的最小刺激强度   

（3）差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量

适应性

（1）原因：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。

（2）类别：适应性可以提高也可以降低

（3）应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。

 相互性

（1）定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象

（2）特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉器官的感受性提高；反之，则相反。

（3）应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。

二、知觉的特征

    ①整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。

    ②理解性：指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象，这种理解性是与人的记忆有关的，也要通过人的思维活动来完成。   

    ③选择性：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。

    ④恒常性：指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。

四、自我概念的特征     习得性    稳定性与持久性    独特性    目的性

五、顾客满意工作与售后服务的主要区别

              出发点       重点       经营方法         经营目的

顾客满意  企业         产品       推销 促销        营销获利

    售后服务  目标市场  顾客需求    协调的市场营销     满足顾客需求盈利

六、满意：一个人通过对一个产品和服务的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。

顾客满意西门里评价过程的全面性可包括：

纵向（3点）A物质层面的满足：顾客对组织产品的核心层的满意度

           B精神满意层：顾客对组织产品的形式层和外延层的满意

           C社会满意层：顾客在对组织产品和服务的消费过程中多体验到的利益维护程度，主要是指顾客整体的社会满意程度。

横向（5点）A组织的理念满意：组织经营历练给顾客的满足状态

           B行为满意:组织全部的运行状态带给顾客的满足状态

           C视听满意：组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客带来的满足状态

           D产品满意：组织产品带给顾客的满足状态，包括质量功能设计品位价格的满意

           E服务满意：                 ，包括绩效满意，保证体系满意，功能的完整性，方便性满意

第三章 消费者态度与维系顾客

一、态度的特征

1、习得性：作为习得倾向，态度具有动机作用，即态度可以将消费者推向一个特定的行为或将消费者拉离一个特定的行为。

2、与行为的一致性：具有相对性，还需考虑情境因素

3、情境性：所谓的情境指的是事件或环境

二、态度的功能

1、效用功能（适应功能、工具性功能、功利性功能）

 2、价值表现功能

 3、自我防御功能（自我保护功能）

 4、知识功能（认识功能）

效用功能（适应功能）

   它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害

价值表现功能

    态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。

自我防御功能

    态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。

  知识功能

    态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。

三、态度的结构模型

1、三成分态度模型

  A认知成分（基石）

    认知是由态度对象以及与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。

品牌信念（认知成分）

指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。

    对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的

    营销人员 可以通过调查采访，来研究消费者所重视的产品属性和利益。

※ 购买意向（意动成分）

    购买意向指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向

影响因素：众多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。

营销人员：

    A 测试营销组合因素，确定哪些因素才能最有力地影响消费者购买行为。

    B 影响消费者态度成分中的购买意向成分        

四、说服

  说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

说服模型的构成

  ①外部刺激：包括三个要素，即信息源或传递者、传播与情景。

    传播则是指将一定的信息内容，以一定的表达方式传递给信息的接收者。信息内容、表达方式和传递渠道是否合理，对能否有效地将信息传达给目标受众并使之发生预期的态度改变具有十分重要的影响。        

  ②目标受众：个体因素会影响态度改变或说服过程。

如对与现有态度相反的观点的防御机制（称为“预防注射”）的强弱。

  ③中介过程：是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。

  ④说服结果：即改变原有态度，接受信息传递者的劝说；或者对劝说予以抵制，维持原有态度。

五、对信息源的基本要求

①信息源的专业性②信息源的可靠性③信息源的魅力性

第四章  消费者人格与品牌定位

一、人格的特征

 （1）统一性与完整性（2）稳定性与可塑性（3）个体差异性

二、品牌价值包括3方面

1、超频的特点属性和相关的实际效用        2、情感需求        3、独特性

三、品牌带来的价值增值

1、消费者购买行为的动因

2在同类品牌的定位

3品牌的溢价

4销售人员的认同

5品牌的拓展价值

四、品牌所体现的质量价值感知

1、品牌质量价值感知直接影响品牌产品的市场份额

2、品牌质量价值感知会影响消费者可接受的品牌产品的价格

3、品牌质量价值感知会直接影响企业的利润

4、品牌质量价值感知会影响企业拓展市场和抵御危机的能力

五、品牌价值定位的五个因素

目标顾客   顾客需求  品牌利益    品牌独特性     品牌个性

十、品牌定位的意义（消费者角度）

1、有利于消费者辨认识别选购商品

2、有利于避免风险，降低购买成本

3、有利于形成品牌的偏好

第五章 消费者学习与广告促销

一、行为主义学习理论

行为主义的学习观把学习看作是 刺激与反应的联结过程

二、古典条件反射学习理论

1、基本含义

    当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。

2、古典条件反射的应用条件

  A没有可以遮蔽UCS的其他刺激

  B选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系或联想

  C UCS不应为消费者过度熟悉

  D新产品或新品牌更有效

3、古典条件反射理论及其在营销中的应用

  A 消退与遗忘

    消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。 

    遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。 

在营销中的应用：

    避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程就会发生，故需品牌不断创新

    创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感间联系而获得成功  

    避免遗忘：提醒广告、陈列展示等

  B 自然恢复

    已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。

在营销中的应用：

   C 刺激的泛化

   被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。 

在营销中的应用：

    这一原理构成了同一品牌策略的基础，即将公司的一系列不同产品冠以同样的品牌（例如卡夫奶酪和沙拉调味品），只要品牌名称相同，消费者就会对每一种新产品作出积极反应。

  D 刺激辨别

    只对条件刺激发生条件反应，而不对相似的条件刺激做出反应。 

在营销中的应用：

    成功的品牌必须经历刺激泛化和刺激辨别两个阶段：王老吉一个商标两种定位。

  E 条件反射的抑制现象

    外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。 

    内抑制：当反应之后得不到强化时而引起的条件反射丧失现象。 

在营销中的应用：

    突破外抑制：各种信息噪音的干扰

    突破内抑制：与内在需要建立联系，如体育爱好者对米勒（Miller）啤酒的评价更高，因为米勒啤酒在广告中总是与体育比赛联起在一起，而作为结果，这些体育爱好者更加关注米勒啤酒的广告。 

