阳光宝贝儿童商场营销策划精彩案例分析

前言 

    一个项目要在市场上得到推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须由多方面专业人士担任，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装璜标准等工作，均需要严谨地执行。 

    近年厦门的住宅小区发展渐趋成熟，不断有新项目推出市场，主题更加是层出不穷。但相对而言，竞争也进入白热化阶段，要争取这个城的住宅消费购买力实在不容易，当中成败的关键在于对项目是否进行精心策划和推广。关键在于怎样结合本项目所处的地理环境，适时适当地调整商场的营销策略，更好地迎合各类消费者不断改变不断索求的需要。 

    一、区域总体分析 

    区域分析于两个部分展开。第一部分阐述了大环境该市开元区的社会经济发展状况,以研究项目的社会经济背景。第二部分以分析项目的商业环境为出发点，用大范围开元区及周围的小范围文园路沿线两个尺度，从人口、消费结构、基础设施条件几个方面分析项目所处的区位条件。 

     (1) 项目所在地城市主要发展区域，紧挨已较成熟的商圈，随着商圈的扩大，项目将最先接受其辐射，商业大环境将曰趋成熟； 

     (2) 项目所在地的交通条件较好，面向文园路，车流如水，况且公交车站设在"家门口"； 

     (3)项目所在地是个高尚住宅集中地，人口结构较年青，文化素质较高，消费水平较高。 

    二、项目所在区域的市场调研（略） 

    三、项目竞争条件分析 

    从阳光宝贝儿童商场周边环境调查情况看，项目自身环境既存在有利条件，又存在不利因素。 

    1、项目有利条件分析 

    (1) 开元区是既有旧城区亦有新区，聚集社会成功人员，其收入高，消费力较强，再加上购置新居的外来人口多，与外地的商品流通活跃，利于商场的非常规辐射的培养； 

     (2) 项目地处主要交通要道，四面云集能聚集人流的物业，如青少年宫、学校、植物园、医院、宾馆、市场等，为本项目奠定了一定的目标消费人群 ； 

    (3) 项目处在四面环路地头，与四边交通网络较容易联结； 

    (4) 项目在设计上拥有一个露天广场，有利于推广促销活动。 

    2、项目劣势 

    分析 

    (1) 现阶段项目所在地段缺乏商业氛围，周围没有与本项目形成相互补充的商业项目，暂时难以形成聚集效应 ； 

    (2) 从项目设计平面图来看，商铺分隔不合理，全部商铺显长条型，造成承租面积偏大，门面小、租金额大的弊端，给招商带来一定的难度。 

    四、项目的营销策划    

    1、市场定位的依据 

    对目标消费对象的分析 

    根据本项目所处的地理环境、交通现状、人口结构、消费水平等因素分析，本项目的目标消费对象主要由如下消费群体构成，具体是： 

    第一，基本消费群体。现住开元区的常住及流动人口，特别是居住在文园路一带的住宅小区，据2000年统计资料显示，开元区常住人口x万，流动人口x万，该区人口状态有三个特点： 

     A、随着房地产商住楼盘的开发，人口规模增长快。 

    B、由于购置住宅，流动人口中，暂住人已经带有"常住人口"性质 ； 

    C、随着房地产业的蓬勃发展，人口的机械增长进入一个高成长期，预计到2003年常住人口将突破m万，到2005年人口增长将突破n万 ；由此可见，本项目存在一个巨大的基础消费群，这将对维持项目日常经营起到重要作用。 

    第二，潜在消费群体。本项目挨近公交车站和中山公园及万石植物园，并靠近两个农贸市场，同时云集一幼、青少年宫、一中、营江中学，日常来往和旅游观光的人流量十分大，可见这部分人将成为本项目潜在的消费群体。形式： 

    a)租赁 ：80---120元／实用平方米(每月) 一个月装修期，另不提供免租期 ； 

    b)联营 ：联营方提供柜台装饰、营业员薪资、商品抽点。   

    有：21％    无：26％ 

    (2)诚达购物广场(好又多) 

    a)联营(专柜) ：食品类抽点8％；非食品类抽点：25％-30％，所有商品联营方必须提供上柜费，根据商品的种类不同而响应不同。 

    b)代销：每个小品种上柜费为100万元人民币。 

    (3)沃尔玛 

    抽点30％--40％ ；第一次商品进场必须提供部分免费商品。 

    (4)世贸商城 

    以租赁方式为主；租金70-80元/平方米(建筑面积)。月，提供免租期。 

    (5)商厦 

    以联营为主，厂方提供柜台装饰，员工薪资。另加收广告费，提供，抽点25％，月结算形式。 

    3、项目的市场定位 

    (1)主题定位 ；突出青春活力的特色。意在与本项目周边的环境相吻合，同时与其区域的大型商场起到错位经营的作用，目的是有力地吸引"活力消费群体"，主要经营适合儿童、少年、青年日常消费的项目(如休闲品牌和时尚、潮流精品以及特色餐饮、娱乐游戏等) ； 

