“崇洋媚外”看烈酒-食品饮料行业深度报告之国外烈酒消费变化研究

-食品饮料行业深度报告之国外烈酒消费趋势研究

南京大学诸艺方

2011年9月18日我们的主要观点：

*消费量时间序列变化：1960年-1980年烈酒消费增长的黄金期，1970年-1980年各国禁酒运动使烈酒消费陷入“阵痛”，1980年-1990年，烈酒消费在徘徊中前进，2000年以后，烈酒人均消费量基本保持稳定，行业收入高速增长的贡献来自高档烈酒消费。

*消费量空间变化：“烈酒消费重心”的东移

*消费结构的变化：1、威士忌、朗姆酒、龙舌兰的销量持续增长，伏特加的消费量下降

2、高档烈酒消费加速。

*五大因素影响烈酒消费:GDP与销售量的正相关性，人口年龄与烈酒消费能力，消费文化与取向的改变，人们对自身健康因素的考虑，与法律

*消费趋势预测：1、经济好转促进固有消费市场好转。

2、“烈酒消费重心”加速东移

3、奢侈品文化的世界普及，推动高档酒消费

4、产品创新是消费量增长的另一极

5、法律环境良好，留意风险

在国外，所谓烈酒（Spirits ）就是指高浓度的烈性酒。由于制酒发酵过程中产生的浓的乙醇溶液可以将酵母杀死，经发酵酿造的酒类含乙醇浓度最高只能达10%—15%。经加热使酒精蒸汽逸出，再经冷凝可得到80%—90%以上浓度的乙醇溶液，经勾兑可制成高浓度的烈性酒。烈酒通常被习惯分为六大类：琴酒（Gin ）、威士忌（Whisky ）、 白兰地（Brandy ）、伏特加（Vodka ）、朗姆酒（Rum ）和龙舌兰酒（Tequila ）。

表1 烈酒主要品种

全球烈酒生产行业在2010年实现收入9144.6亿美元，收入增长率为2.9%，销售烈酒212亿升。帝亚吉欧（Diageo ）公司主要经营各类高档烈性酒以及啤酒葡萄酒。其在烈酒行业中有着举足轻重的地位。

图1 Digeo 公司的市场份额

资料来源：IBISworld

17.8%

8.1%4.6%

3.0%

2.6%

63.9%

Diageo Pernod Ricard

Bacardi & Company Limited Fortune Brands, Inc.Brown-Forman Corporation Other

资料来源:公司年报

一、国外烈酒消费的历史变化与现状

1、烈酒消费在时间序列上的变化趋势

1960年-1980年：烈酒消费增长的黄金时代

20世纪60-70年代，是酒饮料行业发展的黄金时期，在OECD给出的统计数据中可以看出，人均纯酒精消费量从1960年的7.7升爆发性增长到1970年得10.6升，增长率高达37.7%。在70-80年经过10年相对平稳的增长。

图3 OECD国家人均酒精消费量（单位：升/人）

资料来源：OECDSTATS

各个主要烈酒消费国消费变化趋势与酒饮料行业变化趋势基本一致，基本各国在60到80年代间，烈酒消费均有不同程度的上涨。虽然总体走向一致，但各国烈酒消费变化绝对量与速度却有所不同。美国烈酒人均消费量由1961年的3.26升上升至1980年的4.01升，CAGR达到1.5%。俄罗斯（前苏联）的人均烈酒消费量则由1961年的4.1升曾一度上升至1970年的4.92升，1970年后增长率波动至负值，最终在1980年人均烈酒消费量达到4.2升，基本恢复到1960年的水平。

图4 1961-1980部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：升/人）

资料来源：WHO图5 1961-1980 部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率（单位：升/人）

资料来源：WHO

80年代：烈酒消费的“阵痛”时期

统计数据显示，OECD国家在整个1980年到1990年期间，酒饮料人均消费量下降了8.8%。1980年到1990年间，烈酒消费在各个主要消费国之中都有明显的衰退(不包括中国、日本)，其中以俄罗斯（前苏联）最为明显，1986年其烈性酒的总消费量为151.0万吨，较1980年下降了61.7%，人均消费量更是由1981年的4.2升下降至1987年的2.06升，下降幅度高达50.9%。美国烈酒人均消费量则由1981年的3.86升下降至19年的2.91升，下降幅度达24.6%。据荷兰蒸馏酒统计局统计，1980年世界蒸馏酒产量（不包括中国）为932.4万吨，较1975年增产10.0%，但1986年世界蒸馏酒总产量为765万吨，较1980年下降17.9%。