三、操作性条件反射理论

1、基本含义

    操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。

2、操作性条件反射的类型

强化物

    ①正强化物：是指行为之后获得的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。 

    ②负强化物：是指行为后造成某些不悦刺激的移除。 

    ③次级强化物：是指一些中性的刺激物，它们通过和其他初级刺激物的连结因而具有增强行为的作用。 

    ④惩罚物：是指发生在行为之后，因此而降低行为重复出现几率的任何刺激。 

五、认知学习理论

1、强调学习是学历活动过程

2、学习不是S-R的连接，是主动在头脑内部构造定型形成认知结构的形成

3、新旧知识同化的结果

六、认知理论解释  忠诚的消费者特征

自信   可觉察的购买中风险     商场的忠诚者

第六章 消费者决策与购买行为

一、消费者的购买决策过程

    购买决策的含义：是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。

过程：确认需要——信息收集——方案评价——决定购买——购后行为

②信息收集

    ①个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人等（对消费者决策影响最大，起“评价”作用）；

    ②商业来源：广告、售货员、经销商、包装、展览等（获得的信息最多，对消费者起告知作用）；

    ③公众来源：大众媒体、消费者评比组织等；

    ④经验来源：个人的知识积累，消费体验等（获得的信息最少）。

四、相关群体对消费者的影响

    是指对个人的态度、意见和行为具有直接或间接影响的人群

①信息性影响：是指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考

②规范性影响：是指个体接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或者避免惩罚

    ③价值表现影响：是指无须任何奖赏，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式

八、赫茨伯格的动机理论 

    赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 

    保健因素：是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。

    激励因素：是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。 

    将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感和重复选择该产品或该品牌。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。

九、方案评价

1、选择那些评估标准

2、这样对具体产品使用评估标准

3每一个标准相对重要性

4如何进行各项标准的评价

第七章 博弈论与产品定价

一、纳什均衡

在这一均衡中，每个博弈参与者都确信，早给定其他参与者战略决定的情况下，他选择了最有战略回应对手的战略。

 是一种     非合作条件下产生的均衡

意义：

1、所有的博弈理论中，纳什均衡是最普遍的求解方法，他可以由各种各样的方式产生。

2、合作是有利的利亡策略，符合规律，按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按照同样的方式来才可以

3、纳什均衡是一种合作博弈均衡，在现在的非合作的情况下比合作情况普遍

二、消费者价格心理

一，价格与消费者行为的博弈关系A 价格是衡量商品价值和品质的直接标准 B商品价格是消费者社会地位和经济收入的象征  C价格直接影响消费者的需要量。

四、消费者价格心理的基本特征

  A 价格心理的习惯性是指消费者评价商品价格是否合理一般主要是以自己以往购买商品的经验所形成的印象为依据 

  B 价格心理的敏感性是指消费者对商品价格变动在心理上的反应程度  

  C 价格心理的感受性是指消费者对商品价格高低的感受程度

感受商品价格高低的三种途径 ：

           a 在同类商品中进行比较；

           b 在同一售货现场中对不同类商品进行比较   

           c 对商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明的比较

           比较结果的差异大小影响消费者对价格的感觉程度。消费者的感觉和判断往往由于比较过程中的心理错觉，而较多地带有主观心理因素，并不一定能真实反映商品价格高低差别

  D 价格心理的倾向性

    是指消费者在购买商品过程中对价格高低进行比较后选择商品的倾向

  五、消费者的价格心理表现

  A 物有所值心理，将商品价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准和尺度

  B 习惯价格心理，因消费者经常、反复购买某些商品，而形成一个相对较窄的价格阈限，即习惯价格

  C 高价炫耀心理，希望通过商品价格来显示自己的高贵身份或将自己比拟为由社会地位的高收入者

  D 价格从众心理，消费者倾向于社会公众对该商品的价格认同特别是在购买新产品、不熟悉商品及商品价格调整时

  E 实用实惠心理，要求商品物美价廉，讲求商品的实用价值

  F 数字偏好心理，对特殊数字的偏好，对精确到带有尾数的商品价格会产生信任和依赖心理

六、新产品定价策略

1.撇脂定价策略。 优点：尽快回首投资，争取较大利润，为今后调价提供充分的余地，使企业掌握价格竞争主动权，稳定市场占有率。

                 缺点：高价利厚招致众多的竞争者的出现

2．渗透定价策略  优点：尽快开拓市场，有效地排除竞争者，保持较高的市场占有率额

                缺点：投资回收慢，风险大

3.价格满意策略： 优点：有利于促销，招徕顾客，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利

                缺点：保守，竞争性不强，企业容易丧失获取高利润的机会

七．心理定价策略

1．声望定价    2 尾数定价    3 招徕定价   4  最小单位定价    5  地位定价