市场营销咨询

市场营销咨询

第一节   市场营销咨询概述

一、市场营销的含义

市场营销是企业为了自身利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足客户需求和欲望，管理客户关系的一系列过程。
首先	市场营销以客户为中心，企业应紧紧把握客户的价值、需求和欲望，并通过创造性的努力来满足客户这些要求。
第二	市场营销不仅要以本企业的利益为目标，而且还要兼顾到与之相关的各种组织利益，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。
第三	市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户需求的产品，直到客户需要求完全满足为止，有时甚至延续到交易完成后的一段时间为止。

(一)市场营销的含义

(二)市场营销的地位

美国著名管理学家彼得·德鲁克(PeterDmcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。

从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。

从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动，市场营销影响企业经营活动的各个方面。

哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。

(三)市场营销观念的演变

市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所持的观念、思想和态度。咨询过程中把握和分析客户市场营销观念，帮助客户选择恰当的市场营销观念，自觉适应不断发展、变化的新形势，具有十分重要的意义。

序号	市场营销观念	观念、思想、态度
1	生产导向观念	消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、扩大分销覆盖面。
2	产品导向观念	消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。
3	销售导向观念	企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。	出发点	重点	方法	目的
			工厂	产品	推销和促销	通过销售获取利润
4	市场营销导向观念	实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。	目标市场	顾客需求	整合营销	通过顾客满意获取利润
5	社会市场营销导向观念	企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。

二、市场营销咨询的特点和内容

(一)市场营销咨询的目的

1	帮助企业建立新的营销模式，包括营销流程和规章制度，并帮助企业落实项目规划。
2	帮助企业引进新的理念，协助企业做好市场定位、沟通工作。而且在一些重大决策方面，咨询公司的建议可以起到警示的作用。
3	咨询公司可凭借其丰富的管理经验、项目实施和方方面的优势，帮助企业开拓视野，引进新的知识、工具和方法。
4	咨询公司能够带给企业最佳实践，能够结合企业自身管理和文化，尽量降低风险，并且更好的应用这方面的成功经验。
5	咨询公司的价值在于对客户需求的理解。不仅仅把客户的想法说出来、写出来，而且对客户的需求有所理解。
6	咨询公司的资源调配能力较强。咨询公司在全球范围具有各方面的人才，能够选派适合企业发展的咨询人员帮助企业更好的发展。

(二)市场营销咨询的特点

市场营销咨询的特点	1	环境信息的要求较高
	2	行业的特性明显
	3	战略性强
	4	具有创造性
	5	性强
	6	实用性的要求高
	7	涉及面广

 (三)市场营销咨询的主要内容

1	市场营销环境分析	2	营销战略规划	3	营销模式构建	4	营销组织建立
5	新产品开发策略选择	6	品牌管理与定位	7	营销渠道建设与管控	8	市场管理体系建设
9	营销业务人员培训	10	绩效考核体系建设

三、市场营销管理领域的新发展

1	全球化营销	2	大市场营销	3	关系市场营销	4	整合营销	5	绿色营销
6	体验式营销	7	知识营销	8	文化营销	9	事件营销	10	网络营销
11	直营营销	12	整体市场营销	13	服务营销

 (一)全球化营销

全球化营销的含义是：现代企业在开展市场营销活动时，不要以本国国界为限，要放眼全球，把世界市场视为一个整体。

全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征。

全球化营销的核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。

(二)大市场营销

企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作与支持，从而达到预期的目的。

传统营销4P理论	产品、价格、分销渠道、促销
6P营销组合理论	在4P理论基础上，增加“政治力”和公共关系
10P营销组合理论	在大营销6P之外，还要加上战略4P（探查、划分、优先、定位）
4Cs营销组合理论	顾客需要、成本、便利、沟通
4Rs组合理论	关联、反应、关系、回报

 (三)关系市场营销

关系市场营销是指通过建立、发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙伴关系，在满足顾客需求的基础上，谋求企业生存与发展的一种新型营销观念和营销活动。

现代企业的市场营销活动已不再是简单地生产、销售产品和服务，而是越来越注重与客户建立并维持相互满意的长期关系。

关系市场营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的企业的全部市场营销活动。

关系市场营销观念强调企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与客户之间的关系，放弃短期交易的目标导向，建立长期关系的目标导向。

许多企业的实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的5倍；企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可图。