被誉为西方酒中“阳春白雪”的威士忌总产量：1980年较1975年增产仅3.19％，而1986年却较1980年减产19.07％。威士忌的故乡英国，1980～ 1984年间，产量减少10％。号称世界三大蒸馏名酒的苏格兰威士忌的库存量，按照1985年世界的消费水平，8年方能卖完。誉满全球的法国科涅克白兰地，1984年在法国本土的消费量较1983年减少10.5％。

图6 1981-1990部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：升/人）

资料来源:WHO

图7 1980年-1990年部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率

资料来源：WHO

90年代后：烈酒消费波动中缓慢前行

在经历销量衰退后，自1990年开始，烈酒消费量逐步恢复到衰退前的水平。各国的消费变化趋势也不尽相同，美国烈酒消费持续下滑，1990年为人均2.91升，到2000年人均烈酒消费量下降到2.46升，下降幅度达到16.8%。俄罗斯（前苏联）烈酒消费水平爆发式的恢复到1960年水平，其后由1990年的人均4.68升上升到2000年的7.25升，CAGR达到4.4%。其他国家人均消费量则较为稳定。

图8 1990年-2000年部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率（单位：升/人）

图9 1990-2000部分烈酒消费大国人均烈酒消费量增长率

资料来源：WHO

2000年后:人均销量保持稳定

从烈酒人均消费量情况看，2001年到2005年，各国人均消费量基本稳定。而俄罗斯则保持了较高的人均消费水平，稳定在7升左右。

图10 2001-2006部分烈酒消费大国人均烈酒消费量（单位：升/人）

资料来源:WHO

从行业总收入方面看，虽然人均烈酒消费量较为平稳，2007年和2008年行业收入增长幅度高达10%以上，尽管受到金融危机的影响，烈酒消费总额仍在2010年为2%左右的增长率，行业总销售收入规模不断扩大。

图11 2006-2010 烈酒消费市场份额（单位：百万美元）

资料来源:WHO

2、烈酒消费在空间上的变化

欧洲依旧是烈酒消费的最重要市场，其占烈酒消费总市场份额的41.1%，其次是北亚地区，占烈酒消费市场份额的32.1%。而亚洲地区也是全球烈酒消费增长最快的区域，烈酒消费的重心逐步向东北亚移动。

图12 各地域所占市场份额

资料来源:IBISworld

图13 “烈酒消费重心”东移

资料来源：WHO

1980年

1990年

2000年

2005 年

图14 Diageo 不同销售市场占总销售额的比例

资料来源：diageo公司年报

3、烈酒消费在品种与结构上的变化趋势

烈酒产品种类之间增长不尽相同

威士忌仍然是烈酒消费市场上当之无愧的“老大”，其30%的市场份额难以撼动。伏特加在东欧非常流行，其以21.7%的市场份额。朗姆酒以12.3%的份额位于第三。

威士忌尤其是苏格兰威士忌牢牢占据着高端烈性酒市场的一席之地，威士忌总销售量在2002年-2007年由19.8亿升增长到22.2亿升，CAGR达2.3%；伏特加在东欧深受欢迎，但销量由29.0亿升销量下降到27.6亿升，CAGR为-1.0%。朗姆酒和龙舌兰在2002年到2007年间销量有明显增长，其中朗姆酒由7.9亿升增长到9.9亿升，龙舌兰由2.2亿升增长到2.9亿升，CAGR分别为4.5%,但由于二者销售量占总销量的比例较小，故对烈酒总销量增长贡献较小，总销量从2002年168.3亿升增长到2007年的169.4亿升，CAGR仅为0.1%。

图15主要烈酒品种全球市场份额

资料来源：IBISworld

图16 主要烈酒品种产量

数据来源：BusinessInsight

高端烈酒的消费增长迅速:

烈酒消费呈现出低端市场萎缩，高端市场高速增长的局面。如前分析烈酒消费总量近年来较为平稳，增长较慢，但烈酒整体销售收入持续增长，在2008年金融危机以前曾一度高达10%以上的增长，主要原因是高档烈酒消费增长的拉动。 仍以Diageo 公司为例，自2005年到2010年，其总销售收入从.7亿英镑增长到129.9亿英镑，CAGR 达到了每年7.7%。其收入没有受到金融危机影响，反而在2009年达到了15.4%的增长率，这都得益于其高档烈酒市场的盈利。

