青岛啤酒的市场研究

前言

每个企业在进入一个市场之前都要进行市场研究，通过分析来制定决策。企业的决策正确与否是成败的关键。企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服务等方面做出相应的科学的决策。市场研究有消费者需求研究、渠道研究、终端研究、对手研究和内部诊断五类，而市场研究方法有很多，如专家法、前瞻式研究、统计法、组合法、分类法、对比法、比对法、关联法、类比法、借鉴法、验证法、模型法、资源法、GPS法、方格法、波士顿矩阵法、表格法、逻辑分析法、市场调查法等。企业的每一次市场研究都会用到其中的几种方法，下面运用其中的分类法、比对法、表格法和市场调查法等对青岛啤酒就行市场分析研究，制定广告计划。

青岛啤酒集团原为“英德啤酒公司”，创办于1903年，是我国目前的最大的一家啤酒厂，其规模之大，产量之高，质量之佳都是名列前茅。青岛啤酒工程有限公司是隶属于青岛啤酒集团的国有企业，是由一批长期从事啤酒行业的专业技术人员组成，是从事啤酒工程的专业化公司。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。近百年的生产实践中，青岛啤酒形成了有鲜明特色的酿造工艺。其酿造方法是继承德国酿酒传统，经几代啤酒专家的研究、改进而形成的。

    青岛啤酒采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯而驰誉海内外。青岛啤酒还注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。

淡爽型系列酒：

原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。

优质酒系列：

  　青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。

金质酒系列：

    采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。

新开发品种：

  　极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。

第一部分：市场分析

1.宏观环境分析

    a. 总体经济形成

    随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。

    b. 总体的消费态势

    据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿，到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%，自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%。

      我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢。市场竞争激烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降。2007年，我国啤酒产量达到3931.37万千升，同比增长13.80％，连续6年居世界之首，增速仍然达到两位数。啤酒人均年消费29.50升，达到了世界平均水平。随着人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。

    c. 产业发展

    国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建。

    d. 相关、法律背景

    国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

    e. 市场文化背景

    从酒类看,自古就有"南黄北白"之说。而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。    

2.微观环境因素

    a. 市场构成

    在市场上主要有雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。市场上与青啤构成威胁的主要有雪花，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡。

    b. 市场构成特征

   在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。

    c .营销环境的规纳和总结

    优势：依托总部支持资金雄厚。

    劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。

    机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

    威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑. 

3.产品分析 

1）产品特征分析：

产品特点：青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

2）产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。

3）产品价格:价格适中。

4）生产工艺:青岛啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了青岛的品质如一。

5）外观与包装:包装上没有什么新意。

6）目标市场定位

    青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。                                

7）品牌形象：在品牌建设方面对比哈啤的历史悠久、燕京的大众风格。青岛啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。青岛啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。

8） 产品制作方法：

A.原料选择：(1)大麦：青岛啤酒的原料是选自浙江省宁波、舟山地区的“三棱大麦”，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿造啤酒的上等原料。(2)酒花：青岛啤酒采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒花基地精心培育，其具有蒂大、花粉多、香味浓的“青岛大花”，能使啤酒更加清澈透明，有爽快的微苦味和酒花香，并延长啤酒保存期，保证了啤酒的正常风味。(3)水：青岛啤酒酿造用水是有名的崂山矿泉水，水质纯净、口味甘美，是“山泉水清”，一尘未染，对啤酒味道的柔和起了良好作用，赋予青岛啤酒独有的风格。

B.制作和管理：青岛啤酒之所以好，是因为采取了酿造工艺的“三固定”和严格的技术管理。“三固定”就是固定原料、固定配方和固定生产工艺。严格的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守卫生法规。对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧化碳要处于饱和状态。产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能出厂。所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。

4.消费者分析

1）青岛啤酒消费者群体特征：　　

　  ·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%

　　·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%

　　·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

　　·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大

　　·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

    ·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

如下表所示

3）消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。

4） 购买程度很高。

4．企业和竞争对于竞争状况分析

 1） 企业在竞争中所处什么地位。

        青岛啤酒是中国四个啤酒集团之一。其他为雪花，燕京 ，哈啤。

 2） 企业的竞争对手

        竞争对手为：雪花，哈啤，百威，金士百，燕京等。

3）竞争对手的基本情况，

    从燕京上讲，燕京品牌07年价值为170亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

    哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌还不足。

第二部分：广告定位

1.市场定位：青岛啤酒已经在黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。

2.产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

3.广告定位（电视、pop和报纸）

    青岛啤酒面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房等）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。

4.广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人

第三部分：广告计划

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播策略分广告策略和公关策略：

　　1.广告策略

　　首先看看青岛啤酒2007年上半年投放的平面广告情况：

青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。

从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略如下：

　　·保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；在一些年轻人喜欢的电视频道，如各体育频道，加大广告投放力度。

　　·以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；

　　·产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服；

　　·广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

1)目标市场：

　　青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。

　　青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。

2)品牌定位：

　　总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。

　　青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。

3)广告诉求：

　　（1）突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since1903……”

“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”

“青岛啤酒，激情成就梦想。”

　　（2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。

　　“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”

　　（3）述求情感

　　啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。

　　“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”

　　“青岛啤酒，人间因你情更浓。”

　 （4）非常重视终端POP的促销力量

在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

　　2．公关策略

　　通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。

　　体育方面：

　　1）体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队，极大地扩展了青岛啤酒的影响力。

　　2）赞助申奥，2008年青岛啤酒成为北京奥运会的赞助商，在北京奥运会举行期间，通过借助奥运，青岛啤酒扩大了在国内外的知名度，不过投入过大。

连续举办十几届以青岛啤酒为主的青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化，啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯”，大大提高了青岛啤酒的知名度。

结论

通过对青岛啤酒的内外部环境、以及对消费者和竞争对手的市场分析研究，明确了青岛啤酒的市场特性，再通过对以前的数据分析和调查，运用关联法和前瞻式制定出合理的广告策略，既节省了资本，又产生了最大化的效用，对青岛啤酒未来的前景充满期待。