关系市场营销突破了传统营销理论的局限，打破了“交易市场营销”观念长期垄断企业营销活动的局面，是对传统营销理论的延伸和创新。

关系市场营销强调了以下三点：

1．关系市场营销的核心是满足顾客的需要；

2．市场营销的关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系；

3．市场营销的手段是双向沟通。

(四)整合营销

在欧美被推崇为“带领企业走向21世纪的营销传播理论”。

整合营销的内涵主要有五点：

1．强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；

2．强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系；

3．强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”；

4．强调各种形式的传播手段的整合运用；

5．强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中那些最有价值的消费者保持长久地紧密联系，使企业能从中获取更多的“消费者价值”，并同时使消费者获得更大的满足。

整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。

(五)绿色营销

绿色营销，即企业在满足消费需求、谋求企业发展的同时，以可持续发展思想为经营理念，以环境保护、节约自然资源并自觉注意维护人类社会长远利益为价值观，并将此视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和营销活动。

绿色营销的主要内容是：1．树立绿色观念；2．开发绿色产品；3．制定绿色价格；4．建立绿色渠道；5．开展绿色促销。

(六)体验式营销

体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面的基础上，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时兼具理性与感性，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验一般可分为	感官	在实际情况下企业很少进行单一的体验营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。 进一步来说，如果企业为顾客提供的体验涉及所有的五类体验，即可称为是全面体验。
	情感
	思考
	行动
	关联
一般来讲，体验可分为两类		一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考
		另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。
另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官——情感——思考——行动——关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验具有个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。
企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具来创造体验，这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

(七)知识营销

所谓知识营销，一是指企业在进行物质资料的生产和经营的同时，更要注重非物质性知识产品的生产与经营；二是指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。

(八)文化营销

文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。

在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行以下几项原则：

1．给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

2．强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场。

3．努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性。

(九)事件营销

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。

事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵和信息复杂不容易分辨等特点。

事件营销的优势是：1．受众者的信息接收程度较高；2．传播深度和层次高；3．投资回报率高。

(十)网络营销

网络营销是指企业借助国际互联网络通过与顾客的双向互动沟通和直接接触，最大程度地满足顾客个性化需求的一种崭新的营销观念和营销手段。

网络营销的优势在于：1．营销流程简化压缩。2．消费者占据主权。

(十一)直营营销

直营营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和达成交易之目的。

对直营营销的分类是以信息传送的主要媒体为依据的。

直邮

营销	直接邮购 DM	传统的直营营销方式，也是直营营销的主要类别之一。它主要是指营销人员直接将邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，有许多直接邮购公司甚至向潜在顾客直接寄送录音带、录相带和电脑软盘，以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。
	目录营销	也是直营营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。
电话营销		第三种传统的直营营销方式，并已经成为一种主要的直营营销工具，它通过电话直接向消费者销售。
电视 营销	直接回复广告	采用这种方式的营销者通常买下电视广告时段，用来展示和介绍自己的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费的电话号码，以供观众订货或进一步咨询。
	家庭购物频道	这种频道是专门为销售商品(或服务)而开设的。多数这样的频道提供全天24小时的电视购物服务。
	视频信息系统	采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。
网上营销		网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直营营销活动。
其他媒体营销		杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然后通过拔打免费电话订购

(十二)整体市场营销

1992年，市场营销学界的权威、美国的菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

1	供应商市场营销	2	分销商市场营销	3	最终顾客市场营销	4	职员市场营销	5	财务公司市场营销
6	市场营销	7	同盟者市场营销	8	竞争者市场营销	9	传媒市场营销	10	公众市场营销

整体市场营销观念被认为是跨世纪的市场营销新观念，是社会市场营销观念倡导的三者利益相结合观念的延伸和发展。

分析：最终顾客市场营销：这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。

 (十三)服务营销

服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。服务营销的实质是促进服务的交换，或以服务功能促进交换。

服务营销的一般特点	服务是无形的，服务营销的对象无论作为服务产品，还是作为功能手段，都是以无形形态出现的，顾客往往根据经验或企业信誉判断其质量。
	服务消费是过程消费，顾客直接参与服务的生产过程，在这一过程中，服务的生产者和销售者——服务人员需要与顾客进行沟通和互动，服务人员与顾客的互动直接影响服务的质量及企业与顾客的关系，这对传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。
	与有形产品相比，服务的不可贮存或运输的特性产生了对服务的供求进行更为准确的需要，服务需求的波动对营销的影响更大，给大规模生产和销售服务带来了，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。
	由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
	有形产品的质量较易控制，而服务生产和消费不能分离，服务营销的质量难以控制，对服务人员的技术、技能、技艺要求较高，需要训练高素质的服务人员队伍。