8.0%

4.8%

12.2%6.2%12.3%

3.6%

21.7%

31.2%

Asian white spirits Gin

Liqueur Other spirits Rum

Tequila Vodka Whiskey

图17 Diageo 销售收入

数据来源：Diageo公司年报

二、对历史数据的分析：“合力”作用的烈酒市场

1、宏观经济对烈酒消费的影响

以美国为例，从图17 中可以看出2000年到2007年烈酒消费与GDP的增长趋势高度正相关，随着美国GDP的增长，国内烈酒消费总量也不断上升，同比增长率二者也保持正相关，这说明GDP的增长对烈酒消费有明显的促进作用，烈酒的消费增长总是伴随着经济总量“盘子”的不断变大。

图18 GDP美国总额和烈酒消费总额

资料来源：wind图19 烈酒消费量与GDP的同比增长率

资料来源：wind

伴随着GDP的增长，人均收入也有所增加。酒饮料的消费必然和人均可支配收入有很强的相关性，随着人均收入增加，酒饮料的消费也相应增加，烈酒做为酒饮料中的一员，其人均消费量必然也相应增加。

图20 人均收入与人均烈酒消费量（单位：美元升）

资料来源：World Bank, WHO图21 人均收入与人均烈酒消费量增长率

资料来源：World Bank, WHO

GDP、人均收入与烈酒消费量的相关性解释能较好的解释烈酒消费量增长的长期趋势。二战后各国经济恢复迅速，人均收入增长较快，这就推动了1960年到1980年间烈酒消费的高速增长。近年来，中国、印度、俄罗斯等国家经济的快速增长，使得这些国家和地区烈酒消费能力提升，进而提升了人均烈酒消费量，这也解释了前面提到的“烈酒消费重心”东移的问题。

图22 中国、印度、俄罗斯GDP增长率

资料来源：wind

2、人口年龄结构对烈酒消费的影响

WHO的研究报告指出，随着人年龄增长，烈性酒的消费量会逐渐下降。这一方面是由于老年人收入增长有限，如前分析，烈酒人均消费与人均收入正相关，收入增长率的降低使烈酒的消费增长率也降低；另一方面，随着人年龄增长考虑到健康、家庭工作等因素，在欧美国家烈性酒的消费群体主要集中于青年人。欧美地区人口老龄化问题严重，烈酒饮料消费动力不足，这也是近年烈酒消费量在这些地区徘徊不前的原因之一。

图23 美国人口年龄结构

资料来源：US census

3、文化与消费倾向的变化对烈酒消费的影响

每种烈酒饮料产品都有悠久的历史，都有自己的传奇故事。如烈酒市场份额最大的威士忌，其名源自苏格兰古语，意为生命之水，可见其在当时人们心目中的重要性，最早是用作一种抵御严寒的药水。其中最著名的苏格兰威士忌已有500年的历史，其独特的口感与丰富的文化内涵使其在世界烈酒市场久盛不衰。

但随着世界酒类消费倾向的变化，烈酒消费也受到来自啤酒与葡萄酒的竞争，在1980前后，烈酒销量曾受到严重威胁：酒消费市场是国际市场的晴雨表，在1983年以前的10多年里，烈酒的消费比葡萄酒高1～3倍。1985年发生了根本的变化，葡萄酒的消费量已超过烈性酒。此后在1987年，啤酒异军突起，年增长率一举超过烈酒与葡萄酒销量2倍多，之后其经历了一段时间高速增长。

以美国为例，在经历了1960年到1970年的高速增长后，烈酒人均消费自1975年的人均4.2升，一路下滑直1988年的2.9升，下降30.9%；而啤酒则由1961年人均消费3.67升增长至1981年的5.22升，增长29.2%。红酒则在1961年到19年之间保持1升左右的人均消费量。

图24 美国烈酒、葡萄酒、啤酒人均消费量（单位：升/人）

资料来源：wineinstitue

4、人们对自身健康因素的顾虑对烈酒消费的影响

健康生活的理念逐渐被世界各国人民所接受，健康成为人们所关注最多的话题之一。自1970年以后，世界各国都认识到了酗酒对健康的严重危害，1980年后逐渐形成了“自我保健”、“自助医疗”为核心的食品观念，苏联、东欧和欧美各国掀起了“禁酒运动”，这是导致80年代烈酒消费骤降的直接原因。