     (2)市场定位：中偏高的档次； 

    (3)功能定位 ；集购物、美食、娱乐、文化、展销于一体的服务中心。具体功能分布如下： 

    A．显眼的位置和人群必经位置安排一些品牌的商户及小铺商户； 

    B．于"死角"的位置安排能吸引人流的商户，如经营餐饮、娱乐、厦门状元坊、流行前线等项目的大商户； 

    C．在一些不规则和不宜间隔铺位的位置安排"合作经营"和展销场。 

    五、项目的营销策略建议 

    1、考虑卖点的几个因素 

    主要根据大、小商户的需求心理，善于作必要的回应，处理好商产在共性和个性上的需要，促其承租。 

    商户共性关注的几个问题： 

    1) 商场地理位置、交通条件、人口结构、消费水平、商场档次、质素、规模、人流量、临街马路状态等； 

    2) 租金和售价水平、管理费额度、集资费，并与周边同一档次与规模的商场作比较 ； 

    3) 商场的主要功能、吸引人流的手段和能力。 

    能解决客户关注问题的办法（即卖点） 

    A．详列商场的综合素质； 

    B．详列周边的租金或售价与本商场的对比，显示本项目的优势 ； 

    C．有一整套完整促销计划，做到长计划、短安排，包括开张庆典、一年四季的整体促销手段和计划安排。 

    2、租售结合的操作办法 

    目前，房地产开发商在开拓商场项目的营销手法有三种： 

    一是开发场地后，不直接参与经营，将场地全部出租经营，这种方式属于长线收益，经济回报期较长。只有在很好的地头(主要聚人流)且发展商很有经济实力才采取这种方式。这种做法有利于发展控制商场的档次。 

    二是开发场地后，根据自身的经济实力和商场的市场营销走势，采取租售结合的办法，即卖掉部分铺位，短期回笼资金，另部分则作长线收益，这种做法，有利于发展商在营销中随机应变。 

    三是将开发的商场全部卖掉，这种做法，可短期回笼资金，但不利于控制商场的档次和各功能分布。 

    对本项目营销策略的建议 ： 

    根据本项目的实际情况，考虑到既能在短期回笼资金，又能适当控制商场的档次，提高知名度，建议总的营销设想 ：为先租后卖。具体视不同类别来操作。头3年关键考虑将商场搞旺，对一些品牌的商户，如要求买铺可以考虑 ；对一些经营娱乐、餐饮的大商户要求买铺也可以考虑。若是考虑地产投资的买家，建议暂不考虑，将重点放在"租"，待3年租旺后，商铺必然升价，这时候就可以出售高价值。 

    3、租赁 

    1)租金； 

    2)租期； 

    3)负租期； 

    4)租金增幅度； 

    5)租金、管理费按金。 

    4、销售的推广手段 

    根据目前商场入市销售状况，在销售中可考虑采取各种灵活应变的推广手段，目的要吸引买家。具体有：银行灵活按揭"合作经营(即返租回报)"；"代理租赁"；"先租后买"等营销策略。 

    5、招商计划 

    (1)短期 

    建立知名度 

    制造人流 

    (2)中期 

    建立休闲消费娱乐好地方之形象 

    (3)长期 

    为发展商奠优质物业创造者的形象(标榜名牌发展商) 

    六、结论与建议 

    通过本项目所在区域的市场分析，以及结合本项目的具体情况，并提出以下建议： 

    1、本项目位于中心城区，是该市政治经济、文化中心，常住人口达40多万，随着开元区的发展规划的实施，本项目具有较大的市场发展潜质； 

    2、本项目要根据周边楼盘和商场业态分布现状，扬长避短，努力发掘自身的潜力，力争在区域内形成一个新的消费热点 。 

    3、项目现阶段商业气氛较差，同时由于该市几个区一些大型商场的强大辐射作用，加上本项目缺乏规模，本项目今后的经营竞争压力将会相当大。 

    为了使本项目达到预定的目标，应注意把把握几个问题： 

    1)要准确把握市场和主题定位。要考虑到本项目处在高尚住宅集中地，有一定的消费力，关键要在弥补竞争强于缺陷上创意，在主题定位上实行"错位"经营，将"青春活力"主题引进商场，才能吸引商家驻场经营，才能吸引消费者来消费； 

    2)在营销策略上要注意把握时机，现时要抓"品牌"牵头商户进场，一个商场若不能引进几家"名牌商家"将会在招商中直接影响零散商户的信心； 

    3)要配备高水准的物业管理，商场成功与否，物业管理至关重要。因此，要配备(可自己管理加上聘请高级顾问指导或聘请有知名度的专业公司)好物业管理公司。只有这样，才能使商场提升经济价值，才能使发展商在社会中提高知名度。 

    4）要注意营销推广，做到整体推广和营销工作系统化，专业化，通过营销推广充分体现市场主题和市场定位的理念。