《广告创意与策划》教学大纲

《广告创意与策划》课程教学大纲

课程名称：广告创意与策划

课程编码：

课程性质：专业方向课

适用专业：艺术设计

编写人：     姚冲    ；审定人：            ；

一、课程简介

（一）课程性质与任务

“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力

1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；

（三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升

（四）先修课程及后续课程

先修课程有：美术基础、图像处理

后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画

二、课程教学总体安排

（一）学时分配建议表：总32学时

1．教    材： 

2．参考书目：

《广告创意训练教程》张勇  高等教育出版社

《现代广告学》（第四版） 何修猛  复旦大学出版社  2002年

《现代广告策划》   潘哲初  复旦大学出版社   1999年

《广告学教程》  张金海  姚曦  上海人民出版社    2003年

《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 

《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社

《奥美的观点》  企业管理出版社    2000年

《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 

《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯 等，出版社 

《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社 

《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社 

《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 

《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 

《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 

《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 

《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 

《广告创意100》，卢泰宏 等，广州出版社 

《广告经典100》，雪琴，广州出版社 

《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司 

《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999 

《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社 

《新编中外广告通史》，刘家林 暨南大学出版社 

《感性、悟性与理性广告语》， 白光主编 中国经济出版社 

《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛， 华夏出版社 

《如何做大广告》,梁庭嘉， 汕头大学出版社 

《广告理论与策划》,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社 

《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔 陕西师范大学出版社

《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求 中村聪树, 科学出版社

《广告的心理原理》 杨中芳  中国轻工业出版社  1999年

《麦迪逊大道》 马丁·迈耶  海南出版社  1999年

《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社

《再见老广告》,由国庆编, 百花文艺出版社 

《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社 

《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店

《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威 机械工业出版社

《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社 

《当代广告摄影》， 王天平等 ，上海人民出版社 

《中国广告猛进史（1979-2003）》 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告 华夏出版社 

《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》 中国广告年鉴编辑部 新华出版社 

《中外广告简史》 黄勇 四川大学出版社 

《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯 上海人民出版社 

《中国广告20年》 黄升民 音像出版社 

《广告·价值·消费——电视广告20年》 黄少仪 龙吟榜有限公司 

《日本企业在华广告20年》 王菲、倪宁 中国轻工业出版社 

《爱看书的广告》 范用 生活·读书·新知三联书店 

《中国广告25年》 范鲁斌 中国大百科全书出版社 

《工商侧影-一个世纪的广告经典》 周伟 光明日报出版社 

《中国近现代经营广告创意评析》 林升栋 东南大学出版社 

《麦肯的方法》 朱海松 广东经济出版社 

《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社 

《国际4A广告公司媒介计划精要》 阿诺德·M.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社 

《国际4A广告公司媒介策划基础》 朱海松编 广东经济出版社 

《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍 重庆大学出版社 

《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍 重庆大学出版社 

《广告人Must Read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯， 汕头大学出版社

《现代广告案例》 何家讯    复旦大学出版社   1998年

《广告文案写作》  张冠华  中国盲文出版社   2002年

《中外广告史》  陈培爱  中国物价出版社  2002年

（三）课程考核方式

1．考核方式：考试

2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。

三、课程教学内容及基本要求

第一章  广告创意

1．教学目的：通过本章节的理论教学使同学们理解： 什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。

2．教学重点与难点

（1）教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。

（2）教学难点：广告为什么要有创意。

3．教学内容：

一、什么是广告创意 

1、广告创意的含义 

广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

2、广告创意与策划 

广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。

3、广告创意与制作 

4、广告创意与艺术

4．教学要求通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。

第二章  广告创意思维

1．教学目的：本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。

2．教学重点与难点

（1）教学重点: 创造性思维的理论基础。

（2）教学难点：如何有效激发学生的创意思维。

3．教学内容：创造性思维 

１、思维的类型和模式 

在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。 

2、创造性思维的特征 

①　性：性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。

②　联动性：联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。 

③　多向性：多向性就是善于从不同的角度思考问题。

④　跨跃性：从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。

⑤　整合性 ：思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。 

4．教学要求：由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。

第三章   广告创意原理

1．教学目的：本章教学旨在阐释一些增加营销力的技巧——广告创意原理、方法、手段，力求寻求广告创意思维从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。

2．教学重点与难点

（1）教学重点: 广告创意原理、方法、手段。

（2）教学难点：原理、方法的运用。

3．教学内容：

一、广告创意原理

1、综合原理

综合的结果，是新生命、新事物的产生。

2、还原原理

还原是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和粉饰，向着广告本质特征回归。

3、对应原理

广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。

4、离散原理

离散型创造法是冲破事物互补性特质的，将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。

5、强化原理

广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。

6、置换原理

广告创意的置换原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。

7、迂回原理

广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。

8、组合原理

组合是一个系统，是一种排列。

9、逆反原理

广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。

10、造型原理

依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。

4.教学要求：要求学生通过本章课程的学习且掌握能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述,以加深对广告创意各原理的理解.