第二节   市场营销环境分析

企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。微观(直接)营销环境是指与企业具有一定的经济联系，是对企业所服务的目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量和因素。宏观(间接)营销环境是指与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量。

一、微观营销环境分析

微观营销环境的好坏与企业的工作状况有着直接的关系，影响企业的经营活动和经济效益。其主要分析内容包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。

序号	微观营销环境	主要分析内容
1	企业自身	营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等
2	供应商	供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等
3	营销中介	包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。经销商和代理商的数量、地理分布、经营规模、经营能力、与本企业的交易占其总经营规模的比例以及与本企业的关系等
4	目标顾客	包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、市场、国际市场等。顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等
5	竞争者	竞争对手的营销策略及营销活动的变化，产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强等
6	公众	包括金融界、新闻界、、社区公众和企业内部公众。
7	行业动向分析	对行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法

（四）目标顾客

1．消费者市场购买行为分析

消费者市场购买行为分析
特点	非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性
消费者购买过程	消费者购买行为的形成是一个复杂、连续的行为。
消费者购买行为模式	消费者的购买行为受到来自外部的直接影响，它主要包括企业实施的营销策略组合以及环境因素的影响。同时，消费者的购买决策还会与消费者的个体特征密切相关。

不论是消费资料的生产企业，还是生产资料的生产企业，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。

2．生产者市场购买行为分析

生产者市场购买行为分析
购买产品和服务的目的	用于物质资料的再生产
特点	市场比较集中，购买者的数量较少，但一次购买量较大，购买关系比较固定
	对采购商品的要求比较高
	属于理智性购买
	由专业人员购买
	直接购买
生产者市场的购买类型	直接重购	生产者市场的用户连续向某些原有的供应商购买某一所需商品。这在生产者市场的购买类型中是最为简单的购买行为。
	修正购买	生产者市场的用户适当改变要采购的某些商品的规格、包装、价格等条件或供应商。
	新购	生产者市场的用户第一次采购某一商品。这在生产者市场的购买类型中是情况最为复杂的购买行为，风险也最大。
生产者市场的购买过程	认识需要	购买行为是否要全部经过以上八个环节，要视具体情况而定。	直接重购	简单
	确定需要
	说明需要
	物色供应商
	征求建议		修正购买	相应复杂一些
	选择供应商
	提出订货要求		新购	非常复杂
	检查合同履行情况
影响因素	环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

（五）竞争者

竞争者分析
识别竞争者	分为现实竞争者和潜在竞争者。企业不但要从产业竞争的角度去发现那些明显的、现实的同为一个行业、生产相同产品的竞争者，而且还要注意从市场竞争的角度去发现那些能够提供某些产品满足原来属于本企业顾客需求的竞争对手。
竞争者分析的内容	产品构成、主要占领的区域、市场占有率、销售增长率等；
	产品的优点与不足，新产品的开发情况；
	竞争者的企业实力，如职工人数、厂房设备、企业规模、技术力量、经营者的素质；
	分销渠道策略、销售力量、销售服务网点；
	价格策略以及主要产品的价格；
	设备投资、技术引进、人员培训以及其他经营要素投入的情况；
	现行战略、核心竞争能力与优势；
	主要营销策略以及对其他竞争对手策略的反应强度等。
竞争者信息收集方法	可从多方面渠道进行了解，如公开资料的分析、报刊和杂志的报导、经验介绍以及产品目录、展销会、广告宣传，以及走访其上级机关或可从商业部门了解情况等。

二、宏观营销环境的分析

宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括经济、人口、自然、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业既可以增强适应外部环境的能力，避免来自外部环境的威胁，同时，也可以在一定的条件下积极、主动地改变环境，使环境向着有利于企业的方向发展，并在变化的环境中寻找企业发展的机会。

序号	宏观营销环境	主  要  内  容
1	经济环境	这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等
2	人口环境	人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等
3	自然环境	自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等这些企业无法控制又对企业营销活动产生影响的因素
4	科学技术环境	科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向，以及新技术对经济和社会发展的影响。尤其是要分析技术环境对企业营销活动的影响
5	政治法律环境	政治 环境	国内	党和制订的路缉、方针、以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等
			国际	世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收、价格管制、劳动用工等方面的、关税与非关税壁垒等具体规定与条例
		法律环境		与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例
6	社会文化环境	语言、价值观念、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的。
7	公众利益集团	指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。