据WHO 的统计，2004年，全球死亡人数中有3.8%归咎于酗酒，总计225万人，其中男性因酗酒而死亡占6.2%，女性则为1.1%。不健康饮酒是威胁15-59岁男性的最主要因素。研究表明，酗酒可导致多种严重的疾病，如肝硬化、癌症、心脑血管病和糖尿病等。

图25 酗酒导致的疾病占因酗酒死亡人数比率

资料来源:WHO

6.0%

16.6%

29.6%

0.1%

21.6%12.0%

14.0%

精神错乱肝硬化以外伤害早产癌症

故意伤害致死心血管病和糖尿病

某些和法规的出台不仅烈酒消费产生重大影响，而且会对整个酒饮料行业的发展造成深远影响。例如美国在1920年1月17日凌晨0时，美国第18号修正案——禁酒法案（又称“伏尔斯泰得法案”）正式生效。根据这项法律规定，凡是制造、售卖乃至于运输酒精含量超过0.5％以上的饮料皆属违法。自己在家里喝酒不算犯法，但与朋友共饮或举行酒宴则属违法，最高可被罚款1000美元及监禁半年。 21岁以上的人才能买到酒，并需要出示年龄证明，而且只能到限定的地方购买。尽管这条法案在10年后便被废除了，但其对美国酒饮料行业发展有着重大影响。

目前，各国对酒精饮料生产、消费都有严格的法律控制，法案涉及到行业的方方面面，如酒类广告的、合法饮酒最低年龄、酒驾等。

表2 部分国家合法饮酒最低年龄（单位：岁）

资料来源：WHO

税收是酒精消费的主要手段之一，对产品的税收最终会转移到消费者身上，导致产品价格的上涨，从而抑制消费。

表3 部分国家烈酒消费税率

资料来源：WHO

三、结论与消费趋势展望

我们的观点是世界烈酒的消费趋势主要是由上述五个方面影响的，即：

基于以上的分析我们对未来烈酒消费趋势做出如下预测：

1、由于高端烈酒消费为行业整体收入的重要驱动力，而奢侈品的需求弹性较高，今年以来经济二次探底可能性依旧存在，部分国家持续较高的CPI数据，对于近年来依靠高端及奢侈品市场拉动的烈酒短期市场表现并不乐观。

未来欧债危机的解决，美国经济的复苏，世界经济的回暖，人均可支配收入的提高将有助于烈酒消费量在传统优势地区（欧美）的上涨。

2、新兴亚洲经济体如中国，印度等近年仍能保持较高速度的增长，随着新兴经济体与发达国家之间差距的逐步缩小，这些国家人均收入、城镇化率也会大幅增加，这些都将直接促进烈酒消费的增长。而烈酒主要消费国之一俄罗斯在此次经济衰退中，依靠资源出口型的模式，在国际油价节节高的趋势中，经济并未受到多少影响，所以“烈酒消费重心”东移的趋势必然不会停止。

3、随着发展中国家经济的发展，西方的生活方式、饮食、文化等逐步被大众接受，奢侈品消费理念也逐渐被国民接受，这些都有利于烈酒消费量在新兴市场中的增长。而发展中国家进一步加剧的差距在一定程度上也促进了烈酒的消费。

4、出于对人们自身健康的考虑，低醇、低酒精度的烈酒产品将会深受欢迎，烈酒产品饮料化成为一种趋势，主要的烈酒生产商如diageo，都在努力创新产品种类，满足消费者对于产品健康性的新需求。

5、欧美、俄罗斯、中国等国人口老龄化问题凸显，高龄人群烈酒产品消费普遍较低，这对行业来说是一个利空消息；同时，这也是一个新的机会，据报道，目前包括diago在内的烈酒生产企业已经在着手积极准备开发适合高龄人群消费观念的新产品，并努力在高龄人群中推广。

6、目前全球范围内对于酒精消费的法律相对稳定，短期内各国均不会出台严厉的禁酒法律。风险是烈酒行业存在的风险之一，尤其是在奢侈品税方面。发展中国家如中国，出于保护本国烈酒生产与消费的目的，对进口烈酒征收高额的奢侈品税，抑制了国外烈酒产品在本国的消费。