第四章 广告创意方法——国际广告大师的观点

1．教学目的：本章教学旨在还原国际广告大师的观点，力求从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。

2．教学重点与难点

（1）教学重点: 国际广告大师的观点。

（2）教学难点：方法的运用。

3.教学内容：一、广告创意方法

1、固有刺激法

固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该方法主张：广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因；二是消费者购买这种产品的动因。两者的契合构成了产品本身的内在固有刺激。

2、独特销售主张

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

3、实施过程重心法

伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

（1）要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

（2）广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。

（3）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

（4）不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

4、品牌形象法

大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。

5、定位法

70年代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 

　　所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 

6、思维感觉沟通法

美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。

二、激发广告创意手段

1、脑力激荡法

2、分合法

3、计算机创意法

4、评析法

4.教学要求：要求学生通过课程掌实施对其相应的方法应用的剖析,并写出解读阐释.。

第五章 提高效率的工作步骤——广告创意的程序

1．教学目的：通过理论与实训使同学们学会如何将有关工作程序进行综合，形成整体， 进而熟练掌握广告创意的作业流程，提高设计与创意活动的效率。

2．教学重点与难点

（1） 教学重点: 广告设计活动的三个阶段。

（2）教学难点：广告创意能否切中广告主题，关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。

3.教学内容：一、广告调查 

1、没有调查就没有发言权 

2、环境调查 

3、市场调查 

4、消费者调查 

5、产品调查 

6、竞争对手调查 

7、广告公司与媒体调查 

8、广告效果调查 

二、品牌策划案：动感地带

三、广告创意 

1、创意开发的思维状态与策略 

2、广告创意开发的步骤 

3、广告创意的确定 

4、广告创意的确定 

四、确定表现手段及寻求恰当的表现形式 

1、创意表现方式的确定 

2、广告设计元素的发现 

4.教学要求：通过课程的学习使掌握能够运用既定的创意简报大纲，依据广告策略，针对广告产品特定的生命期及媒体策略，正确选择创意方向进行相应的广告创意方法表现。 

第六章 广告创意的语言表达

1．教学目的：语言是我们人类交流思想和信息的工具。广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字、画面图案、影视镜头的形式将其表达出来。通过本章教学使同学们理解广告创意语言表达的技巧。

2．教学重点与难点

（1）教学重点：广告创意的语言文字、画面图案、影视镜头的表达。

（2）教学难点：如何提升广告创意表达的技巧。

3.教学内容：

一、广告文案中的创意 

广告文案创意的三要素

A、文字的蕴涵

B、表现形式

C、表现的技巧

二、广告文案创意的要求 

创意准确

内涵深刻

立意新颖

情趣高雅

独到奇特

4.教学要求：要求使学生学会自主创作不同的广告主题。

第七章  广告创意的视觉表现

1．图形与图画均是跨文化、界的视觉表现方式，同时它们也是一种信息媒介，广告的载体。通过本章学习与实践旨在让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能。

2．教学重点与难点

（1）教学重点: 广告创意的视觉表现。

（2）教学难点：画面创意的技巧。

3.教学内容：一、什么样的画面创意更吸引消费者 

⒈　什么样的形象最有效 

A、广告画面的视觉冲击力

a.生理性

b.简化性

c.矛盾性

d.运动性

B、广告画面的视觉感染力

C、广告画面的视觉审美力

a.视觉流程

b.视觉适应性

再现性传达

表现性传达

抽象性传达

超现实传达

流行性传达

2．　画面创意小技巧 

二、如何进行广告字体创意设计 

⒈　现代字体设计的视觉元素 

⒉　字体创意的基本原则 

⒊　字体创意的条件和方法 

三、如何选择广告色彩 

⒈　色彩的含义与象征 

⒉　广告的色彩选择 

4.教学要求：让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能

第八章   整体联动优化组合——广告版面的创意

1．教学目的：清新明快的版面无疑会对消费者产生深刻的影响，相反杂乱的版面将使消费者感到厌烦。了解版面安排对广告创意力的提升作用。

2．教学重点与难点

（1） 教学重点: 一、篇幅与版式；二、如何选择广告媒体；三、如何提高广告注目率等个方面进行讲解和实训。

（2） 教学难点：丰富的版面语言把握。

3.教学内容： （一）媒体的性质与传播效果

             （二）广告商品的性质和使用范围

              （三）受众的习惯和文化程度

              （四）市场现状和消费趋势

              （五）广告的制作和成本费用

              （六）广告的诉求重点

              （七）广告的发布费

4.教学要求：使学生了解如何提高广告注目率、广告注目率分布规律、创造最佳注目力的广告定位方法。

四、课程设计要求

课程设计名称：广告创意与策划

能力目标：旨在通过对网站建设过程中对美术设计的需求进行分析和探讨，对计算机语言下的设计规律进行比较详细的阐述，使学习者能够在学习过程中抛开以图形设计软件和网页制作软件为中心的网页美术设计学习方式，建立起以内容为主导的设计方向，充分利用美术设计中各种视觉原理发挥创造力的正确思维方式。

内容和要求    总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力。

检验形式：通过课程考试进行检验

五、实验要求（本课程无实验）

（一）实验的目的与要求

（二）实验项目名称、学时分配表

（三）考核方式

实验学时分配表

（一）实习目的与任务

（二）实习内容

（三）实习时间

（四）实习地点