三、环境威胁与市场机会分析

市场营销环境复杂而动态的发展变化	环境 威胁	指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。	对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。 但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。
	市场 机会	指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。

 (一)市场机会的分类

市场机会的分类	对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。
1．整体市场机会与局部市场机会	整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。
2．环境市场机会与企业市场机会	在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。
3．边缘市场机会与行业市场机会	每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。
4．表面市场机会与潜在市场机会	那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。
5．目前市场机会与未来市场机会	对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想意识，去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求，但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。

(二)市场机会的价值分析

市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定，即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。

潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。

象限	市场 机会	价值分析
Ⅰ	理想型	潜在吸引力、成功可能性俱佳	是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。
Ⅱ	风险型	潜在吸引力大、成功可能性小	一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。
Ⅲ	问题型	潜在吸引力、成功可能性俱差	一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。
Ⅳ	稳妥型	潜在吸引力小、成功可能性大	此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。

三、环境威胁与市场机会分析

(三)市场机会的寻找方法

市场机会的寻找方法	1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。
	2．运用产品一一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。
	3．运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。

运用产品一一市场矩阵分析图可以从以下四个方面去寻找市场机会：

象限	市场机会	分     析
Ⅰ	多角化经营 方面	企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。
Ⅱ	市场开发 方面	企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会
Ⅲ	市场渗透 方面	企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。
Ⅳ	产品开发 方面	企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。

四、市场需求预测分析

市场需求预测分析
内容	对企业来讲，最主要的是市场需求和企业需求预测。主要包括：市场总需求、市场潜量、企业需求和市场占有率等。
程序	环境预测	企业在环境预测、行业预测的基础上进行企业销售预测，即首先以环境预测为基础，然后，结合其他环境特征进行行业销售预测，最后，再根据对企业未来市场占有率的估计去进行企业销售预测。
	行业预测
	企业销售预测
方法	定性预测方法	方便、简单并且简便易行，但容易受到预测者个人因素的影响，往往带有一定的主观片面性	购买者意向调查法、直观预测法、经验判断法、专家调查法和社会调查法等。
	定量预测方法	预测较为准确，受主观影响较小，但预测方法不够灵活，有一定的难度，并且对拥有的数据资料有较高的要求	时间序列预测法、因果分析预测法、回归分析法、相关分析法、基数迭加法等。

  在营销环境的分析中，仅仅通过定性预测研究是不科学的，还必须进行定量的市场需求预测，把两种方法结合起来运用。

市场营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。

第三节  目标市场分析

一、目标市场营销的依据与步骤

理论依据	企业资源的有限性、企业经营的择优性、市场需求的差异性
主要步骤	市场细分	通过市场细分来区分不同的消费者群体	这三步环环相扣，简称STP战略
	目标市场的选择	进行目标市场的选择，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体
	目标市场定位	进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益

二、市场细分

(一)市场细分及其理论依据

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照—定标准将整个市场进行划分的活动又被叫做市场分割、市场区隔化，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。

1．消费需求客观存在绝对差异性。

2．消费需求客观存在相对同质性。

(二)市场细分的作用

1．市场细分是识别市场机会最有效的方法。

2．市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。

3．市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。

(三)消费者市场细分

一般来说， 主要细分依据是地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等四大类。

细分标准	细分要素
地理因素	国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口密度、交通及通讯
人文因素	年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族
心理因素	社会阶层、生活方式、个性、购买动机
行为因素	时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度

(四)组织市场细分

组织市场包括生产者市场、中间商市场和市场。

1．生产者市场细分

生产者市场细分的标准，有许多是与消费者市场细分的标准是相同的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是，由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为产生差异的因素也不同于消费者市场。因此，还需要采用一些不同的标准。较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。

最终用户	不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择
产品应用	产品不同其要求也必然不同
顾客规模	以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同
用户要求	不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同

生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。

现以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场，见下图所示。

2．其他市场的细分

中间商市场和市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准进行，注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性。

(五)市场细分有效性的分析

咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时，要看其是否达到了以下三点要求：1．可衡量性；2．可占领性；3．可赢利性。

三、目标市场的评价与选择

目标市场是企业决定要进入的市场部分，也是企业在市场细分的基础上，根据自身特长计划为之服务的那部分顾客群体。

(一)评价细分市场